证券公司营销策略研究——以广发证券股份有限公司为例

XCLW131325 证券公司营销策略研究——以广发证券股份有限公司为例

摘要2

一、证券经纪业务概述4

（一）证券经纪业务的概念4

（二）证券经纪业务的特点4

二、我国券商经纪业务营销策略6

（一）佣金折扣6

（二）关系营销6

（三）经纪人制6

（四）客户关系管理7

三、我国券商经纪业务营销存在的问题8

（一）缺乏整体营销观念8

（二）没有明确的市场定位8

（三）竞争手段停留在价格竞争8

（四）缺乏完善的产品服务内容9

（五）营销体系建设落后9

四、券商经纪业务营销策略建议10

（一）明确市场定位10

（二）选择差异化的营销服务模式10

（三）设计完善的营销服务内容11

（四）建立完善的营销服务12

五、广发证券金管家客户服务综合管理平台13

（一）广发证券背景介绍13

（二）金管家客户服务综合管理平台13

六、广发证券的业务发展战略15

（一）管理转型：15

（二）服务转型15

（三）营销转型15

（四）强化考核和激励16

七、广发证券理财3号产品营销案例分析17

（一）广发理财三号概要17

（二）参与、退出与转换18

（三）费用低廉，回馈客户18

（四）投资理念、资产配置及投资策略19

（五）收益分配20

（六）信息披露20

（七）推广机构20

（八）广发证券理财3号产品成功的关键要素20

参考文献23

一、证券经纪业务概述

（一）证券经纪业务的概念

证券经纪业务又称代理买卖证券业务，是指证券公司通过其设立的证券营业部接受客户委托代客户买卖有价证券的行为。证券经纪业务是证券公司最基本的一项业务，证券公司作为中介人，代为办理证券买卖，它是根据委托人对证券品种、价格和交易数量的委托办理证券交易。在证券经纪业务中，证券公司收取一定比例的佣金作为服务收入。在我国，根据法律规定，个人投资者不能进入证券交易所买卖证券，而只能由经过批准、并具备一定条件的证券经纪商进入交易所进行交易。因此，证券经纪商就成为从事证券经纪业务的主体。证券经纪业务要求证券公司发现和激发客户的需求，并研究客户的行为方式，开发不同的金融产品或服务，把客户的需要变成现实的需求，扩大客户群的规模以及总的购买数量，提高市场占有率，以此来提高证券公司的盈利能力。

（二）证券经纪业务的特点

证券行业作为服务性行业，它既有一般服务性行业所具有的普遍特性，又因其行业的特殊性而具有自身的特性。证券经纪业务反映出来的特点主要有七个方面：

1、虚拟性

这是由证券市场的性质所决定的。证券市场本身就是虚拟经济的产物，是资本市场的重要组成部分，因而其提供的服务必然带有虚拟性。另外中国证券市场交易高度无纸化、电脑化的特点，也使得客户所接受的服务在表面上也都进一步虚拟化。

2、不可分离性

所谓不可分离性指的就是服务产品的生产和消费本身是同步的，也是不可分离的。在证券行业中，券商生产服务产品的同时客户基本上也在消费。例如，券商提供行情的时候，客户在同步接受他所需要的行情信息，而且行情是在不断变化的，不存在以昨日的行情来做今天的交易的行为。

3、差异性

指的是同样的一种服务有可能在两个客户中产生截然不同的效果。典型表现在当券商将同样一条市场信息传递给两个客户时，这两个客户对信息本身的理解和感受可能完全不同，甲客户可能理解为利好消息，乙客户则可能看作是利空。

4、时效性

瞬息万变的证券市场行情客观上要求券商所提供的服务中，无论是客户委托也好，传递信息也好，都非常讲究时效性。否则信息也就成为过时的信息，委托也就变成无效的委托了。因此证券行业的服务一旦失去其时效性，也就失去了其存在的意义。

5、综合性

证券行业服务的综合性体现在，客户所需要的服务内容非常广泛。因为上市公司涵盖了经济领域的各行各业，对上市公司业绩能够产生影响的各种因素，从国家宏观政策到微观经济，从行业政策到企业管理，从法律到财务等有关证券市场的一切相关知识和信息，券商都有义务向客户提供服务。

