论消费者行为对企业的影响

论消费者行为对企业的影响

一．90后消费者行为研究

（一）90后的界定

（二）90后群体对消费的重要意义

(1).90后消费能力日渐显现，有较高的购买力和购买意愿

(2).90后引领时尚与潮流，引发新的消费趋势

(3).90后是未来10年重要消费群体，拥有巨大的消费潜力

(4). 90后在家庭的购买决策中扮演着重要角色

二． 研究消费者行为的意义

（一).有利于增强企业的竞争能力

(二）.有利于正确引导消费需求

(三）.有利于国家制定宏观经济政策和法律

(四）.有利于生态环境的保护

三．90后的个性特征和消费偏好

（一）消费者的个性特征

（二）90后的个性特征

（三）90后的消费特征

四． 针对90后消费群体的营销策略

（一） 开展定制营销，满足90后的个性化需求

（二） 开展娱乐营销，全方位接触和影响消费者

（三） 开展体验营销，让90后顾客参与其中

结语

内 容 摘 要

目前，“90后”已成为消费领域中的一股重要力量，同时又是未来消费潜力最大的消费群体；引领着消费领域的进步与升级。研究这部分人的消费心理与行为特征，把握其消费偏好，进行营销改革和创新，不仅可以使企业在目前的市场竞争中取得竞争优势，同时也有助于锁定未来几十年的市场。本文通过研究90后消费群体成长的家庭和社会环境，收集相关的文献资料，分析他们的行为和个性特征，总结出他们的消费习惯和偏好。根据消费者行为学的相关理论和概念，有针对性的提出了企业经营方法。

关键词：消费者行为 企业营销 90后

论消费者行为对企业的影响

一．90后消费者行为研究

（一）90后的界定

关于“90后”这一群体，目前社会还没有一个统一的定义。和“80后”一样，“90后”同样也是起源并存在于大众传媒中的词汇而非学术专业名词。百度百科把它定义为——二十世纪九十年代出生的公民。有时泛指1990年以后出生（包括1990年）的所有中国公民。这一群人出生于全新的开放的中国，从年龄及受教育程度上来说，他们正从初中进入高中，或从高中步入大学；他们跟随着网络时代的兴起而生，被学者称之为“衔着鼠标出生的一代”；他们又伴随着网络技术的高速发展而成长，深受网络文化的影响。正如麦克卢汉在其著述中所表达的“媒介即讯息”。网络新媒体时代的开辟造就出这一代新新人类，产生他们所独有的，全新的生活方式和交流方式：他们用“火星文”表达自己的思想，把博客当作日记本，通过BBS和网络社区来构建自己的朋友圈。他们的视野比父辈要更开阔，他们的消费意识也更超前，他们的价值观更加国际化，他们轻而易举可以成为某种时尚的发起者——他们的生命基因与这个新媒体的时代息息相关。

（二）90后群体对消费的重要意义

90后的迅速成长，已成为消费领域中的一个重要的消费群体。他们拥有着较强的购买力和购买意愿，巨大的消费潜力，引领着消费领域的升级和进步，是未来消费市场的主力。他们对消费领域的影响和意义主要体现在下面几个方面：

(1).90后消费能力日渐显现，有较高的购买力和购买意愿

90后家庭多是独生子女，家庭结构也多是“4—2—1”结构，即六个长辈供养一个孩子，孩子集六个长辈的爱于一身，有较高的消费能力。其次，90后多拥有60后的父母。这一辈人出生在上世纪的60年代，如今已是这个社会的中坚力量。据胡润百富榜统计，60后企业家拥有中国财富的39.21%，这或许只是一方面但也说明90后拥有比以前任何一代人都拥有更多的消费资源。重点研究各代际人群特征的北京大学社会学系副教授刘能提出60后是“恢复的一代”——他们赶上了中国的现代化，“所有物质上的享受他们都经历了，但不是在童年，而是在成年，所以他们是中国最现代化的一代……”在我国，最时尚的人根本就不是年轻人，而是这些“恢复的一代”。这样，作为拥有最多社会资源的60后的孩子，他们一方面不仅拥有着最多的消费资源，同时“在家庭领域里面也是两代人一起享受最有品质的生活”。

