银行服务营销研究之浙江农信丰收卡安吉市场推广策划方案

一、前言

二、市场营销环境分析

（1）行业环境分析

（2）竞争者分析

（3）消费者分析

三、SWOT分析

四、推广目标

五、推广战略

（一）价格策略

（二）服务策略

（三）渠道策略

（四）捆绑销售策略

（五）温馨销售策略

（六）硬环境

六、行动方案

七、小结

附录

内 容 摘 要

当前国内金融市场中银行卡市场发展迅猛，银行卡领域竞争空前激烈，各大商业银行都在经营战略上将银行卡业务作为未来重要的盈利来源以及稳定各户争夺客户和持续发展的焦点。银行卡已在金融市场中占据越来越重要的地位。安吉作为处于高速发展的一个地区，银行卡市场更具有潜力，迅速成有效地抢占这个市场已是我区合作金融重要发展方向之一。可是很多人在想要办一张银行卡时，很少有人能立刻决定办哪个银行的卡。而能想到来办理丰收卡的更是少之又少。对此我进行了局部的调查和详细的分析，从而制定出合适的营销方案。

本次设计中，对安吉农商银行在金融市场的分析研究基础上，论述了浙江农信丰收卡的优势及其所存在的问题、市场定位，对安吉市场的目标客户进行了进一步的分析，从而设计了一份能在安吉市场推广的策划方案。

关键词：营销环境分析 SWOT分析 浙江农信卡 推广 策划方案

银行服务营销研究之浙江农信丰收卡安吉市场推广策划方案

一、前言

随着科学技术的飞速发展，特别是电子计算的应用，使银行卡的使用范围不断扩大。纵观这几年的银行卡产业发展，借记卡的引用领域不断扩展。由于借记卡和个人现金账户相连接的特点，随着各种借记卡汇款和转账类业务的开通，购买基金、债券、保险等与理财业务相关的资金划拨在借记卡交易中占比有所上升。人民币借记卡不仅是持卡人支付的便利工具，同时也日益成为居民安全、便利的理财工具。然而伴随着农民生活水平的日益提高，借记卡作为一种支付手段，势必会普及在农村地区。加上POS机、ATM的摆设，对农村支付环境的改善有很大的帮助，因此也有利于浙江农信丰收卡的全面推广。让金融服务落实到客户群体每一层，使广大农民真正享受到特色服务的便利。

丰收卡是由浙江省农村信用社受浙江省各县（市、区）农村信用联社、农村合作银行委托，在浙江省范围内组织发行的、带有银联标识、以人民币结算的磁条记名式借记卡。丰收卡具有存取现金、转账结算、消费、查询等功能。丰收卡是浙江农村信用联社统一发行的首张特色银行卡，它作为国际通用的银联借记卡，主要用于客户办理资金存取、结算等业务，具备卡折转账、卡卡转账等功能。持卡人可在遍布全省城乡的农村信用社（合作银行）营业网点的柜面及自动柜员机上办理业务，而且能在加入中国银联网络的金融机构营业网点和全国银联特约商户刷卡消费，还可在韩国、泰国、新加坡等国家取款和消费。

二、市场营销环境分析

（一）行业环境分析

自2002年起我国实现了全国联网通用。特别是2002年3月，我国自己的银行卡组织--中国银联宣告成立，我国银行卡开始超常规、跨越式发展，朝产业化发展迈进。各行推出品种繁多的银行卡产品，电子终端不断投入，支付方式不断增多，功能进一步强化，市场竞争日益激烈。

“丰收卡”的发行为信用社的中间业务标志着农村信用社适应统筹城乡发展的需要，向现代金融企业目标迈出了坚实的步伐。丰收卡目前最大的优势的管理和使用不收取任何费用，最实惠的宣传必能引来广大的客户。在保证宣传形象连续性的前提下，将宣传工作本土化，贴近市场需求，满足客户意愿，推动丰收卡业务的快速发展，逐步确立丰收卡在社会大众心中的品牌地位。

（二）竞争者分析

丰收卡的竞争者有中国工商银行、中国银行、上海浦发银行、中国建设银行、中国农业银行等银行。主要竞争者分析：

（一）、中国工商银行“牡丹灵通卡”

 牡丹灵通卡是工行为广大客户推出的借记卡，是当今中国商业银行的第一品牌，同时也是中国工商银行最优质的产品之一，而且在各城市中的营业网点很多持牡丹灵通卡可办理存款取款、个人结算、电子银行、投资理财等多种业务，具有强大功能的服务意识。

（二）、农行“金穗通宝卡”

