我国企业顾客忠诚度分析

目 录

一、企业顾客忠诚度理论综述1

二、我国企业顾客忠诚度现状剖析3

三、完善我国企业顾客忠诚度有效建议4

参考文献6

 

内 容 摘 要

摘要：通过对中国知网CNKI及EBSCO学术数据库的检索，本文对国内外学者关于顾客忠诚度的研究文献进行深入研究，并对研究成果进行归类，从顾客忠诚的内涵界定、功能、影响因素等方面进行系统回顾并加以评述。在文献分析的基础上，本文对我国企业顾客忠诚度的现实状况展开分析，针对不同行业下的顾客忠诚度进一步分析。由于全球化经济进程的纵深化、技术更新换代速度加快的冲击、竞争日益激烈的社会经济背景下，企业对顾客忠诚度的维护成本越来越高昂，而没有顾客忠诚度的企业将易被市场淘汰。针对这一现实困境，本文还对如何完善我国顾客忠诚度给出了有效建议。

关键词：企业顾客 顾客忠诚度 

我国企业顾客忠诚度分析

一、企业顾客忠诚度理论综述

企业发展经历了不同阶段，从以前以生产为中心，到以产品为中心，卖方市场竞争剧烈，而买方市场也日益成熟。在商业领域，企业逐渐以顾客为导向，顾客的偏好对整个供产销战略都意义重大。顾客忠诚度引起了经营者的重视，在学术领域，对顾客忠诚度的研究也此起彼伏。美国学者Reicheld和Sasser的研究发现，顾客忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%～85%。[1]这表明，拥有高度忠诚的顾客对企业占领市场至关重要，是企业长期获利的关键原因，也是企业获得长足发展的有力保障。国内外的学者对企业顾客忠诚度这一领域也进行了深入研究。本文对顾客忠诚度的文献综述主要从顾客忠诚度的内涵、影响因素等方面展开。

(一)顾客忠诚度的内涵

Copeland(1923)和Churchill(1942)的研究表明学者已经开始对顾客忠诚度进行探讨。随着现代市场竞争日益激烈，企业对顾客价值链越加重视。顾客忠诚度一词涉及到消费者心理以及消费者行为等诸多层面上的因素，目前学术界都没有对顾客忠诚度达成一致的观点。但学术界较为广泛认可的一种观点是顾客忠诚度指受企业产品或服务某方面独特的优势，顾客对某一企业的产品或服务形成产生偏好，倾向于长期重复购买该企业的产品或服务的行为。对于顾客忠诚度可以从不同方面加以理解，刘爽、符超（1998）认为顾客的忠诚程度可以通过消费者对产品或服务的购买份额、购买次数等指标来衡量，这是从消费者对产品或服务所作出的重复购买行为加以概括的；持类似观点的还有刘爽（2003）认为顾客忠诚是指消费者对企业的拥护从产品或服务的良好体验直接转化为或间接转化为重复购买企业产品或服务的行为。符超（2000）认为顾客忠诚度是通过本企业与其同行业的其他企业的产品或服务中比较的来的，消费者对本企业的产品或服务形成购买定势从而能抵制竞争者产品或服务在价格、性能等方面的诱惑。Ajzen＆Fishbein、Dick＆Basu（1994）从消费者对产品或服务的购买意愿、购买偏好程度来衡量顾客忠诚度，这是将顾客忠诚放在消费者对产品或服务的情感依赖的角度上考虑的；刘志刚、马云峰（2003）认为顾客忠诚是消费者在消费过程中经过长期的观察和筛选从而形成对某一产品或服务的偏好。张为栋（2004）的观点倾向于顾客忠诚是当顾客对品牌形成的偏好程度，从而拒绝竞争者的品牌。刘洪程、马清宇（2001）认为顾客忠诚表现在消费者跟随自身的偏好取向重复购买企业产品或服务的行为，这将消费者对产品或服务的情感依赖和现实行动结合起来考量；马清学（2003）认为顾客忠诚度是指消费者在消费过程中，对某一产品或服务在情感上有所倾向，并针对这一产品或服务有重复且长期的购买行为，愿意主动向其他消费者推销这款产品或服务的优势。刘洪程（2004）对顾客忠诚度的定义需要从消费者对某一产品或服务的情感、态度和重复购买行为的统一出发。

