银行服务营销研究

一. 银行服务·····················································3

（一）. 基本理念···············································3

（二）. 细化银行服务···········································4

二. 银行服务对于当前银行业的意义·································4

（一）. 理论依据···············································4

（二）. 银行服务的重要性·······································4

（三）. 银行服务的现实意义·····································5

三. 银行服务发展的主要方向·······································5

四. 浙商银行的“服务” ··········································6

（一）. 浙商银行的价值观·······································6

（二）. 对浙商银行服务的概述···································6

（三）. 浙商银行的商务礼仪·····································7

五. 当今对于“银行服务管理”一课题的实施·························7

（一）. 微笑服务···············································7

（二）. Yes 服务···············································8

六. 有效的服务管理应具备的前提条件·······························8

七. 浙商银行服务管理面临的问题···································8

（一）. 认为客户服务仅是一线和业务部门的任务···················8

（二）. 员工素质和环境问题·····································9

（三）. 技术平台问题···········································9

八. 当今银行服务管理的导向·······································9

（一）. 一切以客户为中心·······································9

（二）. 以客户价值为导向·······································9

（三）. 以客户满意为目标·······································9

（四）. 以客户服务战略为基础··································10

九. 浙商银行服务管理策略········································10

内 容 摘 要

银行服务的核心是维护和加强与客户的联系。如何持久地赢得市场是每一个企业需要永远面对的问题。银行要随时以客户为中心，调整自身，服务就要从单纯地经营金融产品转移到维护和加深与客户的联系上，仅仅重视满足客户的需要是不够的，还必须研究客户需要的背后的一系列复杂的因素，只有紧紧抓住并且维护与客户的关系这一点，再加以市场为导向，以高质量、多样化的特色服务来满足客户多层次的需要，这样才能获得自身发展的持续动力。

关键词：商业银行 银行业务 银行服务业务 银行服务管理

浙商银行服务管理营销策划方案

服务是各行各业永恒的主题。面对现在银行业间的激烈竞争，而对于金融产品高度同质化的今天，这场激烈的竞争无疑就是服务上的竞争。

作为杭州本地2004年才建立起的全国股份制银行——浙商银行，首先面对早已在这边扎根落户的几大国有银行，其次比对的又是同等阶级的其他股份制商业银行，最后还要与不断在中国各地迅猛发展的外资银行相竞争，就要更懂得了解和掌握属于自己的“比较优势”。在刚成立的四年中，面对各类银行产品的不断创新，不断改进，浙商银行除了要跟上形势，在产品方面推陈出新，更应加快脚步，争取在“软件”方面，即服务上稳扎稳打。结合当下的形势及浙商银行自身的客观情况，我在此进行分析研究，适当地提出一些自己关于提高其礼仪服务的想法、策略，设计出一个适合它的服务管理体系。

　一、银行服务

（一）基本理念

银行服务，它不是一个杂乱无章的自发过程，也不是一种漫无目标的活动。从商业银行生存的角度看，它是实现和创造银行价值的一个活动，我们要成功地开展和完成这样一个有序而又有目标的活动，就必须有与之对应的价值理念作为指导。

银行服务是一种管理。优质文明服务水平的提高必须依赖于严格、规范、科学的管理，而严格规范的管理又能促进优质文明服务水平提高。因此，我们所经营的优质文明服务，它的好坏便体现着一家银行管理水平的高低。那么，我们在实施银行优质文明服务的战略过程中就应严格依靠管理制度，通过把岗位规范、统一着装、仪表举止、文明用语、电话用语等的结合组织起来，形成相对应的制度，使之成为员工的行为准则。

银行服务是一种文化。银行构建服务文化体系中包括了：员工要有爱岗敬业的服务精神，要有以服务为本的道德观、价值观，要有无私奉献、团结奋进的互帮互助和艰苦奋斗的务实精神，以及因此而产生的“一条船”思想和身为银行员工的自豪感等等，这种有行业特色的企业精神，可以使银行员工树立风险意识和效益意识，从而充分发挥这种服务文化的激励作用。

