影视植入广告的发展策略分析

植入式广告-保持通话 

5）、植入性广告新形式：美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破

三、植入式广告的问题分析.

1.植入式广告泛滥，没有下限

 在影视植入式广告中，有一些场景是不需要特别强调某些产品的，硬是要喊出某个商品名，落入汕头的本地系列剧《厝边头尾》，里面喝茶的场景就经常出现强调茶好喝，然后是买的某某品牌茶叶这类型的和剧情格格不入的乱加广告行为。这就影响了观众欣赏影视剧的情绪。又如被“吐槽”的中国版《深夜食堂》。前几集中，“泡面三姐妹”的“人设”紧紧围绕着“统一”老坛酸菜面周围，广告痕迹实在是一览无余。且不说这深夜组团吃泡面的情节设计是否合理，单就是对那一碗泡面吃出得幸福感的夸张展示，对酸菜营养价值的突兀介绍，对“老坛”“酸菜”的过度强调，就让许多观众感觉一部好端端的电视剧硬生生变成了一部方便面广告。广告宣传干扰了剧情的合理性，超过了观众的接受度，破坏了作品的完整性和艺术美感。或许对广告商来说，这达到了既定的宣传效果，但是对制作方来说，违背故事逻辑和剧情需要的广告植入，无疑是“砸牌子”“掉口碑”的非理智之举。

2.植入式广告太多

 一部优秀的影视作品，在不影响剧情的情况下可以植入一些自然的广告，但是很大影视剧乱加广告，如最近在微视听平台热播的《青云志》。其古装剧“装”广告，刷新了编辑们脑洞的上限也刷新了植入广告的下限。 前述玄幻剧中，仙家弟子出门没带行李，便找了家某logo标志明显的“同城镖局”，“既方便，又快捷，又安全”地完成了行李“托运”；而当剧中一位角色说自己“胃热，别提多难受”时，小孙女赶紧拿出“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”，还说出了“胃不好，暖一暖”的广告语。如此“古今兼顾”，着实让人啼笑皆非。

四．植入式广告的发展策略和分析

1.精益求精，把握数量

一部成功的影视剧前提是需要有大金主进行投资，为了收回成本，植入片中广告是不可避免的一种方法，但是不能为了广告而广告，不能毫无上限的植入广告，毕竟最大的消费群体观众是为了看影视剧集，而不是为了看广告。一些具备热剧品相的都市剧品牌植入数量之多，令人咂舌。例如，36集的《深夜食堂》有26个，55集的《欢乐颂2》更是多达51个，《欢乐颂2》变成“广告颂”。观众边看剧边吐槽：“这是广告里插播影视剧的节奏。”因此，影视剧制作方必须控制好成本，管控广告的数量和质量，拒绝一些低俗和三观不正的广告。不能只顾赚钱，要避免由于植入太多的广告，而导致影视剧变成广告剧。

2..顺其自然，毫无做作

片中植入的广告必须自然，合乎剧情的发展，不能强硬地表现出这是一个广告的节奏，要用隐藏式的植入，在观众欣赏完剧情后才发现，里面居然有1个商品广告这才是成功的。例如，在电视剧《北上广不相信眼泪》中，剧中赵小亮能进入ABA的面试现场，凭借的就是一张猎聘网提供的通行证，由此引入剧情的发展。影视作品植入广告尽可能在剧本筹备前期介入其中，在剧情设定、场景融合方面狠下功夫，在保证影视剧均内容品质的同时，提高品牌的植入效果。好的植入广告如《电子情书》，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOL.com开始收发电子邮件。星巴克咖啡、苹果电脑和AOL.com网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。广告看起来不像广告，就必须把它很好地融合到剧情之中，传播品牌文化和产品概念

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3.贴近剧情，符合主题

影视作品的植入的广告最好是与该剧有密切的关系，这样才能不引起观众的反感情绪，例如讲述有关潜水的电影《碧海蓝天》《颤栗汪洋》，在片中的潜水设备不经意间都露出了上面的LOGO，而且出现的时间都不长，这样观众在不反感的同时，甚至还有特地去观察是哪个品牌的，以后可以去购买，效果非常好。植入品牌要注重自身形象与电视剧的调性相吻合，品牌消费人群和电视剧的核心观众高度契合。

