医疗服务营销中的客户关系管理

医疗服务中客户关系管理的理论概述。

1.1 医疗服务营销中的客户关系管理的起源

1.2 医疗服务营销中的客户关系管理定义

1.3 医疗服务营销中的客户关系管理结构2、医疗服务中客户关系管理在企业市场营销中的重要作用。

2.1 医疗服务营销中的客户关系管理的实质 

2.2 医疗服务营销中的客户关系管理的价值

2.3 医疗服务营销中的客户关系关系的创新3、医疗服务中客户关系管理在企业市场营销中的实施流程。

3.1 医疗服务营销中的竞争战略

3.2 医疗服务营销中的关键客户战略

3.3 医疗服务营销中的信息化战略

3.4 医疗服务营销中的全员营销战略4、医疗服务中的客户关系管理实施步骤。

4.1 医疗服务营销中的评估

4.2 医疗服务营销中的建设

4.3 医疗服务营销中的反馈5、医疗服务中的客户关系管理关系实施成功的因素。

5.1 医疗服务营销中的业务实施流程

5.2 医疗服务营销中的院关原则

5.3 医疗服务营销中的药关原则

5.4 医疗服务营销中的临关原则

5.5 医疗服务营销中的分步实施

内 容 摘 要

医疗服务的客户关系营销是指通过与重要的合作对象,建立一种长期的双赢的合作关系,从而达到保持资源供给、获得稳定收入、降低成本、保证质量的目的。对医院来讲,客户关系营销包括与病人建立的互相信任、理解和支持的医疗服务关系,与生产企业客户建立的医疗服务关系,与医学专家建立的长期合作和指导关系,与保险公司建立的长期的合作关系,与医疗管理部门以及医院医疗服务网络单位建立的合作关系，与红十字会和相关的爱心单位和病人搭建爱心资源平台等合作关系的建立有助于医院获得稳定的病人来源,维持高水平的医疗服务质量,降低运行成本。

首先我们通过对客户关系管理基本概念的分析,得出医疗服务营销中的客户关系管理的概念,并分析医疗服务营销中的客户关系管理中的客户概念，以及从竞争战略、关键客户战略、信息化建设战略、全员营销战略等方面阐述了医疗服务营销中的客户关系管理战略。按照上述目录的观点提出了实施医疗服务营销中的客户关系管理的三个步骤。最后提出了成功实施医疗服务营销中的客户关系管理的五个方面相关的因素。

 进入21世纪，全球经济一体化的快速加快和市场剧烈的竞争。医院的新竞争对手和新机遇不断涌现，以前代表医院竞争优势的因素不再是医院在竞争中处于领先地位的决定因素，医院需要进行结构调整以适应医疗市场变化。随着市场经济的快速发展，外资以及合资医院必定在短时间内进入中国医疗市场，将会充分利用标准化的服务产品、先进的管理和领先的信息技术来客户的信任和支持。在这种形势下，国内医院要快速的发展，医院需要采用现代化的企业的营销管理模式-----医疗服务营销。医疗服务营销是指医务人员或医疗机构通过创造并同客户交换价值，用以满足客户对健康需求的欲望是一种社会和管理过程。这个管理过程的实质就是如何有效地进行客户关系管理并在产品业务领域提供差异和多元化的服务，最终提升医院的核心竞争力。

关键词 医院 医疗服务营销 客户关系管理

 

医疗服务营销中的客户关系管理

医疗服务中客户关系管理的理论概述

1.1医疗服务中客户关系管理起源

随着医疗卫生体制改革的进一步深入，医院的经营模式及所有制形式正处在变革当中，医院国家、集体、个体等多种所有制并存的形式代替了原来单一的国家所有，国有医院的经营模式和运行方式也在朝着适应市场运作规律的方向发展，医院必将面临日益激烈的竞争。客户管理最早由美国Gartner Group在1980年初提出“接触管理”(Contact Management)演变而来。客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM）。从解决的方案角度思考，客户关系管理是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段和多渠道的普及和宣传并利用信息化等手段进行传递和应用。个人认为，客户关系管理概述的理解区分为三层意思。一是，它是在关系营销、具体的业务流程等基础上演变而成的一种管理思想和管理策略；二是，客户关系管理概述综合和应用现代化的信息技术，以及客户关系管理思想为中心的应用软件；三是，充分集成了各生产企业的管理理念流程以及业务流程重组、管理者、客户及信息技术，以“客户为中心”的管理信息系统。