金穗通宝卡不仅保持了借记卡产品申领简便、无有效期，可长期使用的优点，而且还新增了约定转存、自动供款、指定交易、投资产品买卖、代收代付、多账户管理等十多项理财功能，能帮助持卡人有效管理个人的财务情况，是其他银行卡借记卡不能与之相比的。

（三）、中国银行“长城卡”

 长城借记卡安全、准确、方便、快捷。集外币、定活期存款储蓄存款于一身，并具备购物消费、缴费、投资理财等全方位金融服务功能，是当家理财的得力帮手。长城借记卡推广期间免收年费和异地取款费，吸引了很多和可，具有一定的客户资源；且长城卡的境外业务功能较强。

（四）、上海浦发银行“东方卡”

 上海浦发银行发行的东方借记卡是一张集多储种、多币种、多渠道和多功能的借记卡。东方卡的特约商户遍布各行各业，发卡城市的各著名百货、餐饮、娱乐业商家均已成为东方卡的特约商户，具有国内独创的“东方卡超市消费网络”。

（三）消费者分析

 近几处来，安吉经济社会各方面都取得了长足的发展，步入了浙江省小康行列。安吉工业经济发展迅猛，产业结构发生了深刻变化，门类逐步增多，行业显著扩大，投资日益多元，实力不断增强，特别是民营经济的发展，成为安吉经济的一支生力军。中央空调、农用车辆、建筑材料、医药化工、家具、特色轻工等行业发展很快，逐步形成了规模和自己的特色。农村人口占总人口的6成。随着社会主义新农村的建设我县农村经济水平有了迅速发展，人们对银行卡业务的需求日益增加，所有工商企业类客户、机关团体类客户和农村和可都是丰收卡的消费群体，农村农户是目标消费群体。

三、SWOT分析

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、劣势，机会和威胁，从而将企业的战略与内部资源、外部环境有机结合。通过SWOT分析法，我们清楚的确定泰隆融易通卡市场所面临的资源优势和缺陷，了解其所面临的机会和挑战，对于制定未来的发展战略有着至关重要的意义。

（一）优势分析（Strength）： 

1.丰收卡功能多样。丰收卡属于一种借记卡，卡上有“银联”标识，可在全国通用，如可到其他银行的自动取款机上取钱，查询账户，也可以在大商场、宾馆、饭店里的POS机刷卡购物、消费，不收取任何费用。丰收卡的收费标准是目前所有金融机构信用卡业务中最为低廉和优惠的。 

2.丰收卡收费低廉。目前丰收卡处于推广阶段，免收年费，且初次开户免收工本费；持丰收卡在本地市的浙江省农村信用社（合作银行）所有营业网点及其所属自动柜员机（ATM）可办理存取款交易，免收交易手续费；且跨行、跨地市办理取款、转账交易，也免收跨行、跨地市交易手续费。 

3.良好的政府背景和良好的社会关系。长期服务于本地农村市场，农村信用社与地方政府和客户关系密切，员工本地化程度较高，对辖区内经济、社会等情况比较熟悉，使农村信用社在传统服务区域的信息掌握较为对称。 

4.农村地区拥有较大的网点优势。经过长期经营，农村信用社在每个地区都有多家营业网点，网点数量和密度与本地大多数银行相比有较大优势，有利于开展零售业务和中间代理业务。 

（二）劣势分析（Weakness）： 

1.丰收卡业务网络覆盖率较低，农村的ATM机和POS机的数量更是少之又少。

 2.丰收卡外观设计存在明显的缺陷。卡号采用凸版印刷，这样就会使卡面上卡号的上下方成为卡的应力集中处（承受力最薄弱的地方），一方面在使用过程中较会容易折断，另一方面也影响了卡本身的美观。 

3.丰收卡以往市场定位比较模糊，缺乏独特的个性。

 4.丰收卡目前暂无令人印象深刻的广告语。 

5.在较长时期内，农村信用社有相当一部分网点在传统服务区域内处于相对垄断地位，缺乏竞争压力，造成员工竞争意识、创新意识和主动意识不强，市场观念和服务手段较为落后。 

6.战略执行能力弱，没有建立高效的管理信息系统，缺乏严密的预算管理和风险管理机制。 

7.员工综合素质不高，管理人员队伍存在结构性缺陷，业务骨干的专业化程度较低，不能适应激烈的市场竞争。 

8.业务领域狭窄，结算渠道不畅，产品种类和功能单一，整合开发能力薄。 

（三）机会分析(Opportunity)： 

1.金融体制改革带来的发展机会。“十一五”期间，我国将继续推进金融改革，完善监管体制，促进银行转变传统经营模式，改善资产结构、收入结构，提高资产质量。银行作为服务业的战略地位将显著提高，发展空间将进一步拓宽。 

