宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

1.中国家具零售行业发展现状4

1.1家具零售连锁企业快速发展4

1.2传统家具市场依然在坚守阵地4

1.3国外的连锁企业开始加快扩张步伐4

2.家具零售行业存在的问题5

2.1产权分治致使家具价格居高不下，经营举步维艰5

2.2家具销售方式落后且不能提供给客户良好的服务5

3.宜家的简介6

3.1宜家的起源  6

3.2宜家的经营理念与销售方式  6

3.2.1经营理念  6

3.2.2宜家的销售方式  6

3.3宜家的国际化  7

3.3.1国际化采购  7

3.3.2国际化运输  7

4.宜家独特而成功的商业销售模式7

4.1宜家独特的整体营销策略7

4.2通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求7

4.3宜家配送中心的运作8

5.家具零售行业我未来发展策略9

5.1通过优化成本结构，降低产品价格9

5.2创新销售模式，提升服务质量，建立良好的商誉和品牌形象9

5.3提供全程优质服务9

5.4经营绿色家具产品，推动产业升级10

内 容 摘 要

本文介绍我国家具零售企业的发展历史与现状， 到后来国外的家具连锁企业进入我国形成了另一新型经营模式的家具连锁卖场，我国的传统零售家具卖场市场占有率大大减少，盈利较少，反而国外的独资企业宜家越做越大不断扩大规模。由此详细介绍了宜家的经营模式与独特的商业策略，予我国的零售家具企业带来的启示。

关键词：宜家；模式；家具零售

宜家公司对我国家具零售业的影响与对策

1.中国家具零售行业发展现状

1.1家具零售连锁企业快速发展

随着家具产业的发展，家具零售连锁企业作为家具零售行业最重要的业态不断壮大发展。在本世纪初比较有代表性的是东方家园和家世界，他们都是仓储式建材家具自选超市，以统一采购、同意营销、天天平价、一站式服务为经营特色，树立建材家具零售业的现代形象，是中国现代连锁家居建材企业的引路人和拓荒者，然而这几家企业初衷大多是把店铺建设好卖给外资获利，这种投机思路决定了他们在扩张上趋向于急功近利，从而使资金链出现问题，结果是2006年东方家园撤出广州，南昌等市场，家世界的14家店被家得宝以1亿美元的价格揽入怀中，曾经被称作“建材教父”的家世界创始者杜厦最终黯然退出零售业。在东方家园和家世界发展的同时，创业于1992年的长春吉盛邦、1986年的常州红星美凯龙、1999年北京的居然之家、1988年上海的月星家居等企业都分别在本地区发展成功，抢占更多的市场份额同时又开始向全国市场进军，到2008年末几乎覆盖了全国的核心城市并有蔓延之势。

1.2传统家具市场依然在坚守阵地

由于连锁家具零售企业在全国的扩张，给家具市场的其他竞争者带来了巨大压力，传统家具市场独立存在于各个城市，他们大多历史悠久，开始都是马路市场纯粹的摊位式经营，主办方只收取租金。传统市场的优势是聚集供应商资源商品及其丰富，但是也存在鱼龙混杂结构不合理的问题。传统家具市场在服务方面也存在问题，由于在家具市场买卖商品，经常出现以次充好顾客投诉无门的情况。商品售出后商家提供的服务大多是不专业且有偿的，让顾客有很强的不安全感。随着摊位式经营模式的增多，老牌家具市场的利润大大减少，但是仍然凭着悠久的历史，有约的地理位置，丰富的商品和低廉的价格吸引着众多的消费者。

1.3国外的连锁企业开始加快扩张步伐

上个世纪末，外资企业百安居、欧倍德、宜家、家具货栈等外资品牌已经在中国市场安营扎寨。这些致命的商业品牌当属宜家最为出名，宜家是世界第一家具品牌，1988年进入中国，由于成本的差异，宜家刚进入中国就遇到了价格的困扰，消费者抱怨宜家产品价格太高，几年来宜家不断压缩成本，降低价格，累计下来平均价格较以往下降了37%，价格已经越来越接近中国消费者的支付能力，加上其体验式营销模式已经深入人心，一贯谨慎的宜家也迎来了扩张的时刻，未来还将在中国经济发达的城市建造十家左右的宜家连锁。