(2).90后引领时尚与潮流，引发新的消费趋势

每一代人的成长都会在消费领域引起一次浪潮。作为新成长起来的90后，他们的消费心理和偏好，消费特点以及他们对品牌的喜好，都会体现在他们日常的生活和工作中。伴随着他们的成长，在社会中的话语权逐渐增强，他们对时尚和潮流的偏好，一定会在整个社会中处于主导地位，从而引发出新的消费趋势和审美取向，从而引导社会的时尚与潮流。年轻人对时尚和潮流的引导作用，在服饰，食品，文化娱乐等领域表现的更加的突出。在这些消费领域中更应该关注和研究90后的消费心理和偏好，为这些消费者提供便捷舒适的消费环境，赢得他们的青睐。

.90后是未来10年重要消费群体，拥有巨大的消费潜力

目前，90后在社会的消费能力或许还不是最高的，但随着未来这些人的逐渐长大成人，他们的消费需求将逐渐显现和升级——随着这类人升入大学，毕业单身在外闯荡（随着大学扩招和进城务工人员的增加，这类人会越来越多）和组建起自己的家庭——这段时间都是比较敢于消费（在校和单身时期）和有大件消费的（结婚与购房的需求），所以说这类人的消费是巨大的，不论是自愿性的还是强迫的。90后新鲜人类的消费行为足以引起我们的思考，最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，90后一代将步入成年，并会成为消费的主力。90后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。

.90后在家庭的购买决策中扮演着重要角色

根据消费者行为学，家庭与消费者行为的研究的得知，在家庭的每次具体的购买过程中，家庭的不同成员在购买的决策和过程中扮演着不同的角色。这在很多是父母在出钱貌似“决策者”的行为中，表现的尤为出色。90后虽然没有收入，但在家庭的有些购买决策中却往往扮演者重要的角色——他们给出的意见和建议已经不仅仅是参考的意义，更多已经影响到家庭的购买决策——这在电子科技产品和服装等的购买消费方面表现的尤为明显。而据美国零售业联盟公布的一项研究结果，影响了其家庭81%的着装购买决策，而在汽车的选择上他们也拥有52%的决定权。

研究消费者行为的意义

（一).有利于增强企业的竞争能力

在现代市场经济的条件下，科学技术与社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成供过于求的买方市场，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，有针对性的研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，才能提高竞争力，扩大产品的销售，改善经营管理水平。

(二）.有利于正确引导消费需求

引导消费需求主要表现在引导消费者建立正确的消费观念和消费方式，即使国家的社会的责任，也是企业的任务。随着社会生产力的提高，商品供应日益丰富，消费结构呈现出开放性、多样性的变化，消费观念也由单一性转变为多样性。在健康、文明、科学的消费观念和消费方式占据主导地位的同时，各种落后的消费观念和方式也在不断出现并形成严重的社会危害，研究消费者行为与心理，有利于形成健康、文明、科学的新的消费方式，促进消费者身心的健康发展。

(三）.有利于国家制定宏观经济政策和法律

透彻地了解了消费者的购买行为和心理的规律性，把握影响消费者行为的各项因素，准确地预测消费需求的变化趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和相关法律，实现商品供需的平衡，促进国民经济健康和谐的发展。

(四）.有利于生态环境的保护

研究消费者行为和心理有助于正确认识自身的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，回收资源，保护生态环境。

三．90后的个性特征和消费偏好

伴随着国际化和互联网兴起而成长起来的90后，其个性和心理特征都深受时代的影响，这种影响在消费领域中，表现了90后独特的消费心理和偏好。研究他们的个性和心理性特征，有助于了解他们的消费行为和偏好，有针对性的制定营销策略和经营改进。

（一）消费者的个性特征

消费者面对客观事物除了反映出他们的需要、动机和心理过程的一般共性之外，还会产生各种心理现象。在日常的生活中，每一个消费者都与其他的消费者有着差别，而且也体现在行为上的差别，他们具有自身的特点，这都是每个人个性心理特征的结果。

个性是指个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。它反映出人的心理活动的经常而稳定的本质特点。个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分构成。

