绿色营销在我国发展状况的讨论

XCLW130621 绿色营销在我国发展状况的讨论

内容摘要

随着全球经济的迅猛发展，人类社会迫切需要一种全新的可持续发展的战略。而绿色营销即在这样的大背景下孕育而生。绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。实施绿色营销,不仅是经济可持续发展的要求,也是企业利益和道义双赢的必然选择。它能让企业的发展与消费者的利益变得和谐，让经济的发展与人类生存环境变得和谐。所以绿色营销必将成为新世纪市场营销的主潮流。而作为日益崛起的大国——中国。面对全球“绿色浪潮”的兴起，我们必须全身心的投入其中。因为这不仅是我们社会经济发展的基石，同时也是历史赋予我们的责任。本文将浅析绿色营销在全球的发展态势，并且结合绿色营销在中国的实际的发展情况。为我国消费者、企业以及政府推进绿色营销的发展提供一些新思路和新举措，以求达到整个社会的和谐发展。

关键词：绿色营销营销战略和谐发展

一、绿色营销的内涵及特点1

1.提倡建立绿色的消费意识1

2.采用绿色标志2

3.绿色产品的发展2

4. 绿色营销策略的实施3

二、国外绿色营销发展的现状3

1.绿色营销中的消费者3

2.绿色营销中的企业4

3.绿色营销中的政府5

三、绿色营销在中国的发展历程及现状6

1.绿色营销在中国的发展历程6

2.我国绿色营销发展的现状8

四、我国绿色营销的现实问题和发展之路10

1.我国在发展绿色营销所面临的主要问题10

2.我国绿色营销发展缓慢的原因分析11

3.我国绿色营销的发展之路13

参考文献17

浅析绿色营销在中国

近一个世纪以来，在经济高速发展的同时，人类生存的环境日益恶化，迫使人们必须更多的关注环境及生存问题。于是环境保护运动蓬勃兴起，“绿色消费”也应运而生，强调企业利益与社会利益相统一的“绿色营销”也随之产生。并引起世界各国及企业的广泛关注，可以这么认为：在21世纪，绿色营销将成为市场成败的关键。

一、绿色营销的内涵及特点

绿色营销一词最早来源于英国威尔士大学肯·毕提（Kenpeattie）教授在其所著的《绿色营销—化危机为商机的经营趋势》一书。在该书中肯·毕提教师对其含义有如下描述：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。从这些界定中可知,绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会绿色需求管理,以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。它要求企业在经营中贯彻自身利益、消费者利益和环境利益相结合的原则。

绿色营销是以传统营销为基础形成和发展起来的，但是，对比较传统的营销方式而言，绿色营销具有更鲜明的特点以及更为丰富的人本理念。

1.提倡建立绿色的消费意识

就绿色产品购买意愿而言，绿色消费者除了关注购买和消费过程，还关注产品的生产过程和产品的处置问题（是否可回收等）。随着环境保护意识的增强，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理和消费行为都发生了变化，渐渐出现了公众对环境保护的渴望，人们开始关心消费的环境代价，呼唤既无污染又有益于健康的绿色产品。据市场调研报告表明，91.6%的日本主妇对绿色食品感兴趣，大约50%的法国人，80%的德国人在超级市场购物时，都愿意挑选环保产品。在美国，有30%的消费者声称他们关心大公司的环境记录。有84%的消费者在购买产品的时候会考虑公司在环保方面的声誉。绿色消费观念代表了当今世界公众消费观念的新潮流。

2.采用绿色标志

绿色标志是绿色营销的重要特征。它是基于“利于环境（enviromental–friendly）”思想的升华，它是衡量企业环保生产的标准，是由权威性的认证机构根据环境标志产品技术要求，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形式告知消费者哪些产品符合环保的要求，对生态环境更有利，是对绿色产品颁发的一种确认性证明标志。世界上第一个绿色标志是本世纪70年代末，在当时的联邦德国诞生的。随着时间的推移，绿色标志已逐渐受到世界各国的重视，大部分国家都根据环境标志计划，参照国际标准化组织在全球范围内颁布的有关环境方面的术语、测试方法等，制定了本国的“绿色标志制度”。