银行服务是一种精神。银行文明优质服务活动的核心内容是引导职工树立一种正确的价值观念、职业道德、敬业精神，以信誉第一、服务第一为基本职业道德规范。确立和完善员工的服务意识和服务行为，树立客户第一、主动服务、整体服务的观念。把文明优质服务活动定位为一项长期的系统性工程，从领导到员工，从一线到二线，从经营业务到内部管理，从行里到行外，都要相互配合协调，使企业的经营目标转化为个人的自觉行动。

（二）细化银行服务

银行的服务大体可以分为两种，一是核心服务，二是附加服务。核心服务是银行的基本服务，如存、贷和结算等，这样的服务必须按照行业规律办事，不能任意改动或革新。因此，附加服务就成为了各家银行竞争的焦点。那么如何给予客户更合适的附加服务，如何让客户感到银行的关心，这就是完善附加服务的考虑点。

　二、银行服务对于当前银行业的意义

（一）理论依据

英国人考诺法斯在他的著作《商业银行发展战略——未来十年生存与发展的战略规划》中给未来的银行下了个简单的定义：“银行是追逐利润的服务性企业”。

（二）银行服务的重要性

服务是银行经营的载体，是银行经营不可缺少的有机组成部分。银行经营必须通过银行服务才能实现，银行服务本质上就是银行经营。在金融业竞争日趋激烈的今天，一家银行的服务范围、服务内容、服务效率和服务态度直接影响其所能吸引的客户数量和工作效率。因此，提高银行的服务水平，关系到银行经营的规模质量和效率，关系到银行的竞争能力，决定了银行的经营效益和长远发展。

随着社会的进步、科技的发展、信息的发达，一个企业的技术、产品、营销策略等很容易被竞争对手模仿，而代表企业形象的服务意识,即每位服务人员所表现出来的思想、意识和行为便成了不可模仿的对象。因此，打造一流的服务便已经成为各家商业银行竞争的焦点，因为我们知道，这就是商业银行能否顺利实现差异化经营的分水岭。

那么对于现在的银行市场，面对竞争，面对日益成熟起来的客户，国内的各家银行已经开始不同程度地重视并着手实施自己的服务战略和服务计划，银行经营战略的重点也就开始向服务战略转移。而我们所要研究的银行服务，它所体现的意义也就在于，是社会主义精神文明建设的需要，同时也是提高队伍素质的需要，更是深化金融改革的需要。

（三）银行服务的现实意义

现今，商品的竞争就是服务的竞争。怎样把客户服务放在首位，就应该最大限度为客户提供规范化、人性化的服务，以满足客户需求，是现代企业面临的最大挑战。

有好的服务不一定有好的利润，但没有好的服务一定不会有好的利润。

优质的服务是制胜之道，要取得好的服务带来的综合社会效益和自身经济效益，商业银行管理者必须通过科学的服务管理，让有关客户服务的卓越历年能真正运用在经营管理实践中。他们必须学会构建合适的客户服务管理体系，为业务设计科学的服务流程、服务标准，提升整体服务质量，通过卓越服务的理念在战略层面的定位、员工对于卓越服务的重新认识，进一步创造良好的服务文化、服务环境、服务形象态度，学会培养并辅导各类银行服务人员树立正确的服务心态、深刻认识客户与服务的内在关联并自觉主动地将之付诸实践，切实提升各类员工的服务技能，达到价值实现的目标。

所以，现代企业必须在服务上下功夫，才能在同行业中获得持续、较强的竞争力。

银行服务发展的主要方向

服务是无形的，客户最看中的不是在银行能得到什么，而是一种感觉，一种享受，一种文化，甚至是一种潇洒和一种风度，为了享受银行所给予客户的一种尊贵。一位客户来到银行，从他进门开始，看到的、感触到的是一种温情、一种似家的感觉。为了给客户这种感受，银行站在客户角度上，想象如何能有这种感受，他们总结出，只要心里首先想到客户，将客户看作是银行员工的衣食父母，当所有员工不但在理念上，而且在行动上把客户放在心上，客户所要的无形服务感受一定会得到。

