我国保险市场营销的现状及策略选择

保险营销模式的分析以及策略

我国的保险市场营销具有极大的发展空间，但也面临着诸多问题，如各地区的发展不均衡、保险市场营销还不完善、保险知识淡薄，市场竞争激烈等。本文对当前我国保险市场的营销模式现状进行了解析，在此基础上提出了我国保险业建立新的市场营销模式理念等有效策略，以全面提升我国保险市场的营销管理水平，从根本上提高我国保险业的整体竞争力。

关键字：保险；营销现状；策略；

目录

我国保险市场营销的现状及策略选择1

保险营销模式的分析以及策略1

（一）保险市场营销的意义2

（一） 个险市场营销现状及策略2

2.个险营销策略及建议3

（二） 团险市场营销现状及策略3

1.团险市场营销问题4

2、团险市场营销策略及建议4

（三） 银保市场营销现状及策略4

1.银保市场营销问题5

2.银保市场营销策略及建议5

（四） 中介市场营销现状及策略5

1.中介市场营销问题5

2.中介市场营销策略及建议6

（五） 互联网市场营销现状及策略6

1.我国互联网市场发展问题6

2.我国互联网市场建议策略7

[2]王苗.我国营销模式的现状与改革探究[M].专业学位硕士学位论文.2013.8

[3]任箐箐.互联网保险发展现状及关键问题[M].合作经济与科技.2018,(No.8x)8

随着我国经济水平的不断发展与提高，和全球经济一体化迅速发展所带来的外部竞争压力，我国的保险业市场站在了充满机遇与挑战的重要转折点上。保险市场潜力是巨大的，但市场竞争也是激烈的，那么正处于发展期的中国保险业如何缩小与发达国家保险业之间的差距，增强自身保险市场的竞争实力，值得我们深思。市场营销作为保险经营中重要的一个内容，加强对保险市场的营销管理对于提升我国保险业的市场竞争实力有着重要作用。因此我们要解决现今保险市场营销面临的问题，建立完善的保险营销体系，加强我国保险市场的营销管理。

保险营销

（一）保险市场营销的意义

保险营销的重点在于满足投保人的需要，是基于这个条件下开展的营销活动，也就是从寻找保险市场需求到完成保险种类设计以及到后续的投保人投保等一系列服务的营销活动。保险营销更是一种注重长远发展战略目标的企业活动，在加强促销的同时，更要注重打造保险企业的品牌形象，做出就有长远发展前景的决策与规划。  （二）保险营销的特点及功用

　保险市场营销是作为保险市场的起点与终点的活动，保险对象是市场的目标客户群体。保险人为了可以更好的满足市场环境中所蕴藏的风险需求与欲望，从而展开的综合性的保险活动。不仅是为了将保险产品推销出去并获得利润，在获得经济效益的同时，获得良好的社会效益。保险市场营销的主要内容包括分析保险市场营销环境、管理保险市场营销、明确保险市场营销目标以及合理制定保险市场营销策略。它具有以下几个方面的特征：1、围绕客户需求展开的保险市场营销价值链；2、保险公司的保险产品与附加的服务手段与价值构成保险市场营销载体；3、以网络与关系为依托，以此来保持保险市场营销公司的长期业绩与业务；4、保险市场营销是包括分析目标市场、实施市场营销计划与控制市场营销过程的系统环节，是最终帮助保险公司实现经济效益最大化的重要手段。  二、保险市场营销现状策略及建议

保险业的健康稳定发展满足了市场经济的发展需求。改革开放以来，我国的保险业成为国家的金融支柱产业之一，对经济建设的发展起到了重要的作用。截止到2016年，我国保险业的总资产达到了15.12万亿，年均增速为20.37%；净资产达到1.73万亿元，同比增速为6.90%；保费深度为2258.00元/人/每年，约合339.94美元，年均增速高达18.75%。保险业的高度发展，一方面满足了市场经济发展的需求，另一方面在一定程度上稳定了社会秩序，为恢复生产和社会发展带来了巨大的社会效益和经济效益。 

