互联网保险产品的场景营销研究

本文对互联网保险产品的场景营销进行研究。其中对场景和场景营销进行了阐述，分析了互联网保险的场景营销的现状，挖掘了互联网场景营销的存在的不足之处，提出了互联网保险产品的场景营销的策略，希望在未来场景营销可以大放异彩

引言

一、互联网保险场景营销的概述

（一）场景和场景营销的概念

（二）互联网保险场景营销的特征

1.深度体验

2.精准营销

3.个性化传播

互联网保险场景营销的现状

（一）在互联网保险中场景营销模式的应用

1.客户与企业之间增强互动

2.提高客户的服务体验

3.改变推广战术

（二）现状

三、互联网保险产品场景营销的不足之处

（一）投保环节追求简易，导致信息不对称

（二）压迫性营销

（三）存在技术壁垒

（四）营销效果不易测量

四、互联网时代保险场景营销策略

（一）利用大数据技术，建立行业共享信息库

（二）加强大数据整合，进一步实现精准画像

（三）多角度构建，深度互动增加场景体验

（四）借助社群分享，放大场景营销效果

（五）注重场景营销，连接线上线下打造闭环

结论

内 容 摘 要

【摘要】：

现今社会保险种类越来越多，营销方式也多种多样，尤其是在互联网高速发展的今天，如何推销保险就成为了一个可值得研究的论题。本文对互联网保险产品的场景营销进行研究。其中对场景和场景营销进行了阐述，分析了互联网保险的场景营销的现状，挖掘了互联网场景营销的存在的不足之处，提出了互联网保险产品的场景营销的策略，希望在未来场景营销可以大放异彩。

【关键词】：互联网保险、产品、场景营销、营销策略

互联网保险产品的场景营销研究

引言

随着互联网的普及和互联网技术的迅速发展，互联网已经渗透到人们的生活中，成为人们生活中不可或缺的一部分。作为发展最快的行业，互联网行业已经与繁荣的金融业形成了新的互联网金融。互联网金融的发展自然导致了互联网保险的发展。互联网保险的创新主要在于产品创新。虽然互联网保险发展迅速，但产品质量参差不齐。有互联网基因的保险产品有利于满足不同场景下用户的分散需求。本着保险利益的原则，依靠汕头市场产品。如今，互联网发展非常迅速。网络购物逐渐成为人们日常生活的一部分，电子商务市场逐渐建立和发展。传统的保险销售方式不仅服务质量差，而且很容易受到政策的影响。它的成本相对较高。近年来的增长趋势逐渐下降。但是，互联网的出现改变了这种两难境地，并为互联网提供了一个新的渠道。可用于发展保险业务，这已成为保险业发展的新动力。本文将重点介绍互联网保险产品的现场营销，如何推广当今的互联网保险。最后，对互联网保险产品的研究可以为保险公司创建完整的产品创新研发和运营体系，促进互联网保险产品的创新和优化提供理论依据，并帮助互联网保险产品规划者开始少走弯路，有一定的实际意义。

一、互联网保险场景营销的概述

（一）场景和场景营销的概念

场景最早来源于影视作品，指的是彼此之间有联系的人物，在一定的空间和时间内，做出一些的动作或完成一些的任务，从而构造出一幅生活画面来。这就是影视作品中的场景概念，可以这样说，把剧情内容中的人物所发生的行为和在生活中的表现做一个阶段性的横向展示。总而言之，这一组连贯的镜头在一个特定的地点中展示出来。对主人公和周围的时空交流信息所形成的画面重点展示出来就是场景。把表明空间和时间所构成的物理属性重点展示出来就是“场”，心理角度的理性和感性表现出来就是“景”，通过“场”的时空塑造带来受众内心对于“景”的认同。Shear Isrell和Robert Scober认为，现场时代的到来取决于“定位系统、移动设备、传感器、社交媒体和大数据”技术，并认为这五种技术正在改变消费。人们的经历也带来了非凡的场景。彭兰教授认为，作为移动时代媒体的新元素，有四个基本要素：生活惯性、空间与环境、社会氛围、实时状态。当移动智能终端积极拓展服务媒体，关系媒体和内容媒体三个方面时，其主要任务是完成服务流，关系流和信息流的形成。移动媒体的入口在场景中，场景适应移动媒体服务的核心。在传统媒体时代，眼球争端变成了互联网时代的交通纠纷，然后又进入了移动互联网时代的舞台。随着移动通信网络环境和智能终端的不断发展，移动互联网的各种应用深入渗透到用户的各种需求。在“手革命”的时代，购买方式、产品服务、行业形式、销售渠道等方面，都发生了巨大的变化，营销也在现场出现。在移动互联网时代，场景营销的本质是满足消费者需求，以移动终端为载体，以定位技术为立足点，以情感交流为参照，了解特定场景下的消费者需求，提供内容，服务和需求适应形式。实现准确、快速推送营销信息和闭环交易，从而在品牌和消费者生活之间建立联系。