1.2医疗服务中客户关系管理定义

在新形势下，随着国家卫生改革政策的不断推进，医疗市场的竞争迫使医院必须抓管理，讲效益，运用营销策略。因此，医院管理者要转变观念，运用现代营销学的观点，通过营销手段树立良好的医院品牌形象，提高竞争力，更好地满足广大人民群众对医疗服务的多层次需求，根据我国卫生事业的性质，借鉴国内服务行业市场营销和国外医院市场营销的成功经验，并结合我国的国情，建立一套适合中国医院发展的市场营销模式。近几年来，国内大部分医院开始有市场营销的意识，开展了一些诸如广告、传播、服务措施优质化与多样化的操作。但由于缺乏系统的营销理论和实操经验，许多操作还很不规范，使医院的市场营销工作很难有针对性，其结果是医院在制定竞争策略时大多没有体现差异，缺乏个性，形不成自身的核心竞争力。

从医疗服务营销中的客户关系管理定义知晓“客户”这个管理过程中非常重要，因此必须要弄清它的概念。结合客户关系管理理论，个人将医疗服务营销中的客户关系管理分为，现实客户、潜在客户和准客户三种。现实客户是指正在接受医疗服务的购买者，但比较注重个人得失，现实客户区分为新客户和老客户两种客户组成。新客户是只刚接触或购买过一次医疗服务的客户；老客户是购买二次或多次以上医疗服务的客户。潜在客户是指潜力较大且后期可能需要医疗服务的购买者；潜在客户主要是潜在客户和竞争者客户两部分组成。一般潜在客户是指可能需要本医院医疗服务的购买者；而竞争者客户是指已经购买竞争对手医疗服务的客户。准客户是指具有享受医疗服务能力的购买者。准客户与潜在客户一样也存在一般准客户和竞争者客户两种。

但对于医疗服务市场而言，客户的需求是永无止境的且复杂多变化的，这就促使了医疗服务市场激烈竞争的局面。但医院资源具有绝对有限性，决定了任何一所医院都不可能全部拥有医疗服务市场所有的客户。如，据美国市场营销协会的调查分析数据显示，一个经营机构要开发一些潜在客户并使其转化成现实客户的成本和资源，是维护老客户的5至6倍的成本。而且潜在客户具有更大的不确定性和不可控性，加之潜在客户的需求模糊，购买行为复杂多变性，导致潜在客户不易把控且风险更大。因此，医院要清楚三种客户之间的关系——现实客户、潜在客户和准客户之间是互为前提，互为条件的；相互影响，相互制约；彼此交叉，互相渗透，并能在一定条件下相互转化，此外现实客户才是客户关系管理的主要核心内容。

1.3医疗服务中客观关系管理的结构

在进服务营销的过程中，其采用的手段是多种多样的，其中关系营销是一种最为常见和相对重要的营销上手段。关系营销的产生主要是以产品的产生、建立、维护和经营、改善等条件的基础之上的，这种营销模式是对传统的营销的改革，它主要强调的是与客户之间的关系，这种理论的基础是建立在客户关系管理之上的，存在的前提条件就是在内部控制和外部营销的基础之上的。客户关系管理的思想和策略、现代信息技术和具体执行手段共同构成的一个稳固的客户关系管理“三角形”。这个“三角形”的中心是以客户最终满意为目的，通过与各个客户互动，掌握其不同阶段的需求与潜在需求，并与客户一对一地建立长远、持久合作和双赢的关系，为不同的重点客户量身订制和提供差异化化的医疗服务。

