中国企业开展绿色营销战略的机会与实施对策(四)

    中国企业实施绿色营销受多种因素的影响，归纳起来有以下六个方面：

    1、中国企业对国际贸易中的绿色壁垒，缺乏深刻认识

    绿色壁垒是绿色贸易壁垒的简称，也称之为“环境壁垒”。是指以保护自然资源、生态环境和人类健康为名，通过制定一系列复杂苛刻的环保制度和标准，对来自其他国家和地区的产品及服务设置障碍、限制出口，以实现保护本国市场为目的的新型的非关税壁垒。绿色壁垒无论是广度还是强度在发达国家与发展中国家之间都是严重不对称的，使发展中国家向发达国家的出口处于比较劣势状态。随着中国对外贸易的发展和加入WTO，绿色壁垒对中国企业的外贸出口形成了严重影响。这主要表现在以下几个方面：

    （1）对出口市场范围的影响

     我国的出口市场主要集中在发达国家和部分新兴工业化国家和地区，它们约占我国外贸出口总额的90％。在我国出口的前10位国家和地区中，以美国为首的西方发达国家，包括日本、欧盟、澳大利亚、加拿大等，均为世贸组织中“贸易与环境委员会”的重要成员，而且他们的行动往往得到一些新兴工业化国家的积极响应。资料表明，美国、日本和欧盟的10项环境措施对APEC成员24类出口产品的影响统计中，来自于环境标准和法规的影响占第一位，24类产品中有21类受到影响。入世后，根据国民待遇原则，我国在产品的环境标准方面必须内外一致。发达国家凭借其经济和技术条件的垄断优势，以保护资源和环境为由，提高其国内市场产品的环境标准，对进口商品设置形形色色的壁垒，以抵消由于劳动力价格、运输和原材料价格等其他国际贸易竞争因素给发达国家产品带来的不利影响。由于我国出口产品很难在短期内达到发达国家严格的环境质量标准，因此对我国的市场准入形成很大威胁。

     （2）对出口商品结构调整的影响

     2001年上半年，我国机电产品出口增量占全国外贸出口增量的77.7％，出口增幅高于全国外贸出口7.9％，拉动全国外贸出口增长5.5％，为全国外贸出口保持一定增长作出了重要贡献。据海关统计，2001年上半年，全国外贸出口1245.7亿美元，其中机电产品出口549.7亿美元，所占比重为44.1％，并连续6年保持我国第一大类出口商品的地位，有力地促进了我国出口商品结构的优化。这一趋势表明，加快发展我国机电产品出口是今后我国扩大对外贸易、提高国际竞争力的必然选择和重要依托。目前看来，对机电产品出口影响较大的环保法规主要有防止空气污染法规、噪声污染防治法规、电磁污染防治法规等，其中有许多条款涉及机电产品的性能、排污量限制、可回收率等诸多方面。这些条款对我国机电产品的出口造成了不少限制和困难，我国的大屏幕电视、大功率吸尘器等高档家电和信息技术产品对欧美的出口已受到影响。

    （3）对出口企业竞争力的影响

     绿色壁垒的推行要求企业将环境保护纳入产品的出口过程，将环境科学、生态科学的基本原理运用到产品的生产、加工、贮藏、运输和销售等过程中去，进而形成一个完整的无公害、无污染的环境管理体系。因此，产品在流通过程中，产品的生产制造商为了达到进口国对商品的环境保护标准，不得不增加有关环境保护的检验、测试、认证和鉴定等后续及相关费用。产品的外观包装、出口标签和商业广告宣传也将作大幅度的调整，出口产品的各种中间费用及附加费用也相应增多。由于目前国际上对产品的环境保护标准尚无统一规定，因此各国对进口商品的环保要求亦不尽相同，在满足了一进口国环保要求的同时，可能仍达不到另一进口国的环保要求，导致出口商品成本的不确定性。低廉的产品价格是我国参与市场竞争的有利因素之一，如果要达到发达国家的环保技术要求，就必须投入比发达国家高出很多的资金和人力，这无形中就增加了产品的成本，从而降低了产品的市场竞争力。