3.绿色产品的发展

绿色产品突出的是人们对产品环保这一绿色属性的需要，是针对传统产品而言的。传统的产品是传统经济条件下的产物，在传统营销观念指导下，企业注重的仅是消费者眼前的利益，生产上也只重视劳动力和资本在经营活动中的作用。在这种只追求一己、一时、高效的传统方式下生产出的产品必然与绿色产品有着质的区别，尤其体现在产品的寿命周期上。传统产品呈现出单一、线型的寿命周期：生产－流通－消费－废弃；而绿色产品是现代循环经济生产方式下的产物，它的寿命周期具有复杂、循环的特征：生产－流通－消费－回收－再生产。绿色产品是绿色营销的基础，大力发展绿色产品，才能有效领导消费者的绿色消费，更大程度地满足消费者的绿色需求，不仅有助于绿色营销的发展而且有助于企业赢得大量的消费者，取得较好的效益。

4. 绿色营销策略的实施

绿色营销与其他营销方式的根本区别在于，企业在市场调查，产品设计与开发，分销和售后服务等系列活动中，都和维护生态平衡，重视环境保护，提高人们的生活质量及情趣的“绿色”观念紧紧相连。并将其贯穿于整个营销活动的始终。美国密苏里州圣路易斯市的孟山都公司，曾是“世界500强“榜上有名的化工企业。但一度因浪费资源，饱受公众的指责，企业形象受到了严重的损害。该公司的董事长鲍勃·亚当认识到绿色营销“它包含着冷静的，理性的商业逻辑”。便立即转变发展战略，开发有利于环境可持续发展的新技术和新产品，使公司重获生机。从这侧事例我们不难看出，绿色营销要求企业在营销各个环节上实施的策略都要融入“绿色”的内涵。如产品开发策略上，强调的是对绿色产品的开发、设计，尽可能减少对生态环境的不利影响；产品包装策略上，更注重对无毒害、可分解或可再生利用材料的使用；定价策略上，重点通过传递产品的绿色价值、树立产品优质高价的形象使消费者接受绿色定价等。

二、国外绿色营销发展的现状

作为21世纪发展的主流，绿色营销离不开消费者、企业和政府这三大力量的支撑，只有从这三者的角度对绿色营销有一个清楚的认识，同时统筹好这三种关系的利益。绿色营销才能真正实施。

1.绿色营销中的消费者

随着环境保护意识的加强，人们的思维方式，价值观乃至消费心理和消费行为都发生了变化，以降低消费品污染和保护环境为主的绿色消费观念当表了当今世界公众消费的新潮流。在发达国家，消费者对于绿色产品的认同率十分高。日本环境管理组织（JEMAI）在最近的一项调查中显示，有64%的消费者明确表示他们会购买环保产品。有80%的消费者说他们正在通过节约资源来适应绿色的生活方式。

然而绿色产品在质量标准环保标准等方面都有较高的要求，因此其成本要高于一般的产品，所以在研究绿色营销的时候，就不能不提到绿色价格对消费者的影响。研究表明消费者已意识到支付更多去购买环保产品。国际上通行的做法是政府应允许绿色产品的价格比同类产品的价格上浮一定比例。德国霍因海姆大学农业教授哈曼博士的研究表明：绿色食品的价格比一般食品的价格约高50%～200%。在美国，有一半以上的美国人愿意为绿色产品支付更高的价格。对绿色产品的平均溢价是4%。在欧洲很多调查显示，欧洲的消费者愿意为环保产品和服务支付更高的价格。Milistyresen（丹麦环境保护机构）在2002年的调查显示，有三分之一的消费者愿意为保护性电子设备支付更高的价格。

另外，美国新生的一代的环境保护意识总的来说更强，同时也愿意为绿色产品支付更多的价格。这些消费者占总人口的25%。可以预测，当这一代人成为家庭和商业的决策者后，绿色产品的需求会进一步增加。除此外该调查还显示，随着年龄的增加，消费者愿意为绿色产品支付更高价格的人数逐渐减少，这也说明年轻的消费者是未来绿色营销的主要对象。

绿色消费者按照绿色程度可以划分为深度绿色消费者，轻度绿色消费者和漠视性消费者三类。其中深度绿色消费者是指愿意为绿色产品支付更高价格的消费者。轻度绿色消费者是指那些会购买带有绿色标志产品的，但不会支付更高价格的消费者。而漠视型绿色消费者在做出购买决策的时候，从不把环境作为考虑因数。这样的分类有助于进一步分析绿色消费者的行为和态度。欧洲进行的一项关于绿色消费者分类的调查表明。绿色消费者占总消费者的比例大概是60%。

2.绿色营销中的企业

半个世纪以来，随着市场竞争的加剧和市场营销观念的建立，消费者的地位日益重要，消费者把自己的意愿和偏好等信息，通过市场机制传达给企业。企业按照消费者的“旨意”来安排生产，向消费者提供在数量，质量和品种上所需的产品。随着消费者的绿色意识不断加强。企业也随之不断提高自身的绿色营销意识，从而适应消费环境的变化。