在了解了客户关系管理后，就容易对医疗服务营销中的客户关系管理做如下界定。首先它借鉴了企业客户关系管理管理经验、服务理念，并融入到医院经营理念、业务流程重组和医疗市场营销策略以及客户服务等活动中的管理体系。其目标是在医院与客户之间建立一种实时互动的管理平台，并以“客户为中心”，提高客户的满意度和认可度，从而改善客户关系，留住现有的客户，以及吸引潜在客户，培育并扩大客户忠诚度，最终获得价值，以便提高医院竞争力。总而言之，医疗服务营销中的客户关系管理就是通过采用信息技术，使医院经营管理信息化，有效利用客户资源的管理信息平台。将其中心思想是把患者作为医院发展的重要的因素之一，体现了“以客户为中心”的目的。

医疗服务中客户关系管理在企业市场营销中的重要作用

2.1医疗服务中客户关系管理的实质 

一些零售业的代表在不断的销售过程中对其市场的不断开放， 但是在我国一些大的医疗超市和医器械销售中心的建立还不是很完善，同时有关的这些零售超市的政策还不是很晚上，这样在其不断的发展过程中面临着多重的压力。同时在销售的过程中企业销售人员应该还具备一定的市场控制能力。但是这种销售模式能够最大限度的应用各种环境中的有利因素，同时能对市场中的外界环境变化做出及时的改进。企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。他的主要核心管理思想有三个方面（1）客户是企业发展最重要的资源之一；（2）对企业与客户发生的各种关系进行全面管理；3）进一步延伸企业供应链管理。CRM技术在企业日常工作中的运行主要是围绕客户展开的。

2.2医疗服务中客户关系管理的价值

SWOT是一种较好的分析企业内外部环境的有效方法。这种分析方法起初是在上个世纪八十年代由旧金山大学的管理学教授对其进行分析和研究的，因为这种分析方法能比较客观和准确的判断一个企业或者部门的实际经营情况。在发展过程中会遇到的机会和威胁。随着市场竞争的不断加剧，客户的期望值越来越高，客户关系的复杂性不断增加，因而企业管理层对客户关系管理也尤为重视。企业各种市场营销策略也都是围绕着客户关系管理的最终目标——提高效率、拓展市场、保留客户而制定、执行的。

2.3医疗服务中客户关系管理的创新 

 影响消费者购买行为的主要经济因素可以分为两种：一是主要的消费产品的价格；二是有关的医疗产品的价格与当地消费者的收入之间的关系。使医疗产品的销售价格的统一，是Y医疗产品企业在进行产品定价过程中的一个主要问题。这种质量和价格的统一就是要求企业能够根据其对产品价格的指定来生产出物有所值的产品，既就是价值和使用价值之间存在的一致性。另外产品的功能与价格的关系还表现为对那些高质量、高价格的医疗器械产品具有好的销售出路。因此哎价格制定的过程中药=要在质量和价格之间进行衡量，另外还要确保正确的价格定位。 注重“以客户为核心”的新型营销模式，客户关系管理给极度利益化的商界带来了一缕春风,让企业找到了新的立足点,让客户也找回了“上帝”的感觉,这可谓是企业与客户之间的双赢。

医疗服务中客户关系管理在企业市场营销中的实施流程。

3.1医疗服务中竞争战略

精准医疗具定量化、个体化、事前预防和连续性四大特点,是对传统医学的重要革新,进一步解决了传统医学的痛点,避免医生由于“只见森林不见树木”导致的过度依赖主观经验、描述和循证医学的大众数据,造成对个体的诊疗有效率低、副作用大、事后举措仓促等问题。竞争战略就是策略，是对竞争的谋略。医院制定竞争策略需要结合医疗服务行业生存与发展的资源基础和宏观环境相结合。对医院而言，主要的资源有：①众多的医疗服务市场的消费者；②相关专业的医务人员；③高端和先进的医疗诊治设备；④医疗售后服务模式；⑤在医疗市场独具影响力的品牌。

宏观环境方面，随着中国经济水平的发展和生活水平的提高，加之国内医疗市场对外开放程度的不断扩展。医院将会拥有良好的资源基础及政策与社会环境，增长和发展的空间较大；但医院服务市场必将受到来外资企业的医疗机构冲击，将抵制国有企业在国内的市场份额有所下滑。因此如何协调、组织医院的有限资源，适应医疗服务市场的不断变化，就需要国内医院率先的调整客户关系管理竞争战略，把客户关系管理竞争策略纳入医院发展战略，进行统一规划和布局。

