中小企业市场营销问题对比分析

XCLW130149 中小企业市场营销问题对比分析

一、中小企业市场营销现状大概分析 ···············第4页

二、中小企业营销问题列举 ···················第5页

三、新经济环境对中小企业营销的要求 ··············第7页

四、新经济环境对中小企业营销的制约 ··············第7页

五、新经济环境对中小企业的机遇和风险 ·············第8页

六、中小企业怎么通过营销改变生存现状 ·············第8页

七、中小企业营销应对央企营销 ············· ···第13页

八、中小企业怎么在营销夹缝中寻求新的发展 ······ ····第13页

九、中小企业的社会责任和历史承续 ········· ·····第15页

结束语····························第17页

参考文献···························第18页

内容摘要：

部分企业置商业伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。给社会、企业和消费者带来了极为不利的影响，企业的营销道德问题已成为我国经济健康、持续、稳定发展的一件大事。面对市场竞争的新形势，为适应国际化的日益激烈的市场竞争形势，中小企业必须进行营销观念的创新，树立新的营销观念。经济全球化、知识经济和网络经济环境下中小企业面临更多的机遇与风险。中小企业要提高核心能力、环境适应力和持续快速成长能力，迫切需要管理创新。

相对于大企业而言，中小企业对环境的影响能力基本上微乎其微。因此，中小企业要抓住环境所给的机遇、规避风险和迎接挑战，提高环境的适应力，中小企业实施管理创新则是现实选择。

中小企业参与价值链品牌构建，既可以降低自身品牌建立成本，巩固企业间合作，又可以增加品牌竞争力，起到一举多得的效果。

在市场经济的大潮中，塑造企业形象已成为企业管理的目的和竞争的必要手段，而服务态度又是塑造企业形象的一个重要方面。

知识经济给中小企业管理巨大挑战。知识经济时代，管理创新是密集型知识的共享、更新和应用。

总之，中小企业只要审时度势，恰当地选择适应当代市场竞争环境、发挥自身优势的营销战略，中小企业同样能够欣欣向荣，蓬勃发展、立于不败之地。

关键词：管理创新技术市场竞争社会责任

中小企业市场营销问题对比分析

中小企业市场营销现状大概分析

我国中小企业以不到国有资产10%的资产额产生了占全国99．5％以上的企业数量，创造了占国内生产总值的58％的最终产品和服务价值，68％的出口创汇，48％的上缴税收，59％的社会销售额，提供了75％城镇就业机会。可见，其资本偏好较低，灵活性较强，对增加就业机会，丰富和活跃市场，促进国民经济发展等方面发挥着重要作用。

市场营销的社会责任是指企业的市场营销行为在谋求为企业带来效益的同时，要兼顾营销行为产生的社会影响，实现企业发展与社会总福利增长的“帕累托最优”。而市场营销的社会责任主要包括对消费者的责任、对营销人员的责任、对竞争环境的责任、对公众的责任以及对环境保护的责任等几方面。

最近，中国企业家调查系统在北京发布了对4500多位企业经营者问卷调查的发现，中国企业不履行社会责任的主要表现主要有：破坏环境、制造销售假冒伪劣产品、不正当竞争、发布虚假广告欺骗消费者、强行推销滋扰居民、拖欠或压低员工工资、不顾员工的安全和健康、商业贿赂等，这些不履行社会责任的表现中，有相当部分存在于市场营销领域。

相对于中小企业而言，大企业资金实力雄厚，规模优势明显，社会地位较高，他们比较注重自己的形象、注重自己的品牌，有能力承担市场营销过程中相应的社会责任，而社会责任的履行为大企业的长远发展提供了更广阔的空间。而中小企业，受制于不利于自身的社会环境和自身特点，生存是大多数企业的第一需要，为了生存，他们往往只能选择一些损人利己的营销行为。主要表现有：

1、对消费者不负责任。

市场营销的直接作用对象是消费者，是中小企业市场营销不负责任行为表现最多的地方。具体表现在：

销售问题产品，损害消费者利益。劣质奶粉事件、层出不穷的假酒假药事件，销售毁坏消费者脸部的化妆品、使农民颗粒不收的种子。

虚假广告，夸大产品的用途，伪造各种所谓的权威验证诱惑消费者作出错误的购买决策。如各种声称能治愈假性近视的仪器，完全治愈大小三阳的肝病药，能使人在短期内增高的仪器等在广播电台和电视上层出不穷。而虚假广告只能在短暂时期内改善中小企业的销售状况，但却严重损害了消费者利益，对企业的形象也十分不利，阻碍企业长远发展。

2、对营销人员不负责任。

市场营销被誉为最有影响力的行业之一，营销人员规模在各类行业中处于前列，但同时营销人员的生存状况也是个行业中最恶劣之一。但超低底薪加提成、高销售指标、拖欠工资、工作压力巨大，已经成为很多中小企业销售人员日常工作的代名词。加之企业的市场营销人员素质普遍较低，不少中小企业的市场营销人员属于“半路出家”，没有经过系统专业培训，对市场经济理论知识掌握不够，使营销人员在激烈的市场竞争环境下难以完成销售任务，导致销售行业人员变动率高，销售人员生活状况另人担忧。

3、对竞争环境不负责任。

大企业喜欢打价格战，中小企业喜欢打冒牌战。大企业依仗资金实力雄厚，在用大量资金建立自己的品牌的同时，通过规模生产提高产品质量、降低产品成本。中小企业没有足够资金运营自有品牌的同时，产品价格与质量的竞争力也没大企业好，所以他们当中有相当部分企业选择冒牌或准冒牌策略，通过使用相同或者相近的产品名称或商标与大企业抗衡。当品牌企业有新产品推出时，很多中小企业会蜂拥模仿，最终模糊了产品属性与品牌关系，甚至出现“劣币驱逐良币”现象，损害消费者长远利益，也不利于竞争环境的良性发展。