个性倾向性是指人所具有的意识倾向，它反应的是人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发展的潜在动力，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括个人的需要、动机、兴趣、价值观、理想和信念。个人心理特征是指个人身上经常的、稳定的表现出来的心理特点的组合，它反映人的心理活动差异与行为，主要包括气质、性格和能力、

研究个性的意义在于更好的了解人们各自的心理特征和行为差异，并有针对性的对待这种差异，使营销策略适应消费者的个性特征。

（二）90后的个性特征

相对于80后，90后表现的更个性、张扬。他们生活在我国的改革开放，国际化和互联网兴起的时代。他们的经历和生活环境已经与我们有了很大的区别，眼界也要比我们要高。据零点调查集团针对中学生的调查显示：“1985年~1989年出生的群体和1990年出生的群体并没有特别大的差异。”相对而言，90后更彰显个性。

同时，90后基本上都是在独生子女家庭中长大的，他们是第二代独生子女。他们的父母在有了“80后”父母的经验后，不再显得无所适从，因此他们的父母相较更加的开明，也更能与孩子沟通，这样就更能促使他们追求个性生活、追求另类，有利于个性的张扬。

在消费上，90后体现得更有个性。他们更容易接受新事物，更能跟上时代的潮流，他们热衷于网上消费、刷卡消费。消费维权意识增强；在买到假冒伪劣商品后，90后有着更大的维权意识，会为自身的权益斗争。热衷于国际品牌，但也不拒绝国内品牌。如果国内品牌价格实在，也够潮，也会选择国内品牌。 

相对于80后追求个性和酷，体现在90后身上最明显的特征就是“娱乐”。90后是追求“娱乐至上”的一代，任何东西都是可以拿来娱乐的——他们喜欢把自己打扮的很“hip—hop”，喜欢听“hip—hop”的音乐，但实际上他们并不懂“hip—hop”的音乐，他们就是感觉很好玩。他们喜欢些另类的明星、日韩明星和一些娱乐节目；并且也喜欢时尚的跑酷、花式篮球、劲舞团等通过游戏化的运动展现。

伴随着网络社会的日新月异，他们的娱乐精神同样的扩展了网络上。他们喜欢长时间的泡在网上，喜欢玩QQ、踩空间，或在社交网站上，如360圈，QQ校友等，继续着他们的娱乐精神，如在360圈上的人气PK、鉴定、型男型女选拔等。“非主流”、“火星文”的盛行，也在一方面反映出了90后的娱乐精神。

同时，90后更喜欢体验，喜欢快节奏的参与其中获得体验——90后是没有耐心的一代，他们不喜欢看书等，他们喜欢杂志；并且在看杂志时，也是仅看插图和介绍文字。他们喜欢高难度的极致体验，注重感官的感受。90后在接受知识和信息时，更多的是在参与其中获得体验和感受。

（三）90后的消费特征

90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。他们不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。企业营销认为，个性化营销有利于满足他们的心理需求，培养品牌偏好和品牌忠诚。

90后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上的BBS是他们交流的天地，网上购物成为他们“逛街”最常去的地方。

无论怎么样，90后的消费行为都对消费市场产生了巨大的影响力，尤其是大学生。他们成为了未来社会的主流和消费市场的主导，对经济起了很大的推动作用，这群强大的生力军是所有商家不可忽视的。只有把握好这个商机才能成为未来市场的主导者。

针对90后消费群体的营销策略

90后喜欢凡事参与其中，注重娱乐和体验。他们也同样像自己的前辈80后一样，有自己的小圈子；但他们又同时在这个小圈子中，追求自身的个性，不想沦为和大家一样的“群体”而没有的自身的“个体”。他们个性张扬，喜欢炫耀；注重娱乐和体验，以此来获得一种身体和精神上的满足和刺激。相对于80后普遍的迷茫，90后却表现的更加的理性和自信。处于社会的弱势群体，他们自身有着很强的“拟成人化”消费和“认同感”消费，以此希望获得社会的认可。针对这部分消费群体，应该摒弃一些已经老旧的，过时的营销策略。根据他们的他们的个性和需求“量身定制”一些有针对性的营销对策。