2.家具零售行业存在的问题

毋庸置疑的是随着人们生活水平的提高，家具产业会继续蓬勃发展，然而在家具行业巨大的市场机会面前，诸多家具制造商、零售商和商场经营者却承受着极大的生存压力，倍感发展的艰难。家具产品的价格虽然一直呈下降的趋势，但总体仍然是偏高，尤其是中高档家具没能像冰箱电视一样走进中低收入家庭，究其原因是家具零售业显现的缺陷已经严重阻碍了行业发展。

2.1传统市场家具价格居高不下经营举步维艰

家具零售行业无论是在连锁经营企业里还是在传统家具市场里都存在着零售商、商场经营者、业主的三权分治的产权关系，零售商是家具销售的经营者，拥有的是短期店铺租赁产权，零售商一方面销售商品获得盈利，同时还要支付各种管理费用和租赁费用。商场经营者是商场经营活动的组织者、管理者，拥有整个卖场的长期使用权，从零售商处收取营业面积租赁费用。业主是商场的房屋产权所有者，在家具零售过程中从商场经营者手中收取房租，三者具有不同的利益，且都要在这个激烈竞争的市场里求的最大利润。有统计数据显示，在中等城市家具市场一般每平米租金在1000元以上，而且无论经营情况好坏，商场业主都不存在任何经营风险，房租一点都不能少，商场的经营者为了保证自己的利润也不会降低租赁费用，由此而形成的畸形利润分配格局和僵化成本结构意味着高成本，因此商品价格居高不下，而零售商所获利润寥寥无几。结果导致家具卖场零售商更换频繁，商场店面闲置，经常陷入二次招商的尴尬境地。据统计，全国商场的40%勉强维持，30%有盈利，其他30%处于亏损状态。

2.2 家具销售方式落后

首先，在现代的家具卖场里，销售方式依然是由销售员来推销，人员素质高低直接决定了销售业绩，但是在交易时往往需要讨价还价，买卖双方的信任缺失让消费者不能去完全相信商家从而无法满意。其次，中国的家具产品质量水平还不高，家具商品质量缺乏必要的保证，也没有完备的售后服务制度。这样消费者在购物过程中无法确认质量无法省心，家具购买到家后质量问题无人负责，因而很难放心。上述两点问题归结起来就是“经营模式转化和成本优化问题”，“供应链整合问题”和“营销模式创新和服务质量提升问题”。这些问题的解决将直接决定家具零售业的发展方向及其趋势。

下面以家具零售龙头企业宜家为例进行详细分析对比。

3.宜家的简介

3.1宜家的起源  

1943年，宜家(IKEA)由英格瓦•坎普拉德创立。ikea这一名字就是创始人名字的首写字母(IK)和他所在的农场(Elmtaryd)以及村庄(Agunnaryd)的第一个字母组合而成的。宜家的销售范围主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。  

3.2宜家的经营理念与销售方式  

3.2.1经营理念  

宜家成立之初，瑞典正处于经济发展时期农村人口不断减少，城市人口却不断增多。年轻人迫切需要找地方住下来，并尽可能用便宜的价格装修房子。此时的宜家秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担的，设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品”的经营宗旨创造以客户和社会利益为中心的经营方式。  

3.2.2宜家的销售方式  

宜家销售方式的独到之处可以概括为两点：  

1）邮购和家具商场二合一

公司经营逐渐走上轨道后，宜家为了更好的宣传自己的产品开始建立宜家商场。在宜家商场内顾客可以自由地使用家具，宜家商场还会提供尺和铅笔，让顾客亲自动手设计自己的家。这种将邮购和家具商场结合的销售方式是前所未有的，也给宜家带来了巨大的成功。  