4、对环境保护不负责任。

对自然环境的责任，主要是涉及营销活动的环保问题。在中国自然资源相对短缺的今天，很多企业特别是中小企业，在产品没有竞争优势的情况下，希望通过大量宣传来增加销售量，在促销过程中浪费大量的纸张制作宣传单，而这些宣传单派发到行人的时候他们甚至看都不看就扔掉的。这种大海捞针式的促销方式既没有多大的促销效果，对自然资源的浪费十分大。

二、中小企业营销问题列举

1、市场营销观念落后

市场营销观念在营销实践中经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念五个发展阶段。据相关调查显示，虽然大多数中小企业认为市场营销在企业经营活动中居于重要地位，但真正采用“依靠事先的市场需求分析、进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业不多。调查数据显示，将近一半的中小企业管理者认为目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，还有不少认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，由上可以认为，相当多的中小企业经营管理者还停留在产品观念和推售观念阶段，目前我国大多数中小企业尚未真正进入营销时代。

2、缺乏市场营销调研

企业的营销决策和执行活动需要大量有用信息的支持，然而大多中小企业至今没有系统、深入和专业的市场调查分析工作，没有专业的市场部门、人员和专项市场调查预算，委托专业市场公司进行市场调查的也屈指可数，中小企业在进行市场营销环境分析时，往往只重视对微观环境的分析，而忽视了宏观环境的变化和影响。在认识和分析微观环境时，也只重视企业内部环境和营销渠道、价格、成本等因素，而忽视对公众和竞争者的分析，对竞争对手的了解主要凭道听途说以及企业领导的主观经验和判断；就是在分析宏观环境时也只是重视人口、经济、自然等直观环境的变化，而忽视对政治、文化等不直观的环境变化的分析。由于环境分析的不全面、不系统，使得许多中小企业在营销决策中常常发生重大失误。

3、缺乏科学的营销计划和营销战略

许多企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专门的营销职能部门对整体营销工作进行全面规划，使得营销工作随意性很强，缺乏应有的针对性。随着经济全球化、信息化的发展,面对实力雄厚的竞争者，自身如何定位、该采取什么战略行动、未来三至五年的战略目标、发展前景如何等等,我国中小企业很少研究。许多中小企业从不制定企业营销战略，那行赚钱干那行，追求的是短期销售目标,而不是长期的营销目标。而部分企业虽有战略规划，但确定的目标不符合企业实际，不具有可行性。

4、技术与产品创新能力普遍较低

众多中小企业没有经营特色，缺乏核心技术和核心产品，在自己所从事的行业和领域内不能做到“人无我有，人有我精”。中小企业常常在规模小时贪大，规模大时又盲目进行多元化经营，大多数中小企业做不到通过潜心研究市场需求去开发产品并使自身在一个行业或领域取得优势。产品创新应根据用户需求，从产品整体概念出发，还要顺应国际大趋势，朝着环保化、多能化、多样化、微型化、简便化、美化、舒适化、新奇化等方向发展，但是中小企业在这方面存在较大的差距。

5、营销管理不健全

企业营销活动过程主要由分析市场营销机会、研究并选择目标市场、确定市场营销战略、制定营销计划、实施营销计划并控制等五个步骤组成，涉及诸多复杂而多变的因素，为保证企业营销目标的实现，必须对营销全过程加强管理。目前许多中小企业的营销管理体制存在缺陷，如过于依靠经验使得企业无法形成一套成熟的经营运作机制；基本的营销工作流程难以建立，整体专业化程度很低，市场反应速度较慢;企业与市场之间、担负营销职责的各部门或人员之间以及与企业技术、生产等部门之间的沟通渠道也没有建立起来，使营销计划的准确性和执行的到位程度大打折扣，从而也降低了市场推广的有效性。由于营销管理处于不完善状态，规范化的营销管理流程没有建立起来，使得营销规划、策略制定、客户管理、信息管理、物流管理、区域管理、广告管理等职能欠缺或是没有明确的责权划分，也缺乏相应的制度，对营销人员的管理方式单一，缺乏激励和培训。

6、营销方法和手段基本上以模仿为主，不切实际

我国中小企业市场营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放20多年来，西方企业营销理论与方法从引进、传播到推广应用，我国企业基本上是“照葫芦画瓢”，主要表现为机械地套用营销理论，不能根据企业的实际情况制定相应的营销策略，简单地、不切实际地利用书本上别人的经验，或是采用市场上其它企业的营销模式，营销方式跟风现象明显。一些生产同类产品的中小企业，技术和质量处于同一水平层次，它们为了争夺有限的市场，不惜竞相压价，挑起价格战，低价竞销是我国多数中小企业主要的营销手段，所产生的必然结果是中小企业不愿意而且也没有财力保证进行营销创新。

7、开展网络营销存在诸多误区,未发挥营销网络的功能

互联网的交互式、动态性、即时性和跨越时空界限等特性，为中小企业的低成本市场开拓提供了契机，由于中小企业实力弱小，网络营销必将成为信息时代中小企业开展营销活动的主要方式，但是，许多中小企业经营管理者对网络营销还认识不清，对企业如何实施网络营销还存在很多误区，如：满足销售现状，认为企业没必要进行网络营销，或不了解网络营销，误认为企业承担不起网络营销的成本支出，或虽重视网络营销，但不熟悉网络营销方法，收效甚微等，以致于未发挥营销网络的功能，失去了拓展市场空间的机会。

8、营销推广专业化程度低

在营销推广中缺乏系统的分析和总结，基本是靠经验做事，没有形成系统的推广手段，在产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的运用和开展公关活动中，对很多基本的推广要求把握不到位，甚至不一致，降低了营销推广的效果。

9、营销人员素质偏低

中小企业营销人员普遍业务素质不高，对营销工作的执行经常不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和沟通能力，大大削弱了营销计划执行的效果，更有甚者，有的企业销售人员服务态度不好、缺乏耐心、与客户争吵甚至污辱客户。现代企业的竞争本质上是人才的竞争，广大中小企业营销人才缺乏已是不争的事实，究其原因，中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制，没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而割裂了个人行为与企业行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化。人才是企业资源中最具能动性的一种资源，营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业生存与发展的一根软肋。