    中国作为最大的发展中国家，国内市场同时受到进口商品和跨国公司本土化生产的商品的双重挤压。因此，中国企业的产品要想保持甚至扩大全球市场占有率，就必须拓展国际市场，以国际市场来弥补失去的国内市场，而拓展国际市场的前提就是必须首先突破广泛存在和日益强化的绿色壁垒。当前我国企业对于绿色壁垒在国际贸易中所产生的深刻影响，普遍缺乏深刻认识。

    2、中国企业管理者的经营观念亟待转变

    实施绿色经营战略需要企业管理人员树立社会营销观念，经营目标的制定既要考虑利润还必须符合社会的长远利益。经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念已从以产品为导向发展到以人类社会的可持续发展为导向，并在此基础上提出了绿色营销观。与传统营销观念相比较，绿色营销观念是20世纪50年代由产品导向转向以顾客为导向的、具有根本性变革基础上的营销观念的又一次升华。然而，由于中国经济发展水平不高，再加上长期以来粗放型经营的影响，大多数企业仍然把高利润作为经营的惟一目标，并没有在经营的每个环节自觉地实施绿色经营战略。

    3、资金、技术和人才资源等问题，制约企业绿色营销的开展

    实施绿色经营战略，意味着从原材料的选择，到产品的生产、销售、使用以及产品报废后的处理等全过程都必须实施环境管理，符合环境保护的要求。因此，需要大量的相关技术设备以及各种有关环保技术和环境管理方面的人才，需要大量的资金投入。但中国在现阶段，对于环保技术、环保设备的研究开发还很不够，环保方面的技术和管理人员严重缺乏，再加上大部分企业资金不足，所有这些都严重制约着企业绿色经营战略的实施。

    4、居民的收入水平与消费意识有待提高

    一般来讲，绿色产品中消费品的比重较大；同时绿色产品的成本和价格相对较高。所以绿色产品的消费需求严重受到居民收入水平的影响。中国居民由于收入水平的限制，绿色消费意识普遍较低。一项7个省20个地区的调查表明：“积极的绿色消费者”大城市占40%，中小城市占29%，农村占8%，按人口数比重加权，“积极的绿色消费者”比重平均只有13.3%。

    5、国民所受的绿色宣传和教育与发展不相适应

    虽然改革开放以后中国经济建设取得了巨大成就，全民受教育的程度普遍提高。但是由于中国人口多、底子薄，农村人口占绝大多数，所以与工业发达国家相比，中国人口素质普遍较低。“环境保护”、“绿色产品”、“绿色消费”对绝大多数人来说，仍然是一个全新的词汇，这些新兴的概念对人类、社会和企业的生存和发展以及对消费者健康有何重大意义，人们并没有深刻认识。这种状况直接影响到居民对绿色产品的选择，以及企业实施绿色经营的迫切性和自觉性。

    6、国家和地方政府的有关政策、法规有待进一步完善

    国家、地方政府在政策上的支持程度，对企业的环境行为实施宏观监测和管理的力度，以及对于环境质量、企业的污染排放、产品的各项环境技术标准的制定等，都影响着企业绿色经营的进程。但目前中国政府对企业实施绿色经营在政策上的支持还很不够，对于企业环境行为的宏观监测和管理制度、法规仍有待进一步完善，一套完整、详细的有关环境质量、企业污染排放以及产品的环境技术标准还没有建立起来。世界范围内，尤其是发达国家已经将环境保护放到了及其重要的位置。国际标准化组织也制定了相应的环保标准；近几年来，一些发达国家先后推出了环境标志计划，德国的“兰色天使计划”、加拿大的“环境的选择计划”等；1993年德国颁布了关于纺织品的两项环境技术，要求检测纺织品中甲醛、重金属、杀虫剂等7种物质，使中国的纺织品出口受到严重影响；90年代初，欧洲国家严禁含氟里昂的冰箱进口，致使1991年与1998年相比，中国冰箱出口下降了3.95％。由于中国经济、技术发展水平及环保意识相对落后，对于环境污染的治理、环境标准的制定等各方面都与发达国家之间存在较大的差距，所有这些都将制约中国企业对于绿色经营战略的实施。

    四、推动中国企业实施绿色营销战略的主要对策

    《中国21世纪议程》是企业实施绿色营销战略的指导性文件。 

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