6、引导性

证券市场作为一个高度专业化的市场，要求所有的参与者都必须具备基本的证券知识以及相关的专业知识。因此，作为中介机构的券商有义务在引导客户入市、进行证券市场交易知识培训、提高客户操作技术水平和市场分析能力、树立正确的投资理念等方面提供服务。

7、风险性

证券市场本身的高风险性特点也决定了证券业必然是个高风险行业，这是任何一个服务业所无法比拟的。券商在服务过程中的每一细小环节都与客户利益息息相关，因工作人员的操作失误、工作疏忽以及其他各种原因引发的经济、法律纠纷在业内屡见不鲜。它的风险主要表现在法律风险和经济风险两个方面。

二、我国券商经纪业务营销策略

（一）佣金折扣

应该说，这是目前券商普遍采取的一种策略。所谓佣金，是由买方或卖方付给介绍交易或代为买卖的第三者的报酬。折扣是指卖方按原价给予买方一定百分比的减让，即在价格上给予适当的优惠。随着证券业竞争的日益激烈和佣金自由化的实施，券商纷纷以“降佣”的形式来抢占市场，在全国范围内上演了一出类似于几年前家电市场上“降价大战”的“降佣大战”：场外交易手续费减免、特惠佣金套餐、甚至部分券商营业部，例如渤海证券、川财等的一些营业部还推出“零佣金”。目前，大多券商的佣金平均值都不到3％，大概只在2％左右，这就是佣金价格战的后时代体现。

（二）关系营销

关系营销是基于客户关系管理的营销。最早由斯堪的纳维亚(Scandinavian)和北欧的学者在20世纪70年代初提出的，旨在替代传统营销观念。他们认为，营销的目标是持久地赢得一个市场，而持久地赢得一个市场的关键是把握隐藏其背后的复杂的利益关系，创造使这种利益关系牢固保持和发展的条件、环境和内在机制。所以营销必须建立在关系的基础上，而不是交易的基础上。80年代末，关系营销学成为一门学科，在北美大陆得到广泛传播，并逐步向西方蔓延。我国券商在以往经纪业务营销活动中，也曾运用过关系营销，主要在两方面，一是人际关系营销，例如靠与监管部门的关系来限制其他券商营业部的进入，二是客户关怀营销，例如给客户生日送礼品，在客户生病时进行探望，对客户的孩子进行电脑或者英语培训等活动，都是客户关怀型的关系营销活动。

（三）经纪人制

经纪人本指在经济活动中，以收取佣金为目的，为促成他人交易而从事居间、行经或者代理等经纪业务的公民、法人或者经纪组织。我国证券经纪人制度最早出现于1993年，是作为一种制度创新来尝试，不过后来随着竞争的日益激烈，我国券商经纪人演变为了类似保险经纪人，以为证券公司开发客户为主，薪酬通过业绩提成，人员来去自由，与券商的劳务关系较为松散的一种人员。我国经纪人的发展有几种形式，一是独立经纪人，如工作室。通过设立工作室，吸引一批客户，并提取这部分客户的佣金；二是半依托型经纪人，即有客户资源的兼职经纪人，也是通过开发客户提取佣金；三是券商内部经纪人，主要指券商转型过程中主动将部分客户经理转型为经纪人，转换他们的职责为开发客户并制定相应的考核机制。不过，经纪人制度实施较成体系或者说较为成功的并不多。

（四）客户关系管理

客户关系最大的特征是改变了以往产销模式下以企业为中心的大众化的营销方式，而形成的以每一位客户需求及购买的经历为基础，对客户进行分析，用高度的专业化知识对每一位客户的需求所匹配的商品和服务提出建议的这样一种以客户为中心的、直接的、即时的市场营销手段。证券行业属于服务型行业，且具有高度的专业知识背景，所以客户关系管理营销更具有适用性。我国券商正是因为意识到了这一点，所以纷纷建立了客户关系管理平台，通过先进的数据仓库技术和数据挖掘技术，力求为客户提供个性化的服务。应该说，目前券商的这个技术平台建设颇成功，例如对有价值客户的识别、客户资产状况、客户投资偏好、客户潜在需求等等，不过真正运用其制定战略、设计服务、提供服务的并不多。大多只是利用这个平台发发基础信息的手机短信，离运用该平台做好客户服务、满足客户需求、实现开发客户还有很大差距。