10、市场经济的实质是信用经济

建立在以诚信为核心的道德基础上的，部分企业见利忘义，置商业伦理道德于不顾，不择手段地追求利润，致使企业营销活动中出现了种种损害消费者、合作者和竞争者利益以及危害环境和社会的不道德行为。这些不道德行为的主要表现有：把质量不合格的产品投放市场、忽视环保、广告虚假、缺乏诚信、欺骗或误导消费者、对同行业企业造谣中伤、甚至偷税漏税和违法经营等，中小企业市场营销活动存在的不道德问题，给社会、企业和消费者带来了极为不利的影响，企业的营销道德问题日益受到社会各界的广泛关注，提高企业的营销道德水平，已成为我国经济健康、持续、稳定发展的一件大事。

这些问题的存在，严重制约和阻碍了中小企业的发展，常常导致企业陷入经营困境，走向衰亡。只有认识中小企业营销活动中存在的问题和产生的原因，才能正确采取相应的对策，促进中小企业有效开展营销活动。笔者认为，中小企业营销活动中存在的诸多问题，从企业自身角度来看，根本原因就在于其营销管理水平低，管理僵化，忽视营销人才建设，从而导致创新意识和创新能力差，难以适应环境的变化。要解决这些问题，必须重视企业文化尤其是营销文化建设，全面加强营销活动过程的管理并积极开展市场营销创新。

三、新经济环境对中小企业营销的要求

经济全球化、知识经济和网络经济环境下中小企业面临更多的机遇与风险。中小企业要提高核心能力、环境适应力和持续快速成长能力，迫切需要管理创新。

四、新经济环境对中小企业营销的制约

经济全球化拓展中小企业成长空间。经济全球化是一个客观的不可逆转的历史进程。经济全球化拓宽了中小企业国际化成长路径。一是生产要素市场和产品市场开放范围和深度在扩大，世界统一的大市场和区域市场正在形成，为中小企业国际化发展带来机遇。二是WTO规则和协议以及国际惯例，改善了中小企业发展的国际制度环境，贸易壁垒和跨国投资障碍逐步拆除，关税逐步降低、国际贸易发展迅速，自由化程度提高，有利于中小企业在全球市场上组合资源和开展营销。三是跨国公司的全球战略又为中小企业提供发展机遇。随着经济全球化的日益加深，国际分工进一步深化，跨国公司自身将产业链的不同环节分别布局在不同的国家，把越来越多国家的某些生产经济环节纳入该跨国公司的全球生产与服务网络之中。美国波音公司生产的波音客机，所需零件来自国外1500家大公司和1.5万家中小企业。

经济全球化增大中小企业的威胁和风险。由于进口商品和跨国公司的竞争，中小企业生存和发展空间被压缩了，给国内中小企业带来很大的竞争压力和风险。发达国家企业凭借其技术、品牌、管理和资本等优势大举进军我国市场，这意味着企业赢利和成长空间压缩。国际贸易保护主义抬头、发达国家利用技术优势逐步加高市场进入的技术门槛，如绿色壁垒、繁琐的不透明的合格检验程序、苛刻的技术标准、知识产权保护、反倾销、反补贴和保障措施条款削弱我国价格优势，阻止我国企业出口。我国企业面临“入世”带来的人力资本国际流动的挑战，特别是跨国公司的人才争夺战和国外优质人力资本大量进入对国内企业的劣质低质人力资本的巨大压力。

五、新经济环境下中小企业的机遇与风险

1、知识经济带给中小企业的压力和推力

当前技术环境对管理创新的影响可以用高新技术、知识经济、信息经济和网络经济等概念来描述。知识经济、高新技术、以微电子技术、信息技术和现代通讯技术相接合为特征的信息技术革命，加上经济全球化使企业的社会环境变得空前复杂多变。

以高新技术为特点的技术环境给中小企业带来的机遇和风险。一方面，高新技术为决策、新产品开发、市场开拓、组织设计、流程再造、战略管理、制度创新和企业文化等提供了技术支持，使得组织内部的操作与整个组织的运行机制发生急剧的改变；面对信息化、网络化把管理创新推向软件化管理决策、虚拟化经营策略和扁平化组织结构；技术创新与管理创新有机结合，实现了信息流、商务流、物流、资金流、价值流之间的高速协调，使物流、信息流的成本迅速降低，给中小企业带来前所未有的成长机遇。另一方面，新技术不断出现；产品生命周期和技术周期缩短、新技术增加了替代品威胁，日新月异的新技术应用增加中小企业技术研究的风险，加速中小企业技术老化和老产品死亡。

知识经济给中小企业管理巨大挑战。知识经济时代，管理创新是密集型知识的共享、更新和应用。

六、中小企业怎么通过营销改变生存现状

随着我国市场经济的发展，市场开放程度更高，市场竞争更加激烈，竞争的方式、竞争的内容都发生了深刻的变化。中小企业经过商战的风风雨雨成长起来，成为国民经济的重要组成部分。面对市场竞争的新形势，中小企业必须采取相应的营销战略，才能在新一轮竞争中立于不败之地。

随着经济全球化发展，我国市场逐步成为全球市场的一部分，无论企业是否愿意，市场竞争都将从国内扩展到同际，市场竞争更加复杂和激烈。当代市场竞争新环境表现出以下特征：

1.市场竞争主体复杂化

参与市场竞争的主体不仅有国内企业，还有国外企业；不仅数量剧增，而且类型众多；在规模上不仅有国际级的大型企业集团，也有众多的中小企业；不仅有现代化企业，也有传统企业。这些形式各异，实力不同的企业，共同参与市场竞争。

