我国企业网络营销分析

一、企业网络营销理论综述1

二、发达国家企业网络营销经验借鉴2

三、我国企业网络营销现状剖析3

四、完善我国企业网络营销有效建议6

内 容 摘 要

进入21世纪以来，网络营销模式成为了我国企业的主要营销模式。网络时代给我国企业带来机遇的同时，也带来了挑战，我国企业开展网络营销能够提升企业或品牌的形象、增强竞争优势。但是，由于我国网络营销起步较晚，总体水平较低，我国企业在网络营销过程中面临着网络营销法律法规不完善、网络营销意识落后、网络基础设施薄弱、人才匮乏等问题。面对日益激烈的国内外竞争，本文首先对我国企业和网络营销这两个概念做了一个系统的理论阐述，然后通过对发达国家企业开展网络营销的现状、经验进行详细的分析，并从企业法律法规、网络营销意识、网络营销基础设施、专业人才、物流配送等方面总结出了发达国家企业开展网络营销成功的经验。然后对我国的企业网络营销的现状进行分析，找出了我国企业网络营销过程中出现的问题。最后是借鉴美国成功的经验，对发展我国企业网络营销的发展方向给出了建议。因此，关于我国企业网络营销分析具有很重要的现实指导意义。

关键词： 企业营销 网络营销 

我国企业网络营销分析

一、企业网络营销理论综述

（一）我国企业的概述

改革开放以来，我国中小企业迅猛发展，在活跃市场，增加就业，促进经济发展等方面发挥了重要的作用。据统计，2006年10月底，我国中小企业数已达到4200多万户，占全国企业总数的99.8。中小企业有广义和狭义两个概念。广义的中小企业，一般是指除国家确认为大型企业之外的所有企业，包括中型企业小型企业和微型企业。狭义的中小企业则不包括微型企业，通常认为微型企业是指雇员人数在８人以下的具有法人资格的企业或个人独资企业、合伙企业以及在工商登记注册的个人或家庭经济组织等。

（二）网络营销的概述

1、网络营销的定义

网络营销，是以高科技时代迅速崛起的互联网为基础，利用信息的数字化和网络媒体的“一对一”交互性来帮助企业实现营销目的一种新鲜的营销方式。话句话说，网络营销就是借助互联网来进行的为达到营销目的的全面营销活动。 

2、网络营销的特点

广泛性。通过互联网，网络营销可以将营销信息24小时不间断地传播到全球各地的每一个角落。所有能够上网的人，只要具备“人、计算机、网络”，在任何地点都可以阅读到企业的营销信息。这是传统营销时代可望而不可即的。 

及时性。互联网上的信息都是及时刷新的，因此互联网在时效性很强的营销活动是有很大的优势的，商家可以随时根据消费者的需求信息改变网上的信息，还能够及时反馈信息，与顾客进行沟通，从而使顾客满意。 

经济性。网络营销有制作周期短的优势，即使在较短的时间段内进行投放，也可以很好的顺应客户的需要，完成个性化产品的订制。哪怕客户的需求变了，网络营销也可以不用付出很大的经济代价来及时的调整内容，使客户满意。 

交互性。网络营销的最大特点就是交互性。传统的营销是单向的模式，网络营销由于有了互联网的加入，顾客有更多的选择，而企业也可以很容易了解消费者想要什么。这就是厂商和消费者“一对一”的互动性。

二、发达国家企业网络营销经验借鉴

（一） 美国企业网络营销现状 

互联网络起源于美国，美国的网民数量和上网普及率都排在世界首位。随着信息产业的兴起和蓬勃发展，企业网络营销在技术创新和竞争中正扮演着越来越重要的角色。2010年,美国有20%以上的企业通过网络营销获得了全部销售额的四分之三。近年来，除像亚马逊、eBay这些专业电子商务公司外，沃尔玛、百思买、好士多等大型零售企业纷纷开展网络销售服务。美国已投入大量资金在信息基础设施建设方面,美国的电子商务支持体系已逐渐趋于完善。如今,美国已经建立了功能强大的立体化通讯网络。同时,在美国和网络营销相关的法律法规、电子商务的控制和网络安全管理也有了长足的发展。 

（二）美国企业开展网络营销的经验 

1、美国企业主网络营销意识强 

美国企业网络营销的决策者主动学习这方面的知识，并且形成了前卫的营销观念。能够准确的预见网络发展对传统经营所带来的冲击，从而能够很好的应对网络经济带来的机遇和挑战，用心打造企业品牌，提升企业的核心竞争力。 

