重庆农村商业银行加强客户关系管理的思考

 

摘 要：随着金融自由化程度的不断加深，客户关系管理成为目前我国包括重庆在内的绝大多数商业银行实施的一项重要管理战略。客户管理能够极为有效地提高商业银行的市场竞争力,对于促进商业银行、尤其是地级市内商业银行的快速长远发展具有十分重要的意义。本文首先分析了强化重庆农村商业银行客户关系管理的必要性，其次，就重庆农村商业银行现状如何进行客户关系管理进行了深入的探讨。

 

关键词：客户关系管理 市场竞争力 客户资源 个性化服务

Key word ：customer relationship management；Market competitiveness；Customer resources；Personalized service

目 录 

摘要 .............................................................1 

关键词............................................................1

一、引言...........................................................4

二、客户关系管理概述...........................................5

（一）客户关系管理的含义........................................5（二）强化商业银行客户关系管理的必要性........................5

三、重庆农村商业银行客户关系管理存在的问题分析........6

（一）客户流失...................................................6（二）客户层次划分不科学.......................................6

（三）缺乏个性产品和服务......................................7（四）缺乏专业客户管理人才.....................................7四、客户关系管理的作用........................................7

（一）有助于降低营销成本，增加利润...........................7

（二）有助于提高客户满意度...................................7

（三）有助于商业银行对其客户行为进行预测..................8

（四）有助于提升商业银行的管理能力.........................8

五、加强客户关系管理的对策建议..........................8

重庆农村商业银行加强客户关系管理的思考

引言

截至目前，全国农村商业银行数量达到1000家。除了已在香港上市的重庆农商行外，还有4家农村商业银行通过境内上市发行审核，6家农村商业银行准备挂牌新三板。截至2015年末，重庆农商行以7168.05亿元的资产规模赶超成都农商行，成为全国资产规模最大的农商行。从农信社到农商行，再到赴港上市，从专注县域金融到转型综合化经营，重庆农商行完成了一次次成功的“突围”。然而，在中国经济步入“新常态”、利率市场化推进、金融脱媒加速、不良贷款持续反弹等大环境下，银行转型压力日益增大。尤其，对于那些偏安一隅的农商行而言，挑战远大于机遇。借助近年来国家对于“三农”投入的加大，以及重庆当地城乡统筹建设等机遇，在县域金融领域已经形成较强优势的重庆农商行，如今，正试图通过进一步推进综合化经营的布局、移动金融的创新再次“突围”。

2008年，前身为重庆农村信用社的重庆农村商业银行挂牌成立。两年后，重庆农村商业银行登陆香港H股主板，成为全国首家上市农商行、首家境外上市地方银行，也是目前唯一一家境外上市的农商行。随着重庆城乡统筹的发展、“五大功能区”建设的深入推进，西部大开发、长江经济带等政策红利的不断释放，改制、上市后的重庆农商行步入发展的快车道，完成了它的一次又一次“突围”。截至2016年3月末，重庆农商行资产规模7255亿元，是成立时的5.2倍；存款余额5186亿元，是成立时的4.9倍；贷款余额2852亿元，是成立时的4倍，各项指标增速均高于同业增长水平。从数据来看，县域金融是重庆农商行最重要的阵地。截至2015年末，重庆农商行的县域存款增幅15.15%，占总存款的比重达66.52%。目前重庆农商行80%的网点位于重庆县域，而在重庆，县域地区贡献了59%的人口数和56%的GDP，因此重庆农商行将最大程度地受益于中西部新城镇化改革和县域地区金融深化。此外，近年来，随着利率市场化改革的深入推进、新兴金融业态的蓬勃发展，商业银行传统的盈利模式面临严峻挑战，纷纷加快了综合化经营步伐，重庆农商行也不例外。公开资料显示，重庆农商行在2012年参股设立了重庆汽车金融消费公司，2014年控股设立渝农商金融租赁有限责任公司。此外，重庆农商行在江苏、四川、云南、广西、福建等地还控股设立12家村镇银行。业务和产品方面，重庆农商行除了在传统的县域金融领域形成了从传统农户到农村各类市场主体，覆盖信用、保证以及各类抵质押担保方式的比较完整的产品集群，在中间业务、国际业务、创新金融等领域也有较多的布局。除了抓住自身在县域金融的优势地位，并较早开始向综合化经营转型之外，重庆农商行的异军突起离不开重庆当地经济、金融的发展。过去的14年间，重庆一直保持两位数的GDP增速，2015年也达到了11%的GDP增长。而在金融方面，2015年，重庆金融业增加值1410.2亿元，是2010年的2.6倍，年均增长13.8%。在资产质量方面，2015年，全国银行业不良贷款率1.94%，而重庆农商行的不良率为0.98%，远低于全国平均水平。城商行、农商行的客户多为当地企业，尤其是一些国企，由于重庆本身的经济形势较好，企业本身的财务状况比较健康，发展势头也比较稳定，所以贷款资产质量会优质一些。另一方面，重庆当地政府比较鼓励金融业的市场化发展，所以相比很多地区，重庆本地的银行业机构放款更多是基于商业决策。