2.市场竞争行为差异化

企业营销发展如今，企业更善于深入掌握消费需求、消费习惯、消费心理，更准确地选择目标市场，进行市场定位，更好地满足消费者个性化需求，这促使企业更多地选用差异化竞争策略。

3.市场竞争空间拓展

随着社会生活的发展，消费者不断产生新的需求，市场空间不断扩大，企业为抢占市场则发生新市场的争夺战，从而拓展了市场竞争的空间，这既为企业的发展提供了机会，同时也使企业面对更大的竞争压力。

4.市场竞争更加激烈

市场竞争主体的复杂化，竞争行为的差异化以及竞争空间、领域的扩大，都导致了市场竞争更加激烈。同时，企业科学地、系统地、高水平的竞争也是市场竞争激烈的重要体现。

5.市场竞争的合作趋势

按传统的观念，竞争就是你死我活，与竞争者的关系就是敌对关系。而当代企业更多地采取合作竞争，靠合作关系取得更大的竞争优势，谋求更大的、共同的发展，从而抗拒更加激烈的竞争。

面对市场竞争的新形势，我国仍有相当一部分中小企业的管理者缺乏现代企业家的胸怀，发展壮大的气魄和现代营销观念，明显地表现为小富即安、不愿想、不敢想把企业做大；企业缺乏团队精神，乐于单打独斗，不善于与人合作，难以适应市场激烈的竞争；不敢承担责任，缺乏创新精神，在市场竞争中难以生存。诸如此类的陈旧观念，将从根本上影响着中小企业在国际化大市场上的生存与发展。为适应国际化的日益激烈的市场竞争形势，中小企业必须进行营销观念的创新，树立新的营销观念。

1.树立战略观念

营销战略是企业战略的重要组成部分，而我国多数中小企业不够重视营销战略策划工作，直接影响了营销整体运作效率和效果。中小企业的管理者要运用系统的思想，以整体性、长期性、持续性、动态性的思想规划企业的发展和市场营销战略，即把企业内部和外部所有可以利用的资源加以整合，对这些资源进行最大限度地开发和利用。而且，企业不仅要顾及短期利益，更要关注长期利益，关注企业的可持续发展。为实现企业长期的、稳定的可持续发展，企业营销战略要有应变性，根据变化了的营销环境适时调整、修正完善，以达到预期战略目标。

2.树立市场导向观念

无论参与市场竞争，还是进行企业营销战略策划，都要坚持市场导向观念，以市场需求为导向，做到比竞争对手更好地满足消费者需求。以市场为出发点和关注点，将企业决策系统与市场紧密联系，不断根据市场变化，调整企业的营销活动。同时，提高企业的创新能力，通过对市场的准确预测，开拓市场空间，并且通过产品研发创新和营销创新，引导市场，创造新的需求。为了做到比竞争者更好地满足消费者需求，企业还应努力寻找和培育更多的竞争优势，或通过合作竞争、或通过发展差异化，做竞争对手做不到的事，以满足消费者需求，不断赢得有利市场地位。

3.树立合作竞争观念

中小企业要勇于参于竞争，克服小富即安思想，在竞争性市场上，中小企业的营销管理者应明智地与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系，协同合作，相互支持，坚持双赢，互相了解对方利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现，这样，才能使中小企业不断发展壮大。

适应市场竞争，选择营销战略

在创新营销观念的前提下，中小企业要根据自身特点，充分利用自身相对优势，选择适应市场竞争形势的营销战略，才能在激烈的市场上求得生存和发展。

1.坚持“集中”的战略原则

中小企业在市场竞争中，应在认真分析自身特点和市场规律的基础上选择营销战略。大型企业规模大，实力雄厚，竞争力强，中小企业拥有资源有限，营销能力和管理水平较低，抵御市场风险能力较弱，如果中小企业与之正面竞争，胜负不言而喻。与大企业进行比较，中小企业的劣势是显而易见的，但中小企业也有相对的优势，如机动灵活，善于应变；结构简单，工作高效；技术专门，便于创新等。在市场竞争中，中小企业如何发挥自己的优势、扬长避短呢？集中的战略原则具有重要意义。中小企业可集中经营一种产品，集中力量于一个市场，采用专门技术，使自己的资源相对集中，以取得局部市场的相对优势。即中小企业集中自己的力量在某个经营领域，以获得相对竞争优势。

2.选择适应市场竞争的营销战略

(1)采取填空补缺的营销战略，避开与大企业直接竞争

中小企业应发挥机动灵活、市场适应性较强的优势，寻找市场空白领域，尽量避开与大企业、跨国公司的直接竞争。因此，对中小企业来说，一种有效的营销就是进行填空补缺市场营销，即企业通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个市场服务，通过专业化经营获得最大收益，为小企业谋求发展机会。一般来说，中小企业可从以下领域寻找市场空白即补缺市场：一是大企业尚未涉及的新兴市场领域、或大企业未曾进行过积极营销的局部区域；二是大企业不愿涉足的，批量小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大，竞争变化十分频繁，大企业认为信誉风险大不愿涉足的领域。中小企业寻找到适合企业经营的空白市场后，凭借自己快速灵活的优势针对顾客需要，为其提供有价值和特色的专门化的产品和服务，以此形成竞争优势，并逐步扩大顾客资源，努力取得成功。

(2)采取共生双赢的营销战略，使企业做大做强

这是根据中小企业力量单薄的特点而选择的营销战略。共生双赢营销策略是指大企业和中小企业之间通过合作共享，整合各自的资源和优势，共同把市场做大，从而实现共赢的一种战略。这实际上是一种“配角”关系，这种关系一旦确立，中小企业的产品就成为大企业产品中不可分割的一部分，这客观上增强了大企业对中小企业的依赖性，大企业的市场也就成了中小企业的市场。这样中小企业不必为订单、融资、销售而伤脑筋，而且可以利用大企业的销售网、技术力量和信用能力使中小企业在产品质量、生产管理和企业形象等方面得到有效提升，从而增强抵御市场风险的能力，为中小企业在激烈竞争的市场上长期的生存和发展提供了可靠基础。