越来越多的具有远见卓识的企业开始在产品宣传中加入环保诉求，对环境问题做出积极反应。消费品巨人宝洁公司今年宣布其可持续发展的措施包括到2012年计划削减碳足迹至40%。（碳足迹是指通过温室气体的产生量来衡量人类活动对环境的影响，以二氧化碳为单位来计算），该公司还宣布在未来五年内计划在减少对环境的影响下创造至少200亿美元的销售总额。《金融时报》（Financial Times）报道说，那些产品对环境的影响将比其之前的产品对环境的影响降低10%。像丰田汽车一样，宝洁公司的营销目标不仅是针对绿色消费者，而且包括主流消费者。绿色消费者当然会购买绿色产品，因为那是他们的一项核心消费需要。“但是，假如你的产品方便了主流消费者，同时不要求他们做出让步，那么他们就会以可持续发展的方式来消费你的产品，”怀特（Peter White）分析说，他是宝洁公司可持续发展部的总监。他接着说：“公司要把环保要求和实际利益结合起来，以争取赢得普通消费者的支持。举例来说，宝洁的更环保更浓缩的产品均设计为轻巧携带型的，而节能清洗运动可以帮助客户节省支出。”消费者对行为改变的认可，“是对社团、积极性和大文化理念市场营销总体实现的一部分，”怀特写道，“绿色营销就是寻找这样一个双赢局面的有效手段。” 谈到双赢的局面，宝洁公司已向其宏大的绿色目标前进了。在今年5月，怀特告诉《品牌周刊》，“在过去的五年时间里，我们已在每个单位的基础上减少了30%的二氧化碳的排放量、能源/水的消费和固体废物。我们十分清楚，我们正在实现这一目标。”财务数据看上去也很不错。去年利润上升19%达到103亿美元。　绿色目标和商业目标都满足了。　

3.绿色营销中的政府

国外政府在绿色营销实施中起到非常重要的作用，他们通过制定一系列的法律和法规来保证绿色营销的健康成长。最典型的如美国联邦贸易委员会（FTC）针对环保宣传制定的统一标准。一些学者认为，由于在美国存在过多的由各州自行制定的规范并且各州缺乏统一的标准，导致消费者对绿色广告的不信任甚至是反感。为此FTC于1992年7月颁布了一份指南旨在为环保宣传提供一份遵循准则。FTC的准则可以减少广告者们对一个可接受的环保应该包括的成分不确定。同时也鼓励了企业对于那种真正具有重要利益商品的宣传。为了规范全球环境标志工作，规范绿色产品，全球标准化组织颁布了ISO14020，ISO14021和ISO14024等标准。提出了认证，验证和检测产品并授予三种不同形式的原则规定。这样以来规范了绿色产品市场，使得消费者必然要通过有标准，有验证的产品环境信息性商标来购买和使用绿色产品。

综上所述，可以看出国外的绿色消费者环保意识相对较高，大多数人愿意支付更多去购买商品。随着消费者环保意识的增加，西方企业也数值不断提高自己的绿色营销意识，从而适应消费者的变化。此外，国外的政府通过一系列行政手段，为绿色营销的成长发展提供了环境，是绿色营销发展的推动力量。最后，不得不提到国外的民间NGO组织同样具有很强的影响力。它们一方面督促政府执行环境政策，另一方面教育消费者树立环保意识。

三、绿色营销在中国的发展历程及现状

1.绿色营销在中国的发展历程

绿色营销的概念传入中国是九十年代初的事情。1992年11月在香港召开的国际市场营销研讨会上国内学者首次接触到这一概念。因此可以说就绿色营销这一理论而言,国内与国外的理论研究时间相差不多。从1993年最早开始绿色营销研究至今已经历了10余年的时间。从绿色营销理论本身看,研究也日趋成熟和细致。国内绿色营销的研究历程大体上可分四个阶段:启蒙阶段、成长阶段、初步成熟阶段和繁荣阶段。