个险市场营销现状及策略

现时我国个险市场的营销模式、手段还显得过于楼后，以人海销售战术为主，利用代理人对保险产品进行代理与分销。通过大量招聘业务人员开展人海销售，或者采取人拉人、直接推销模式来销售保险产品。这样除了要浪费大量人力、物理和财力以后，也难以获得预期的效果，因此加强对个险市场营销木事的创新已经势在必行。

1.个险营销的问题⑴首先，保险代理人总体规模呈现“大进大出”趋势。一方面，由于个险渠道搞人海战术，招募众多保险营销员来争夺客户资源；另一方面，由于保险营销员社会认可度低、营销体制不合理等因素，许多营销员没有业绩就被淘汰，流失率很高。根据《中国保险业竞争力报告（2012-2013）》显示，保险营销员的增员率从2010年的13.49%下降到2011年的1.8%。许多保险公司目前都面临着增员困难的局面。即便是对于那些拥有规模庞大的个险营销队伍的保险公司而言，也存在着营销人员素质低，没有业绩等问题。出单的总是一些有经验、综合素质高的核心的营销员，而剩下的大部分营销员都面临着业绩不佳的问题，迫于压力自动流失。这样的现状对于整个保险业而言是百害而无一利的。 ⑵个险渠道的营销员激励体制也存在一定偏差，导致许多营销员只重出单率、保费高低，而没有从客户角度出发来销售合理的产品，这样的现状与营销体制有很大关系。“保费论英雄”，不论使用什么样的手段，无论是什么样的人，保险业务拉得多就可以得到重奖与重用。功利的奖罚造就功利的行为，很多业务员销售误导行为泛滥，损害客户权益，透支客户信任，让同行殃及池鱼。

⑶.保险营销培训导向,入职保险公司，先进行新人培训，很多公司的培训技巧讲的多，诚信讲的少；套路讲的多，专业讲的少。很多保险人开始就误入歧途，造成了技巧大于专业的现状。消费者目前对于保险营销存在着许多误解，这使得许多保险公司的个险渠道已经出现了新单保费负增长。

⑷保险业务员身份问题。保险业务员身份很尴尬，一纸代理合同，不是保险公司员工，得不到《劳动法》保护，充其量就是保险业内“临时工”，为行业做出了巨大贡献，却没有“好名份”。不但个人权益没有保障，而且毫无社会认同感。在公司和部经理眼里，业务员是工具，“铁打的营盘，流水的兵”，入职开始就被功利了，销售业绩不佳或自保件买完，随时被冷落淘汰。

2.个险营销策略及建议

⑴针对原有“人海战术”的最直接改造。这种营销模式不改变保险营销员与公司的法律契约关系，但从招募环节开始就精挑细选人员，从学历、工作年限。社会资源等方面高标准层层选拔，力求选出适合从事保险营销的“精英”。

⑵针对现有代理人无职业归属感问题的根本改造，此种做法的优点是能明确营销人员的法律地位和劳动关系，保障营销员的合法员工利益，缺点是在员工制待遇下，公司管理成本会增加。例如客户对顾问式销售的认识还比较少，顾问式销售对从业人员要求高，理财顾问存在招聘难度等。另外公司应加大这批员工代理的培训，需求把他们打造成专业的理财规划师，为个险渠道做好转型的准备。

⑶改善营销员社会福利，保险代理人没有基本的福利保障是造成保险营销员流动性过高的主要原因。为了是代理人能够更好地展开工作，国家和保险公司应该为代理人建立相应的医疗、养老保险制度，时期工作、生活有所保障。这样有利于营销员泉身心的开展工作，有利于促进整个行业的发展。

⑷降低营销员税负，当前营销员收入平均不高，并且日常展业的成本也比较高，在加上税负严重，所以众多营销员库不含盐。针对营销员税负过高，建议免征营销员营业税，扣除营销员的展业成本、养老保险后再征收个人所得税，这样可以减轻营销员的税负，提高营销员的生活水平。