2.作为首家试点改革银行，在许多方面均可得到有关部门的政策优惠。 

3.推进社会主义新农村建设为农村信用社发展带来更多机遇，并提出更高的要求。未来很长一段时期内，国家将在科技、教育、医疗卫生、社会保障、生态建设、环境保护等方面进一步加大对农村的投入力度。作为农村金融服务的主力军，农村信用社将在建设社会主义新农村过程中发挥更大的作用。 

4.引进国外战略投资伙伴。通过与国外战略投资伙伴的资本及技术合作，农村信用社将进一步完善法人治理，充分吸收国际银行业先进的经营理念和管理技术，并对今后的发展带来深远影响。 

（四）威胁分析(Threaten)： 

1.中国加入WTO后，中国的金融服务业市场将逐步实现开放，外资银行完善的服务、先进的网络技术、灵活的营销方式、高效率的经营管理和人力资源优势及健全的市场营销手段对浙江省农村信用社丰收卡业务带来的竞争力。 

2.国内竞争对手的营销水平不断提高。 

3.各商业银行同质化竞争产品不断涌现。 

4.市场竞争加剧，区域优势将有所下降。随着市区城市化进程加快，信用社传统经营阵地将受到冲击，目标客户流失。

四、推广目标

“服务社区，支持三家”是浙江省农村信用社的经营理念。农村信用社在农民心中已树立了良好的形象。结合安吉农村经济的发展特点，综合浙江农村信用社的发展前景，制定以下丰收卡市场推广目标： 

1.提升农村信用社的企业形象，树立农村信用社的企业品牌。 2.扩展农村信用社的业务范围，更好的为新农村建设服务。 

3.不断进行产品开发，提高丰收卡的技术含量，不断增加丰收卡的功能。 

五、推广战略

（一）价格策略

1.免费办卡

办卡免费是吸引客户来开户的一个重要因素，更何况丰收卡卡主要定位人群是中低端客户。采取随行就市的定价策略，开卡免费优惠。

2.办卡附带开通网银、手机银行等一律免费

为了提高丰收卡的市场知名度，及卡的运作效率，帮助客户开通网上银行及手机银行，并一对一地教客户如何进行简单的水电费缴纳，话费充值等便于客户的日常缴费工作。

3.节假日特别优惠策略

为进一步营造良好的刷卡环境，决定推出节假日特别优惠策略。节假日，大多人都会出门旅游、购物等，消费相对平时会比较多，凡当日消费额满500元，即可返利1%。，满1000元即可返利2%。

（二）服务策略

1.提高消费和提款的便利程度

在安吉地区加大ATM机、POS机的投放力度，提高ATM通存通兑的便利性，增加POS联网的范围，优化服务。

2.加强与客户的沟通，以满足客户的需求为目标

利用网络传播的广泛性，在网站上专门建立一个客户专栏，客户可以写关于丰收卡用后感受以及相关建议，若要求合理，都将会尽力改善，以满足客户的需求。真正体现“客户至上”的原则。

3.加强与客户的联系，提高服务质量

通过电话联系客户，听取客户的相关反馈。在节假日给客户送取贺卡一张，以示祝福。 

（三）促销策略

1.人员促销

利用人流量多的超市、商场布置摊位。海报要做得别具一格，以吸引客户的眼球。通过与客户面对面的接触方式，来宣传推销丰收卡。对感兴趣的客户，可讲解相关银行卡的知识以及使用丰收卡相关优惠措施。

2.广告促销

 贴近农民的广告策略广告能否到达目标受众是评价广告有效性的关键指标。丰收卡的受众是广大农民，在制定相应广告策略时就应考虑到农民的特殊性。如在选择广告媒体时不应一味选择大电视台、大报纸等农民平时关注度较低的媒体，而应选择老百姓关注度较高的地方电视台、地方报纸以及新媒体———手机，同时配合农村墙体广告等形式进行银行卡相关的宣传。

在指定的地点张贴相关海报信息，以及公交广告、灯牌广告、商亭广告、气球广告、挂历广告等。目前，居住在农村地区的人们依旧会收听广播，利用广播何尝不是一种很好的宣传方式。伴随着计算机网络的快速发展，如今网络已变得很普及，尤其是上班一族的人群，可以在博客、论坛上发布推广信息。

（四）渠道策略

一．营业网点营销 农村信用社在每个地区都有多家营业网点，各个地区营业网点的工作人员都了解当地的消费情况，与众多客户有着广泛的联系。充分利用营业网点推广丰收卡是自然的选择。广泛、方便的营业网点推广丰收卡具备特殊的竞争优势。 