（二）顾客忠诚的影响因素

对影响顾客忠诚的因素进行科学探讨才有利于为企业锻造匹配的理论武器，用其指导企业提升自身的顾客忠诚程度。近年来国内外学者对影响顾客忠诚因素的研究也进一步深入。RasaGudonaviciene＆AusraRutelione（2009）认为影响顾客忠诚度的因素可以从公司日常经营中得到答案，公司获得忠实顾客的关键在于对产品和价格的把握，根据顾客的需求选取最受欢迎的畅销产品，对定价也有自己一套独特的方案，从而成功的竞争市场上发展本企业的忠实顾客。KristinaArvydas＆Petras（2009）公司需要将影响顾客忠诚度的因素分为支持顾客消费因素和抑制顾客消费因素，对这两种因素进行权衡把握。从而在这两种因素的共同作用下做出促进企业顾客忠诚度的战略抉择。李晋生，张欣瑞（2007）对顾客忠诚度影响因素的研究综合考虑了企业品牌和顾客忠诚度，还有顾客满意度和产品竞争力的之间的联系，认为顾客忠诚的建立和品牌忠诚的建立密切相关，建立顾客忠诚要从提高顾客满意、顾客消费价值和品牌形象等入手，逐步提升顾客忠诚程度，长期以来上升为品牌忠诚，使企业相对竞争者而言具有品牌优势。耿改智（2007）认为影响顾客忠诚的因素是多方面的，交易成本、产品或服务实际价值、替代品吸引等，这些因素对提升企业的顾客从忠诚度都有很大影响。

不同的行业背景影响顾客忠诚度的因素侧重点也有所不同。在零售业方面，梁健爱（2006）从多次实际观察和分析影响大型超市的顾客忠诚，剖析了影响零售企业顾客忠诚的直接因素和间接因素，她认为影响零售业顾客忠诚的因素可以分为直接因素和间接因素[8]。其中，直接因素主要包括顾客对产品或服务的感知质量和价值、顾客满意度、顾客对企业的信任感和归属感等内在体验，而影响零售企业顾客忠诚的间接因素主要包括其他消费者对竞争者推出的产品或服务的评价、价格下降空间等。周文辉，刘丽蓉（2007）的研究方向主要是在零售业方面，对大型超市进行了实证研究。通过实证发现产品或服务的质量和价格、交通便利情况、顾客附加价值等对顾客忠诚的驱动力强劲，而商场环境相对其他因素而言对顾客忠诚度的影响可以忽略不计。在服务业方面，颜爱民，田团等（2008）对网络服务这块的顾客忠诚度进行了探讨，他们认为顾客对产品或服务价值的态度、情感满意程度、购买行为控制程度等对其忠诚行为具有较为显著的影响。在旅游电商上，图杜新丽（2009）从营销策略这个角度进行了研究，认为产品质量与价格、企业品牌形象、交易成本、顾客满意程度等展开问卷调查其对顾客忠诚度的影响。杨雪雁，李洪心（2013）的研究具体到旅游网站日常运营上，认为旅游网站可以通过实施提高消费者满意度的满足策略或者提高消费者转移成本的锁定策略来增强消费者的忠诚度。雷琳（2012）主要分析了在服务行业如何培养顾客忠诚，从有形服务，服务媒介质量和服务价格感知等，到无形服务，潜在的生理或心理需求和服务品牌形象感知等，这两方面来驱动服务业的顾客忠诚[9]。除此之外，学者研究影响顾客忠诚度的因素还涵盖了移动通讯业、传统重工业、国有及股份制银行、以及线上教育行业等。

（三）对现有文献的评价

上述文献表明对顾客忠诚度可以从内在态度和外在行为两方面把握，态度可以细分为情感偏好、顾客满意程度、信任关系等；行为主要指顾客重复购买频率、向他人推荐以及抵制竞争者的产品或服务等。文献还指出顾客忠诚的功能主要分为为企业带来利润，对潜在顾客具有示范作用，有利于降低企业成本和降低企业经营风险，提高竞争壁垒等，这表明提升顾客忠诚度对企业发展至关重要。对顾客忠诚度影响因素则主要是从产品或服务价值以及顾客的满意度、信任感、归属感等方面进行研究，可以看出这是从产品或服务自身价值以及抓住顾客心里体验这两个角度并不断细分来考虑影响顾客忠诚度的因素，但不可否认的是现有文献忽略了外在社会环境对该顾客忠诚的影响。本文接下来主要对我国企业顾客忠诚度进行现状剖析，并细分为不同行业的顾客忠诚度的现实状况，针对企业如何保留原顾客并吸引潜在的顾客提出有效建议。