⑸完善基本法，基本法是个险渠道发展的原动力。目前营销员出现的很多问题在很大程度上都是基本法不够完善引起的，建立一个完善的营销员管理制度。主要可以从几个方面着手：离职营销员留下的“孤儿保单”直接归属给其直属主管，并且给与一定的服务补贴；增加对续保的管理津贴；增加孤儿单服务津贴；组织发展和个人销售发展、自由选择和转换；对营销员考核采取更人性化的措施。

⑹加强行业教育以及普及，除了进行外部的改革外，还应该加强行业内教育，使保险营销员队伍更加专业，更具诚信度。首先应改革现有的资格考试制度，开展系列化的保险营销职业资格考试；其次保险代理人的培训和继续教育作用也不容忽视，应加强师资力量建设，探索建设营销员继续教育网络，建立保险营销员退出机制，对于达不到培训要求的营销员给予相应处罚。

团险市场营销现状及策略

随着近年来国家调整以及客户保险需求变化，个险业务推动首先公司的保费规模实现快速增长，银保产品突起推动首先公司保费规模的二次爆发性增长，与此形成鲜明对比。团体保险业务发展速度却远远低于行业发展水平，保费规模在人身保险市场的占比从1996年的87%下降为2008年的7.8&，团意险业务发展面临着市场空间的缩小、经营效益下降，销售队伍弱化等诸多难题

1.团险市场营销问题

⑴首先销售问题，由于各家公司发展的策略不同，有许多的公司在团险的发展上采取了比较粗放的销售方式，主要有高息资金业务、化公为私的现金业务、贴费回扣业务、做扣减费业务等等。在市场上出了不少的问题，市场形象得到了较大的损害，同时给各家公司也带来了很多风险。个人利益为重的导向造成许多靠关系做业务的所谓“高手”，忽略了专业化的培养，行业内普片缺乏高水准的销售人才。产品设计缺乏风险管控及长远的经营意识，造成了许多公司产品结构不合理，同时由于在产品的销售策略及宣导上只强调片面的作用，因此给客户市场带来了很多不好的投保习惯，最终造成了团险业务的扭曲及变形。

⑵其次团体业务的费用及利润贡献主要体现在当期业务员的费差益上和短期险净保费的节余，目前市场上各家公司团险主要的费差益及利润来源于短险、长期险、短期健康险三个方面，但是在具体的市场竞争中很多公司在短险的经营中采用作扣与给付高额手续费的方式承揽业务；

⑶目前团险现状在专业化经营方面相对个人营销有比较大的差距，首先在专业化的培训教材方面基本上一片空白，其次在优秀的队伍上更是凤毛麟角，再有就是对海外的现金技术及培训课程的引进上缺乏针对性。多年来的粗放竞争方式与简单的员工招募、培训手段，加之管理上取法科学的管理、对目标客户市场的定位缺乏有效的分析、忽略过程管理等原因，造成了团险业务的队伍缺乏专业化的经营能力，队伍的管理及培训基础比较差，在市场的具体表现上从销售行为到销售理念都与当前的市场竞争和客户需求存在偏差。

2、团险市场营销策略及建议

⑴响应政策要求，服务社会保障体系建设，尤其是在当前企业改制、兼并、重组的过程中，财务政策方面，财政部下发的61号文件对商业团险的列支有了比较清楚的明确。团险业务中的年金及员工福利计划的占比在不断的提高，效益较好、机制优越的客户需求越来越理性，保险主体之间的竞争方式有价格竞争逐渐向服务的专业化与个性化结合的方式转。

⑵加大资源投入，提升服务发展能力。市场对高素质、复合型、顾问式的专业化人员需求强烈，销售模式及渠道也在发生变革，销售模式中已经开始借鉴IT行业的销售方式，渠道的销售也在不断的扩大，在团险客户的销售网络建设方面正在不断尝试低成本高回报的下手方式与渠道，团险在专业化的基础上正在往经营多元化、销售立体网络化、成本核算市场化的方向发展。