(3)采取联合竞争的营销战略，创造竞争优势

这一策略是多家独立的中小企业，为了抓住和利用迅速变化的市场机遇，在平等互利的基础上结成联盟，共同开拓国际市场，共同分享由于联合竞争带来的利益。中小企业通过结

成企业联盟，互相取长补短，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势，克服单个企业无法克服的困难和危机。我国广东、浙江、江苏、福建等沿海各省，大量的中小企业在某个区域集聚，形成了极大的竞争力。当然企业集群并不是简单的企业集合，也不是随便哪个地方都可以形成企业集群，它需要一定的政治环境、经济环境、社会环境以及文化习俗环境等为基础。

(4)采用特色营销战略，争取竞争主动权

这是根据中小企业经营范围窄，比较容易接近顾客而选择的一种营销战略。中小企业在生产经营过程中，通过技术开发和工艺创新，可以取得具有新颖性、先进性和实用性的科技发展成果；或设计出新结构、新规格、新式样的产品；或具有独特技艺或配方的老字号产品；或由于提供特殊的销售服务而具有一定的信誉等，这些都可以使中小企业的产品或服务具有与众不同的特色，从而以独特的优势取得竞争的主动权。某种特色营销一旦建立，就能够赢得消费者的信任，满足消费者的需要，获得竞争优势地位，增强竞争力，而不被其他企业所替代。

(5)采取以快致胜的战略，抓住市场机会

快进快退就是中小企业发挥工作高效、善于应变的优势抓住机会选择的一种营销战略。快，即快进快退。快进快退包括两个层面的进退：一是行业方面的进退，二是产品和服务的进退。无论行业进退还是产品和服务的进退，都强调一个快字。当中小企业在选中适合自己经营的产品和服务以后，只要具备基本的生产要素就应快进，反之，当中小企业发现自己所在行业和所经营产品与前途暗淡时，就应快退。快进有利于抓住时机，超前行事，去引导和创造新消费热点的产生。但快进不是盲目地进，尤其是当某类产品和服务已成为被市场追捧的热点后更要谨慎，因为消费热点变化太快。适应不断拓展的市场竞争空间，中小企业在快进快退中生存，在快进快退中发展，这正是中小企业活力的表现。

(6)重视关系营销，巩固市场地位

关系营销是指企业为了建立和维持与顾客(包括消费者、中间商)之间长期、稳定的关系，保持双赢局面，最终实现企业的战略目标而开展的营销活动。企业在对发展新顾客投入相当精力和资源的同时，不应忽视与老顾客之间关系的维持。如果中小企业能够比竞争对手领先一步与顾客建立起良好的双向互动关系，一旦顾客从企业获得了高度的满足，他们就能放心地购买企业的商品而不会被任何竞争对手挖走。关系营销可以帮助中小企业在竞争中脱颖而出，立于不败之地。因企业与顾客之间的关系越牢固，企业在市场中的地位也就越稳固。

(7)实施品牌战略，谋求可持续发展

中小企业在激烈的市场竞争中要想立足市场，就要实施品牌战略，因为没有强势品牌支撑的“市场”必然缺乏稳定性，也就是说品牌是企业可持续发展的最有力保障，企业要生存、发展、壮大、就要做品牌。中小企业要在品牌竞争中取胜，需要采取一套行之有效的对策和合理的竞争策略。中小企业要与大型企业营销相区别，因“企”制宜制定品牌营销策略，做好品牌定位、品牌命名、品牌传播等工作。由于品牌的形成是一个渐进的、不断积累的过程，中小企业更要持之以恒做好品牌营销，沿着品牌不同的发展阶段，持续进行，才能使品牌价值日益显示出来。通过实施品牌战略，中小企业才能在竞争越来越激烈的市场谋求可持续发展。

(8)注重"微笑服务"的效应

微笑是人的一种表情，是一个人内心真诚的外露，它具有难以估量的社会价值，它可以创造难以估量的财富。正如戴尔?卡耐基所说：“微笑，他不花什么，但却创造了许多成果。他丰富了那些接受的人，而又不使给予的人变得贫瘠。他是一刹那间的产生，却给人留下永恒的回忆。”密歇根大学的心理学家詹姆士?麦克耐尔教授认为：有笑容的人在管理、教育、推销上较会有功效。一个纽约大百货公司的人事经理说，他宁愿雇佣一名有可爱笑容没有念完中学的女孩，而不愿雇佣一个摆着扑克面孔的哲学博士。世界著名的酒店管理集团，如喜来登、假日等都有一条共同的经验——“微笑”。美国的麦当劳快餐店老板也认为：“微笑是最有价值的商品之一。我们的饭店不但提供高质量的食品、饮料和高水准优质服务，还免费提供微笑。”

发自内心的微笑给人一种友善亲切的感觉。真诚的微笑，能产生多角度、多层次的效应。世界上最伟大的推销员乔?吉拉德曾说：“当你笑时，整个世界都在笑。一脸苦相没人理睬你。”原一平在日本被称为“推销之神”。他在1949年～1963年，连续15年保持全国寿险业绩第一。其实，他身高只有1.53米，而且相貌不扬。在他最初当保险推销员的半年里，他没有为公司拉到一份保单。他没有钱租房，就睡在公园的长椅上；他没有钱吃饭，就去吃饭店专供流浪者的剩饭；他没有钱坐车，每天就步行去他要去的那些地方。可是，他从来不觉得自己是个失败的人，至少从表面上没有人觉得他是一个失败者。自清晨从长椅上醒来开始，他就向每一个他所碰到的人微笑，不管对方是否在意或者回报以微笑，他都不在乎，而且他的微笑永远是那样的由衷和真诚，他让人看上去永远是那么精神抖擞，充满信心。终于有一天，一个常去公园的大老板对这个小个子的微笑发生了兴趣，他不明白一个吃不上饭的人怎么会总是这么快乐。于是，他提出请原一平吃顿早餐。尽管原一平饿得要死，但还是委婉地谢绝了。原一平请求这位大老板买一份保险，于是，原一平有了自己的第一个业绩。这位大老板又把原一平介绍给他的许许多多商场上的朋友。就这样，原一平凭借他的自信和微笑感染了越来越多的人，最终使他成为日本历史上签下保单金额最多的一名保险推销员。