（1）1993-1994年是绿色营销的启蒙阶段，这期间国内还没有形成绿色消费意识,也不具备绿色消费的能力,有关绿色营销的研究论文也非常少。据统计, 1993、1994两年间,在各类期刊杂志上发表的以研究绿色营销为主的学术论著不到5篇,内容也只是试探性的研究。例如,万后芬的《企业必须重视“绿色营销”》,对于当时企业开展绿色营销的必要性做了比较详细的论述,并提出了开展绿色营销的一些初步建议。另外,上海财经大学的张海东在《绿色营销问题》中也对比国外在绿色营销方面的做法对我国企业绿色营销提出营销观念、生产过程、产品包装等方面的设想。这一时期虽然绿色营销的学术研究还很少,但已有很多有超前意识的人开始意识到绿色环保是必然的发展趋势,出现了对于诸如“绿色消费”、“绿色包装”、“绿色食品”等绿色营销词汇的解释性文章及对未来绿色消费趋势的预测。

（2）1995-1997年是绿色营销的成长阶段，这一阶段仅仅以绿色营销为研究主题的学术论文每年就有数十篇,其他关于绿色食品、绿色包装等内容的研究文章更是显著增长,反映出绿色营销在中国开始进入成长阶段。主要表现为:1•出现了对绿色营销理论、可行性及营销策略方面的深入研究,对绿色营销的4P内容,在我国企业实行的问题与对策等具体研究内容都开始涉及。2•1994年5月成立了中国环境标准产品认证委员会,开始实行绿色标志认证制度,其后共诞生了中国环境标志、有机食品标志、绿色食品三种标志。1996年,中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局完成了绿色食品标志图形、中英文及图形、文字组合等4种形式在9大类商品上共33件证明商标的注册工作;农业部制定并颁布了《绿色食品标志管理办法》。3•由于绿色贸易壁垒对我国对外贸易的影响加大,因此有关学者开始研究绿色贸易壁垒问题及解决办法,他们认为,采取绿色营销是企业正面迎击绿色贸易壁垒的最好选择。绿色营销的重要性在国际贸易中开始体现,促使绿色营销理论研究重要性提高。

（3）1998-2001年是绿色营销理论初步成熟阶段，表现在:理论研究日趋成熟。一方面,理论研究除继续以可持续发展战略为理论基础研究绿色营销的必要性以外,主要集中研究绿色营销与以往市场营销观念的区别,中国企业绿色营销策划以及对具体实施过程中出现的问题和面临困境的分析。另一方面,理论在实际中的运用范围更加广泛,出现了对各行业开展绿色营销的研究,如煤炭行业、旅游业、建材行业。随着消费水平提高,人们开始注重对健康的追求,由此带来的绿色需求引致绿色消费意识开始初步形成,因此出现了对绿色消费、消费心理以及如何深化这一观念的研究。例如上海财经大学王向阳《绿色消费的心理分析对绿色营销沟通的启示》、云南财贸学院工商管理学院市场营销系李华的《论绿色消费需求与营销创新》等。政府对企业实行绿色营销的督促增强。在这一时期我国在环境保护方面的执法力度加强,对污染环境严重的企业坚决关闭。另外,由于我国于1997年开始ISO 14000环境管理体系标准的认证试点,从政府层面开始推进企业在环境方面的积极性。在理论研究上,有鉴于国外政府在企业推进绿色营销过程中所起的作用,国内有学者提出了绿色营销需要企业与政府共同努力。

（4）2002年至今是绿色营销的繁荣阶段进入21世纪以来,绿色营销无论在理论还是实践上都趋于成熟,进入繁荣时期。绿色营销的内容:清洁生产、绿色技术、绿色产品以及绿色4P等都被广泛运用于各个领域。绿色营销在实践上的普及来源于以下几个原因: ①网络时代的到来使信息传递和沟通跨越了时间和空间界限,随着人们掌握的信息越来越多,对环境的关注程度也在提高。企业的一举一动都处于公众监督之下,采取绿色营销的企业越来越受到消费者的青睐,而继续污染环境的企业或有害人类身健康的产品正在被人们抛弃。 ②我国经济持续高速度增长,经济的繁荣、人民生活水平的稳步提高使绿色消费的普及得到有力保证。 ③国家、媒体对环境污染的曝光,促进了可持续发展理论的普及,增强了消费者环境保护意识,更使企业意识到绿色营销对他们来说已不仅仅是一种社会责任,而是商机。可以预见,绿色营销理论的研究会越来越成熟,在企业实践方面会更具有指导作用。