 银行服务发展的主要方向，从有限服务发展为无限服务。比如说银行卡，通常只要办一个就可以用很久，这是有限消费。但用卡消费却是无限消费，需要一直和牙行能够打交道，我们现在想一个可户提供存款服务和贷款服务，也是有限服务，但其他的附带产品是无限服务，如果我们可以向这个客户介绍他所喜欢的槐蚕派，使他成为我们的忠实客户，就必须给予他无限服务，让服务延伸。大部分我们需要的东西，在20世纪都已经被做出来了，尤其在东南亚金融风暴后，整个世界出现供过于求的现象，任何产品、任何服务皆供过于求。在一个硬件供过于求的世界里，不应该再拼命去从事有限服务，现在一些银行已经与以前不一样了，可以向它定制产品，慢慢从有限的服务，转型成无限的服务，要设法建立客户服务的平台。

浙商银行的“服务”

（一）浙商银行的价值观

一是为了建设卓越团队，增强竞争能力的需要，从而树立浙商银行良好的服务澎湃和企业形象，推进企业文化建设。

二是让男同事更加绅士，女同事更加淑女，让各个员工的风度与气质变的更好，形象与魅力更佳，让各员工的交往能力进一步增强，职业素质进一步提高。

“以客户为中心”是浙商银行的经营宗旨，为客户提供更好的服务是浙商银行的使命。

（二）对浙商银行服务的概述

 作为一家新兴的银行，浙商银行立足浙江，面向全国，恪守信用，合法经营，以安全为前提，以客户为中心，以发展为主线，以效益为准则，以回报社会、股东和员工为目标，树立规模、安全、效益三者有机统一，全面、协调、可持续的科学发展观，营造特色，培育优势，优质、高效地服务于经济，服务于企业，服务于公众，共同创造社会财富，始终追求更优的团队、更好的服务、更佳的效益，不断追赶同行、超越同行、领先同行，逐步建设成为经营有方、富有特色、业绩优良、具有一定国际影响的国内一流商业银行。

为了统一服务形象、方便用户使用及企业不断发展的需要，浙商银行于2006年起每年都与南方航空公司进行合作，邀请该公司人员对其银行的各线员工进行为期一周不等的商务礼仪培训。同时，在刚结束的2007年中，浙商银行还与北京华铁广通电信技术有限公司合作，开通了全国统一的电话银行95105665，为用户提供留言、咨询、投诉、挂失、查询等一系列服务。作为金融机构，浙商银行对特服号码有着极高的要求，同时又由于传统95短号从申请到开通的种种弊端使得浙商银行选择同运营商进行合作。通过95105665电话银行的开通，浙商银行给不同地区的用户提供了统一的服务通道，提升了客户的满意度，也为未来的可持续发展奠定了良好的基础。

 （三）浙商银行的商务礼仪

 为加强员工规范化管理，提高员工职业素养，提升浙商银行的企业形象，特制定《浙商银行员工商务礼仪行为规范》，坚持以良好的专业形象为客户提供优质、高效的服务，从而树立具有浙商银行特色的服务品牌

当今对于“银行服务管理”一课题的实施

银行的服务管理经历了三个阶段，第一阶段，教育员工要做好服务，要求员工自律。但是虽然这样做可以得到到员工的配合，但是没有制度约束；第二阶段，成立专门的服务组织，指定各种制度和进行各种检查，但是服务工作并没有占其应有的地位；第三阶段，各级主管都成为服务主管，服务工作成为全行的中心工作，服务的新理念——关心帮助他人+盈利，成为员工的自觉的行动，科学地估计成本和利润，注意服务全过程，注重服务设计是这阶段服务的中心任务。

银行服务的核心是维护和加强与客户的联系。如何持久地赢得市场是每一个银行需要面对的问题。银行要随时以客户为中心，调整自身，在做好总的服务之前先把礼仪服务这块做好。因为，礼仪服务的跟本点也是从维护和加深与客户的关系这点出发，以高质量、多样化的特色服务，满足客户多层次需要，才能获得自身发展的持续动力。

（一）微笑服务

当一位衣着得体、温文而雅、彬彬有礼、训练有素的银行员工微笑着迎候客户，为客户进行各类金融咨询，办理各项投资理财业务的时候，这其实仅仅是银行员工的基本形象表现。在员工们看似简单流畅的工作程序中，往往蕴涵着商业银行更高的要求，那就是做到“规范”二字。对于一般的服务行业，人们马上会联想到“微笑”这一行业为，而商业银行作为服务业，由于其经营活动的特殊性，其要求就不单单停留在微笑服务上了。人们在选择金融机构的时候，会更多的选择“信誉好、办事效率高”的商业银行，于是具有规范操作能力的员工便是商业银行留给 客户的印象了。