商品作为联系企业和客户的媒介，在流通过程中靠商品的质量和优质服务产生增值的，是靠营销人员在对客户的服务中去完成的。营销人员的“微笑服务”，体现了对顾客的热情和关心，是一种爱的表现，可以拉近与顾客的距离，可以消除人与人之间的隔阂，更容易使营销人员与顾客达到沟通的目的，从而使顾客盈门，生意兴隆，招财进宝。一张笑脸，蕴涵着商机，微笑能产生魔力般的效应。因此，营销人员在关注销售商品的同时，要分析顾客的心理要求，重视商品质量的同时，更要重视亲情化的服务和温馨的氛围。营销人员的微笑服务，必将在潜移默化中促进营销，扩大市场份额。

市场营销人员服务质量的好坏，不但能够促销，更能提高企业的知名度和美誉度。在市场经济的大潮中，塑造企业形象已成为企业管理的目的和竞争的必要手段，而服务态度又是塑造企业形象的一个重要方面。无数事实证明，良好的服务有利于塑造形象，良好的形象又能为企业争得多种效益。微笑是提供服务和心灵沟通的一座桥梁，这种微笑无形中塑造了企业的整体形象。平时在人们的议论中，在进商店受到营业员的冷淡与恶劣的对待后总是非常气愤的，有的发誓不再进这家商店。相反，顾客来到商场，服务员的微笑常常打动顾客的心，能产生一种魅力，使他们下次再来。这就是众多企业关心的所谓“回头客”。服务员真诚的微笑，在他们受到真诚恰当的礼遇后，他们会从心理上得到满足，还会促使他们在一定场合进行宣传，达到企业知名度和美誉度的目的。因此，对于营销人员来说，做到微笑服务是最基本的职业修养。

现在大部分商店企业都注重提高服务质量，把营销人员的微笑作为服务质量的重点。在香港，大小商行、公司的老板都懂得要在日趋白热化的商战中占有一席之地，不仅要有精明的经营策略和优质价廉的商品这一经商“硬件”，还要有能抓住消费者情感的服务“软件”，其中之一，就是微笑服务。在香港，只要走进商店，店员就会走到跟前，笑脸相迎。若是上午，店员会问声“早上好！”接下来便是殷勤探问“需不需要介绍什么货品给您？”即使是无意购物，只是随便看看，店员也不会改变他的笑脸。据说，现在香港许多商行、公司的老板，在招工时已将“礼仪”作为录用新职员的条件之一，礼仪素质差的人不容易录用，而在工作中粗心大意、不讲礼貌得罪顾客的人随时会被“炒鱿鱼”。

七、中小企业营销应对央企营销

1、中小企业和央企联手营销拓展市场

科技帮扶中小企业是中央企业的政治责任和社会责任。中央企业具有更完善的科技创新体系，占有更先进的技术和更丰富的科技资源重在国家行业层面共性技术开发领域发挥着骨干和排头兵作用。而中小企业普遍科技力量较弱，缺少技术创新能力。在当前金融危机的关键时期，中央企业特别是中央科技型企业应该发挥自身科技优势，主动积极地帮扶中小企业，携手应对危机，共克时艰。

随着市场体制的逐步完善,开放范围拓宽,民间资本进入垄断行业的问题会逐步解决,最近已经有些垄断行业的大企业邀请民资以多种形式进入。

事实上,一些央企本身的态度也颇为积极。

2、寻求差异化发展道路

与央企营销相论，中小企业有很多自身的优势，中小企业应在营销思路上发挥自身优势积极寻求差异化发展道路。

八、中小企业怎么在营销夹缝中寻求新的发展

企业以生存为目的，生存是基础，也是企业最根本的目的。判析企业的一切目的，我们可以发现，这些目的的根源，都是为了生存。无论是规模扩张，还是提高核心竞争力，都是为了获取更多的生存资源，提高生存能力，以便能活下去，并活得更长久。尽管有些企业，暂时看起来生存并不是关键问题，但细问每位企业的老总，会发现企业的生存总是最关心的问题。

企业由创业到发展，需要经历一个不断发展与磨练的过程。现将这个过程中需要的六种功夫介绍如下：

学会在夹缝中求生存

生存是基础，学会在夹缝中求生存，做一只“踩不死的蚂蚁”。蚂蚁虽然小，但你想用脚去踩死它，却是不容易的。大路上的蚂蚁很多，但却很少有被踩死的，即使车子从头上压过去，他也能安然无姜，不是蚂蚁特别坚强，而是蚂蚁会适时的展开自己的身体，让自己埋进路面的缝隙里，从而躲过各种灾难。企业是一个整体，员工是企业的一分子，员工与企业应是同生共死的。企业的生存不只关系到企业，也关系到员工。只有将企业与员紧密联系在一起，才能在紧急关头，形成合力，共抗风险，渡过一个个难关。为了组织的生存，不一定要走在浪尖上，至少在无法直接面对风险时，需要选择合适的时机。小船与航母入海时，所能抗拒的风险是不一样的。当我们还是小船时，我们不要走得太远；要走得远，我们必须让自己的船做大做强。