2、网络营销人才资源丰富，拥有网络营销专业团队

一个企业网络营销成功与否，主要是看公司网络信息技术与营销业务水平。美国拥有全世界最顶尖的培养专业人才的高等学府，每年大批的优秀毕业生投身到企业网络营销的大军中，这些大量的精通营销与网络的复合型人才为美国企业网络营销的迅猛发展注入了新鲜的血液。他们能够组成专业的团队，并形成了一套完美的网络营销实战体系，可以利用企业的现有资源进行灵活的包装，扬长避短，充分发挥出企业的长处，提升企业自身的竞争力,从而提高企业的经济效益。 

3、网络基础设施完善，政府的法律政策支持

美国政府早在1987年就颁布了一系列法律和政策，来帮助企业开展网络营销活动，完善网络营销相关的基础设施建设。美国众议院商业委员会1998年5月全票批准因特网免税法案，3年内禁止州和地方政府对因特网访问征税，禁止向网上交易双方课征新税种，并禁止向因特网访问和在线服务收取管理费。另外，“网上交易免征消费税”与“电子收据可与传统发票具有同等效力”这是鼓励电子商务发展最重要的两条措施。电子商务免征消费税，大大提高了消费者网上购物的热情。美国联邦的做法是将电子商务中各个贸易环节逐一分解开来，根据需要在传统贸易法规的基础上做相应的调整，使其能够涵盖以电子信息技术手段操作的贸易行为。美国与电子商务有关的全国性法律主要有：《统一计算机信息交易法》、《统一电子交易法》、《电子签名法》等。如确需创立新法，则这种法律框架应着眼于保护公平交易、保护平等竞争、保护消费者免受欺诈之苦、保护知识产权免受侵权之害和保护个人隐私。

4、物流配送服务效率高，营销服务能力强

在商品配送方面，网络营销具有想买就买和价格优势。一个好的配送服务体系能间接提高网络营销的效率。反之，则会大大拉低网络营销的优势。美国的物流配送服务以高科技为依托，已全部实现自动化。仓库内从货物入库到进入指定的库房里等待装车，全部无需人员操作。从而大大的促进了企业网络营销交易量的增加。 

三、我国企业网络营销现状剖析

（一）企业网络营销发展阶段

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。我国网络营销经历了以下三个阶段：

1、网络营销的传奇阶段：1997年之前。这一阶段，大多数的企业对于网络一无所知，而尝试利用网络的企业对于网络营销概念和方法也不明确，对其能否产生效果也是盲目的。

2、网络营销的萌芽阶段：1997-2000年。这一阶段，电子商务蓬勃发展，网络服务增强，越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式的应用。

3、网络营销的应用和发展阶段：2001年至今。网络营销服务市场初步形成。企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高；网络广告形式不断创新，应用不断发展；搜素引擎营销推广方式和付费搜素引擎广告等模式；网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络营销介质的不断涌现和发展。经过十多年的发展，我国企业网络营销在概念、形式、深度 和广度上都有了长足的进步。据国家信息中心有关统计数字表明，我国已有8万余家企业加入互联网，并涉及网络营销。

（二）企业网络营销模式的主要类型

1、内容型网站模式

内容型网站以内容的广泛性带来广泛的用户群。内容型网站作为媒体平台，它起着信息集聚和发布的作用。作为交互平台，它提供了新的或专门的服务，如邮箱服务、论坛、交友和聊天以及搜素引擎服务。此类网站以新浪、搜狐为代表。

2、社区型网站模式

网站为不同的细分人群提供不同的服务，针对性强。以淘宝、携程等网络社区类网站为代表。根据社区型模式提供的不同专业服务，目前社区型网站主要有以下几种类型：在线交易型。通过为企业和消费者提供网络交易平台和一定的信誉保障，从而支持交易，收取费用。最具代表性的公司有阿里巴巴、淘宝网及易趣等。在线付费专业服务型。目前主要有：提供数据和专业信息服务的各类研究网、期刊网。网络游戏娱乐型，该类型的网站利用的是网络的交易平台。代表性的公司有盛大、网易。专业的搜素引擎型：百度、google。新的衍生型主要是新兴的网络中间商。如虚拟商场、虚拟评估机构和智能代理等。