招行开展的“让微笑一直陪伴顾客”服务礼仪培训聘请了具有丰富实战经验的服务礼仪专家现场授课，对员工的仪容、仪态、语言、职业礼仪等方面进行详细的、严格的讲解，并对员工进行了半军事化的训练。全体学员均需参加模拟的高柜、低柜、贵宾室服务现场情景考试，培训成绩记入员工档案。经过培训的该行员工在营业厅日常工作中主动运用学习到的礼仪，精神面貌发生了变化，营业厅服务进一步规范和改善。

（二）Yes服务

 一家银行的所有员工都戴有一个工作牌，上面写着“新可以问我任何问题，我的回答都是yes。”这反映了银行的一个重要服务观念，表示银行愿意和客户商量任务业务，只要客户可以满足银行的需求。对于客户提出的任何要求，银行总是记住把球踢到客户的球场上，让客户感到是自己没有满足银行的要求，银行已尽其所能。在更高的层次上，银行要求将yes后的but改为and，这样做虽然有很多难度，但是，却反映了银行“将客户的事情看成自己的事情”的文化。

有效的服务管理应具备的前提条件

对于一个开始导入服务管理的商业银行来说，从一开始就应设定一个较高的标准，这个标准应该简单明确，它不是指银行的盈利目标，而是关于银行服务本身。银行服务管理必须确定明确的前提，然后设计和确定自己在每一个层次具体的服务标准和内容，而这些内容组合构成一家银行的整体服务管理体系和服务特征。

 在构建一个服务管理体系时，我们可以从框架清楚；标准一致，程序流畅；资源匹配；全员参加，全员创新这四点来考虑。其中，以“全员参加，全员创新”这点最为重要。商业银行很多具体的服务项目和内容，应该是从一线员工和客户实际的接触中总结出来的，这样的服务才具有针对性和有效性。所以，在导入服务管理时，就应该同时建立员工特别是一线员工与银行管理层面的沟通机制。

浙商银行服务管理面临的问题

（一）认为客户服务仅是一线和业务部门的任务

这是银行难以从根本上坚持“客户至上”原则的一个重要原因。随着浙商银行管理层级的递增和员工岗位的不同，银行及其员工本身为客户服务的意识和积极性也渐行渐远，甚至有些银行管理者只有服务的理论与口号，而缺乏实质性的体验和行动，只对一线机构、业务部门及其员工进行服务方面的教育，而忽视自身服务和其他。

（二）员工素质和环境问题

一般而言，服务管理最好在具有一定企业文化基础的银行和具备交好服务的员工中进行，因为具备良好服务素质的员工队伍是保证服务管理得到落实的关键载体。但浙商银行目前所表现出来的是，各家分支行的服务要比总行的服务要做的到位，做的好。这个问题的出现就不得不要让我们去思考发生这个问题所在的环境了。我们所要打造的环境其实也是源于员工自身素质所形成的一个氛围。所以员工素质问题是环境所影响出来的，而环境又是从员工素质中建立出来的，这也就成为了所存在的问题中最重要，也是最难解决的一个。

（三）技术平台问题

这个问题对于浙商银行来讲也确实是一个不可忽视的问题。根据国内银行业的情况来看，硬件的投入已成定局，所以更多的就是对现有服务资源的识别、鉴定、整合和优化，并在确定目标的前提下软件的引进或升级问题。但对于刚起步的浙商银行来说，这两方面都成为了自身发展的重要问题，因此无疑为自己加重了不少的负担。

当今银行服务管理的导向

（一）一切以客户为中心

没有好的服务，再优秀的银行都没有办法取得客户的认可，也没有可以经营的市场。因此，银行服务管理的起点是客户，重点是客户，终点还是客户！

客户导向要求把满足客户需求作为银行中每一个员工的目标，使每个部门、每个员工都关心银行的客户，认真听取客户的要求和建议，随时随地的按照客户的需要制定决策和采取措施。