2）宜家宣传册  

宜家成立之初通过邮购的方式获取订单。后来英格瓦开始向老顾客分发一种叫做“宜家通讯”小册子，这是宜家商品目录的雏形。这本原来被当成订单表格使用的小册子后来成为宜家进行新品宣传的重要平台。宜家宣传册发展至今已经成为世界上印发量最大的商品目录，宜家目录已经成为一种文化符号，寄托了顾客对家的美好幻想。

3.3宜家的国际化  

3.3.1国际化采购  

宜家家具目前在全球55个国家拥有约2000家供应商，在33个国家设立了40所贸易代表处(TSO)。2000家供货厂商为宜家生产宜家目录册和宜家商场内的所有产品。其中，大部分产品、大部分生产厂商来自于环境工作发展水平较高的国家和地区。同时，宜家也在一些环境工作尚处于起始阶段的国家进行部分产品的采购。  

3.3.2国际化运输  

宜家在全球建 立了18个配送中心，负责宜家 70％产品的运输，还有4个配送中心正在建设过程中，其他的30％宜家产品直接由供应商运输到宜家商店。所有商品被运送到全球各地的中央仓库和分销中心，宜家通过科学的计算，决定哪些产品在本地制造销售，哪些出口到海外的商店。  

4.宜家独特而成功的商业销售模式

宜家对于零售，尤其是家具零售的模式，使其有别于其他品牌的竞争优势，并在自己独特的商业模式提供足够极致的体验。

4.1宜家独特的整体营销策略

①郊区建立超大商场；②提供多种风格；③齐全的家居品类；③自行选配；④低价定位策略；⑤提供可组装家具；⑥全球采购；⑦售卖自主设计产品；⑧主攻年轻和有儿童的家庭；⑨ 免费发放家居图册；⑩提供家居解决方案；⑪完全自助商场与自助购物。

宜家在家具行业里的商业模式才真正称得上颠覆，尽管所有的模式都不是同一时间下的决策，但是做每个重大决策点上都大获成功。也就形成了今天，与传统家具行业完全不同的品牌形象，经过数十年的沉淀，也绝不是现在新成立的公司能简单模仿的。

4.2通过消费的体验行为，将消费者的个性化需求明晰并满足这种需求

对于宜家而言，在消费者体验流程中存在五个关键环节点，分别是“参与环节”、“感受环节”、“设计环节”、“个性化环节”、“运输环节”。

首先，每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间，在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物，该意图很明显，让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中，这是其让消费者“参与的环节”。其次，在每一个宜家店中，消费者都可以亲身到床、沙发等物品上体验，希望通过消费者亲身的感受来影响消费者，这是消费者的“感受环节”。  

再次，消费者在具体决定自己家内所要购买的家居产品时，既可以向卖方提出明确的需求，同时也可以自己将现有的产品不同部件进行创意性的组合，形成自己喜欢的产品，让消费者感觉到这是自己亲自设计的感觉，摆脱了以往消费者不得不被动接受已经定型产品的窘况，这是消费者亲自“设计的环节”。  

 再次，在宜家店中的产品都是“限量”发行的，这当中有两种实现该目的的路径，一是家居产品无限种组合的可能性为消费者提供了广阔的尝试性创造的可能，使得彼此间相同的概率大大降低。其二是厂家在宜家店内销售的产品不仅仅是限量而且是独供的产品。这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车”的情况发生，真真切切使得消费者感受到了心理的满足，这是消费采购过程中的“个性化需求环节”。  

最后，宜家所有的产品都是标准构件，宜家是不承担运输费用的，所有的运输费用和运输过程都由消费者独自承担，这和国内大多数家居市场的即使送货到门消费者仍不买账情况大相径庭，反而消费者俱都兴高采烈，甚是满意，个中的滋味真是颇令人深思。因为有了这种标准化组合式的平板构建，使得消费者整体打包，运输也相当的方便。这是宜家的“运输环节”与众不同之处。