⑶创新思想转变方式，积极开辟新领域。从原来主要依靠自营发展方式向內整外联发展方式转变，记载有效整合原有团险队伍、客户等资源的基础上，有效整合社会资源，积极开辟新的团险市场。如加强与金融机构的合作，快速发展小额信贷保险业务领域、加强与政府相关部门合作，积极发展失地农民养老保险、外出务工人员保险以及工伤补充保险业务领域；大力大战计划生育保险领域、与保险经代渠道合作。通过创新思想，转变方式，推动传统团险业务焕发新生机，实现新发展。

银保市场营销现状及策略

银保渠道的特质决定了其更加适合销售简单、短期、可退保的保险产品，在保险业转型保障属性的大背景下，随着银保渠道专属产品的缺失，其价值优势不再凸现。目前，银保的合作模式主要有以下几种方式：一是分销协议模式，指银行借助其营业网点的优势以销售保险产品，以期达到商业银行与保险公司交叉销售银保产品的目标，这种模式下，银行作为兼业代理人与保险公司签订必要的委托代理协议，也是合作初期最常见的模式。

1.银保市场营销问题

⑴在银保渠道合作过程中，银行处于绝对强势地位（银监会与保监会明确规定：银行的每个网点在同一会计年度内不得与超过三家保险公司开展业务合作，且银行不得允许保险公司人员派驻银行网点）；银行与保险公司签订代理协议，以收取较高的代理手续费作为合作前提，日益攀升的手续费限制了银保创新发展的空间；

⑵ 在实务中，银行一般会先满足自身银行系保险公司（如工银安盛、交银康联）的产品销售需求，而后再考虑合作商的产品；

⑶银保渠道的客户的理财属性比较强（目标客户群来自银行自身客户及前来银行办理业务的人群），对长期保障型产品接受度需要时间的磨练；且银保双方未建立有效的合作开发机制，或产品单一，或产品不适销，缺少银保渠道专属产品；

⑷传统银保渠道的产品多为趸交，强调产品的“短平快”，一次性收到手续费（传统银保渠道主要采取分销协议模式，双方基于手续费支付的方式造成合作层次不够深入）；

2.银保市场营销策略及建议

⑴针对每个网点在同一灰机年度内不得超过三家保险公司，建议可以在银行的线上增加多个公司创新性产品，定时开展各家公司特色产品的课程以及培训等，课程以自愿报名形式参与，不作硬性规定。

⑵针对银行系保险公司的产品销售需求，先完成政治任务，完成不了可以选择打折进行，利用时效差进行其他公司产品销售。一方面银行系保险公司应该不再依赖于银行销售，更多是发展个险与团险渠道，这样才能实现有机平衡和协调。另一方面银行系保险公司的产品一般在趸交占比在50%左右，然而国际成熟的首先市场，趸交分红产品的报废占比仅20%左右。建议银行系保险公司应该创新产品研发，推进渠道建设，不是一再把目光放在银行渠道。

⑶针对理财型性比较强的客户，建议定时开放固收类产品，或者大额10年期以上的理财年金产品，固收、分红类产品，多附加万能账户；以补充价值为目的保障型产品，如终身寿险、重疾险、健康险等。

⑷目前可供销售的保险产品仅有期交产品，为便于做好期交、复杂型产品的售后服务，网点在选择配比代理销售保险公司时，须考虑在当地有分支机构的保险公司。各单位在分配网点时，必须能提供一对一的培训、辅导及及时的售后服务，一方面加大理财经理对产品的熟悉度，一方面是防风险、回归保障，当下的环境确实很严峻；一方面也是为了更好转型。

中介市场营销现状及策略

保险中介是保险市场的重要组成部分，是保险交易活动的纽带和桥梁，更是保险业服务社会的窗口。保险中介越发达，表明保险业越成熟。数据显示，截止2017撒季度末，我国保险中介机构数量接近2300家，保险经纪公司483家，保险巩固公司336家。然而2017年，保险中介渠道实现保费费收入2.68万亿元，同比增长约24%，占全国总保费收入的87%多。由于我国保险中介领域起步较晚、发展时间较短，与保险业发展和经济社会需要还有不小的的差距。

