银行服务营销研究

银行服务的方式 ·································页码

1银行服务的手段 

二、 银行服务的维护 ··································页码1 柜面服务 上门服务 理财服务的要点

三、 营销人员的个人才能与银行服务营销··················页码1 银行营销人员的个人能力培养 

2 银行营销人员的个人能力应用

四、 银行服务营销的面谈 ······························页码1 银行服务营销的面谈的方式 

五、 结语 ············································页码

1 银行服务营销的未来 

2 银行服务营销的发展

内 容 摘 要

银行业务服务营销是一个由分析、计划，控制组合成的系统工程，是我国金

融行业发展的必然选择。只有适时分析国内外经济金融形势和不断变化的金融市场需求，捕捉市场发展机会，才能保持不断发展的态势。从事这一工作的员工,要有强烈的市场营销观念，注重顾客需要，不仅将客户需求作为市场营销的出发点，而且要贯穿银行营销的全过程。同时要坚持整体营销策略，协调运用市场细分、产品定位、服务创新，广告宣传等手段，树立银行良好的艳体形象，谋求远利益。

这也是目前商业银行的核心竞争力之一。我在专科毕业后在交通银行工作了1年时间每天都会面对各种各样的客户，我认为银行服务营销是一个银行存亡的关键点。银行产品都差不多，比的就是服务。

 

关键词：银行服务 营销手段 顾客类型 

银行服务营销研究

一、 银行服务的方式 1 银行服务的手段 

商业银行促销手段比较

类型

优点

缺点

营业网点

可降低柜台，进行专家理财服务，与客户直接接触

服务提供受到地点和时间的极大限制

自助设备

拓展了用户享受服务的空间和时间

服务提供受到地点的一定限制

电话银行

服务提供基本不受到地点和时间的限制

安全原因，能够提供的银行服务和产品比较有限

Call Center

服务内容更加充分，实现双向服务，银行保持与客户有效沟通

安全问题没有根本解决，客户依然受到很多限制与不便

网上银行

银行服务更有效、快捷，服务成本大大降低

安全问题，依然受到空间的限制

上图是目前商业银行服务营销的几种主要手段，可以看到各种服务是各有利弊，没有一种方法是十全十美的，而商业性银行必须针对不同客户打造不同方式的服务才能在银行业界站稳脚步。所以各种服务都必须要做好。

 案例： 深圳农业银行的网络服务方式

深圳农行成立于1979年，伴随着深圳特区各项建设事业的飞速发展不断成长起来，树立了信誉卓著、实力雄厚、功能完善、金融产品齐全的国有商业银行形象。目前，全行126个分支机构遍布特区内外，本外币各项存款规模超过250亿元，可为客户提供储蓄、贷款、代理、结算等种类齐全的服务。香港作为农业银行最大的分行之一，地处深圳特区，毗邻世界性金融中心，因此深圳农行非常重视金融电子化工作，行内的金融电子化水平在农行系统乃至全国银行业都处于领先地位。为了进一步开拓新的业务领域，在未来电子商务中获得先机，深圳农行与神州数码（中国）有限公司公司合作，以建设一套先进的网络银行系统。 

一、 系统需求 

深圳农行对网络银行系统提出了如下需求： 

1. 安全交易 

2. 支持银行传统业务，支持新业务扩展，实现在线交易。 

3. 网络银行系统作为综合业务系统的前置业务系统，能够与综合业务系统方便集成，支持多种主机、数据库和通讯协议，可以和其他的前置业务系统共享主机业务服务器的交易处理。 

4. 支持7x24小时全天候服务，充分利用系统和设备的能力，既可为银行带来丰厚的利润，又能为客户带来真正的便利。 

5. 界面友好，使用方便。 

6. 安装和维护方便。 

7. 具备高性能、高扩展性和可伸缩性。 

二、 方案设计 

针对深圳农行的需求，我们进行了方案设计。 

1. 系统结构 

网络银行通过专线连入Internet，客户使用浏览器通过Internet访问服务器，主机接收通过服务器传送上来的交易请求及相关数据，进行联机事务处理并保存有关交易数据，有关信息通过服务器传送给浏览器端的客户。 