3.2医疗服务关键客户战略

 医疗客户关系管理是辨识、获取、保持和增加可获利客户的方法和策略，客户关系管理的本质为客户价值差异化管理。帕列托规律显示，80%的客户仅带来20%的效益，却占用了较多的时间成本和资源，在客户关系生命周期管理中导致医院经营出现亏了损现象；而剩下20%的客户却给医院带来了80%的效益。如果把20%的客户称为“关键客户”。无论是现实客户、潜在客户还是准客户都有20%的客户是关键客户。在关键客户中可以进一步采用客户金字塔法来细分，将客户分为VIP客户、重点客户、普通客户，在结合不同的客户分类将各层次的客户在细分为A类客户、B类客户、C类客户等。对这些关键客户应根据不同的客户类型就采用不同的客户战略，如VIP客户策略。、重点客户策略、普通客户的营销策略。

3.3医疗服务信息化战略

 信息化客户管理的档案表，根据不同客户关系管理通过采用信息技术，促使企业的市场营销、销售管理、客户管理和客户服务以及支持等经营信息化。并以数据处理技术作为技术支撑的，收集医院的各个科室将客户信息（包括客户自然信息、交易信息、客户要求、客户兴趣爱好等）并整理和记录。，并通过数据的形式将医院的所有客户信息进行统一化、规范化和有序化管理。然后，医院可以通过数据挖掘技术将客户数据中的信息进行进一步分析处理，为医院创造出更多有价值的信息并带来效益，为医院领导提供决策参考依据。客户关系管理不仅局限于医疗服务过程，还包括医疗营销推广管理的过程、医疗服务后的客户管理等过程。为了有效地开展客户关系管理，提高客户关系管理效率，注重信息化管理的手段是后期市场必备的条件之一。

3.4医疗服务全员营销战略

 开展医疗客户关系管理，所有的员工是一个非常重要的环节。提供优质的医疗服务，需要高素质、符合要求的人员参与并执行；另外，员工的服务态度和服务水平同样也对医疗服务水平的提高具有决定性的作用。在医疗客户接受医疗服务地过程中，医疗客户与非营销人员的接触要远远高于与营销人员的接触。由此得知，医疗客户关系管理要全员配合，要相互协作、协调，全体员工要共同参与并实施，积极参加，而不能把客户关系管理仅认为是营销部门及营销人员的营销职责和工作范围。

4、医疗服务中的客户关系管理实施步骤

 如何有效地实施以上各个战略，具体实施医疗服务营销中的客户关系管理可依照以下三个步骤进行。

4.1评估

 对内部需求进行调研和对实施客户关系管理能力进行有效的摸底和评估，并针对需求调研和评估结果进行讨论、分析，确保实施医疗服务营销中的客户关系管理前对客户关系管理的必要性和重要性，对管理的理念、目标、内容和实现方式扥认识要有统一的认识和理解，同时能有效避免出现员工和领导对对客户关系管理出现期望过高或过低等不结合实际现象的情况。

4.2建设

 较好的客户关系管理系统是对行客户关系管理的平台，对于有效的开展客户关系管理有着较为重要的意义。客户关系管理系统的基本功能主要包括：客户管理、通讯联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、电话销售、电话营销、客户服务、售后服务等，条件和资源充分的医院还可执行呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能化、知识管理、电子商务等。由此可见，医疗服务营销中的客户关系管理系统应包括三个功能模块：客户信息收集中心、客户服务管理中心和指令执行反馈中心。其中客信息户收集中心是关键，客户信息收集中心客户信息分为个人客户和团体客户两种。个人客户信息主要包括姓名、性别、年龄、住址、职业、电话、电子信箱、特殊爱好、坐诊时间、就诊科室、服务内容、支付费用和对医疗服务的反馈意见等。团体客户信息包括单位名称、各种联系方式、单位负责人信息、业务范围、规模以及与医院关系情况等。需要引起注意的是，在客户信息整理后，进行客户分析和商业智能分析，需要初步建立各业务部门的客户基础附表，以便进行统计。