三、我国券商经纪业务营销存在的问题

（一）缺乏整体营销观念

无论是佣金折扣、关系营销、经纪人、还是客户关系管理，其实都是营销中的一个具体措施，是营销的一个环节，券商要在竞争中树立自己的优势，必须有整体营销概念，营销手段要有整体性，例如对于定位于大客户服务的券商，佣金折扣是不是还适合，是不是还应作为营销策略的重点?对于定位于网络中小客户服务的券商，经纪人制是不是一种很好的服务模式。另外，对于金融服务行业，整个营销工作要具有高度的统一性，整个企业要步调一致进行营销，而不是一个分机网点、一个部门。通过上面的营销策略，我们可以看出，我国券商是缺乏整体营销观念的，所以才会出现一窝蜂推出经纪人制，不看客户定位，不做好相应的考核配套，出现建立客户关系管理平台，但是不设计相应的产品服务体系的现状。导致策略实施效果不佳。

（二）没有明确的市场定位

传统理论认为企业的长期竞争战略可以划分为三种：成本优势战略、目标聚集战略、差异化战略。国外券商的经纪业务多采取目标聚集战略，即在一个细分的目标市场上建立自己的优势。而国内券商恰恰缺乏这种明确的市场定位，就经纪业务而言，是大小客户“统吃”，个人、机构一把抓，但是对各种类型的客户，提供的服务又无差别，以致业务结构高度雷同，盈利模式趋于一致，无法形成核心竞争力。可以说，目前在某个细分市场领域建立了自身竞争优势的券商很少。

（三）竞争手段停留在价格竞争

由于金融产品的价格是相对稳定的，同行业内同种金融产品在同一时间里价格基本上是无差别的，所以价格竞争在金融服务营销中并不占有重要地位，优质、专业的服务才是最有力的竞争砝码。虽然近年来我国券商都在探讨产品竞争和服务竞争，但是，从目前券商实施的营销手段来看，基本都是围绕价格竞争，例如变相融资、大幅返佣等，即券商并没有完全顺应转型的要求，也没有深刻理解金融服务行业营销的特点，竞争还多是停留在单纯的价格竞争阶段，产品创新能力极其薄弱，服务广度、服务深度未能提高和深化，品牌优势无从显现。所以如何按照以客户本质需求为中心，调整券商经纪业务盈利模式，梳理券商经纪业务流程、组织架构和运作机制，打造完善的客户服务体系，是我国券商亟待解决的首要课题。

（四）缺乏完善的产品服务内容

由于金融服务的无形性，所以在营销中，有形展示是一个重要工具。产品正是这个有形展示的最佳工具。我国经纪业务的服务水平之所以一直停留在传统的通道服务和简单、低层次的咨询服务层面，主要原因就是没有自己的产品，或者说至少缺乏产品化的包装和推广。而我们知道产品是销售的基础，所以我们看到不少券商，只能为客户提供A股、B股、国债、基金等的交易，根本没有其它理财产品；一些经纪类的小券商，甚至还没有开放式基金的代销资格，产品严重缺乏，

更不用说提供差异化的产品服务。缺乏完善的产品服务内容使得投入巨资的CRM平台、手机短信系统等服务手段只能发送低附加值的基础交易信息，无法实现转型，无法实现效益最大化。

（五）营销体系建设落后

其实这也是营销工作没有统一性的体现。尽管不少券商进行过各种各样营销策略的尝试，但总体而言，目前我国券商营销体系建设落后，营销服务流程设计不清晰，营销机制建立不佳，营业部客户经理也没有实现真正的转型。所以有些券商虽然推出“经纪人制度”，但是缺乏对他们的系统性培训，没有对他们的职业规划，没有对他们的激励约束机制，考核也仅仅停留在客户交易量而不是资产的保值增值上，导致经纪人素质不高，提供服务质量不高，客户满意度不高。总之，我国券商营销组织体系建设任重道远。