进入21世纪，随着中国经济的快速发展和壮大，银行业也在不断发生变化。一些小型地方银行迅速崛起，业务逐渐推向全国，如招商银行、民生银行、华夏银行等。它们凭借其灵活高效的经营管理方式、不断创新的产品和以客户为中心的优质服务不断抢夺四大国有商业银行的市场份额，获得了更高的市场增长率和收益率。以四大国有商业银行为代表的传统国有垄断型银行已经感受到日益增大的市场威胁，正逐步改变自己经营管理的理念和方式，以变革促竞争；使竞争更加白热化。尤其是加入世界贸易组织之后，中国正在不断开放金融市场。随着商业银行之间产品同质化竞争的加剧，如何通过建立和巩固自身的核心竞争力变得越来越重要。客户关系管理是目前我国商业银行实施的一项重要管理战略,能够极为有效地提高商业银行的市场竞争力,对于促进商业银行、尤其是国有大型商业银行的快速长远发展具有十分重要的意义。

客户关系管理概述

（一）客户关系管理的含义

客户关系管理（Customer Relationship Management）的定义是：企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术以及互联网技术协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。

客户关系管理是企业的一种经营哲学和总体战略，它采用先进的信息与通信技术来获取客户数据，运用发达的数据分析工具来分析客户数据，挖掘客户的需求特征、偏好变化趋势和行为模式，积累、运用和共享客户知识，并进而通过有针对性地为不同客户提供具有优异价值的定制化产品或服务来管理处于不同生命周期的客户关系及其组合，通过有效的客户互动来强化客户忠诚，并最终实现客户价值最大化和企业价值最大化之间的合理平衡的动态过程。是企业在核心竞争力建设中，为求竞争制胜和快速成长，树立以客户为中心的理念，所指定的包括判断、选择、争取、发展和保持客户的完整商业战略；是企业以客户关系为重点，优化组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，能有效提高效率和利润的业务实践；也是企业围绕客户价值创造，为最终实现电子化、自动化运营目标，在此过程中发明或使用的先进技术、管理制度与解决方案等的方法总和。

（二）强化商业银行客户关系管理的必要性

客户关系管理是在电子商务的基础上，通过不断继承发展，逐步建立起来的一种新的管理技术、方法和思想。商业银行的客户关系管理主要包括知识管理、市场营销管理、服务管理、销售管理客户管理和业务分析等几个部分。银行通过以上这些功能为营销人员提供客户有价值有意义的信息，使银行客户经理和客户之间形成密切的联系，去挖掘客户能为银行带来的价值，并尽量使得这些价值能够最大化。强化客户关系管理的必要性主要有以下三点。