3、电子商务型网站模式

此类型网站主要表现为企业网站+在线销售（订购）产品（服务）。该模式目前又有两种情况：传统制造业企业建立网站，辅助或直接销售自己的产品，既包括提供在线订购服务，也包括通过在线的营销工作促使顾客离线购买。企业以渠道商或第三方商务平台的身份出现，建立自己的网站，支持其他企业或消费者的在线贸易，如阿里巴巴。把阿里巴巴又归为这类模式是因为阿里巴巴不仅大力投入在线营销活动，而且在离线营销如户外广告牌、物流网络体系的建立和维护上也是不遗余力的。

目前各种网络营销互相渗透、融合成为趋势，网络服务提供商也在忙于搭建更多可被商业利用的营销平台。

（三）企业网络营销的问题分析

我国网络用户发展迅速，市场竞争的压力和国内网络环境日趋成熟的机遇，都向我国企业提出快速发展网络营销的要求。但是，我国网络营销起步较晚，国际竞争力较弱，还存在许多有待完善和发展的地方，具体表现在：

1、法律法规不完善。网络营销是交易方式的电子化，经营者与消费者不直接见面，消费者与商品没有直接接触，这将会引发一系列相应的法律问题，例如，购买者得到的商品与选购的商品不一致，网上欺诈、经营者被无理拒付、网络交易的安全性受到黑客的威胁等。目前，我国还没有一步完整的有关电子商务、网络交易的法律规范，不易对消费者权益和经营者权益进行保护。

2、企业网络营销意识落后。当前，我国绝大部分企业还是把竞争焦点定位于实体市场前，我国众多企业利用网络进行网上查询和网络信息发布，应用层次比较少。传统营销中等客上门和推销观念还比较普遍；其次，企业对网络营销的认识不清，网络竞争意识不强。众多企业没有意识到网络营销是企业整体营销的一部分，与传统营销是互补的关系。他们往往把网络营销作为单独的营销方式，认为网络营销是时尚行为，建个网页便不再理会，网页千篇一律，没有特色。对顾客的意见不能及时回复。还有一些企业守着传统的营销模式，网络竞争意识十分淡薄，没有意识到网络营销对企业发展的重要性，影响了企业网络营销的发展。

3、网络基础设施和配套建设薄弱。网络营销是以互联网普及为基础的，拥有一个广泛而高速通畅的网络是进行网络营销的必要条件。但是在我国由于网络发展水平不高，覆盖率低，使网络营销的开展受到制约。而网络基础设施差，线路少，速度慢，安全性不高，但用户使用成本开支较大。低水平设施的网络与高水平收费限制了用户上网，束缚了网络市场的健康发展，成为制约网络营销发展的瓶颈。使得网络营销不能普及到全国地区，无形中损失了大量的市场机会。

4、缺乏既懂技术又懂营销的人才。网络营销是充分利用现代化信息技术进行营销活动的过程。当今世界，技术发展日新月异，企业信息化是现代化企业发展的必然趋势，也是企业参与市场竞争的基础平台。要保证信息化体系的有效运转，企业需要有精通营销技术和网络管理复合型人才。然而，现阶段我国企业面临着营销技术与网络管理复合型人才的匮乏。

5、物流网络系统不配套或物流利用率低下。目前，随着电子商务的发展，物流问题已经得到了一定的解决，很多物流企业应运而生，但其中以中小物流企业为主，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交割，成为阻碍其网络营销发展的重要因素。

6、消费者对网络营销的认识存在偏差。新的交易方式，人们需要有一个适应过程。同时，我国不成熟的市场经济中的某些弊端，比如网络诚信问题，网络支付的安全性等问题，使人们对新事物带有不信任的感觉。据调查资料显示，有52%的网络用户认为目前网上购物的最大问题是没有安全方便的网上付款方式。消费者对网络营销的这种认识会影响网上消费行为，从而制约着企业网络营销的发展。

四、完善我国企业网络营销有效建议

为了加快我国企业的网络化进程，使之更好地开展网络营销，进而提高其竞争力，应该从以下几个方面作出努力：

（一）政府方面的宏观调控 

1、建立健全企业网络营销相关的法律法规

政府要积极建立信用管理体系包括国家关于信用方面的立法，执法；政府要对诚信行业的监管，行业自律等方面制定相关法律，为网络营销快速发展提供一个公平规范的法律环境。加强对网络营销的立法和监督，规范企业和消费者的网络行为。例如，在第三方电子商务平台的市场准入制度、知识产权保护、广告管制、网络交易的合同认证、交易监督、交易赔偿、消费欺骗、网络有害信息过滤、售后服务以及物流等方面制定相应规则，为网络营销健康、稳定、发展提供一个健全的法律平台。此外，为了鼓励企业积极开展网络营销，政府还应该出台相关的优惠政策，为网络营销的快速发展营造一个宽松的外部经济环境。