四、券商经纪业务营销策略建议

（一）明确市场定位

没有明确的市场定位使得国内券商的经营策略中庸化，无法建立自身的竞争优势。所以瞄准终端市场，明确市场定位，走上差异化竞争、特色化经营之路，才是唯一正确的选择。经纪业务客户大致可以分为三类：一是大机构，指基金、保险、社保、QFII等；二是一般机构与大额个人；三是中、小散户。目前，我国券商处于整合发展阶段，所以经纪业务的市场定位可考虑如下三种：全面服务、高端客户服务、中小客户服务。

第一，全面客户服务

全面客户服务是指券商选取所有的证券投资者作为服务对象，并根据各类投资的不同需求而提供相应的服务。采取这种策略，对券商的研究水平、资金实力、管理水平要求较高。目前，我国确有不少符合这些条件的综合性大券商，完全可以采取此定位。此定位特别适合那些网点众多、客户数量多，且客户结构参差不齐的老牌券商。

第二，高端客户服务

高端客户服务就是选定证券市场上需要综合理财服务的大资金客户作为服务对象，这些客户对资讯、理财的需求往往较高，所以要求券商具有较强的研究能力和综合服务能力。所以该市场定位只适合那些研究力量强、客户经理素质高服务能力强、客户数量不多但单个客户资金量大的券商。一般来说营业网点少、但是研究能力较强的券商可以定位于此。

第三，中小客户服务

中小客户服务是选定证券市场上资金量小，对理财服务要求不高，但是对价格极其敏感的客户作为服务对象，由于收取佣金少，所以要求券商具有先进的技术，能够开发出低成本交易方式。这种定位适合营业部数量少、研发能力一般、但是技术力量强的券商。

（二）选择差异化的营销服务模式

第一，产品营销服务模式

即把经纪业务总部建成一个统一的证券资讯配售中心，把下属营业部建成统一标识、统一管理、统一业务流程、统一服务标准、统一对外宣传的连锁式证券营业部，营业部客户经理负责公司推出或引进的金融产品的营销。这种经营模式的优势在于：一是降低经营成本；二是通过资源整合，提高营业部的整体竞争力和规模效益；三是形成券商的市场形象和品牌，扩大影响力。所以该模式比较适合那些网点众多、客户数量多、且客户结构参差不齐的老牌券商，即适合采取全面占领市场定位的券商。

第二，投资顾问服务模式

既依托专业理财顾问或者研究力量，建立高端客户为核心的盈利机制。采用投资顾问模式的券商一般推行全员经纪人制度，通过培训，把营业部业务人员变成经纪人，然后通过招标甚至拍卖等方式把客户划分给这些经纪人，并由经纪人为客户提供投资顾问服务。投资顾问服务模式的优点在于：能够更加充分地发挥经纪人的主观能动性，缺点是对员工的素质要求较高，对于一些营业时间较长、员工年龄老化、学历不高的营业部来说，有点勉为其难。同时，投资顾问服务受经纪人的个人因素影响较大，没有统一的标准，公司管理有一定难度。另外，由于经纪人垄断了客户资源，如果经纪人离开公司，他所服务的那批客户也会跟着流失。该模式比较适合那些研究力量强、客户数量不多、但是单个客户资金量大的券商。

第三，网络交易服务模式

即大力发展网上交易，建立便捷的网上查询、交易系统，购买大量的金融信息或者第三方咨询在网上供投资者参考。网络交易服务模式的优点在于：节省券商成本，且目前有条件和意愿使用网络进行交易的投资者都是年轻的白领，有后续资金潜力。缺点是没有个性化的服务，对客户的辅导也可能不足。这种模式适合营业部数量少、研发能力一般的券商。

（三）设计完善的营销服务内容

证券经纪业务所提供的软性服务产品按其功能性大致可分为三类，信息服务产品、咨询服务产品和理财服务产品。

第一，信息服务产品

信息服务产品是指辅助客户交易的基础信息。信息服务有两大类：一是上市公司基础信息，包括新股发行信息、新股上市信息、上市公司主营业务信息、上市公司股本结构信息、上司公司增资扩股信息、上市公司重组兼并信息、上市公司最新业绩信息等；二是客户交易信息，包括客户交易成交价格、客户交易成交数量、客户申购新股抽签号码、客户申购新股中签数量等等。

第二，咨询服务产品

咨询服务产品是指券商向客户提供的指导操作的产品。例如市场热点评述、市场投资机会分析、公司投资价值分析报告、模拟组合等等，主要针对那些倾向于自己主导操作的客户，为他们充当投资参谋。