2. 软件结构 

深圳农行网络银行系统由应用前端、应用网关和通讯接口三个部分组成，与客户端浏览器、主机业务服务器一起构成了网络银行的运行环境。安全管理贯穿于整个网络银行系统的运行环境。 

3. 安全性 

为了保障网络银行的安全运行，我们从以下三方面进行了安全性设计： 

(1) 客户合法性检验 

(2) 安全的数据传输：传输数据的保密性、传送数据的完整性、交易双方的身份认证、交易的不可否认性。 

(3) 银行内部网络的安全 

在对深圳农行网络银行进行安全规划时，神州数码（中国）有限公司和农行在系统所要达到的安全性、使用的便利性和所需的成本三者之间进行了权衡，制定出符合深圳农行和客户双方利益的安全策略。 

三、 功能实现 

深圳农行网络银行具体实现的功能有：公共信息查询、帐户查询、资金转帐、凭证挂失、修改密码、各种中介代理业务、在线申请、客户服务、金融理财等。 特别值得一提的是，深圳农行网络银行系统为平安保险公司推出了平安保险客户终端系统，实现了平安保险公司与农行的资金统一结算，使平安保险公司能够更加及时、准确、全面的监控全公司的资金流动状况，方便公司中央结算系统的管理，充分盘活资金，提高资金收益率。 

四、 客户评价 

从1998年12月起，神州数码（中国）有限公司对深圳农行的网络银行系统进行了开发，并于1999年4月开始试运行，效果良好。网络银行的开通，将为深圳农行带来较高的投资回报，并将减少网点数量，降低经营成本，增加收入来源，使深圳农行向全能服务的方向发展，提高品牌形象，吸引更多客户。该项目的成功充分说明神州数码（中国）有限公司在金融信息系统和电子商务建设方面的先进水平和丰富经验。

二、银行服务的维护 1 柜面服务、上门服务、理财服务的工作要点

 1、保持积极的联系

如果有一个办法可以扩大其他办法的成果，那就是与你结识的人继续联络。同时，也让他们知道你个人的情况。去度假之前，打电话问问他们有什么需要。当他们落入低谷时，打电话给他们。不论你关系网中谁遇到麻烦时，立即与他通话，并主动提供帮助。这是表现支持的最好方式。 

2、组建稳固的关系网核心

良好、稳固、有力的人际关系的核心必须由10个左右你能靠得住的人组成。另外，应该至少挑选15人作为你“强力10人内部圈”的后备力量，并经常与他们保持联系。如果你的一位主要关系退休或移民国外，最好的替补就是你的后备军。只要你能每月定期和他们联系，无论是通过电话、传真、聚会、电子邮件或信件，这个团体的人数都可以超过15人。

3、学会推销自己

人生就是自我推销的过程，所以，成就事业要学会推销自己。推销自己是一门艺术。当你学会了推销自己，你几乎就可以推销其它任何值得拥有的东西。不要总是以为：是金子就总是会发光的，要知道，深埋泥沙中的一块黄金尽管价值连城，也会因永远沉默而失去它存在的意义。

4、遵守关系网守则

关系的规则不是“别人能为我做什么”，而是“我能为别人做什么”。人们对自己的爱好，常比对工作更感兴趣。萨姆·威德尔(Sam Wieder)指出，你可以通过扮演许多商业角色来帮助他人，并使其愿意帮助你。里克·克兰德尔提出以下13种角色：(1)资源中心。 (2)值得信赖的顾问。 (3)实验者。(4)啦啦队长。(5)搜寻便宜货的人。(6)物色人才者。(7)媒人。(8)帮人查资料的图书馆员。(9)同情者。(10)证明提供者。(11)营销人员。(12)劳工。(13)帮人寻找线索的人。