二、我国企业顾客忠诚度现状剖析

随着网络技术的发展以及人们消费水平的提高，我国企业正在经历不断细分和转型的阵痛，企业战略的实施更多以市场为导向，特别是对顾客价值的关注。但企业花在顾客忠诚度上的人、财、物力，更多是如何建立更好的指标体系评价顾客忠诚程度，而忽略了采取直接措施提升顾客忠诚度。导致现阶段随着消费者的购买力提高和消费产品或服务选择空间的日益扩大而消费者的忠诚度却在逐年下降。这些现实问题在一定程度上表明了企业对顾客忠诚度的认识存在偏差。

企业对顾客忠诚度的认识误差主要表现的方面有，将顾客满意度和顾客忠诚度划等号。企业通过产品性能或价格上的优势吸引顾客并从顾客得到良好体验的反馈，而缺乏对顾客后续购买行为的追踪。草率认为顾客的满意度会直接带来顾客的重复购买行为，从而保证企业的长期利润，但事实上顾客满意度和顾客忠诚度并不是成正比例关系，顾客满意度更多表现在顾客的一次或首次购买行为上，而顾客忠诚度却要衡量顾客的重复购买行为；将市场占有率和顾客忠诚度划等号。影响市场占有率的因素和影响顾客忠诚度的因素其实存在很大出入，市场占有率更多与企业生命周期有关，当企业处于扩张期或成熟期时，企业的市场占有率你往往处于高峰，但这并不表明企业的顾客忠诚度高，市场占有率往往是企业通过高昂的成本争取顾客，而一旦企业步入衰退期时，顾客流失量则会严重。

目前我国企业在顾客忠诚上所采取的措施主要表现在采取促销手段挽留顾客。很多企业比如零售业，通常用降价的方式来和竞争者比拼，但这种方式并不适合长期采取，过度的促销会使消费者对企业产品或服务缺乏信任感，反而会妨碍企业提高顾客忠诚度的战略实施，顾客更为看重的是企业形象，企业产品或服务所凝聚的超值服务。顾客忠诚度普遍下降也反映出企业重视顾客单方面的忠诚，而没有做到企业自身对顾客的忠诚，从顾客的角度考虑如何生产出让顾客满意的产品和服务。不少企业已满足顾客的各种需求制定相关措施，从产品生产到营销人员的服务等，但往往没有立足顾客的真实需求。

我国企业顾客忠诚度近年来普遍呈下降趋势，但这种状况在不同行业有所出入，分别从通信行业、零售业、电商业等对顾客忠诚度依赖较强或具有代表性的行业进一步分析，全面而系统的对我国企业顾客忠诚度进行剖析。

（一）通信行业的顾客忠诚度现状分析

我国通信行业主要以中国移动、中国联通和中国电信为主，随着电信业的重组，通信行业结构进一步优化。从服务能力看，服务质量整体上升，由于网络的进一步发展，一批通信服务常见的断网等问题得以解决，顾客满意度上升。而业务种类也增多，特别是面向个人的手机视频，面向家庭的宽带服务等，通信行业的重心向业务优化和服务改善转变。但通信服务存在的失误在一定程度上降低了顾客忠诚度，我国通信行业长期以来形成的垄断局面在短时间内不会得到消除，这也导致了经营者忽视顾客的期望，员工也对顾客服务态度较差。