二．间接销售 可以通过介绍特约商号（各乡镇的超市、酒店、快餐店）的购物优惠来促进丰收卡的使用率和销售。目前丰收卡的特约商户在乡镇里一片空白，市场空间巨大，与乡镇的酒店和商场建立特约商户关系，吸引客户，这样将会给丰收卡的推广提供有利关系。 

三．电话营销和邮寄营销 先通过给目标客户寄信的方式销售丰收卡，然后对于没有反映的目标客户有选择性的打电话进一步销售。

（五）捆绑销售促销

 通过将贷款直接存入客户用卡账户中，在充分提供用卡环境的前提下，鼓励持卡消费。

（六）温馨的公关策略

 公关策略的正确采取有利于提升农村信用社的形象，增强其品牌美誉度和影响力。农村信用社可在各乡镇村开展免费银行卡知识讲座等，提高农村信用社银行卡的知名度。也可以考虑成立相关的助学金，资助家庭有困难的学生继续学业

（七）硬环境

争取政府支持，合理布局银行卡农村受理网点如前文所述，由于丰收卡业务在农村的开展需要投入大量的人力、物力和财力，花费较大的成本，短期内又无法获得较大利益。因此，广大农村信用社不愿意在硬件设备上进行大量投入。考虑到这一点，农村信用社可考虑争取当地政府的支持，与政府合作，一起进行农村信用社银行卡农村市场受理网点的布局，并通过技术改革、技术支持改进和完善银行卡在农村地区的联网通用。统一业务规范和技术标准，加快金融电子化建设。在整合现有后台中心的基础上，规划新一代大容量集中的银行卡信息交换系统，确保行内系统的完全通用及跨行交易的顺利进行，使持卡人无论在何时何地消费，都可以享受到联网带来的方便快捷准确的服务。同时，加强POS、ATM机具维护人员的专业素质技能培训，对农村地区机具出现的故障及时解决，并定期进行检查维护。再者，如果有条件，也可以开通技术支持热线及个人和商户的信用查询热线，方便农民对银行卡的使用，也消除银行卡存在的信用安全问题。

六、行动方案

活动一：刷卡返现

1.活动时间：

2015/5/18-2015/5/20

2.活动地点：

浙北购物广场

3.活动对象：

所有持丰收卡的客户

5.活动目的：

消费带动流行，扩大丰收卡卡市场份额，提高丰收卡的使用度； 争取最大的消费群体。

6.活动方式及内容：在浙北购物广场刷丰收卡，超市满200送100元现金券（上限100）,商场满200送50（上限200） .

活动二： 乐享电影

活动期间，每个月持有丰收卡的客户可以有两次机会以2元的价格购买2D电影票，10元的价格购买3D电影票

 活动细则：（1）单卡单日限购2张票，每个月2次机会

 （2）丰收卡限本人使用,不能借用

 （3）3D,VIP厅皆可享受此优惠,特殊节目及影院其他优惠时段不享受以上优惠

活动三：丰收卡亲民阳光行动

1.活动时间：2015年5月至2015年8月 

2.活动对象：农村农户 

3.活动地点：各乡镇广场 

4.活动目的：在办卡的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度和

市场占有率。 

5.活动方式：在各乡镇参与和赞助有地方特色的活动。在活动现场的客户成功办

理“丰收卡”即可获得由农村信用社提供的精美礼品一份。

七、小结

通过对市场现状情况分析以及认清竞争者的优劣势，制定相应的活动方案。利用网络、广播、海报等多种营销渠道相结合，抢占市场份额。活动中还注重与客户的沟通，以满足客户的需求为首要目标。考虑到目前银行卡市场竞争非常激烈，除了加大了宣传力度外，还必须不断地对产品进行创新完善以及丰富银行卡的功能，以满足市场的需求，提高产品品牌形象。随着农村金融发展的不断推进，还应做实做细服务“三农”工作，完善银行自助设备，根据业务需求拓展中间业务，不断创新农村金融服务，让广大农民朋友真正享受到“家门口”式服务。

参 考 文 献

[1] 章金萍. 市场营销理论与实务 [M].浙江：浙江大学出版社.2005

[2] 方志坚. 营销策划技术 [M].北京：北京大学出版社.2008

[3]雷纯雄.中国银行卡业回顾与展望[J].银行家,2004.

[4]万建华.中国银行卡业现状与未来[J].金卡工程,2005

[5] 殷剑峰.中国金融产品与服务报告[M]，北京社会科学文献出版社，2007

[6] 黄兴海.我国银行卡消费与经济增长的实证研究[J].金融研究,2009.

[7]中国人民银行网站，://. pbc. gov. cn