5、主动张罗活动

为你的关系网络和组织提供信息。时刻关注对网络成员有用的信息。优秀的关系网络是双向的。在交际中不能总是做接受者，让自己处于主动地位。例如不定期地发起一次活动，可以是工作之余临时的部门外出活动，或是负责并策划一次集体外出， 要求是邀请你希望与之建立关系的人参加。

6、定期参加团体聚会

成就事业，要常出席一些重要的聚会，比如说开业庆典、婚礼、升职派对等，因为这样的场合可能同时汇聚了自己的不少老朋友，可以利用这样的机会进一步增进友谊，同时，在这样的场合还可能结识许多新朋友。可以有系统地参加团体的聚会并加入好的团体。这些团体有行业团体、社会团体、休闲团体或商业聚会。

7、在网上做

建立人际关系网方面的事情大部分都可以在网上完成。例如，网上是做上述两件事(调研及打陌生电话)的绝好地方。 网上的虚拟团体正不断增多。网上有成千上万个兴趣小组、论坛或讨论组。你在网上建立关系甚至可能更顺利。

8、及时更新

至少每三个月变动一下你的关系网。要多提类似“为什么要保留这个关系？”的问题。如果你不定期更新或增加新人，你的关系网络就会陈旧。维持对你益处不大的老关系只会意味着时间的浪费。

兴业银行 

农业银行 

关键

成功

因素

KSF

组织协调能力

总、分行网银业务人员联系密切，较直接。

组织、协调能力相对较差

网点分布 

网点相对较少

网点遍布上海市

品牌知名度

网上银行知名度一般

网上银行知名度与我行相当

客户关系 

此前无联系

与主业有良好合作

技术实力

有此功能，仅需做局部修改

无现成功能，该功能需由总行开发 

SWOT

分析

S一优势

我行网银职能部门各层面的内部协调组织能力较强，相关部门、机构齐心协力，有现成预处理功能，局部修改可在短期内完成。 

W一劣势

银行知名度不如农行。

O一机会

现成的网银预处理功能体现优势

T一风险

结算量大，分行需加强跟踪服务

行动

策略

营销阶段：快速反应，精彩演示，切实满足客户提出的需求。

合作阶段：密切联系客户，通过电话问询和上门回访等方式了解客户使用网银的情况，对客户提出的建议和意见及时改进。

案例： 成都银行的柜员要求

柜台窗口是直接与客户打交道的窗口，其服务质量的高低，直接影响到银行的社会声誉和经营成果。柜台窗口服务的质量又最集中表现在临柜人员的言行和表情上。

问候语要恰如其分柜台人员见到客户时，第一句话就是要准确地问候对方，要做到区别对象，问候恰如其分，这就要求柜台人员当客户来到你的柜台时，就要从客户的年龄、性别、职业等方面观察判断好，主动、恰当地问候客户，如“先生，您好！”、“小姐，您好！”、“大娘好！”、“师傅好！”等等，再加上平和亲切的语气，使客户听起来心里热乎乎的，这为服务好客户打好基础。

言表要热情礼貌在服务过程中，给客户的第一感觉体现在服务人员的言行和表情是否热情礼貌，服务人员的语气、语调是否暖和，是否容易被客户所接受，这是能否做好柜台服务的关键。如果服务人员出言不逊，态度傲慢，语气生硬，爱理不理，那么客户无论如何也不会满意你的服务，也会因此造成负面影响，给业务开展自设障碍。

业务操作要专心一致当服务人员进入为客户操作的过程时，必须体现出主动、认真负责的精神。在准、快的基础上，要表现出对工作的专心一致。如果在客户面前表现出没精打采、心神不定，或者东张西望、心不在焉，与同事聊天，这就降低了服务质量，甚至容易出现差错。

要把微笑贯穿服务全过程微笑是不用花钱吸引客户的有效办法，是优质服务的“催化剂”。当客户走近柜台时，一个微笑，加上一句亲切的问候，就能很快地拉近与客户的距离。微笑能给客户良好的第一印象，也无形中增强了客户对银行的信赖感。当客户需要了解某些业务时，如果你带着微笑回答，就能很快地消除客户的陌生感，增进与客户之间的感情，容易建立良好的服务关系。