2.我国绿色营销发展的现状

（1）绿色营销中的消费者

中国消费者的绿色意识还相当于发达国家的“初级阶段”。2000年上海市经济研究中心曾经对开展商业绿色营销的消费环境进行过一项市场调查。关于消费者对绿色营销的印象表明，选择“值得提倡”的比例达56.3%。消费者对商业绿色营销基本上持积极认可的态度。对消费者认为绿色营销工作重点的调查表明，认为重点是推广绿色包装的占42.5%。通过以上调查显示，上海地区具有绿色消费意识的消费者与发达国家相比，人数相对偏少，尽管相当的消费者已具备一定绿色消费意识，但这种优势最要集中在食品领域。另外，一项2002年对上海，北京，广州和成都消费者的调查显示，仅仅只有8%的消费者愿意为绿色营销支付更多价格。以上海等为代表的中国大城市在接受新颖消费观念上已处中国领先地位。即使是这样我们发现同发达国家相比，中国的绿色意识任处“初级地位”，他们主要希望自己“不受环境污染”，而非自己“不污染环境”。

（2）绿色营销中的企业

同国际绿色企业的发展现状相比，国内企业对“绿色”理解的广度和深度还存在很大的差距。在广度上，国外对“绿色”这一概念几乎波及到社会生活的各个方面。每个行业都有自己“绿色”发展的目标和计划。而国内则集中于食品，电器等少数几个方面。在深度上，国外对“绿色”的理解不再局限于对产品的理解，而是在企业管理上融入更多可持续发展的理念，进而把它上升为了一种经营哲学。而在国内，生产者对“绿色”的理解还仅仅停留在产品阶段，绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上。并没有深入到管理者的经验理念中去。究其原因是很多企业缺乏进行绿色营销的内在动力。

同时在国际贸易中，由于在全球绿色消费的驱动下，国际绿色营销成为21世纪经营的主流，另外以绿色关税制度、市场准入制度、绿色技术标准制度、绿色环境标志制度等为表现形式的绿色贸易壁垒也日益增多。近三年来 , 我国因绿色贸易壁垒而受阻的出口商品价值达 200 多亿美元。“绿色壁垒”以其技术高 , 灵活多变的特点对我国企业参与世界竞争造成压力。据相关统计资料表明，我国绿色商品贸易额仅为日本的4%，法国的1.9%和美国的1.6%。中南财经大学教授万后芳指出，随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，我国对环境保护以及相关产业的需求急速增长。反过来它对国民生产值的贡献亦是巨大的，但目前看来，我国绿色贸易的规模还是远远不够的。

（3）绿色营销中的政府

我国政府在促进绿色营销的发展中取得了很大的成绩。防止绿色贸易技术壁垒，中国把ISO14020标准等同转化为GB/T24020系列标准。另外，根据中国的实际情况，国家环境标志认证委员会秘书处办法三种形式的环境标志，《环境保护法》的制定也为企业实施绿色营销提供了坚实的法律基础。但我们也要清楚的意识到，我国目前的政治经济管理体制在某些方面还是阻碍了绿色营销的发展。从政治体制上，考核各级政府，官员的主要依据是经济和政治业绩，而绿色营销和环境保护的效果呈滞后性。因此往往被各级政府给忽视。特别是当地方经济发展与环境保护出现矛盾时，往往以牺牲环境来换取经济的繁荣。另外，我们也不得不承认，政府在为企业开展绿色营销活动，营造公平竞争环境方面还存在很多漏洞，其中主要是与环境保护，绿色商品的生产和经营相关政策法规的不健全，最终导致政府的保障作用不能充分而有效的发挥，无法从宏观上强有力的调控企业实施绿色营销。

四、我国绿色营销的现实问题和发展之路

1.我国在发展绿色营销所面临的主要问题

中国的绿色营销发展尽管取得了一定的成绩，但是从消费者、企业和政府三个层面看还有许多问题.

（1）绝大多数企业还未意识到绿色营销对其经营活动的影响。绿色营销给企业带来了重要影响和压力，绝大多数企业对绿色营销可以说是一无所知，如由环保耗费导致的企业成本的上升、消费者绿色需求导致的消费需求的变化、绿色问题引起企业竞争能力的差异以及环境问题所开拓的新的市场机会等无充分认识。极少数的企业尽管意识到绿色营销有最好的市场，但由于需花费较大的成本，存在一定的风险而不敢冒然行事；另一些企业由于亏损太多，连生存都成了问题，更顾不上花较高的代价推行绿色营销。因而使企业在竞争中处于劣势，直接影响企业的生存和发展。