2.培养员工的责任感

建立好的企业文化，不要随便“扔掉塑料瓶子”。企业文化建设看起来是形而上的东西，但企业文化却是企业长久生存的根本，他是一种精神，正是靠着这样一种精神才团结起一帮人，为了企业的生存发展而不断努力。每个企业都有自己的文化，都有自己的精神，这种精神与文化境界的高低，决定了企业的规模，决定了企业的生存能力。企业文化与“扔掉塑料瓶子”有什么关系？后者是一种环境保护意识。企业是社会的一分子，社会的存在，企业也有责任，员工也有责任，为社会的持续发展，保持良好的生存环境，不只是企业的壮大与发展，也不只是一个市场分额，任何市场都是在变化的，只有我们生存的环境不变。如果企业没有教育员工爱护环境，保护环境的意识，没有培养员形成这种社会责任感，企业的员工也不会关心与支持企业的生存与发展，会随手扔掉各种各样的“瓶子”，这些“瓶子”也许是企业的财富，也许是管理上的一堆垃圾，从而在企业内会堆满这种“瓶子”，使企业无力应付外界的各种风险，员工因为没有好的环境而产生各种情绪。

3.让员工感受到幸福

寻求生存的意义，活着并快乐着。如果能活着，本身就是一种福气；如果还能体会到这种福气，就会感受到快乐！只有让员工与企业一起活着，并一同感受这份福气，才能一起分享这份快乐！裁员是企业在没有办法的情况下，采取的抵制饥饿的办法之一，但产生的影响可能更坏。三毛流浪记中，三毛肚子饿了时，拼命用绳子扎紧自己的肚子，虽然能在一时抵住饥饿的感觉，但时间长了，身体的能力就会受到伤害，会因此无法获取更多的资源。饥饿本身也是一种美好的感觉，虽然对于当时来说很痛苦，但至少说明我们还活着，只要渡过当前的难关，我们又会迎来阳当灿烂的一天。

4.学会处理压力

学会处理压力，寻求共生。小时候上学，犯了错误，我们老师会用一个板条打手心，被打手心时，感到火辣辣的，但从来没有同学的手被打坏过。用同样的力道，如果换成棍子，可能手就会被打伤；如果用的是刀子，则手可能就报废了。这就是一个简单的力学道理，通过增加接触面积，减少表面产生的压强。面对激烈的市场竞争，我们要寻求合作伙伴，寻求共生，这是一个可以双赢的世界，不是鱼死网破的世界，只有大伙都能生存，自己才能生存。

5.正确面对寄生虫

寄生虫的存在，是企业生存的必要。对于企业内的员工，我们总希望每位员工都是精英，每个人都能独当一面，每个人都能努力工作，为企业发挥自己的聪明才智。首先，这种情况几乎是不可能的。凡有人群的地方，都有好中差。不论员工如何努力，都有层度的差异；不论员工如何尽心，都有成效的大小区别，因此只要有20%的人在努力，就能为企业创造80%以上的效益，这就是二八定律的体现。另外，寄生虫的存在，虽然损害企业的一部分利益，但却便企业变得更为有活力。企业为了生存，要抵制他们所产生的危害，必然要增强企业自己的素质。寄生虫是一面镜子，让积极的员工能看到自己的进步，体会到成长的快乐。没有小偷就没有警察，没有病人就没有医生，同样，没有后进，就没有先进。当然，我们不是提倡与这些人比，但是全是精英之间的竞争，对精英的压力太大。弦太紧，时间一长，就会失去韧性，从而使组织失去活力。我们可以通过对寄生虫的控制，发挥这部分人的调节作用，从而使组织保持一种活力。当然还有一个重要，我们没有办法完全排除寄生虫的存在，这也是我们要面对的现实。

6.以多变应万变

化整为零，化零为整的选择。组织要适时变化，利用合适的策略来规避风险。“市场如虎”，就是在说我们企业的生存环境是变化莫测，风险各异。为了尽量减低种种风险对组织整体利益的损害，我们可以采取化零为整的方法，通过整合资源，形成规模优势，提高组织抗拒风险的能力；也可以采取化整为零的方法，丢卒保车，留得青山在，不怕没柴烧。这两者本身并不矛盾，对于未知的环境，风险与灾害的级别无法预测时，适宜化整为零；而对相对熟悉，风险比较规则的情况下，宜采用化零为整的策略。时机不一样，外界环境变化了，采用的策略也要有所变化。现在的社会不能“以不变应万变”，而要“以多变应万变”。现在不少企业在搞流程管理，尽管流程管理是一种很好的管理思想，但流程管理也有很大的风险，实施不好，会使企业管理陷入新的更大的混乱。流程管理有流程重组、流程再造与流程变革等多种等级，不同等级的方式，适应不同情况，产生的效果不一样，存在的风险也有很大差别。企业面临这样的风险时，就可采用化整为零的方式，选择一两个流程，分别进行重组与变革的试点，通过试点，可以测试在企业内实施流程管理的风险级别，最后再确定总体实施的策略。

企业管理的各个流派有其自身的特点，但到了一定的层次以后，就不再局限于一招一式的变化，举手投足之间，都是绝招，更高的层次需要各自修练，管理宗师是练与思的结果，明天你就是一代宗师。

九、中小企业的社会责任和历史承续

我们不妨先运用一下“马斯诺需求层次理论”给我国现阶段中小企业应履行的社会责任作出定位。“马斯诺需求层次理论”认为，人的需求可以分成五个层次，生存需求、安全需求、社会关系需要、社会地位的需要和自我实现的需要，低层次的需求满足了就会向高层次发展。处于不同需求层次的人会作出不同的行为。企业，又叫法人，从某种意义上说也是具有人格特征的，这五个层次的需要在企业的发展进程中也会有所表现。大企业势力雄厚，也有政策支持，其生存、安全的需要基本得到解决，企业市场营销行为会朝着打造企业名声、提高企业社会地位、行业地位等方向发展，社会地位、自我实现的需求占主导地位；而中小企业，在激烈的市场竞争下，“短命”现象十分普遍，对生存的需求成为大多数中小企业的相同目标，它们往往会做出些损人利己、不负社会责任的营销行为。