而要把握这一导向要把重点防在客户的感受和自身的服务品质上来，要懂得如何从细节做起，关注、重视客户。

（二）以客户价值为导向

客户价值是银行服务的战略选择。而银行服务就应抓住客户价值需求的引导，因为客户的价值选择，是战略选择的基点。我们要切实的做到使客户的价值获得最大化。

（三）以客户满意为目标

客户的满意是维护银行的一种无形资产。很多银行在对顾客的满意感进行调查后发现，议价商业银行的品牌、信誉和形象是自身经营中不可或缺的无形资产，而这种资产的形成主要取决于它所服务的客户满意度。

（四）以客户服务战略为基础

 银行应正确对待和处置服务与利益均衡关系，在满足客户利益需要的前提下同时顺利实现自身利益，努力向客户提供优质服务，这就要求银行必须具备成功的客户服务战略

浙商银行服务管理策略

每一个企业都需要有一套适合自己的服务管理策略，这是一个企业在现代社会的经营过程中，最受客户关注和比较的。那作为一个服务性行业，又是经营一些特殊产品的银行来讲，所拥有的服务管理策略就应该更具有自己的特殊性和针对性。

香港商业银行的管理者认为，银行服务管理的重点并非教育员工何时该说“您好”，更不是教育员工不同客户吵架，说上几句文明用语，而是培养员工具有发自内心的服务精神。管理者教育员工，当员工从内心中体会到服务，对待客户的感情就会发自内心。

了解到这一点后，我们要对浙商银行的服务管理要提出一个有效的策略。而作为一套稳健可行的服务管理策略，我们的重点应该放在它的服务原则上。所以我们要明确银行的服务原则是最为关键的，同时这也是一家银行核心的经营理念。而我们在制订浙商银行这套服务管理策略的时候，我们要先确定我们所推行的原则的最根本的基础是什么。

参照一些别行的例子再结合浙商银行自身，在当下这个社会，我们可以把这套策略定位在 “共同受益，获得满足”的制订基础上。接下去，我们就要开始一步步来确定我们服务管理策略中所要依照的基本原则。

 首先我们应该把策略的详细到一个目标上，可以做到坚持“客户至上”，其次做到“客户满意”，最后体现“客户关怀”。但是，在这里我们还需要明确的是，在我们的业务交往中，谁是自己的客户，后面才可以针对这批客户群，了解他们对我们所提供的服务的具体要求。通过这条途径，我们就可以很针对化的设计出属于我们的一套服务流程了。但是这点上，我们要加以重视地看待“直接或者间接的接触客户，都会对其产生影响”这句话。的确，要知道客户在不同方面不同阶层的需求是需要通过我们银行本身不同的员工面的。我们先来看下银行里的高层主管。他们要做的是，准确合理完善的制定出一套管理决策。通过这套管理决策，可以让员工们能改变一种服务的传统观念，再通过相应的制度，来组织统一大家。致使最后能合理的配置资源。接下去，也是相对最重要，影响最大的角色——中层干部。因为这层人员要承担起“满足客户需要”的责任，这不仅仅是对客户，也是对上级，更是对下级的一种责任，所以它的重要性以及难度都是值得银行里的每个人关注的。在这一层面上要讲究“差别化的服务”，通过观察、研究来确保客户最后的满意度，然而就是这一点，才能体现出我们的中层干部真正的影响面。最后，作为直接接触客户的员工来讲，最简单直接的就是把“满足客户需求”作为个人的一个最重要的工作目标，在这个目标中，把重点放到：对于不同客户的需求，就要用相对应的服务，最为妥善的给出明确的回应这一点上来，恰当的实施“客户关怀”，做到想客户之所想，急客户之所急。那这样一来就可以让服务流程开始启动起来了。