（2）企业的营销目标尚停留在刺激消费，追求消费数量增加阶段，环境保护尚未成为各类企业营销的原则。我国的企业的生产经营任然以追求短期利益和微观利益为主，而缺乏对于环境利益和社会长远发展的考虑。同时，企业没有科学的绿色营销组合策略。首先，我国企业缺乏过硬的绿色产品；其次，产品的包装也很少考虑用料的环保性；最后；企业没有绿色的会计和审批制度，使得环境保护上的费用难以计入成本，而无法制定合理才产品价格。

（3）政府没有制定足够的措施来支撑绿色营销的发展。绿色营销作为一种全新的营销思想，对协调企业、消费者、社会利益具有重要作用，但它需要政府的支持。我国政府尽管也制定了一些有利于环保的法律法规以及促进绿色运动开展的措施，但是与一些发达国家的政府相比，还是远远不够的。

（4）消费者绿色观念尚未形成。在我国由于国民的整体素质还不太高，对于绿色营销仅有少数人能够了解接受，绝大多数人还不知绿色营销的含义。但从目前情况来看，消费者易接受绿色观念，因为绿色营销是从考虑消费者利益的角度出发的，对于消费者有一定的诱惑力。只要使用得力的宣传促销手段，消费者能普遍接受这一新观念。

2.我国绿色营销发展缓慢的原因分析

随着绿色消费观念深入人心和国际贸易中“绿色壁垒”的挑战，我国企业日益认识到改变传统营销方式、实施以可持续发展为特征的绿色营销的紧迫性。由于诸多因素的限制，我国企业开展绿色营销举步维艰。

（1）消费者造成的障碍。首先，消费者绿色意识的缺乏。绿色意识是绿色营销产生的思想基础，目前，我国的绿色教育还比较落后，随着绿色风潮的盛行，我国的公众环保意识虽然有了一定的提高，但总的来说仍是比较薄弱，使得绿色营销环境形势依旧严峻，许多消费者还是没有理解绿色营销的意义。其次，消费者没有形成内在的绿色消费需求。市场需求是企业营销活动的出发点。随着经济的增长，公众开始追求物质消费与建立在物质消费上的精神享受，但仍缺少对环境质量的关心。再次，消费者的不信任。由于消费者不能完全鉴别出绿色产品与假冒绿色产品，所以当一些企业生产假冒绿色产品，消费者不免受骗上当。当消费者出于环境保护的目的，购买绿色产品时，却遭到欺骗，消费者就容易对绿色产品失去信心，包括对真正实施绿色营销的企业的产品也失去信任。

（2）企业自身障碍。首先，绿色营销理念的障碍。营销理念是企业制定营销战略、进行营销活动的指导思想，营销理念的正确与否，直接关系到企业营销战略的方向性和营销活动的成败。人们惯有的观念认为自然资源是取之不尽、用之不竭的，在这种观念的影响下，不少企业只注重短期效益而不顾环境效益，认为对环境搞投资是无谓地增加生产经营成本，加重企业负担。目前，我国很多企业在生产过程中采取环保措施是被动的，生产经营仍是一味追求近期和微观效益，过多考虑眼前利益，而对保护环境和发展社会长远利益则考虑较少。其次，绿色营销对提高企业效益造成的障碍。从企业角度看，实施绿色营销需要投入相应的资源，如生产用原材料、产品包装等，都要改用对环境无害的资源，在企业的生产、流通环节都有这样的问题，这样增加了企业的成本。再次，企业自身的企业管理障碍。绿色营销注重经济发展与环境保护之间的协调关系，要求企业在日常生产经营活动中始终贯彻绿色宗旨。绿色营销的首要前提是生产出绿色产品，通过改善生产环节的生产工艺等来改善消费环节产生的污染，也就是要实行清洁生产。

（3）政府干预的障碍。首先，政府没有制定足够多的绿色营销支持政策。绿色营销作为一种新的营销思想，需要政府的支持，因为适应市场经济的环境资源政策是发展绿色营销的基本前提和保障。整个世界不断加深对环保的关注，我国也不例外，我国从协调环境与发展经济的角度出发，制定了与可持续发展相协调的绿色政策，这是我国宏观政策绿色化的重要标志。其次，政府没有完善相关的绿色保护法令保障绿色营销的发展。企业营销战略的成功有赖于企业产品和企业活动的合法性。在企业经营活动中倡导环保理念，促使企业自觉实施绿色营销，就要发挥绿色法令的作用，对企业行为加以规范和约束。

3.我国绿色营销的发展之路

通过国内外绿色营销从消费者、企业和政府三个层面的对比，可以直观的感受到我国绿色营销和国外发达国家在发展上的差距和欠缺。所以如果想加快绿色营销在中国的发展速度，中国消费者、企业和政府不能等待，只有发挥各自力量，将利益的三个个体融合起来，在借鉴国外优秀经验的同时探索出一条符合中国国情的特色发展之路，实现和谐社会的发展目标。