1、政策支持与法律规范相结合，为中小企业履行相应社会责任提供政策支持与法律规范。

真正有效的行为规范不单单依赖法律自身体系的完整性和执行的严格性，还在于法律以外的其他因素，例如政策因素等的相互配合，才能消灭违法行为产生的土壤。

对中小企业营销活动的社会责任规范单靠完整、严格的法律规范是不够的，不改善中小企业的生存状况，不为它们的生存和发展提供保障，再完整再严厉的法律约束也很难阻止企业损害社会福利的行为产生。因此，我们必须把政策的支持和法律的监管相结合。

在政府政策方面，世界各国工业化进程有一个共同点，就是在工业化初始阶段，政府会着力扶持大企业发展，这样有几个好处，首先是规模效益，通过扶持大企业发展可以降低产品成品，迅速开辟市场和促进下游产品发展。其次是为行业树立领导旗帜，为中小企业提供借鉴与技术传递。同时，对于抗衡外国产品与增强政府在该行业影响力等方面有着积极意义。

我国已经进入工业化中期，市场经济体制比较完善，政府对中小企业的态度应该从放任转向支持。例如日本在财政预算中设立专门的中小企业科目，银行对中小企业业提供低息贷款并提供专门的预算资金，同时政府出台中小企业基本法、信用保险法、新事业创出促进法等一系列法律为中小企业的发展铺平道路。

中小企业在得到相关的法律保障、政策支持以及资金支持后，其生存状况得到一定改善，其对长远发展的需求会让企业调整其市场营销行为，有利于其履行社会责任。

法律方面，目前我国已制定了《反不正当竞争法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等, 对企业营销活动的社会责任进行了规范。此外, 还要建立产品安全、职工培训、治理环境污染和生态保护等方面的法律法规, 规范企业营销行为，逐渐规范、培养其社会责任行为。此外，还可以运用大众媒体对企业的营销行为进行监督、引导消费者行为以改变社会风气；还可以建立相关的协会，如市场营销协会、消费者权益保护协会等，对营销行为进行监督，从而完善监督体系。

2、从观念入手，重新建立市场营销的基本思维方式。

我国市场营销受重视的时候正是我们出现生产过剩、大量产品积压的时期，在那时期，市场营销的主要任务是把已经生产了的东西卖出去，也就是说，是一种推式的营销方法，实践证明，在社会相对落后，产品服务供不应求的时代，这种营销思路是比较适合当时的实际情况的，因为产品的设计可以更加专注于成本与生产可能，可以节省很多市场调查等活动，可以进一步压缩成本让消费者更有能力承担，但随着经济的发展，消费者的需求日趋多元化，以顾客需求为导向的营销思路日益占主导地位，生产顾客不需要的产品，产品设计再好，价格再合理，分销渠道再好，广告投入再多，都是浪费，浪费对于经济社会来说就是一种不顾及社会责任的表现。我国中小企业规模小、技术水平低且一般没有强势品牌，在竞争中处于劣势，中小企业必须对市场进行有效细分，找准市场“缝隙”，同时发挥其灵活经营的优势，对市场做出快速准确反映，只有这样，才能在激烈的市场竞争中兼顾企业效益与社会责任。

3、提倡绿色营销概念，发展网络营销，减少自然资源损耗。

信息时代的到来，网络的普及为企业的市场营销带来了巨大的机遇与挑战。计算机信息网络的普及，为广大企业与消费者提供了更方便、更快捷、更环保的信息获取途径，为企业的产品促销、信息传递、销售渠道提供了新的方式。网络营销的实施，不但能为企业带来利润，还能为消费者带来实惠，减少自然资源损耗。而对于中小企业而言，网络营销的普及同时为它们带来了巨大的挑战。网络技术的广泛应用大大地增加了人们的信息接触量，在茫茫的信息大海中，消费者对产品的选择往往依靠对品牌的印象，而品牌好的产品往往是大企业不惜巨资打造的。因此，政府在倡导网络营销的同时，应该为中小企业的网络营销提供帮助，通过建立质量验证、中小企业网络营销平台等既保障消费者合法权益又增强了中小企业产品质量保障，为中小企业绿色营销提供有益的指引与帮助，从而为中小企业营销行为履行社会责任提供保障。

4、改变以竞争为主题的营销模式，注意到合作的重要性。

在市场营销活动中，产品设计与定价、广告促销等活动都考虑到竞争的需要，其中最为突出的是定价问题，价格战在企业竞争中是常规武器，价格战是同质产品竞争的产物，在消费者需求多元化的今天，价格战既打击不了竞争者也不能为消费者带来什么。无谓的竞争、两败俱伤的竞争都无利于社会发展。减少无益的竞争就是顾及社会责任的表现，这样能使社会资源得到更好的配置。

中小企业既是大企业发动价格战的跟随者也是受害者，在大企业纷纷改变营销模式追求合作效益的今天，中小企业也应该改变其以竞争为主题的营销模式，参与到相互的合作中去。

5、建议企业向着价值链品牌方向发展。

这是市场营销方面加强合作的一个十分重要的举措。在信息时代的今天，信息过度是现实，对于品牌建立、对于广告促销，当年三株口服液铺天盖地的宣传攻势换来前仆后继的抢购潮的年代过去了，你可以花几十万广告费建立一个品牌但你却很难用钱来建立名牌，因为在品牌林立的时代里，人们对充斥在每个角落的广告和遍布大街小巷的促销人员置若罔闻，甚至会出现厌恶情绪。在同一条价值链里的各个企业其实基本上是在经营着同一样产品或者提供同一个服务，为什么不能把企业的品牌整合起来建立一个共同品牌呢，这样可以体现分工合作的好处，既把企业从繁琐的经营活动中摆脱出来以集中精力处理自己的核心事务，又可以集合几个企业的力量把品牌做大，从社会层面上说可以简化过量的品牌信息，使消费者更好地接收品牌信息。所以，建立价值链品牌，不但可以加强品牌宣传，也可以提高社会效益。中小企业参与价值链品牌构建，既可以降级自身品牌建立成本，巩固企业间合作，又可以增加品牌竞争力，起到一举多得的效果。

结束语：

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中小企业市场营销问题对比分析......