（二）零售业的顾客忠诚度现状分析

零售业是我国近几年发展快速的行业，受我国相对廉价劳动力的和巨大的消费市场影响，大量外资零售商在我国加快扩展速度。提升市场占有率对零售业发展具有重要作用，零售商家也越来越关注顾客忠诚对占有市场的影响。业界对顾客的购买态度和购买行为进行了多次调查分析。上海市质量管理科学研究院用户评价中心在2001年对上海市的零售行业进行了测评，测评工作主要围绕顾客满意度指数展开。从消费者对上海市超市的整体印象，对超市商品及服务质量，还有超市对顾客投诉的处理反映速度三个方面进行整体评价。测试结果表明当年消费者对上海市超市行业的顾客忠诚度较高，特别是对外资零售商顾客表现出最高的忠诚度。而在之后年度的调查中，随着零售商的大量增加，消费者的选择更多，更喜欢去不同的门店购物，渐渐缺乏对某一家门店表示出很高的忠诚。这些表明虽然零售业在我国得到了快速发展，但消费者对单个门店的忠诚度正在下降，不利于大型且保持长久发展态势的零售商。

（三）电商业的顾客忠诚度现状分析

近年来，我国电子商务得到的迅猛发展，这得益于网络技术的发展。电子商务平台的盈利模式在于对卖方持续不断的利用，而卖方的生存空间更多依靠消费者的忠诚。这表明电子商务平台的稳健运转离不开顾客忠诚，但如今虽然网购越来越深入人心，消费者对商家的忠诚度却没有提高，由于买卖双方的信息不对称问题，信息沟通也存在障碍，比如客服在和顾客沟通时不及时，回复的内容空泛而没切合顾客疑问，这些问题都导致了顾客的流失，商家对顾客流失缺乏有力的追踪，这也跟第三方物流水平有关，物流行业发展快但良莠不齐，如果物流过慢或者对商品的损坏率高，这些都会影响到消费者对卖家的形象评价，顾客对交易的满意度也会下降，进而导致顾客对电子商务行业的惯性形象评价过低。另一方面，受网络技术、经营范围、资金等条件的限制企业还不能建立一种良好的策略来维护客户管理系统，缺少对行业顾客数据的研究，电子商务企业要想提高顾客忠诚度需要对顾客购买行为进行及时跟踪以及回访。

三、完善我国企业顾客忠诚度有效建议

顾客忠诚度与产品或服务的性价比密切相关，完善我国企业顾客忠诚度时重点从提高产品或服务的性价比入手，除此之外，顾客忠诚度还受产品或服务的附加价值、售后服务、消费环境等影响，企业从提升顾客消费的满意程度、对企业的新仍感以及对企业的归属感，而逐步提高顾客对本企业的忠诚程度。

（一）精准选择目标顾客

现代企业的生产经营活动以顾客为导向，维护顾客成本越来越高昂，在企业发展的不同阶段，难以保证以足够的资金培养忠实的顾客。这时，学会选择目标顾客对降低企业客户维护成本发挥着显著的作用。企业要对自身产品或服务在市场上有明确的定位，并能根据消费者的需求变化不断改变自身定位细微之处。与时俱进了解消费者的需求，从而根据消费者的需求生产出合适的产品或服务，这样，才能提升顾客的满意度。另一方面，随着人们消费水平的提高，顾客的新需求层出不穷，企业需要在满足顾客原有需求的同时，提高企业的创新能力，创新产品和服务。

（二）培育企业员工忠诚度

企业员工是与顾客直接接触的人员，特别是销售部门的员工。企业要重视对员工素质的培训，员工培训分为不同的形式，比如通过岗位培训提高员工对本业务操作的熟练程度，从而使其在为顾客服务时，能给顾客留下良好的印象。还有员工深造，当今产品更新换代速度越来越快，对员工的技术水平要求也越来越高，通过员工进一步深造学习，对相关专业知识的掌握有利于员工发挥创新精神，改善产品或服务的质量，从而提升顾客的消费满意程度。此外，针对员工的工作情况，还应建立相应的考核机制，有效的考核制度能够激发员工工作的主动性和积极性，充分发掘员工的内在潜力。企业也要对员工进行职业得到教育，企业道德直接影响到顾客的信任度。

（三）制定合理的产品或服务的价格

消费者消费时，一般比较产品或服务的质量和价格，企业除了生产高性能和产品外，合理的定价也直接影响顾客的消费心理。顾客在消费产品或服务时通过比较消费感知价值和顾客所付出的成本，如果两者只差过小，甚至存在负值，那么这会降低顾客的满意度。因此，企业可以深入分析产品和服务的内在价值以及顾客愿意付出的成本进行合理生产以及制定合理的价格，在产品推入市场不同阶段，针对不同的消费人群，企业对产品或服务的定价也可以有所出入。