（二）互联网保险场景营销的特征

1.深度体验

时代在不断的发展变化，随着产品经济时代、服务经济时代，一直到现在的体验经济时代，这让企业对消费者的双向互动更加重视起来，让消费者深度体验与高度参与，以此获得更高层次的服务。随着到来的移动互联网时代，发生重大变化的就是大众接触媒介的方式，企业开始倡导的经营理念是以消费者的需求为导向，以往单方面营销传播“穷追猛打”的方式被打破，场景营销对双方互动与信息发送更加的注重，可以引起用户的兴趣，主动的参与进来，获得深度的体验，与传统营销方式相比，在互联网时代，互动环节就是保险场景营销的主要手段，在场景设计方面，要主动设计能够让消费者有参与感的场景，这样销售的内容，消费者也更容易接受，消费者对服务以及产品的好感度也会激发出来。

2.精准营销

在移动互联网时代，大数据整合实现精准画像，在同一个APP里面，不同的用户进入其中，会收获不同的内容。要想实现精准营销，有两项核心技术就是其主要的依赖手段，一种是LBS定位，另一种就是苹果公司开发的i Beacon技术，LBS是基于位置的服务，能够通过CDMA或者GSM，对使用移动终端用户的位置进行获取，因此地理位置的精准定位得以实现，这就为保险营销提供了技术支持。在2013年9月，苹果公司配置了一项新的功能在发布的移动设备上，那就是i Beacon技术，i Bea-con技术能够通过，在购物中心等地铺设的i Beacon蓝牙硬件基站设备，我们称为“水滴”（Drop Beacon），形成许多的小型网络，在接近某个基站的时候，如果使用者携带的设备是支持i Beacon技术的，那么i Beacon信号，这个移动设备就会接收到，与这个地区相关的推送消息就会被使用者得到。根据这个定位技术，消费者有关的行踪以及信息，都能被商家轻而易举的获得。这样一来，就可以深刻洞察消费者的需求，将保险信息实现精准推送。

3.个性化传播

现如今人们越来越追求个性化，为了满足人们的需求，很多保险公司面临的选择，就是是否展开个性化营销。独特的选择，个性化的用户，用户与大数据赋予的品牌之间，是有效性的沟通，这些点都是保险公司可以利用的。对于用户的需求，很多保险公司都是可以了解到的，并且期望对用户的需求可以最大限度的进行满足。在信息技术的支撑下，场景营销可以实现个性化、精准化的传播，比如可以利用定位系统、社交媒体、移动设备、传感器以及大数据等实现一对一个性化、精准化的保险营销。场景时代，应该尊重每一个个性鲜明、独特的个体，对于用户的深度需求，保险公司应该与个体所处的场景进行结合，进行充分的考虑，以实现场景与保险的融合。

互联网保险场景营销的现状

（一）在互联网保险中场景营销模式的应用

1.客户与企业之间增强互动

在互联网背景下，场景营销模式的核心就是和互动。企业和客户通过进行互动，建立彼此互信与沟通的机制，并且附加值也可以向客户进行提供，以此使客户对企业的粘性得以加强，能够让客户意识到，如果客户需要企业，可靠地服务以及产品，企业完全可以为客户提供。这个时代是一个追求个性化、思想新潮的时代，如果企业的推广策略，还是传统的开讲座、贴标语、发传单等，这样的推广方式不合时宜是毋庸置疑的。

在面对不同的客户群体时，处在互联网时代，对于客户的行为习惯以及兴奋点，企业应该根据信息时代的游戏规则去迎合。在与客户进行互动的过程中，企业可以利用信息网络引起客户的注意，吸引住客户，可以增强客户与企业之间的粘性。在进行互动的过程中，客户能够得到一些附加值，比如保险企业提供的健康建议与产品介绍等，这些附加的信息，可以引起潜在客户的关注，吸引潜在客户的注意力，它促进了客户与保险公司之间的长期互动，进而形成了完美的场景营销。

例如，中国知名的互联网保险公司在新浪微博上有一个公共主页。 在与客户互动的过程中，他们使用昵称，从而可视化组织，客户和企业之间的坚固形象。 因此客户与公司的距离更近。 为了增加客户与企业，客户和客户之间的交互活动，向年轻客户发布感兴趣的主题通常是不定期或定期的。 此外，新兴的微信可以使互动方式更加多样化和丰富化，促进互联网保险的进一步推广。