1.中介市场营销问题

⑴保险中介行业发展不平衡。从保险中介行业的结构发展状况看，结构不够合理，专业中介机构发展较慢，兼业代理机构和营销员渠道发展较快，专业中介机构在保费收入和业务收入上占的份额较小，兼业代理机构和营销员渠道占据市场主导地位。

⑵专业保险中介机构的市场竞争力较弱。由于专业保险中介机构的资本金、技术水平、服务能力、业务收入等方面还处于打基础时期，市场竞争力尚不够强。

⑶.兼业代理机构经营不够规范。不少兼业代理机构为了追求规模和速度，对规范化发展的要求有所忽视，有的兼业代理机构经营不规范现象尚存在。

⑷营销员体制改革需要加速。在我国保险行业发展中发挥了重要作用的现行营销员体制，已不适应保险业的改革创新进程，其固有弊端越来越显现，缺乏市场创新能力，对保险公司的营销需求难以有效承接。为不使现行营销员体制成为行业改革发展的一个制约因素，必须加速对这一体制的改革。

⑸保险中介业务水平较低。保险经纪业务，主要集中于寿险和财险的一些投保、索赔等业务上，没有很好发挥其风险管理和咨询类主营业务优势。保险代理市场业务，大都是寿险公司的个人寿险业务和财险公司的车险业务，由于这些业务的中介利润空间小，尤其车险的中介利润很少，致使保险代理机构为了保规模而常出现经营亏损。

2.中介市场营销策略及建议

⑴加强专业保险代理公司的专业化经营和管理，提升我国保险中介行业整体业务素质，是一个长期的建设工程，而一蹴而就。首先是专业人才，充分培养和造就一支高素质的人才队伍，从而实现以专业素质去赢得省会龚总的广泛任何。其次是诚信服务，应家强内部自律，通过诚信优质的服务来提升自己的职业形象，赢得社会公众的信任。

⑵继续深入推进保险中介行业的诚信建设。中国保监会吴定富主席在讲到我国保险业存在三个突出问题时，把诚信问题列为其中之一。诚信建设一靠教育，二靠企业内控，三靠行业自律，四靠政府监督，五靠社会信用评级和舆论监督等立体式措施的综合治理才会有效。

⑶正确引导保险中介市场的健康有序发展。一是要把握好中介市场发展的趋势，综合分析保险中介在保险业发展中的积极因素，克服世俗偏见，正确引导保险中介的市场定位。二是建立和完善市场准入风险提示制度，对准备进入和致力于保险中介市场发展的机构或个人，以有利于保险业市场发展的需要为目的。三是正确对保险中介市场的发展中出现的问题，以疏导为主。四是对保险中介要发挥直接监管、社会和市场监督相结合的互动作用，积极协调政府职能部门对其进行有效的督促，适时检查经营行为，规范市场

⑷营销体系的改革，应鼓励保险公司与专业保险中介机构合作，逐步分流个人代理人，让这些独立的保险营销员加入专业保险机构中，不仅能解决保险营销员的个人问题，也能壮大专业中介公司，保险中介市场也将逐步走上正轨，中国保险业的逐步提高也将成为必然。

互联网市场营销现状及策略

越来越多的保险公司已经把互联网保险作为一种重要的运营模式，移动互联网的不断发展也为互联网保险作为一种重要的运营模式。规模上看，得益于互联网和电子商务的发展和庞大的网民基数，我国互联网保险现已进入全面发展期。截止2016年底，有124家从事互联网保险业务的公司，传统保险公司基本已全部触网。从2012年到2016年，我国互联网保险的报废收入从106亿元增长到2.347亿元。2016年以后，随着保监会监管力度的加大，尤其是对万能险的监管收紧，互联网报废总体下滑。2017年上半年，互联网保险创新业务签单单件数46.66亿件。