（四）改进营销方式，发展体验营销

体验营销的核心在于要为顾客提供怎样的消费体验，这要求企业要对顾客的消费需求进行深入考察[13]。在进行体验营销时，要提高顾客对品牌的忠诚度，就在于将顾客对企业品牌印象深入到顾客的日常生活中，消费者体验品牌优势可以通过企业对影视等进行赞助、在其他产品中的授权使用以及和其他企业之间的品牌活动等，此外，也可以将品牌文化融入到时尚元素、消费者的娱乐活动中。当今时代消费者在经过忙碌的工作后，对休闲活动的渴求更多，消费者在休闲活动中进行休闲消费，这有利于增进消费者在购买产品或服务时的良好消费体验心态。

体验营销要求注重对顾客的体验管理。通过对售前、售中和售后服务各种有目的的向消费者传达本企业产品或服务的良好信息，使给消费者留下良好的品牌印象，在进一步的营销过程中，重视对消费者的个性化营销，增进顾客对产品或服务的感知价值，设计出让顾客满意对企业品牌满意的感受。通过对顾客感知体验的有效管理，从而提高顾客对企业的满意度和信任度，这也是在培育顾客对企业的忠诚心理，最终为企业创造出更多的价值。

（五）换成本，挽留忠实顾客

对企业而言，相比较发展新顾客，挽留老顾客的成本更低，企业可以通过提高顾客的转换成本从而降低老顾客的流失率。企业可以通过构建转换壁垒，发展差异化产品等，使顾客在更换品牌时所需的转换成本过高，这样会让顾客在竞争者退出新产品时产生犹豫，这样因转换品牌而损失的代价延长目标顾客忠于某一品牌的时间。消费者消费行为是倾向于多重比较后的行为，这种消费心理使顾客难以保持对企业产品或服务的长时期忠诚，而存在尝试或转换消费行为的状况。因此，当企业的产品或服务与同行业的产品或服务存在竞争状态时，企业要重视对顾客忠诚度的培养，向顾客提供满意甚至超过满意的附加价值，在顾客购买过横中，重视对品牌形象的渗透，强化目标顾客对品牌的好感。企业要深入分析顾客的转移成本，转移成本不但是顾客重新选择一款产品或服务付出的代价，更是包括在转移过程中顾客产生的时间和金钱双重成本。企业还可以构建不触犯法律的、合理的转移壁垒，一旦顾客想要转移产品或服务时将要付出高昂的转移成本或原来在企业这里受到的优惠将全部消失。此外，企业在对顾客提供额外的附加服务也会提高顾客的转移购买成本。企业可以采取这些措施建立起与顾客之间的结构性联系从而提高顾客转向竞争者的转移成本，顾客转移成本的提高必然降低顾客转移购买的寂静性，进而有利于顾客选择空间的缩小以及为企业留住老顾客，降低顾客的流失率。

（六）完善售后服务

企业产品或服务的质量直接影响到顾客的消费体验，但顾客的重复购买行为与售后服务密切相关。企业要建立顾客反馈渠道，特别是要重视顾客的投诉，从顾客的投诉中分析企业产品或服务的失当之处。首先，企业需要建立正确的态度，当接受到顾客不满的信息时，及时作出回应。安抚顾客消极情绪，并根据顾客提出的问题承担责任，这种做法可以消解顾客在短时间内形成的消费不满感。企业需要搭建完善的售后维护服务体系。从顾客反馈的问题，有目的的改进本企业服务不当之处，提高顾客消费的满意度。在售后服务过程中，可以通过赠送顾客物美价廉的小礼品等提升顾客购买的附加价值，使顾客对本企业逐步累积信任感，从而获得忠实顾客。

完善售后服务，重中之重在于建立顾客信息系统。对在本企业有消费行为的顾客进行分类分析，追踪顾客的财务状况以及消费行为，并根据不同顾客的购买欲望和购买能力提供不同的产品或服务。加快个性化服务进程，选择不同层次的产品或服务分别提供给与之匹配的顾客。

参考文献

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