2.提高客户的服务体验

互联网保险的场景营销不仅是为了达到目的的方式，更是一种体验。场景营销能否成功，具有很大关系的就是消费者在购买过程中的体验。因此要对客户的体验重视起来。只有客户获得了高质量、个性化的体验，才会更加的依赖企业，才会提高与企业之间的粘度，这样在客户获取知识时，企业才能够成为来源之一。这也就是说，在客户与企业进行互动的过程中，如果这个互动只是表面的形式，没有带给客户特别的有价值的体验，对于客户来说，是不会过多的浪费时间去进行关注的。因此，企业提供的体验要具有个性化，在对客户提供体验时，要对客户的具体要求相结合，要带给客户高质量、个性化的体验，只有这样，更多的潜在客户，才能够被引起兴趣，吸引消费者的目光，客户对企业依赖的程度才会提高，对保险企业推广业务服务有促进作用。

3.改变推广战术

传统的营销方式，实际上就是一锤子买卖，对其起到决定性作用的就是战术特点。然而场景营销为了实现的交易目的却是长久的、连续的、多次的。所以在制定战略性的营销策略时，要根据感情销售、市场定位、内容以及合作这四个方面进行制定。同时在对互联网保险进行推广的过程中，可以对场景营销的战略进行借鉴，而不应该只局限在推广战术上，要对全局进行考虑，在统筹全局的时候，要从客户、内容以及合作，这几个方面进行考虑，互联网保险的业务要从整个战略上进行推广。

对客户的行为进行分析与研究，以此来对客户的兴趣点进行确定，这是指客户定位，准确的客户定位不仅促进了企业的进一步发展，也提高了企业的服务质量。 因此，在定位客户时，要参考的信息是公司官方网站的页面浏览次数和客户的购买信息。

保险企业提供的服务内容就是指的内容，在确定服务内容时，要对客户的需要以及企业自身的实际情况进行综合的考虑。除了常见的一些企业服务外，一些有价值的附加服务，也可以向客户提供。比如可以按照客户的购买信息，可以帮助客户分析产品的特点，或者向客户推送一些同类型的产品。

与企业有密切关系的单位或者组织进行合作，就是指的合作。这些单位组织包括一些物流机构、原材料厂商、广告公司以及一些平台开发商。在于这些单位组织进行合作时，要根据企业自身的实际情况，可以有效地提升运营效率，以及降低运营成本，可以把更多的物力、财力、精力以及时间，用在提高服务的附加价值上。

（二）现状

定额赔、场景化、电商化是互联网保险的特点，可以让传统保险企业加入进来，还可以在一定程度上把保险费用降下来，把消费者的日常生活场景要素融入到保险产品当中就是场景保险，比如在在线旅游、支付账户、电商交易中嵌入的具体场景之中的保险，其中支付宝账户安全险和退运险是最具代表性的互联网保险。“互联网保险的透明化和低资费会冲击保险公司的传统收益，未来互联网将侵蚀一切。”这是一位社会人士表明的态度。未来的互联网保险有着巨大的发展前景，传统保险公司涉足互联网保险是大势所趋，而且未来必定能够迎来井喷的互联网保险产品，而且随着场景化的营销的发展，未来的主流可能就是互联网保险。资深人士曾经对互联网保险有过预测，表明互联网在未来可能会出现三个发展方向，首先是不同用户的不同需求，运用大数据技术对其进行分析和了解，记录下这些不同的意见和需求，在制定保险种类时以便能够有所帮助，互联网的发展离不开大数据的支持，而且不仅可以了解客户需求，还可以把保险推行的更广，通过客户在网络上遗留的个人行为，对客户进行分析，在开展业务时可能比别人多出一些优势，在提供一些特色服务时也比别人更加准确。然后就是落实“客户为本”的服务理念，每个保险公司都会强调“客户为本”的理念，但很少有公司落到实处，客户体验是一个保险公司是否具有凝聚力的表现，以往保险公司在推广业务时，大多是代理人和客户沟通，但互联网拉近了客户和公司之间的距离，让客户和公司真正的面对面，以客户为中心的问题就需要重新开始考虑了。最后就是场景化的思考，把互联网保险嵌入到场景当中去，在特定的场景下去开展互联网保险业务，为客户提供差异的保险服务，这是未来互联网重要的发展方向。关于互联网保险的场景营销，未来会发展的更好。