2、加强网络基础设施建设

网络营销硬件条件的保障是网络营销发展的前提，我国目前昂贵的网络资费是发展网络营销的一个主要障碍。可以通过加强通信信息基础设施建设，优化网络布局，提高网络覆盖率，加快移动电信网通等产业发展，打破行业垄断经营，引入市场竞争机制，改善网络服务质量，调低移动电信网通资费标准，使网络消费与人们的收入水平相适应，为网络营销创造一个宽松的环境。

（二）企业方面的微观努力 

1、树立网络营销理念

海尔总裁张瑞敏就认为，在新经济时代，中国的企业要么触网，要么死亡。这就要求企业从战略高度充分认识到发展网络营销的必要性，改变传统经营管理理念，树立以网络营销为核心的新观念，利用互联网了解不同的消费者对产品的看法，结合自身的特色，制定出具有创新性的营销策略。经济全球化、加入ＷＴＯ为我国企业送来了机遇，更带来了挑战。网络营销凭借着互联网这一国际互动平台，拥有较传统营销方式在成本、个性化、交互性等方面更有利的优势。实施网络营销成为左右我国企业发展的战略问题，这就要求企业决策层从战略的高度认识到发展网络营销的必要性，把其作为企业的长期战略，给予资金、人力、技术等资源的充分保障。

2、积极培养网络营销专业人才。

网络营销需要既有网络管理又有营销技术的复合型人才，企业应该从资本决定论向人才决定论转变，把企业的竞争定位为人才的竞争。通过招聘手段，培养引进并合理使用一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，并建立有效的激励机制，企业要积极投入资金、人力、物力，经常组织相关人员进行学习培训,完善企业的用人制度,为企业发展网络营销提供人才保障。

3、大力发展物流配送业

对企业来讲，要想网络营销做的好，就必须完善与电子商务配套的配送服务的系统和提高物流能力。要想提高物流质量，就必须从节省配货、运输等方面着手,提高物流配送的能力。大企业可以像沃尔沃公司那样建立属于自己的物流体系,中小企业可以借助第三方物流提供其自身所缺少或无法及时掌握的物流运营能力，完善物流方面的软件和硬件建设，更好的促进网络营销的发展。 

4、完善网络诚信体系与增强网络支付安全性

建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。成立专门的机构，建立诚信数据库，将在网上开展营销活动的企业进行诚信评价，可以包括企业的基本信息、综合素质、履约情况及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度，从而开展调查、核实和评估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并确定相应的诚信等级。

网络安全的维护，需要政府、企业和消费者三方共同努力，相互配合。首先，政府应该加快网络硬件设施建设，尽快打破制约网络营销发展的技术瓶颈，携手企业加强网络安全建设，攻克网络安全的技术难题，加速安全、方便的网络支付机制的建立。其次，政府应同企业一道致力于开展网络安全教育，不断增强广大消费者的网络安全意识，提高其对网络虚假有害信息的辨识能力和抵抗能力，并营造网络安全人人有责、人人维护网络安全的舆论环境。再者，政府应积极建立健全网络安全监管机制和管理方法，坚持依法治理、源头治理，努力为消费者营造一个安全、稳定、可靠、有序的良好网络环境。

网络营销时代的到来无疑是一把双刃剑。一方面，网络营销使我国企业具备了在传统营销模式中无法体会到的竞争优势，帮助他们获得了更多的商机；另一方面，虽然部分企业已经开展网络营销，但是我国企业仍处于网络营销的初级阶段，还不是很成熟。我国企业在网络营销的过程中还存在众多的问题，在一定程度上制约了我国企业的网络营销之路。网络营销是我国企业未来营销的发展方向，这就要求我国企业加快网络营销的步伐，凭借互联网带来的优势，制定出一条适合自身发展的网络营销之路。通过对美国企业网络营销的经验分析，我认为，只要我国企业建立健全网络营销相关的法律法规，加强网络基础设施建设，完善网络诚信体系与增强网络支付安全性，树立正确的网络营销观念，认真分析网络市场的动态，引进网络营销方面的专业人才和团队，做好企业网站的建设和推广，做好物流运输方面的工作，就一定能够依托网络这个平台，不断的提高自己的竞争力，获得更大的收益。

参考文献

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