第三，理财服务产品

理财服务产品主要针对那些自己没有操作能力的客户，券商为他们提供有大概风险和收益预期的投资品，这类产品既可以是券商自己的，例如广发证券的“理财1、2、3、4”号，招商证券的“基金宝”，也可以是其他公司的，例如各种各样的开放式基金。软性服务产品还可以按照交易品种的风险特性分类，其中风险从低到高的品种依次是：国债、金融债、企业债、可转债、货币基金、债券基金、保本基金、股票基金、股票。

（四）建立完善的营销服务

第一，营销服务流程

1、产品营销模式。产品营销模式中，总公司负责产品的生产和包装，营业部员工充当营销人员的角色进行产品的营销。

2、投资顾问模式。投资顾问模式下，是经纪人直接向客户提供理财服务，所以经纪人必须具有较高的专业素质、理财能力和投资经验。服务流程一般是经纪人自己消化公司内外部研究报告和所有的市场信息，然后直接为客户提供交易咨询、理财等全方位的服务。

第二，营销机制

无论是哪种营销策略，必须要有相应的营销机制作为配套。例如产品营销模式中，营业部员工充当营销人员的角色，所以在营销机制上，总公司宜将每个营业部的产品销售情况作为营业部业绩考核的重要内容，营业部则把每个客户经理的产品销售情况作为客户经理业绩考核的重要内容。而投资顾问模式中，是经纪人向客户提供服务，所以在营销策略制定中，必须重视经纪人队伍的建设和设计合理有效的考核激励机制，例如加强对经纪人服务和理财能力的资格胜任考评，加强对对经纪人的后续执业培训，加强对经纪人的管理资产增值考核等：形成一个良性的互动。

五、广发证券金管家客户服务综合管理平台

（一）广发证券背景介绍

广发证券股份有限公司是国内首批综合类券商之一，是一家与中国资本市场一同成长起来的新型投资银行，注册资本为20亿元人民币，公司在全国各地拥有78家营业部和21家证券服务部，控股广发北方证券经纪有限责任公司、广发华福证券有限责任公司以及广发基金管理公司等3家子公司，参股易方达基金管理公司、广发期货经纪有限公司等两家金融机构。自1994年开始，广发证券连续十年进入全国十大券商行列，是业内为数不多的多年稳居第一方阵的证券公司。2004年12月2日，广发证券成为第二批获得创新试点资格的证券公司之一。广发证券公司的核心价值观是“知识图强，求实奉献”，公司明确提出建立有竞争力的利益分享机制，打造员工、股东、客户和公司利益的共同体；公司始终把客户利益放在首位，努力向客户提供优质的服务。经过十多年发展，广发证券已经成为国内具有明显优势与特点的券商之一。主要优势体现在：经营稳健，管理规范；风险控制得当，资产质量优良：队伍稳定，人才优势明显；创新能力较强；市场地位稳固。这些优势，特别是资产质量、企业文化、品牌与人才优势，已成为公司的宝贵资源。

（二）金管家客户服务综合管理平台

作为国内最有影响力之一的券商，广发证券一直注重公司经纪业务的长远发展。2009年，公司应对行业竞争趋势，寻求服务创新，探索建立了“以了解客户为出发点，以客户风险评估和分类为中心，以资产配置与投资组合为核心内容”的以客户为中心的客户服务理念，形成了以品牌、队伍、产品、平台为四大基石的客户服务体系，构造了以了解客户、风险评估与分类、投资者教育、资产配置、交易分析与评估、亲情增值服务推送、客户满意度调查，服务评估与改进一整套标准化服务流程，这套体系的设计和建设得到了证券监管部门、行业协会及同行业同事的赞扬和认可。广发证券金管家是在广发证券原有的客户服务基础上，进行了整合升级，凭借行业领先的研发实力及丰富的投资管理经验，利用先进技术精心打造的服务平台，全新推出的贴心为客户量身定制的交易、咨询、亲情、增值、团队投资顾问等服务，包括9种交易方式、26种投资资讯产品、20种投资增值服务、多种亲情关怀服务，涉及客户风险评估与分类、投资者教育、资产配置、交易分析与评估、亲情增值服务推送、客户满意度调查等环节，能够满足投资者方方面面的需求，完全实现了一站式服务。