1.我国互联网市场发展问题

⑴产品风险。保险产品本身具有复杂性、长期性和无形性的特点，为互联网保险带来很多不确定性。总体来说，目前我国互联网市场保险产品呈现低价值、低粘性和同质化的特征。在产品设计方面，第一，有些保险公司为增加保费规模过渡强调理性属性以吸引顾客。第二，产品种类虽多但同质化、单一化现象严重、缺乏创新精神。第三，在保费设计方面，由于互联网市场的风险在表现形式上和传统保险存在较大的差异，但是互联网保险发展时间较短，精算数据尚未充分积累，有可能导致保费设置出现较大变差。

⑵安全风险。对于以信息技术为基础的网上交易市场，信息技术与安全风险是最大的风险。互联网服务要通过网络来完成投保和理赔等过程，对互联网的依赖程度高，因此有可能存在不安定因素，如黑客肥大入侵、操作系统漏洞、病毒风险等。一旦客户信息被窃取，保险公司将受到巨大损失，投保人和保险的利益也会受到影响，阻碍互联网市场发展。

⑶道德风险。互联网环境下，由于保险公司对投保人的投保内容无法完全核实，投保人利用互联网这一缺憾进行保险欺诈，隐瞒保险标的事实骗取赔额。另外，互联网的城堡程序较为简单，理赔信息分散，使犯罪分子有可乘之机。在网络环境中国，监督和越苏机制不完善，保险理赔过程中电子材料造假难以查证，因此道德风险不容忽视。

⑷互联网保险行业特有风险，在互联网市场的创新的过程中，平台安全风险敏感度增强，风险传递性也大大提高，金融机构相互的关联性更紧密，支付平台机构统一也成为支付方式的发展趋势。

2.我国互联网市场建议策略

⑴构建完善的监管体系，加大监管力度。促进有关部门的监管协作，建设有效的互联网反欺诈体系，建立统一的风险警戒线标准、考核系统以及关键指标。针对互联网市场多渠道监管、企业内控以及行业自律，形成协同效应。加强消费者权益保护、风险意识，引导其增强风险管理能力，健全互联网市场销售的投诉受理机制，完善消费者的投诉渠道。

⑵加强信息安全保障措施，加强互联网加密技术，深入研究防火墙、数字签名、线上支付技术，制定、实施网络系统安全规范，预测和防范系统安全隐患，严格监控网络，及时备份数控，定期系统安全检查。

⑶建设高素质复合型人才队伍，保险公司需要重视对高素质、优秀人才的引进和培养，对人才需求重新定位，培训、绩效评估等环节，着手培养适合互联网保险运营模式的高素质人才。

⑷重视产品创新，在设计上，加速产拼创新进程，实现客户需求，开发个性化产品，丰富产品种类，不断满足消费者日益增长的风险保障需求。在保费设计上，随着个人行为的全面数据化，每个人都能形成自己的风险档案。

保险行业在发展中不断的深入到人们的生活，也已经有很多的人员开始重视保险的存在，这样就有利于保险行业的发展。所以对此，保险行业也需要及时的调整营销的方案和策略，以便能够适应需求者的需求，从而达到销售的目的。本文就通过对保险营销模式的现状以及策略进行细致的分析，从个险、团险、银保、中介、互联网都分析我国当前营销模式存在的问题，通过翻阅大量文献以及亲身经历提出我国现时多渠道健康发展的好处，以及选择的一些策略。当然保险业通过新渠道的开放以及洗牌，将极大促进保险中介行业升级提效，使行业的体制更顺、素质更高、业务更专业化、业内外合作更广泛和深化、创新机制和环境更优化、全国性服务网络建设更快、服务效率和服务品质有更大提升、提供的保障水平更高。

参 考 文 献

[1]张宁.我国保险公司个险渠道业务现状浅析[J].时代金融.2014年,(09)

[2]王苗.我国营销模式的现状与改革探究[M].专业学位硕士学位论文.2013.

[3]任箐箐.互联网保险发展现状及关键问题[M].合作经济与科技.2018,(No.8x) 

[4]张剑.关于保险营销策略的思考[M].现代经济信息.2016年(19)

[5]马向东.保险业进一步对外开放给保险中介市场带来这些新机遇.中国保险报,

2018-08-07.://finance.ifeng.com/a/20180807/16433481_0.shtml