三、互联网保险产品场景营销的不足之处

（一）投保环节追求简易，导致信息不对称

以淘宝的购物体验为例。大多数产品的购买界面都有“免运费保险”字样，这意味着商家为其客户提供运费保险的增值项目。交易界面与“免运费保险”的链接是“卖方”。保险退货运输为您购买的货物保险。“在”确认订单“部分，关于运费保险的解释是“卖方出售，退货可以在收到货物之前得到补偿”，但作者有未能找到相关的保险金额和理赔程序。在提交订单后，订单查询中的“运费保险”链接被解释为“如果买方在‘确认收货'之前退货，保险公司将根据保险公司的索赔标准支付。交易成功后，运费险不支付售后退货运费。某些订单具有“预期的补偿金额”，但界面上的用户很难找到与运输保险相关的条款的描述。运费保险的详细内容仅在用户确定退货时有关，当申请退货时，有关保险产品的相应提示。从案例中可以看出，当客户获得保险时，保险的具体条款是未知的，即保护的内容和获得的保护金额尚不清楚。从被保险人的角度来看，由于保险行为是在线操作，代理人被剥夺，保险人无法从被保险人的行为判断保险的真实意图，在人的过程中更容易实现道德风险。 - 机器操作。保险行为无法识别。在互联网环境中，有效的信息传递为保险提供了便利，但由于所有行动都是在线处理的，因此屏蔽了面对面的沟通，这也提供了故意伪造或欺诈的可能性，如果存在道德风险意识，如果它存在，这种便利成为欺诈的助推器。

（二）压迫性营销

场景营销不只有好的一方面，一些不好的影响也随之而来，比如当你进入一家大型超市时，手机上就会出现欢迎光临的通知短信，当走进一家服装商城时，短信接踵而至，提醒着已经不是第一次来这里了，这样的短信开始让客户不胜其烦，甚至感觉到惶恐，会让客户产生一种个人隐私已经被侵犯、个人信息已经被暴露、自己的地理位置被跟踪。各种现象使消费者反叛。 彭兰教授曾提出“移动通信所带来的信息消费场景或社交场景的变化并非都朝着更加人性化的方向发展。”这一场景可能侵蚀人们的善良，破坏人与人之间的友好关系。 因此，对于现场的开发和应用，我们应该保持一定的警惕性和适度性。 将来，移动服务提供商不需要将自己嵌入到每个场景中; 在某些情况下，场景分析的目标可能不会渗透。 

（三）存在技术壁垒

实现场景营销的重要技术前提就是i Beacon技术和LBS技术，但是这一类技术不仅需要定位，而且有时候客户还会限制此类的请求权限。比如i Beacon技术就相当受限制，不仅技术难度大，而且对于终端的要求也相当高。要想在未来实现场景营销，就必须克服一切阻碍，尤其是技术上的阻碍，只有克服阻碍，情景营销才会大放异彩。

（四）营销效果不易测量

在进行场景营销时，其营销效果是不可预计的，效果好坏完全依靠场景怎样发挥，如果场景发挥的好，其营销效果就比较好，如果场景发挥的不好，其营销效果就比较差，虽然现在有一些营销效果评估模型，但其预测的结果和实际效果还存在一些差距，切实可行并完善科学的场景营销效果评估系统还没有成立，所以应该尽快成立切实可行场景营销效果评估系统。

四、互联网时代保险场景营销策略

（一）利用大数据技术，建立行业共享信息库

基于场景的互联网保险具有频率高，数量少的特点。保险申请流程简化了，有些甚至忽略了核保险链接。这使得保险公司在风险管理和控制方面显得分散，这为欺诈性保险行为提供了便利。这类保险的基本数据非常庞大，人类无法收集和计算数据。只有通过大数据分析和建立分析模型，实时分析和监控保险行为，从保险频率，保险类型和消费偏好。从过去的可信度角度建立反欺诈模型，并建议保险行业协会率先建立一个全行业的共享信息库。每家保险公司都可以分享部分风险信息，真正实现行业客户风险筛选，并提供后续信用信息系统数据支持。

（二）加强大数据整合，进一步实现精准画像

空间、人、事件、时间以及围绕四大要素所形成的关系，这正是场景营销的五个要素，其中场景营销的核心就是围绕四大要素所形成的关系，人与地点、人与时间、人与人的关系、人与空间这些就是场景营销的核心所在。互联网不仅极大的