在服务过程中，如果客户有过激语言或发怒时，你能静心和气微笑着解释，相信“阴云雷天”会化为“和风晴空”。当客户办完业务离开时，如果你微笑着说声：“请慢走，欢迎下次再来！”就会给客户留下良好的印象。

三、 营销人员的个人才能与银行服务营销 1 银行营销人员的个人能力培养 

银行服务营销时需要培养营销人员的能力

1．语言信号

 (1)客户问你价格是多少或者埋怨价格太高。 

(2)客户对产品的特点发表看法。

 (3)客户对你热情起来，不断称呼你的名字，甚至称呼你的昵称。

 (4)你说明的时候客户在非常认真仔细地听，且点头并发出附和之声。

 (5)客户问你是否也买这个产品。

 (6)客户问你有没有比这个产品更好的。

 (7)客户问你有没有礼品赠送，能不能优惠。

2．动作信号

有些客户不愿意直接告诉你他们的购买信息，你就要注意他们的动作信号，肢体语言也是非常重要的。

 动作信号包括以下几个方面：

 (1)做出深思的姿势。

 (2)身体前倾，做出茶壶姿势。

 (3)开始拿计算器计算数字。

 (4)拿起合约，详细阅读条款。

 (5)关掉电视或招待你吃东西。

 (6)动手拿你的资料或一再研究你提供的资料。

 (7)思索式点头。

 (8)抚摸下巴。

 (9)身体朝向你。

 (10)放松的姿势。

 (11)张开双手。

 (12)处理你的材料。

 (13)放下手中的东西。

 (14)同你的距离越发靠近。

(15)让孩子停止吵闹。

(16)将电视或音响的声音调小。

(17)换个房间单独与你交流。

(18)要求比较同类商品。

3．表情信号

在与客户交流的过程中，客户的脸色是我们能否成功的晴雨表。通常来说，比如我们最初和客户讲产品，客户不冷不热，没有太多的反映，只是在听而已。次数多了，客户待你也不再板着面孔了，不时的微笑或者说像朋友一样很自然地对待你了，这时我们不妨拿出合约小试牛刀。

表情信号包括以下几方面：

(1)客户紧锁的双眉分开、上扬、深思的样子。

(2)神色活跃。

(3)态度更加友好。

(4)表情变得开朗。

(5)自然微笑。

(6)客户的眼神、脸部表情变得很认真等。

 (7)表情由散漫应付变得认真严肃。

 (8)眼睛盯着你，瞳孔稍微放大放亮、嘴角附近肌肉松弛。

2 银行营销人员的个人能力应用

1.直截了当地询问或请求 

面对自己的客户，你要求他转介绍时完全可以采取直截了当的方式，如：

 “您是否能推荐两位最亲密的朋友?”

 “在离开之前，我希望您能助我一臂之力。我的工作，经常需要寻找像您这样的客户，我一定会尽我所能去为他们服务的。您是否知道有哪些人需要我为他服务呢?”

 “您对我已经比较了解和熟悉了，请介绍几位像您这样的风趣、善良的朋友吧，我将一如既往地像为您服务一样为您的朋友服务。”

 “请您介绍有购买产品意向的几位朋友，好吗?”

 “您好，很荣幸有您这样的客户，您是不是可以提供另外一份名单给我呢?只要有需要我服务的地方，您的亲戚、朋友、同学都可以。”

 2.用婉转巧妙的方式

 营销员：“有个问题想请教一下，不知您能否帮忙?”

 客户：“哦，你有什么事吗?”

 营销员：“请问您的邻居、亲戚、朋友或者同事，最近有刚刚结婚的吗?”

 营销员：“作为一名医生，您是否能为我回答这问题?您认为在这个地区谁是其中二个或三个最成功的人士?”