其一，在我国商业银行的理财业务中，几乎所有的业务活动都是以客户需求为核心来进行的，包括渠道整合、产品创新、客户经理队伍建设等。

其二，在商业银行中，产品创新的重要程度远远比不上客户关系管理的融洽。一个商业银行如果想取得可持续发展，那么就必须要有良好的客户关系管理，是以客户对商业银行的忠诚度和满意度作为实现的前提，以良性互动作为条件，这是其他银行所无法剽窃、无法模仿的。其三，商业银行为客户所提供的金融业务服务必须是快捷的、安全的、高效的、永恒的和个性化的。只有这样，商业银行的理财服务才能够有效提高客户的满意度和忠诚度，才能够增强商业银行对客户的吸引力，最终才可以达到留住老客户、迎来新客户的目标。

三、重庆农村商业银行现行客户关系管理存在的问题分析

（一）客户流失

客户流失成为重庆农村商业银行不可避免的问题，一般情况下的客户流失不会对商业银行造成特别恶劣的影响。但是，一旦客户流失达到一定程度，特别是因客户关系的流失会使得商业银行多年的辛苦经营成果毁于一旦。

 客户流失的原因主要包括主观因素与客观因素两种。主观因素是指重庆农村商业银行自身的原因而导致的客户流失，主要包括经营理念的转变、经营范围的改变、客户经理的跳槽、客户需求得不到满足等。商业银行特别是重庆农村商业银行受国家宏观经济调控及中央政策的影响较大，为长期战略发展，会依据当时国家出台的政策调整其相应经营范围和经营模式，其根本原因都是为了更好的服务客户。但是当商业银行对经营范围和模式进行调整的时候，必然会影响一部分客户的固有利益，这是客户流失的潜在原因。当客户需求在多次提出但得不到满足的时候，当重庆农村商业银行自身的服务质量差和顾客多次投诉得不到有效解决时，顾客就会寻找新的合作银行来满足其金融需求。

 客观因素主要是指因行业竞争者而导致的客户流失。当竞争对手推出了更适合客户需求的金融产品或服务的时候，当竞争者推出了价格更优的产品时，对客户的诱惑是相当大的。这时候客户的流失就成为必然趋势。

（二）客户层次划分不科学

由于我国商业银行特别是区域性银行从传统经营理念转向全新的“以客户需求为中心”的理念的时间较短，商业银行对于客户的划分依据的科学审定还不够充分，直接导致了我国商业银行对于客户划分的不科学性.

（三）缺乏个性产品和服务

随着经济的不断发展，重庆农村商业银行的产品已经由原来单一、落后的产品结构向多元、人性化服务方向转变。

 农村商业银行利润来源于存贷差、中间业务与代理业务。而这三大业务的开展主要是通过客户来实现。本着服务客户、扩大市场、提高利润率、商业银行为大客户提供了各种特色化的金融产品。如重庆农村商业银行针对外出务工人员提供的江渝卡服务，具有跨省存取款免去手续费的问题。

 银行为了更好地开展客户服务，更好地服务于客户，更好地与客户进行沟通交流，更是为客户量身定做了一系列的特色服务。目前，面对不同客户群体的个性化产品与服务依然较少。比如，各家商业银行近些年都陆续退出了个人住房按揭服务、境外金融融资业务等中间业务。甚至，重庆农村商业银行还推出了专门为相关客户群体的绿色通道、大客户室等多想服务。但是，这些机构设施往往形同虚设，没有真正运用到客户管理工作之中，客户也很少得到真正实惠。

（四）缺乏专业客户管理人才

 重庆农村商业银行客户管理刚刚兴起，虽然建立了一系列的客户管理制度，但相关专业化的经理人才还比较稀缺。虽然重庆农村商业银行内部已经开始意识到客户专业经理人的重要性，在相关的客户室设立了客户经理等业务人员，但是客户经理仅仅做到了对金融业务的熟悉，在怎样为客户进行定制化服务、怎样为客户提供金融管家服务等方面还缺乏一定的专业性。面对我国现阶段商业银行客户管理问题，应从客户和银行双赢的角度做好客户管理工作，实现这一目标需要有高层次的专业化的客户经理人，为客户做好一对一的专业化、多层化、升级化的金融服务。这样才能从根本上解决客户管理问题，满足客户需求，实现客户的忠诚化管理，使客户成为商业银行真正意义上的战略客户。