开展定制营销，满足90后的个性化需求

目前，企业应用的营销战略主要为目标市场营销，即STP营销。它具体包括三个方面的内容：市场细分、选择目标市场和市场定位。它的具体做法就是根据消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个具有相似需求特点的消费者群体，即把一个大市场划分为若干个细分子市场，然后从中选择一个或几个细分市场作为企业的目标市场，针对各个目标市场的不同需求，提供不同的产品，采用不同的营销策略。然后根据竞争产品在市场上所处的位置和消费者对该产品各种属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的形象，确定企业产品的市场位置即进行市场定位。

目标市场营销的成功之处在于满足了不同消费者群的不同需要。但是由于它针对的是消费者群体而不是单个消费者，其所考虑的重点是同一消费群体对某一商品属性的共同要求而不是每个消费者与众不同的特殊需求，这就决定了目标市场营销对个性化需求的满足是不完全的。这也就决定了如果商家还是根据目标市场的特性，对自身的产品进行设计，生产和销售，是无法满足追求个性的90后消费者的。如果想要满足90后的个性化的消费需求，商家只有摒弃原有的目标市场营销的策略，开展定制营销。

开展娱乐营销，全方位接触和影响消费者

娱乐节目之所以受到观众的热捧，主要在于它的参与门槛很低，活动准则简单，给了更多人参与的机会，同时有一定的竞争机制，保证有人可以“脱颖而出”；同时娱乐节目最主要的还是可以给观众带来娱乐性，节目自身轻松娱乐。比如蒙牛的“城市之间”。 同时，大多数的娱乐节目都采用了“跨界媒体营销方式”，真正的打破了单一传统媒体传播的方式，充分借助互联网传播信息的优势，开展互动沟通。不仅吸引热爱网络的90后群体，同时也会产生一种参与的成就感，因为他们也可以决定节目的进程。而这些都是与90后的个性和特征相近的，并且多数的娱乐借助针对的就是这些年轻人群。

开展体验营销，让90后顾客参与其中

在目前商品同质化严重，面对90后商家没有丰富的营销经验，体验营销是种不错的销售选择。人们的购买行为不仅仅是理性的决策过程，而且也是感性的过程，这在90后身上体现的更为明显。体验营销就是为了激发人们对商品的感性认识，从而实现销售。

产品的整体概念可以大略分为有形产品和无形产品，顾客真正需要的是产品给自身给来的满足——需要或情感上的。比如面对琳琅满目的饮品，谁也分不清哇哈哈纯净水和乐百氏纯净水哪个更解渴、更有营养。厂家就是靠“我的眼里只有你”这种情感体验来打动消费者的。90后消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同，调动他们内心的情感，这样就可以顺利的销售出自己的产品。 

当然，在目前的市场里商家为了赢得90后消费者需要做的事情还有很多，但最主要的还是要与这部分新新人类做好沟通。因为代际的影响，两代人之间难免有隔阂。如果这个时候我们不能放下心中固有的认识和成见，换位思考，我们永远不可能真正的了解这些人的想法。

同时，我们也应该充分的尊重他们。90后喜欢创新，虽这种创新门槛很低，或许某些方面还很幼稚，但他们代表着成长的，向上的力量。他们自尊心强，“拟成人化”和“认同感”消费明显，注意消费的形式。面对他们一定要把当做成人来看待。像咖啡厅，会所这些消费层次比较高的消费场所和活动，也会吸引来90后的年轻消费群体。

结语

任何消费者行为都受人类的需要所支配，而人类的需要最终可以从生理，心理，社会等方面找到终极的源头。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为规律的探索成为可能。

参 考 文 献

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李伯曼，埃斯盖特 著．谢新洲等 译．娱乐营销革命(第一版)[M]．北京：人民大学出版社．2003．

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戴长澜，全国首份“90后”大学新生调查报告公布【EB/OL】，://zpb.cyol.com/content/2008-11/12con-tent 2428241.htm，2008-11-12

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人民网-传媒频道.中国首份“90后”大学生媒体使用习惯及消费习惯调查出炉【EB/OL】.://media.people.com.cn/GB/40606/8427738.Html，2008-11-28