4.3宜家配送中心的运作

最近几年，我国家具零售业获得了飞速发展，配送中心在物流供应中的作用日趋突出，配送中心已经演变成家具连锁企业的“发动机、心脏”。

4.3.1科学的选址

宜家的供应商都知道，集中送到配送中心可以使他们节约更多的运输成本。这也就导致了宜家销售商品大多是经过了配送中心的，这样低成本的物流方案使得宜家能向顾客提供更优惠的商品。例如宜家上海配送中心的选址非常地科学，它位于多家分店的中心位置，这样的布局使得一个配送中心能够基本满足附近多个分店的配货需求。此外运输距离也在一个能够接受的范围之类，比较均匀。这正是宜家茁壮成长的秘密。

4.3.2完善的业务流程

每天的配送中都会产生很多的数据，配送管理系统将这些数据收集分类并储存起来，每天以库存日报的形式发送到各个物流点。物流点根据自身库存情况和库存日报的信息来向厂家订货，各个物流点定期到仓库进行业务核实保证库存是否正确。

4.3.3完善的自动补货系统

宜家的每一个商店都有一个自动补货系统，它的作用是让上海物流配送中心掌握某种商品的详细资料，包括店面有多少货品、多少正在运输、今天的销售情况、未来可能的销售预期等。像这样对货品各项数据实行详细的分类是因为借助了UPC货品代码这一方式，宜家做到了对其所有货品都标识了代码，方便对商品进行扫面阅读，从而进行数据的整理分析，这样大大提高了效率，并且节约了纸张，为绿色地球做出了贡献。

4.3.4采用先进的信息系统

宜家的公司拥有一套先进的、高效的物流信息管理系统，在世界各地的宜家相关分支，包括了连锁店、配送中心、供应商、仓储库房和货运车辆等，都被纳入到这个有机的系统中，组成了一个十分有效率的管理网络，不仅可以降低成本，而且随着技术水平不断更新，使宜家在同行竞争中占据了比较大的优势，可以说信息化直接促使了宜家成功。

5.家具零售行业我未来发展策略

5．1通过优化成本结构，降低产品价格

开办集约化经营的大型商场，形成规模优势，从而降低成本。将分散经营的零售资源集合起来，形成一个市场化经营、商场化化管理、标准化运营、高质量服务的超市家具商场 ，一方面可以减少采购价格，以量的有事获得供应商更多的优惠，另一方面共享市场信息和其他管理资源来减少成本，同时还可以共享售后服务质量，降低服务成本。

5.2创新销售模式，提升服务质量，建立良好的商誉和品牌形象

随着时代的发展，消费者更加注重购物时的精神体验，家具商场对顾客来说不再是单纯的交易场所而是休闲的井绳家园，当顾客进入商场后感受到温馨的气氛，自然的 风光，舒适的温度，丰富的商品，让顾客在浪漫质朴的音乐里融入卖场，回归自我，累了可以在床或者沙发上休息，饿了有美味的食品，让顾客的感受贯穿余每个细节，沉醉于美好的环境不认离去，使每个顾客都不会感到疲倦挥着厌烦。经常光顾的结果就是习惯消费，而停留时间越长和购买数量之间是成正比的。

5.3提供全程优质服务

大型家具零售商是商品的组织者，是售后服务的承担者，因此应该树立顾客第一，盈利第二的服务理念。

5.4经营绿色家具产品推动产业升级

低碳经济时代环保健康是社会生活的主要目标，消费者越来越注重环境安全，提供绿色产品成为商家的不二选择。为满足消费者的绿色诉求，引导家具生产商提高技术水平来发绿色产品，这也将带动家具原料工业，家具加工工业的增长模式变革。

参 考 文 献

[1]吴小丁.郊外型购物中心的理论解释.商业时代2006，(07)09-11。

[2]王逸凡.宜家（IKEA）卖家居更卖盛卉[J/OL].中国管理传播。

[3]洪涛.商业品牌竞争—零售业发展的大趋势[J]商业经济与管理2007.