激活和丰富了一些营销场景，在虚拟场景和现实场景之间不断的进行融合，但要对消费者的行为轨迹不断的进行分析，还必须贴近这些消费者的实际生活环境，这样分析出来的结果才更加贴近，才能够真正的打动消费者。在技术支撑上用大数据系统，然后通过地理坐标、时间、场景和空间的准确判断，来深度挖掘客户的背景资料，比如从客户的受教育程度、收入水平、家庭角色、年龄、性别等方面来分析。应该不断更新消费者的轨迹，可以利用仿真场景、多维立体构图、定位技术等将客户的浏览次数、评分等一些重要信息建立立体标签体系、进行有序排列。把以顾客消费需求为基点真正实现，把复杂纷繁的信息数据最大限度内转化为精准人群画像，旨在满足顾客真正所需的商品服务以及由特定时空所构成的消费场景，争取最大限度实现便利快捷、低廉成本、顾客价值等多方面的飞跃。

（三）多角度构建，深度互动增加场景体验

保险公司在进行互联网保险场景营销时，应该创建多元化的营销场景，选择不同的场景来迎合消费者，在推销保险时以场景营销为切入点，不断增加消费者的产品体验，不断的拉近和消费者之间的距离。不管是为了迎合消费者特意创造出来的场景，还是原本就存在的场景，都可以利用其来提高保险在客户心目中的印象，加深保险品牌在消费者心中的地位。尤其是现今社会人人手中都有网络终端，也都有自己的社交圈子，比如现今网购成为人们的生活常态，而运输过程中邮费由谁来付，一直是商家和消费者纠纷和争论的缘由，有近乎一半的退款交易纠纷，都是因为邮费的问题产生的。于是退货运费险就应运而生，在2010年正式在淘宝进行销售，退运险具有几大特点，分别是理赔速度快、保险费用低、理赔额度高、投保方便。而其具有的状态分别是以下几种：等待出单、运费险已出单运费险已失效、运费险理赔成功、运费险理赔失败。这主要是利用买家和卖家不想为了邮费发生纠纷的心理，保险公司为了迎合消费者推出的，显然如今退运险营销的比较成功，网上交易数额巨大，相应的退运险的需求就比较大，不仅带动了网上购物的成交量，还减少了网上购物的纠纷。

（四）借助社群分享，放大场景营销效果

现如今社交软件非常多，常用的有QQ、微信等社交软件，而且地理位置和身份验证也加大了网上的可信度，让人们可以随时随地的联系和互动，不仅加强了纵向关系网络，还加强了横向关系网络，线下线上的关系更是融为一体，而加大和深化网络关系的就是社群功能，社群功能是非常实用的一种营销方式，社群中的成员彼此之间可以互相沟通，同时传递信息和交流信息，在社交圈子中相当具有聚合力，在社区中发布一条消息，所有的社群成员都会看见，营销目的也就达到了。比如推销保险时，可以在社交群中征集群员的意见，让社交群员深度参与到保险的设计和销售中，不仅可以提高市场竞争力，还可以放大场景营销的效果，增强社交群员和保险公司之间的互动，慢慢的积累口碑，让用户深度的体验到互联网保险的魅力。

（五）注重场景营销，连接线上线下打造闭环

现今社会，越来越要求个性化，在进行场景搭建时，一定要以用户为中心，尤其是互联网时代，场景不断变化，用户的需求也在逐渐发生改变，在推销保险时，应该尽可能搭建用户喜欢的场景，塑造不同的用户体验感觉。如果场景营销主题是户外环境，其场景搭建就可以用络绎不绝的人群和川流不息的车流，如果是晚上的场景可以用万家灯火、灯红酒绿等元素。但是在互联网营销中，只靠线上是不可能成功的，要线上线下合并才可以长久，如果只有线上，没有线下，就会是无源之水那样，不能长久。在线上推销时，应该不忘向客户介绍线下的产品，在线下推销时，可以顺带向客户介绍线上的产品，从而培养客户的消费习惯，增加客户的黏性，给客户带来进一步的产品体验。通过线上线下的营销方式，让虚拟场景和现实场景实现进一步的交融。

结论

互联网时代是门户网站和交通的竞争，这是一场战斗。因此，作为互联网时代的新营销标准，我们应该继续吸引消费者的购买欲望，继续与客户建立良好的关系，不断创造新的产品和服务。不断引领新的消费需求。因此，在互联网保险业务中，现场营销模式可以很好地促进企业的产品和服务，使企业的服务更加高效和人性化。在推广互联网保险业务的过程中，场景营销模式可以增强客户的服务体验，也可以增强企业与客户之间的互动。根据企业的实际情况，改进网络保险的推广方法和方法，提升公司形象，增强客户与企业之间的粘性，实现网络保险的推广。

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