（1）政府:绿色营销的推动者

绿色营销作为一种全新的营销观念,对协调企业、消费者、社会利益具有重大作用,它需要政府强有力的支持。为了防止全球环境的不断恶化,世界各国政府都制定了有关政策法律,对企业“三废”污染的排放及产品废弃物处理等都做出了明文规定。如法国规定从1993年起上市的消费品有一半的包装必须回收利用。美、日、加从1988年就开始实施绿色标志。当前我国政府对环境问题、民生问题高度重视,也加大了对环保的投入力度,为绿色营销提供直接或间接的财政支持,科技部已制定出“节能减排科技专项行动”方案,在“十一五”期间,中央财政将安排100亿元人民币科研经费并调动全社会500多亿元人民币的投入,实施科技节能减排工程。为推动绿色消费,政府及有关部门出台了一系列具体措施,如从2008年6月1日起,在所有商品零售场所实行绿色购物袋有偿使用;餐馆不得使用一次性筷子和一次性餐盒等。从目前的状况看,我国的环保规则虽已初步构成体系,但还不完善,一些细节尚不明晰,特别是缺乏可操作性和执法不利。

环境保护和绿色营销是一项系统工程,作为绿色营销的推动者,政府扮演着重要的宏观调控者的角色。在实施绿色营销过程中,必须加强政府的宏观调控。 1.1、建立绿色管理组织,负责对我国绿色营销进行统一规划和管理,制订全面完善的“绿色标志”制度;组织开展“绿色”宣传;开展各种保护生态环境的活动,并动员全社会的力量来促进企业增强环保意识,监督企业实施绿色营销;提供各种“绿色”服务,如绿色技术的引进、绿色信息的收集与发布等。 1.2、完善绿色法规管理。要按照绿色营销的要求健全环保法规体系,从严执法,为实施绿色营销战略提供有力的法律保障。我国应在现有法律的基础上,根据现实经济发展的需要,参照国际惯例,适时修改环保法规,培养一支独立的高素质的环保执法队伍,并强化监督检查,做到“有法可依、执法必严、违法必究”。 1.3、加大管理力度。在已实施的发放“三废”排放许可证、限期治理、污染集中控制等行政干预的基础上,更应着力推行以预防为主的“三废”减量化制度,同时加大经济政策的份量,做到防治结合,预防为主。要进一步加强各方面管理的力度,尽可能把污染减少到最低程度。

（2）企业:绿色营销的执行者长期以来,国内企业追求短期的高效益,奉行经济的高速增长,企业的生产和经营行为缺乏环保意识,造成了严重的环境污染和生态破坏。在生产经营者的心目中,是否开发、生产绿色产品,取决于它带来的利润能否超过普通产品,绿色价值观还只是表现在绿色产品所能带来的利润上,企业很少或是根本没有考虑环保本身的价值因素,缺乏绿色营销理念。在营销策略执行方面,企业普遍缺乏开发过硬的绿色产品的紧迫感;在销售渠道的选择上,未充分简化分销环节,以防止绿色产品在分销过程中的二次污染;促销方式陈旧,没有负担起绿色信息的传播者、宣传者的责任。企业作为我国开展绿色营销的行为主体,在消费者需求的拉动下,在政府政策的规范与推动下,应积极开发绿色产品,大力加强企业自身的绿色营销观念,而企业的营销策略也应该围绕着以传统营销的4P(产品、价格、渠道、促销)为基础,冠以绿色内涵而展开。 2.1 树立绿色营销观念营销观念是否符合客观实际,直接关系到企业营销的成败和企业的兴衰。树立绿色营销观念,就是要求企业在开展市场营销时,不仅要考虑企业利益、消费者利益,更要考虑公共社会利益和对环境的影响。在经营过程中,切实把环境保护贯穿于新产品的开发、设计、制造、包装、使用以及服务等各项环节中。在企业形象上,应积极参与环境整治活动,提高本企业的环保标准和产品的环保水平,以树立企业的绿色形象。 2.2 完善绿色营销策略企业必须在确立绿色营销观念的基础上,制定企业的绿色计划,并在产品、价格、渠道、促销等各个环节上严格贯彻绿色原则,推行绿色管理,并科学地予以组合运用。开发绿色产品,要从产品设计开始,包括材料的选择,产品结构、功能、制造过程的确定,包装与运输方式,产品的使用及产品废弃物的处理等都要考虑环保因素。根据“污染者付费”和“环境有偿使用”的现代观念,企业用于环保方面的支出应计入成本,成为价格构成的一部分,但企业可以通过扩大生产规模、降低原材料消耗来降低产品成本,从而使绿色产品价格逐步被广大消费者接受。建立与绿色产品分销相配套的绿色通道是成功实施绿色营销的关键,既关系到绿色产品在消费者心中的定位,又关系到绿色营销的成本。而绿色促销的核心就是通过充分的信息传递,来树立企业和企业产品的绿色形象,使之与消费者的绿色需求相协调,巩固企业的市场地位。 2.3 推行绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护的观念于企业的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“5R”原则:研究(Research):把环保纳入企业的决策要素之中,重视研究本企业的环境对策;减消(Reduce):采用新技术、新工艺,减少或消除有害废异物的排放;再开发(Rediscover):变传统产品为“绿色产品”,积极争取“绿色商标”;循环(Recycle):对废旧产品进行回收处理,循环利用;保护(Reserver):积极参与环境整治,宣传环保意识,树立绿色企业形象。企业只有在绿色管理原则下,才能加快向绿色企业发展转变,推动企业采用各种环保技术,实行清洁生产,生产出符合社会和消费者需要的绿色产品,从而实现经济的可持续发展。