金管家根据客户的投资规模和投资需求，将服务分为财经汇、财智汇、财富汇。投资者可以在所属的服务等级下，任意选择自己需要的服务种类，自由搭配，真正实现个性化服务。

六、广发证券的业务发展战略

) \# m) W/ ?5 v" ~5 b面对行业竞争和网点开放，公司经纪业务原有经营网点多的优势受到了一定程度的影响，广发证券在面对激烈的竞争采取了新的业务发展战略，无论在客户服务方面还是营销拓展方面都取得了一定的成效，具体表现如下：6 w! I5 G' l! G- s* E9 y8 Y0 c.zqjjr.com

（一）管理转型：

优化网点布局，全面完成服务部升级，强化网点新设优势，保持我司重点区域的竞争；加强精细化管理，充分运用搭建的经纪业务经营管理平台，挖掘分支机构的经营亮点和不足，启动预警提示，对营业部的经营动态和发展轨迹进行跟踪管理，在重视经营结果的同时，强化过程管理。使经纪业务沿着既定的方向发展，达到预定目标。

（二）服务转型

引入北美财富管理思想，培训财富管理人才，并借此完善服务体系，创建服务品牌，提高服务质量。公司经纪业务管理总部综合国内外券商优秀经验，对客户服务体系进行重新规划，确立了以“金管家”作为公司品牌，配套 “财经汇” “财智汇”以及“财富汇”三个子品牌的品牌体系。在客户交易行为分析的基础上，逐步实施客户风险管理、客户分类管理及产品配送和服务配送，推进经纪业务品牌发展。

（三）营销转型

在合法合规的基础上继续推进市场拓展工作。打造规范化管理、专业化运作的营销团队，在时机成熟时积极争取经纪人营销资格，尝试发展经纪人业务。加大与营销渠道的合作，力争拓展更多的客户，为经纪业务份额提升和收入稳定提供坚实的基础，促进经纪业务发展的持续性。# d; E5 Y0 }- ~/ r2 r

（四）强化考核和激励

加大业务考核的力度，重点强化分支机构总经理作为业务一线单位经营成果责任人的考核；同时根据公司网点多，分布广，差异性大的特点，进行分类管理和目标考核，实行市场化的提成考核机制，激发分支机构的经营积极性。主要内容为根据营业部的当地经济状况、分支机构历史发展沿革和现状将营业部划分为不同类别，根据市场成交活跃程度的动态变化，下发不同类别的利润和市场份额考核指标，并在此基础上，设置客户流失、客户投诉、分支机构的客户服务能力、营销能力等辅助指标，完善考核体系。: d0 ~7 G! a1 S+ T七、广发证券理财3号产品营销案例分析

广发理财3号成立于2006年1月18号，是广发证券设立的第二只券商集合资产管理计划理财产品，投资范围包括股票、固定收益品种以及其他法律法规和政策许可的投资品种，本产品资产配置范围灵活，市场适应能力强，能在不同市场行情中应对自如。

　经过4年半的发展，广发理财3号从成立初期的3.94亿元发展到今天逾40亿元的管理规模，规模增长10倍，实现了业绩和规模双丰收。广发理财3号凭借着过硬的投资业绩，自成立以来，每年的业绩都保持基金和券商产品在前1/3的水平，长期下来，其累计业绩已经成为同类产品的佼佼者。中长期业绩良好、投资风格稳健为广发理财3号带来了不少荣誉，也在投资者中赢得了口碑。广发理财3号累计分红已经达到了7次，每1份集合计划份额累计分红达1.0116元。也就是说只是分红部分的收入，投资者就可以赚回本金了。

为了回报更多的投资者，使投资者能以相对便宜的价格购买到优选的券商集合理财产品，广发理财三号于2010年8月27日进行份额拆分，净值回归一元，拆分后的规模依然限定在60亿份,2010年8月16日至9月3日为特别开放持续营销期。广发理财3号的拆分为投资者提供了一次购买优质老集合产品的好机会。