 营销员：“我相信您对这份合约相当满意。您可否在您的名片背面写一些介绍词?在这社区里，您是最受人尊重的，我想让人知道您是我的顾客。”

 3.巧妙套取的方式

 营销员：“刚才和您说话的那位先生很有风度，想必是您的好朋友吧?”

 营销员：“刚才我们遇见的那位先生跟您很熟，是不是您的老同学?”

 营销员：“刚才跟你打招呼的小姐真有气质，是您的同事吗?”

 4.触景生情的联想方式

 比如，客户家里新买了电脑，你就可以顺口联想式询问。

 营销员：“您有多少朋友家里买了电脑?您跟他们有QQ联系或者有E—mail联系吗?” 

 客户：“有……”

 营销员：“那您可以告诉我他们的QQ号码吗?您的朋友也是我的朋友啊。”

 5.明确指定目标

 营销员：“能不能介绍几位您最要好的朋友与我认识，使他们也能够享受到跟您一样的服务?”

 营销员：“李先生，能不能把您的两位最熟悉的同事介绍给我?”

 6.现场发挥

 营销员：“我想认识您们单位的领导，您是否帮我介绍一下呢?”

 营销员：“那位正在下围棋的先生，我想和他认识，请您帮我介绍一下好吗?”

 对那些没有推销成功的客户，也可以请求他们作转介绍。营销员花了不少时间和精力在客户身上，因为某种原因没有成功，特别是原因在客户方面，这时客户内心会感觉过意不去，请他们作转介绍，也使他们有机会为营销员做些事，一般说来，这样的客户还是乐于作转介绍的。

 营销员还可以设计好专门的介绍卡，可交给客户填写。介绍卡上应包括转介绍客户的姓名、电话、地址等。有了这样的介绍卡，营销员再去登门拜访就会顺当得多。

 通过转介绍取得最新的潜在客户之后，不要忘了画在自己的联络图上。须知这些新的潜在客户都有亲戚、朋友、同学、同事，这些人仍然有可能成为新的潜在客户。

 必须切记：售后服务是你取得转介绍客户名单的极其重要一环。 售后服务是开拓新客户的关键一环，诚恳地为客户排忧解难，客户会记住你，而且会影响其他更多的人，最终给你带来新的客户。售后服务做得好，客户才会为你作转介绍。

四、 银行服务营销的面谈 1 银行服务营销的面谈的方式

与四种类型的客户沟通的总结

客户类型

如何把握会谈

你要做什么

你不能做什么？

老鹰型

直入主题

速度快一些，目的明确，高度自信 ， 简洁具体，有准备有组织，以结果为导向提问，预先为异议做准备。

浪费他们的时间，毫无目的，过度关注细节，太感情化

孔雀型

 快速

有激情

了解他们，让人觉得有趣 、快速，谈论人，支持他们的梦想，询问他们的看法。

太关注工作，冷漠

鸽子型

稍慢一些

温和、真诚，逐步了解客户。开始聊会儿天，表示对他感兴趣。听并作出反应，随便些，直接谈到业务。

严肃地谈生意，向对方下命令营销

猫头鹰型

认真

仔细

显得经过详细考虑，系统化，强调准确和事实，提供证据，有条不紊 。

杂乱无章 太随意

 用主观来判断

 用个人吸引力

客户大致分为以上几种形式，根据不同的客户必须有不同的营销方式，而在实际的工作中，有的客户会同时具备几种形式，所以营销手段就必须搭配着用。不能生搬硬套。

案例： 交通银行的客户经理小张的客户维护方法

我认为，实施客户经理制的实质和根本目的，就是一切从客户和市场的有效需求出发，建立以市场为导向、以客户为中心、以增强营销能力为动力的全行联动的市场营销服务机制，通过培植一个庞大、稳定的优质客户群体，实现商业银行效益最大化。客户经理制必须包含以下几种核心理念： 

1．以客户为中心的理念。这是客户经理制的最核心理念。商业银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。 