在稳固了我们这套服务管理策略后，我们要做的是策略体系分块。简单来想，我们可以把这个服务管理体系分成对内对外两块。

对外，我们的服务战略要定位在“转变”上，我们要突出解决对多变的市场和多样化的客户需求，要加快银行服务的适应能力的问题。同时，我们要把重点放在了解客户，准确把握客户的需求上，也就意味着，浙商银行要明确以“了解你的客户”这一点为基础，通过“主动”、“转变”、“时效性”这三个点进行实践操作。在实践操作中，要把向差异服务作为重点方向进行转变。另外，我们在接待客户时，我们根据浙商银行的主客户群为中小企业这一点，我们可以把所有的客户粗分为一般客户和重点客户。对于一般客户，可以由于浙商银行的个人存款业务较少，采用标准化、规范化的服务，重点侧重在提高服务质量，有效防范风险。而对于重点的客户，也就是我们所说的主客户群，我们可以建立起前、中、后台流程服务，采用主动营销的服务策略，以显示出我们绝对的积极性。在这一点上面，我们也可以讲究点技巧。现在的服务要抓人眼球，就要重在“设计”上。原来银行对服务的评估是根据价格的，后来变成了质量，现在就要根据其设计了。但对于无形的服务，我们就要懂得如何把它变为有形、变得生动，从而让客户能够感知和感动。往往这些我们要从小事做起，通过在一些小事上的精心设计，来给客户留下个美好的印象。这样做的目的就是要通过外观设计、包装设计、内存设计来把服务档次提高，来让我们的服务体现出我们的差异性。

对内，我们要做到全面动员，深入发动。优质文明服务要靠员工，要靠整个企业的一种环境的氛围。因此，对内，我们就要提倡全员参与。我们要不断强化员工的服务理念，培养出员工对优质服务的一种习惯性，让员工感觉到服务的好坏是对自身价值的一种体现。除了从根本思想出发，我们可以继续做足一系列的培训，经过培训的员工，我们可以有效的进行集中考试、突击检查、模拟测验等形式来更好的督促员工熟练掌握优质服务的内容。

最终，通过完善的机制，严格的考核，公开的标准，奖罚的兑现。不断完善规章制度，使服务行为规范化、制度化，做到每天从接待第一位顾客到送走最后一位顾客的各个环节的工作都要有统一、详细、明确的标准，使每位员工接待顾客有礼、有节、有度，在处理业务时做到规范、快速、准确，让顾客可以感觉到身处在一个和谐、友爱、温馨的环境氛围中。

 总结下来看，这套所属于浙商银行的相对较于简单笼统的服务管理策略中，我们真正坚持的概括起来可以说是：我们浙商银行所提供的服务，其起点在于客户，其重点在于客户，其终点还是在于客户！然而，我们可以通过具体的实践，来探究我们这个所要坚持的原则，我们可以通过是否实现客户价值导向；是否使得我们的服务和产品更具方便性；是否有效的进行了双方的沟通；以及是否兑现了我们银行的承诺来验收我们的成果。

结束语答谢辞

经过半年的忙碌和工作，本次毕业论文已经接近尾声，作为一个专升本学生的毕业设计，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有石江华老师的督促指导，以及一起工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。

 承蒙石江华老师的亲切关怀和精心指导，虽然有繁忙的工作，但仍抽出时间给予我学术上的指导和帮助，特别是给我提供了良好的学习环境，使我从中获益不浅。在选择论题的时候，由于我的课题涉及面比较广，所以在指导上会比较吃力，但石老师不厌其烦得指导我，帮助我开拓研究的思路。石江华老师对学生这份认真负责的态度、严谨的科学研究方法、敏锐的学术洞察力、勤勉的工作作风以及勇于创新、勇于开拓的精神很值得敬佩，在论文指导的期间我也深受其影响，相信这不仅让我能好好的完成的这次的论文，还能在今后工作生活中起到一个很好的教育意义。在此，谨向石江华老师致以深深的敬意和由衷的感谢！

同时，我也很感谢在我专升本学习的道路中，给予我淳淳教诲的所有的老师们。两年多的学习生活，你们不仅在学业上给我精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此，我也要衷心地感谢你们！

 最后，我还要感谢西南财经大学给了我一个那么舒适温馨的学习环境，向我校各位老师表示诚挚的敬意和谢意！

参 考 文 献

1、徐辉，《商业银行服务管理概论》，安徽大学出版社，2006

2、柴小青，《现代服务管理》，企业管理出版社，2002

3、考诺法斯，《商业银行发展战略——未来十年生存与发展的战略规划》，

 中国金融出版社，2005

4、黄兰民 蔡普军，《香港商业银行服务之道:一位银行管理人员的亲历感受

 》，经济科学出版社，2001

5、马胜祥，《商业银行客户服务与管理》，经济管理出版社，2005