广发理财3号本次拆分的持续营销销量超过20亿元，这个数量高于8月份新成立股票基金的平均规模，广发理财三号份额拆分持续营销取得了圆满的成功。广发理财三号的成功持续营销和它本身的营销计划有着密切的关系。

（一）广发理财三号概要

1、名称：广发集合资产管理计划（3号）（代码：871003）

2、类型：非限定性集合资产管理计划

3、投资目标：在追求本金安全的前提下，实现集合计划资产在管理期限内的稳定增值。

4、目标规模（总份额）：60亿份

5、成立日期：2006年1月18日

6、展期成立日期：2009年1月18日

7、存续期间：自展期成立之日起七年，即延长至2016年1月17日

8、开放日：每个月的前三个工作日

（二）参与、退出与转换

1、推广期参与

• 首次参与金额不低于10万元，可多次参与

• 每次参与金额必须是1000元的整数倍

• 累计参与金额不设上限

2、开放日参与和退出

• 首次参与金额不低于10万元，可多次参与

• 每次参与金额必须是1000元的整数倍

• 累计参与金额不设上限

• 全部或部分退出，可多次申请退出

• 大额退出提前预约（一次退出份额超过2000万份）

• 单笔退出最低份额为1000份

• 余额不足1万份时必须全部退出

（三）费用低廉，回馈客户

本产品参与费、退出费、管理费为一般主动管理开放式基金的1/3-2/3，实实在在的回馈客户。

1、参与费

在开放期参与本集合计划：

参与金额

参与费率

参与金额 < 100万元

0.5%

100万元 ≤ 参与金额 < 500万元

0.4%

500万元 ≤ 参与金额 < 1000万元

0.3%

参与金额 ≥ 1000万元

0.2%

2、退出费

退出份额持有期限

退出费率

持有期限 < 6个月

0.7%

6个月 ≤ 持有期限 < 1年

0.5%

1年 ≤ 持有期限 < 2年

0.25%

2年 ≤ 持有期限

3、管理费、托管费、服务费

费用种类

年费率

计提方式

管理费

1.00%

每日计提，逐日累计至每月末，按月支付

托管费

0.18%

服务费

0.38%

（四）投资理念、资产配置及投资策略

1、理念：

秉承价值投资理念，积极投资于优秀上市公司股票及相关产品,获取合理回报。

2、资产配置

资产类别

投资品种

配置下限

配置上限

股票及相关品种

依法发行的股票、新股申购及权证等相关品种（其中权证投资比例不超过3%）

80%

固定收益类及其他投资品种

债券、资产支持证券及中国证监会认可的其他品种

95%

现金类资产

银行存款、逆回购、货币市场基金等

100%

3、主要投资策略

首先，依托广发证券突出的股票研究及定价能力，充分运用数量化的定价研究工具，全面深入地研究和把握上市公司基本面和股市投资环境，选择优秀的上市公司，对公司股票的估值水平进行判断，构建和优化股票投资组合，并实时跟踪影响股价的各种因素的变化，建立科学规范的因素识别和调整流程，动态优化股票的投资组合，以提升业绩、控制风险。

其次，根据各品种的流动性、收益性、信用水平和平均到期期限的情况来确定固定收益品种的组合资产；根据短期资金市场的资金供给与需求，研究短期利率水平，选择投资时机；把握新股发行、季节因素、日历效应等，捕捉回购利率的高点。

（五）收益分配

• 已实现收益100％分配

• 符合条件，每年至少分配一次

（六）信息披露

• 集合计划成立三个月后每工作日公布前一工作日集合计划单位资产净值

• 集合计划成立三个月后每月公布开放提示公告

• 集合计划每三个月公布一次资产管理报告和资产托管报告

（七）推广机构

广发证券股份有限公司、交通银行股份有限公司、广发华福证券有限责任公司、广东发展银行股份有限公司、中国工商银行股份有限公司、光大银行股份有限公司、东莞银行股份有限公司。