四、客户关系管理的作用

（一）有助于降低营销成本，增加利润

客户关系管理可通过数据库、网络技术平台及前端应用程序建设面向全球的交易系统，实现客户数据的收集、处理、挖掘并实现即使更新，还可让全体员工共享统一的、实时的客户信息。利用现金网络技术使各部门之间的技能和只是充分交流，让业务流程衔接得既便捷又紧密。从而使传统组织中为分工协作所付出的计划、指挥、协调及监控等成本费用得到大幅削减。

（二）有助于提高客户满意度

客户关系管理的出现实现了商业银行经营从“以产品为中心”模式向“以客户为中心”的模式的转移。借助于客户管理，可实现银行与客户之间“一对一”的个性化服务关系，满足客户个性化需求，提高客户的满意度。

（三）有助于商业银行对其客户行为进行预测

客户关系管理将使银行可以按照客户为银行创咱盈利的多少和盈利潜在可能性的大小即客户价值，将客户进行分类，进而根据不同客户消费习惯，预测其未来的消费倾向。商业银行在理解客户行为基础上，可以使银行更好地把握客户和市场需求，找出最有利可图的目标市场，提供符合该目标市场的金融产品。

（四）有助于提升商业银行的管理能力

客户关系管理能使商业银行跨越系统功能和不同的业务范围，把营销与服务活动的执行、评估、调整等与客户满意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，在增强商业银行整体的营销、销售和服务活动有效性的同时，也提高了银行业务活动的管理水平

五、商业银行如何进行客户关系管理

 （一）转变思想，加强客户关系管理

近期以来，工商银行在对客户结构通报分析基础上，要求全体员工切实行动起来，加强客户关系管理工作，扎实推动客户结构的优化和提升，提升发展质量。

一是转变营销观念。要求客户经理必须切实转变营销观念，从单纯依赖个别大客户进行产品营销向潜力巨大的中高端客户群体过渡、从单纯依靠个人营销向集体协作营销过渡、从单纯产品营销向为客户创造价值过渡。

二是加强日常维护。组织客户经理通过电话联系、短信问候等形式经常与客户进行沟通。同时充分依托短信平台，及时将最新理财产品等资讯以短信形式告知客户，加深客户对我行产品了解。

三是完善工作机制。要求客户经理做到月有规划、周有目标、日有行动。支行定期、不定期对客户经理的工作进行考核，对客户经理的工作进度坚持日通报，激励客户经理积极争揽目标客户，推动客户结构不断优化。

 四是提升服务水平。努力践行“服务价值年”活动要求，强化业务学习、规范服务礼仪、提高服务水平，减少客户等待时间，提供良好服务环境，力争通过规范、高效、贴心的服务，赢得客户信任，形成一种传播效应，为客户结构优化提供支撑。

 （二）运用好银行客户关系管理，打造核心竞争力

客户的多少、客户价值的大小，是银行生存和发展的基础，稳定和高效发展又多、又好的客户，是赢得优质市场的重要手段，是银行生存和发展的必然选择。目前，我国的国内商业银行相对于外资银行来讲，在客户信息资源和客户对银行的信赖度上，是占有绝对优势的，网络技术条件上也支持银行客户关系管理的实施，只要我们能稳定和发展好客户，优化客户管理，增强客户互动，真正让客户感受到“中心”的地位和价值，在经营、服务、管理等方面，有效创新，保证和不断提升客户的忠诚度、满意度、贡献度、关联度，银行的核心竞争力就能得到打造和提升，银行的发展成效与客户关系管理的水平，就能形成良性循环的互动提升。