4.3　反馈

 针对采集客户信息分析利用后，对客户关系管理初步实施的结果向相关人员/部门进行反馈。此阶段可建立呼叫中心、知识管理系统、交流平台等，使之与客户关系管理系统无缝连接，有效管理与客户接触的沟通渠道。

5、医疗服务中的客户关系管理关系实施成功的因素

在掌握了具体的实施客户关系的步骤的基础之上，是否就一定能够实施这些战略了呢？一般来讲，首先需要成立相应的客户关系实施小组，同时还应该注意以下相关因素：

5.1业务实施的流程

如果医疗机构认为只需花钱购买客户关系管理系统就可取得科学的客户关系管理效益，是错误的想法；此外对医院原有组织结构和服务体系的流程不作任何改变，想要实现客户关系管理只是一种设想，最后将导致投资变成一无是处的设想。因此，医院实施医疗服务营销中的客户关系管理的首要任务就是研究医院现有的医疗服务流程，从中发现问题，分析原因，出具解决措施促进实施客户关系管理的改进方法和流程。

5.2院关原则

医疗服务营销中的客户关系管理是面向医院管理决策用层的，必须建立各自的VIP客户和支持的上层客户---医院院长/副院长等决策层的参与。医疗服务营销中的客户关系管理本身并不是医院业务流程，而是基于数据分析的管理模式的实践，在这个层次上，医疗服务营销中的客户关系管理对于医院决策层的意义首先是医院经营管理模式，而不是信息技术和客户关系管理软件系统上的。总而言之，成功的医疗服务营销中的客户关系管理项目都应有一个行政上的领导者，他应该有足够的权威，其人选最好是一把手院长，即正院长或者医院的业务院长。

5.3药关原则

 除了院长或则业务院长的在医院的上层给予帮助和支持之外就是医院药剂科的领导给予提单和开发的支持，药剂科业务根据医院医疗、科研和教学的需要及基本用药目录编制药品计划，查询掌握药品科技和药品市场信息，向临床提供安全有效、质优价廉的各类药品。根据医院医师处方及时准确地调配中西药品。有计划地生产普通制剂、灭菌制剂和中药制剂。开展药品检验工作，建立健全药品监督和质量检验检查制度，对外购药品和自制制剂进行全面控制。开展临床药学临床药理工作配合临床做好新药、临床试验和药品疗效评价。提出改进或淘汰药物品种意见，开展中西药新制剂新剂型药代动力学和生物利用度等科研工作；因此药剂科也是不可忽视的重要环节。

5.4临关原则

在得到了一把手院长的支持和熟悉了业务流程条件以后，其次必须重视医院医护人员的因素。这是因为，一是医院业务流程的重组，需要医院对其流程的关键部分进行改进，必然会引起医院中保守者的不满。二是对医院信息管理部门的要求，如软件系统的合理设计、数据库的选择等，都需要有一定的前瞻性。三是实施客户关系管理系统需要医护人员改变工作方式，成功的客户关系管理经常提到的策略是让医护人员参与，这需要实施人员具有改变管理方式的技能，能帮助医护人员适应和接受新的业务流程。

5.5分步实施

在规划医疗服务营销中的客户关系管理时，要充分认识到实施客户关系管理是一个长久而系统的工程，基本需要三至五年的战略规划。成功的客户关系管理项目通常把划分成几个可操作的阶段。避免功亏一篑，带来的较大的冲击，往往是欲速则不达。通过流程分析、判断，可以识别业务流程重组的一些可以着手的领域，但需要确定优先实施的阶段，分步骤地解决各个领域中的遇到问题。

综上所述，医疗服务营销中的客户关系管理在国内属于刚刚起步，个人只是结合当前的医疗行业环境是作了一个初步的研究，还有许多方面需要同行专家进一步完善与改进。在医疗服务营销过程中，医院要想成功实施客户关系管理，还必须在经营理念、管理体制、管理软件开发和具体应用等方面，做出更进一步的研究和探讨。

参 考 文 献

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