（八）广发证券理财3号产品成功的关键要素

这就是一个典型的产品服务营销案例，它能够成功制胜的关键在于：

l、产品符合各层次客户需求。对于股民：中国的股票市场“二八”现象”明显，赚了指数不赚钱的情况严重，把资金交由投资专家来操作是一种比较明智的选择；对于银行储户：储蓄利息较低，通胀高，处于负利率时代，广发理财3号产品期限合适，风险偏低，同时又可获得较高的收益；对于基金持有人：基金品种和数量越来越多，但是各基金的收益水平却是参差不齐，例如在2006年上证指数上涨130％的前提下，成立满一年的股票型和混合型基金只有20％超越大盘，80％当年的净值增长率低于大盘。收益最高的基金和收益最低的基金相差近5倍，表现出了十分严重的两极分化现象。所以如何选择收益水平较高的基金成为基金投资者面临的难题；对于机构：苦于找不到合适的投资品种，投资于股票风险太大，投资于债券收益又太低，投资于单只基金不确定因素很大，广发增强型基金优选将是他们理想的投资产品。而且值得一提的是，广发理财3号还具有收益补充机制，即集合计划到期清算时，若期间收益率(三年化)低于三年期银行定期储蓄存款利率三年总和8．86％(不含)，将启动补偿机制，显示了管理人的诚意和信心。

2、产品有明确的定位，且该类客户有后续资金潜力。广发理财3号集合资产管理计划契约规定产品定位于具备适当金融投资经验和风险承受能力的个人投资者和机构投资者。另外，我们从10万元的首次参与金额规定上，可以大致推断出：(1)这些客户属于中产阶层，有一定风险承受能力。(2)这些客户具备一定财力，有望有后续资金加入。(3)这类客户中的大部分属于交易活跃性，容易陷入赚指数不赚钱一族，把他们作为产品拓展对象容易成功。(4)帮助这类客户理财有利于整个公司经纪业务客户资产的保值增值，树立良好口碑。

3、产品适合券商自身状况。广发证券是一家综合类券商，在全国各地拥有78家营业部和21家证券服务部，营业网点散，员工新老素质不一，客户数量多，客户结构参差不齐，不适合大规模展开投资顾问模式，比较适合选择由总部统一设计理财产品，然后交营业部推广的产品营销服务模式。

4、产品历史业绩优良。广发理财3号的历史业绩优秀，截至2010年8月6日广发理财3号的单位净值为1.591，累计净值为2.6026，累计净值增长率为246.35%。广发理财3号累计分红已经达到了7次，每1份集合计划份额累计分红达1.0116元。这是广发理财3号持续营销的一个重要原因，在经历了大牛市和大熊市之后，还能取得如此骄人的业绩确实不容易。优秀的业绩给投资者带来了信心，极大的吸引了投资者的眼球。今年以来股市低迷，投资者投资股票市场赚钱的很少，广发理财3号的拆分正好给了投资者一个机会。

5、营销体系建设较佳，具备配套的营销机制。在券商日益激烈的竞争中，广发是比较早意识到营销的重要性，并在两年前就着手经纪业务转型，要求证券营业部不仅仅是提供股票经纪服务的分支机构，还要成为能够提供全方位理财服务的产品销售中心。为了配合销售工作，整个公司层面制定了整体的营销计划，各地区总部制定了配套的执行计划，具体到营业部还有各自的执行方案。值得一提的还有，广发证券在重点产品销售中都会及时披露每日的销售业绩快报和每周的销售周报，使整个业务系统形成了一种你追我赶的良性竞争氛围，对销售任务的完成起到了重要作用。另外，在营销激励上，广发证券一直在逐步地、有意识地让各类产品销售奖励成为员工收入的一部分，例如对于基金、理财产品等公司均会给予员工销售金额一定比例的奖励。这些，为广发理财3号的成功销售打下了伏笔。

总之，广发理财3号虽然在销售条件上与基金相比处于劣势，但是由于它定位明确，在产品设计上充分考虑了投资者需求，反倒凸现了该产品的独特优势，受到客户认可。另外，广发理财3号并没有走低价策略，收取的管理费用比基金高，还另外收取了基金没有收取的业绩报酬提成，但是客户并没有反感。可见金融服务营销中价格不是竞争的重点，重点在于了解客户的本质需求，重点在于券商是否有针对客户需求的产品设计创新能力，如果再配以完善的营销服务体系和营销激励机制，营销的效果发挥会更加显著。广发理财3号既满足了客户需求，保障了券商收益，同时，它也拓展了外部客户，可谓是一次相当成功的、多赢的营销策划，值得券商借鉴。

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