2．营销一体化理念。目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。商业银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。 

3．核心客户综合开发理念。对为商业银行创造80％的业务和利润，且占客户总量20％的优质、核心客户，商业银行必须给予高度重视，实行差别化服务，最大程度地满足核心客户的金融需求。只有核心客户的金融需求得到有效开发，才能更好的为客户提供高品位、专业化的金融服务，才能谋取更大的经济效益。 

4．个性化产品和服务理念。客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。 

5．金融服务创新理念。客户经理制本身是制度创新，客户经理本身又是金融产品创新的主体。作为桥梁和纽带，客户经理应对客户的需求和变化异常敏感，及时进行提炼和总结，反馈到产品部门，和产品部门联手进行产品创新设计，以最快的速度把最新的金融产品提供给客户。 

“我在日常工作中就是用以上几条来严格要求自己，只有这样才能够为客户服好务!”

五、 结语 

银行服务营销的未来 与 发展。以客户为中心是银行服务营销的理念，精品服务是银行服务营销的目标，服务质量的好坏直接关系到中国银行的兴衰成败，为广大客户提供最优质的服务是以客户为中心的理念的具体实现。 

 银行发展的明天不是昨天和今天量的重复，而是质的飞跃。可以预料，信息网络技术的飞速发展及其与金融全球化的高度紧密结合，将使全球金融发展进入一个新的历史时期——网络金融时代。这是一个对金融服务业极富挑战性的时代，传统意义上的银行业正渐渐离我们运去，新世纪的银行服务内容需要我们共同探索和建造。 

 在数据大机集中处理和综合业务系统应用的基础上，采用综合柜员制，任何网络化、标准化产品和服务都可以在营业柜台实现，并由一个柜员负责处理每笔业务的全过程。未来的银行服务还将通过网络像水、电、气一样普遍地深入到广大居民的生活，随开随用，一个页面、一个电话就将完成其所需的基本服务。“一窗式”服务将成为未来银行营业界面提供的最基本的服务模式。 

 随着现代信息技术在银行业的广泛应用，一方面，银行传统的诸如存款、转帐、汇款等业务将逐渐被计算机网络所替代，网络银行、手机银行、电话银行中心（Call Center）、电子商务和网上支付结算等虚拟银行将获得迅速发展，改变传统银行人与人互动的一对一服务模式，而成为人与机器不受时间和地点限制的自助服务。另一方面，一些高智慧的诸如综合理财、财务顾问、投资银行业务等个性化极强的金融服务已初露端倪。银行不仅可以为广大客户提供全天候、全功能、标准化的金融服务，而且可以为重点客户提供高知识含量、个性化的特殊金融服务。 

 在基本服务的基础上，不断增加服务项目，力求为广大客户提供附加服务、便利服务、支撑服务和超值服务，最大限度地满足客户需求：推行营业站立服务、微笑服务，规定服务时限和服务流程，实现规范化服务等服务内容。 未来银行将是知识型银行。未来的银行既不是劳动密集型产业，也不是资金密集型产业，而是信息、知识密集型产业。决定银行业竞争胜负的主要因素将不再是高楼大厦、资金规模和机构网点，而是银行全员的高素质和知识化。管理层不仅要有驾驭全局的能力和丰富的业务管理经验，而且要成为信息技术应用的指引司机和沟通的桥梁，实现对技术的高效管理和决策信息的熟练应用。可以预料，未来的银行员工是熟悉业务的科技人员和熟悉科技的业务人员的统一体，不存在纯粹意义上的科技人员和业务人员。银行未来的业务发展是人脑＋电脑的集合体，是技术＋智力的产品组合，是实体银行与虚拟银行的并存发展。精品服务需要精英人才来落实。 

 另外一点:精品服务不仅仅是双向的，它是万向的。

 

参 考 文 献

[1]胡 斌:《银行营销》，2002～01 

[2]许文辉:《中国银行业次级债的发行定价和市场前景》，2004～11