反例则是《一千零一夜》，此剧更像是为广告拍摄的剧情片。《一千零一夜》是以鲜花行业为背景的偶像剧，剧作方懒得偷偷摸摸搞植入，直接堂而皇之的将某品牌的名称植入到了剧情中。中也会出现非常多的跟花相关的镜头。对于这样的植入，观众们已经无力吐槽了。这简直就是为广告拍摄的剧情片。

4.突出品牌，实现双赢

从植入到销售转化最大程度实现品牌与IP共赢：影视剧IP授权业务在国内有着巨大的商业潜力，泸州老窖在植入古装IP剧《三生三世十里桃花》的同时，做了该剧的线下授权产品。泸州老窖提前一年时间谋划布局桃花醉项目、开发桃花醉系列酒品，并同电视剧片方展开深度植入合作。品牌植入不限于品牌播出，还包括了设计剧情。在《三生三世十里桃花》的剧情中，桃花醉是十里桃林里神秘的折颜上神所酿制，无论是女主白浅还是天上龙族都是桃花醉的忠实粉丝。为了体现桃花醉的品牌，片方为品牌做了道具和场景的定制，剧中十里桃林中的纯阳洞，泸州老窖三大天然藏酒洞之一。“桃花醉”为剧中出现的酒名，泸州老窖也早早取得了《三生三世十里桃花》剧组的IP授权，直接生产出了《三生三世十里桃花》中的“桃花醉”。此为植入广告成功的发展了线下广告效应。

五．总结

植入式广告能够较快地提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新的信息。更容易被受众所接受。而且传播效果十分显著。成本相对传统电视广告和户外广告成本较低，成功的植入广告可以做到商家和影视方双赢。影视植入广告必须达到自然合理，时间简短，且隐藏植入，不会使观众有厌恶感。此为影视植入广告发展的大纲影视广告制作方要多站在观众的角度去看待影视中的植入广告，在能赚钱的同时也赚口碑，才是一个影视作品和植入广告的成功融合，才能延长影视植入广告的市场寿命。广告植入是一把“双刃剑”，影视植入性营销做得好可使品牌迅速积累用户。但做得不好，此种手法却会对影视剧和产品品牌都造成损害。从植入到销售转化最大程度实现品牌与IP共赢：影视剧IP授权业务在国内有着巨大的商业潜力，泸州老窖和百草味在植入古装IP剧《三生三世十里桃花》的同时，做了该剧的线下授权产品。泸州老窖提前一年时间谋划布局桃花醉项目、开发桃花醉系列酒品，并同电视剧片方展开深度植入合作。品牌植入不限于品牌播出，还包括了设计剧情。影视剧方与品牌要注重彼此调性的契合，注重场景化植入.相对于国内的植入性广告来说，国外由于起步比较早，发展也相对成熟，所以对于植入性广告的使用似乎更加得心应手。 

植入性广告是否会在剧中显得突兀主要是看他和剧情的贴合度以及其出现的场景。影视剧广告植入方面有很多新的尝试，尤其是网剧领域，广告单元剧，弹幕式“压屏广告”等“花式”植入成为一种新的潮流，《大军师司马懿之军师联盟》《鬼吹灯之精绝古城》《老九门》等剧都在广告植入上运用了“花式”手法，改变单一的道具植入和口号式台词，在观众接受度方面较传统植入方式有很明显的改善。未来影视剧的广告植入可以在创意上多下功夫，在保证作品故事性和观赏性同时，让植入广告成为作品精彩的注脚。目前国内植入广告和外国还是有一定差距，毕竟起步晚，外国观众群体也已经成熟，“植入”不只是市场行为，还应是艺术创作，现在的观众欣赏水平已经越来越高和成熟，普通老套的植入广告内容质量远远不能符合观众的鉴赏水平，必须当成是一门艺术来发展，和认真对待。观众比较才是市场的主体，也是衣食父母，必须做到，观众看的不是广告，而是艺术，这样就是一个成功的植入！

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参 考 文 献

闫海虹，《论影视作品中的植入广告》 东南传播 2003年第三期 

郑鹏，《论影视作品植入广告利与弊》 2016

林升梁，《新闻大学》

文杰灵，《电视指南》

王晶雪 ，《南开管理评论》

王国全 ，《中国广告》

关雅荻，《当电影沦为广告作品——中国电影植入广告的利与弊 电影艺术》

高峻 ， 《电视研究》

滕芳 ，《电影文学》

门阳丽 ，《今传媒》