（3）消费者:绿色营销的拉动者绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的,企业绿色营销的前提是消费者绿色意识的觉醒。有效的、足够的绿色消费需求是绿色营销形成和发展的前提和基础。如果没有一定规模的绿色消费需求量作保证,企业发展绿色营销就无从谈起。因此,消费者的绿色需求是企业开展绿色营销深层的、内在的拉动力。研究绿色营销的发展策略首先应从消费者出发,因为消费者的消费并非纯属个人行为,个体消费者必须对全体消费者承担义务,现代消费者必须对未来消费者承担义务;崇尚有益于身心健康和环境保护的消费方式,能有效的促进企业绿色营销的开展,因而绿色营销中的消费者策略的研究是有效展开绿色营销的先导。 3.1 强化绿色营销中环保NGO的作用环保NGO(non-government organization,非政府组织)作为消费者的一部分是社会中对环境问题最敏感的群体,他们时刻关注环境问题,并通过自己的方式对政府和企业施加压力。我国自从1994年3月31日首家环保NGO——“自然之友”成立以来,各种民间环保组织也不断涌现。作为消费者自己的群体组织,植根基层,应倡导绿色生活,积极引导民众认识环保,关心、参与环保,开展各种环保活动,通过活动教育消费者努力提高自身素质,强化绿色消费意识,同时通过活动发动、联系更多的环保志愿者和支持者,形成一种声势,对污染严重企业或单位形成一种压力,从而让广大消费者感受到绿色消费的潮流,让他们看到自己的行为所带来的环境改善受公众关注,从而进一步增强他们的消费信心。 3.2 发挥消费者在绿色营销中的作用绿色营销作为企业的一项经营活动行为,主体理所当然是企业,但绿色营销的最终实现离不开政府创造的良好外部条件和提供的必要政策支持。消费者作为企业绿色营销的对象,不仅仅是被动的接受者,消费者可以利用手中的购买权利促使企业改进其对环境的行为,对那些被公布的环境不达标企业的产品不予购买,对过度包装或包装物污染环境的企业产品谨慎选择。同样,消费者也可对政府对企业绿色营销中的虚假行为是否进行惩治、对环境保护是否严格、对“三废”治理是否有效等等进行监督,确保自己的绿色消费利益,以实际行动促使绿色营销的实施。 3.3 形成健康消费意识消费者本身的消费意识从一定程度上决定了某一特定市场营销活动能否成功。消费者自身应当顺应市场营销变化的方向,补充环保知识,丰富头脑,增强符合人类可持续发展要求的消费意识。同时,由于消费者之间不存在地位或等级上的强制性压力,更愿意接受、采纳彼此的建议,让环保意识强的消费者自发形成宣传教育队伍,对那些环境道德差、环保行为习惯不好、社会责任感缺乏的市民进行教育、引导,使其形成正确的绿色消费观。

绿色营销凝聚了一种全新的哲学理念，发展绿色营销，确立人与自然的和谐关系，有助于解决21世纪中国所面临的人口、资源、环境的挑战，对于生态环境的保护和中国经济的可持续发展具有重大的意义。

参考文献

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绿色营销在我国发展状况的讨论......