 （三）构建银行客户关系管理的信息技术基础

客户信息及管理和运用客户信息的信息技术，是客户关系管理的基础和表现形式，我们要在不增加客户反感、不增加客户不安全感、不增加客户配合成本的前提下，全面收集客户信息，并有机整合、利用这些信息。充分利用现代网络技术，将各种业务处理和管理系统中产生的信息进行有机的整合，形成一个高度统一、高度共享、高度安全的信息系统平台，同时还要发挥银行信息网络的功能，让银行各级机构、各职能部门充分利用信息，最大限度地满足服务客户、辅助决策的需要。

（四）在提高技能上打基础，在优质服务上上水平

首先，要完善客户经理培训制度，培训做到有计划、有组织、有目的，培训内容多样化、全方位，切合实际，不流于形式，通过培训，真正达到提高业务技能之目的。同时，建立优胜劣汰机制，以此提高全体客户经理的责任意识、敬业意识、危机意识；建立科学的考核管理激励制度，最大限度发挥每个员工的潜力。

 其次，要开展客户关怀活动，即针对客户的销售实际情况、经营特点、市场情况为客户量身定做个性化服务方案，传授营销知识，指导经营帮助获利；对弱势群体给予特殊的服务，每一位客户服务人员都对应一名亲情化服务对象，帮助解决其生活经营中的困难，提高他们的销售业绩，在特殊的日子对客户进行问侯和帮助，以联络感情，加深沟通；定期拜访，送货到位，及时为客户提供标准化服务。此外，还应该严格内部管理和检查监督。制定客户经理岗位职责，严格要求予以履行，不得损害客户利益，不得以职谋私，不得违规经营，杜绝出现道德风险，提高业务经营风险抵抗力。建立有关客户经理的检查制度、客户经理工作日志制等，严格执行客户经理岗位轮换和强制休假制度，建立岗位轮换台账。日常工作中重点做好对客户经理在贷款营销、代客户办理业务等易发案环节的检查，及时纠正违规违章问题。

（五）加强中高端客户关系管理

商业银行应该认真落实中高端客户发展战略，从提高网点服务功能和综合效益入手，加强中高端客户营销及维护能力，切实提高客户对工行的满意度、忠诚度及综合贡献度。

一是增强员工培训，激发营销动能。商业银行要以培养“全能型客户经理”为目标，采取多层次、多角度、多方式的培训办法，坚持定期对客户经理的培训，强调激发与压力的培养，提升客户经理的有效营销能力。 

二是把握识别环节，锁定目标客户。强化大堂经理营销作用，充分发挥大堂经理营销优势，巧妙识别客户分类，细分客户类别，把握中高端客户营销主动权。 

三是将从细节、细微入手，将服务规范落实到日常工作中的每一个环节，保证为中高端客户合理选择金融产品，尽可能满足高端客户专业化、个性化、多样化服务需求。四是建立“以客户为中心”的销售服务平台，能提供全行统一的客户视图，同时实现了跨部门协同工作，并提供客户生命周期管理与服务，不仅提高了客户满意度和忠诚度，有效提升了企业的工作效率以及客户服务质量，并大幅提升了客户的交叉销售，为商业银行带来了显著的商业效益。

四、结语

 综上所述，对于重庆农村商业银行而言，借鉴国内外成功的客户关系管理经验，可以通过该系统的建立与实施，有效地梳理业务操作流程，辅助管理决策，提高客户满意度，降低营销成本，提升客户关系管理水平。实施客户关系管理是重庆农村商业银行在激烈的竞争中提高自身实力、成为真正的大银行的必然选择。但在其建设前后，重庆农村商业银行要做到立足实际、全盘考虑，只有这样，才能建设出符合自身情况、有利于自身发展的客户关系管理系统，使其发挥最大的功效，从而为商业银行带来更多的利润。

 

 

 

参考文献：

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（5）李海波.我国商业银行产品创新探析.呼伦贝尔学院学报,2005,(06):103-109  

内 容 摘 要

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