网络营销问题研究

内 容 摘 要1

一、网络营销发展的背景2

（一）、网络营销的含义2

（二）、中国网络营销发展现状2

二、网络营销的作用3

（一）、信息搜索3

（二）、信息发布3

（三）、开拓销售渠道4

（四）、扩展和延伸品牌价值4

（五）、顾客关系管理4

（六）、实现经济效益增值4

三、企业网络营销面临的问题及对策4

（一）、信任感问题5

（二）、顾客忠诚度问题6

（三）、合理的产品定价问题7

（四）、网络管理问题8

内 容 摘 要

随着互联网作为全球第一大媒体，网民的保有量迅速攀升，网络营销在企业营销的重要性已经不容忽视。网络营销在网络经济已创新最快的一种经济模式，网络改变顾客价值观的同时，也使企业能够突破时间和空间的限制，在更大的市场范围内进行资源的配置和整合。本文在剖析企业网络营销面临的实际问题的基础上，提出了相应得对策。

关键词：网络营销 问题 对策

网络营销问题研究

 一、网络营销发展的背景

（一）、网络营销的含义

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简而言之就是通过互联网推广，展示或者销售产品，品牌或渠道，达到一定营销目的的营销活动。

（二）、中国网络营销发展现状

2011年1月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布了《第2次中国互联网络发展状况统计报告》。此次报告中显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，较2009年底增加7330万人；我国手机网民规模达3.03亿，依然是拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，但用户手机网民增幅较2009年趋缓；最引人注目的是，网络购物用户年增长48.6%，是用户增长最快的应用，预示着更多的经济活动步入互联网时代。

中国网络已经发展约10多年了，但是成熟的网络技术和混乱的市场成为了时下中国互联网的弊病。互联网包括：网站建设、网络营销、网站维护、服务器维护、SEO优化、网络炒作等几个方面。而目前大部分人对互联网的了解仅仅是在于一个网站而已，甚至连网站质量的好坏都无法区分。这样的思想导致了整个网络市场的混乱，大家做个网站就像买个小菜似地，哪里便宜哪里买，所谓的网络营销不过是个陪衬，不带丝毫价值，为此，我们应该了解网络营销，了解其深层次的价值。

国内涉及网络营销的企业不在少数，大部分公司企业都拥有自己的网站，也都想做好电子商务和网络营销,但是往往都是心有余而力不足。首先从企业网站本身质量来说：具CNNIC调查，中国企业网站当中有31%的网站为完全不合格网站，也就是说网站除了能看以外，就基本没其他功能了，那么还有20%左右的网站为套模版，拿其他公司的网站修改后的产物。那么这些网站的质量可想而知，优秀的网站仅仅极少数。而少数网站却引起了巨大的成功，如：人所皆知的：“凡客诚品”网站，没有哪家实体店铺销售其产品，其所有产品均在网络销售，年销售额达到了5亿以上。再看很多对网络营销非常熟悉的外贸型企业，产品销售到国外,通过强大的网络营销系统，优质的英文网站,造就了其成功的对外销售奇迹.这样的案例数不胜数。但是为什么大部分的公司网络营销都如此失败呢？网络营销市场发展如此艰难呢？主要原因是两点：1、传统网络公司的影响，国内繁多的网络公司水平参差不齐，甚至有很多大公司靠着制作简陋网站为生，从不考虑企业的死活，做完一个单就丢，不仅不维护，并且想着法子偷工减料，这样的网站当然很难给用户带来好的效益，那么用户很可能就对互联网行业产生了反叛心理，这样的用户是很难给第二次机会的，所以这样的市场就就很难发展了。2、企业用人的艰难，目前国内专业中含有网络营销专业的高校相当的少，往往只有电子商务这个擦边专业，而教其的导师往往自己也没有好的实战经验，培养出来的学生可能只有很好的网站建设技术，但是对网络营销一窍不通，就业后对企业而言；其是专家，但是实际上其的指导很可能会导致企业网络营销的失败。

二、网络营销的作用

互联网的飞速发展，网络技术的不断成熟，越来越多的公司或者个人在采购或消费上面都会借助于网络的方式。网络营销作为新时代的营销手段，在贸易中扮演着越来越重要的角色。网络营销作为当代很多企业以及个人不可或缺的销售手段，已经受到越来越多的人的重视，其发挥的作用与日俱增。笔者通过对网络营销的分析，总结出来了网络营销的作用，其作用大致可以分为以下六点：

（一）、信息搜索

在网络营销中，我觉得可以利用多种搜索方法和搜索工具，例如：搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销，主动积极的获取大量有用信息，进行决策研究，从中获得商机；可以主动的进行价格比较，了解对手的竞争态势。

（二）、信息发布

网络营销可以通过多种信息发布工具，将信息传播到世界任何一个地点。既可以增加信息覆盖面，又可以形成地毯式的信息发布链。既可以创造信息的轰动效应，又可以发布隐含信息。信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。并且在网上发布信息以后，可以能动的进行跟踪，获得回复，可以进行回复后的再交流和再沟通。因此，网络营销在信息传播和信息发布的效果十分明显。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。

（三）、开拓销售渠道

网络营销避免了传统营销方式下得经济壁垒，地区封锁、人为屏障、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等不利因素带来的影响。快速地打通封闭的坚冰，疏通种种渠道打开进击的路线，实现和完成市场的开拓使命。

（四）、扩展和延伸品牌价值

网络不仅拥有品牌、承认品牌，而且对于塑造品牌形象，提升品牌的核心竞争利，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。

（五）、顾客关系管理

在网络营销中，通过客户关系管理，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融为一体。既可以跟踪订单，帮助企业有序地监控订单的执行过程；规范销售行为，了解新、老客户的需求，提高客户资源的整体价值；又可以避免销售隔阂，帮助企业调整营销策略。通过收集、整理、分析反馈信息，全面提升企业的核心竞争力。客户客户关系管理系统还具有强大分析功能，维企业决策提供必要的参考，以免决策失误，为企业带来可观的经济效益。

（六）、实现经济效益增值

网络营销可以提高营销者的获利能力，使营销主体提高或获得增值效益。这种增值效益的获得，不仅是由于营销效率的提高，营销成本的下降，商业机会的增多，更是由于在网络营销中，新的信息量的累加，会使原有的信息价值实现增值。

三、企业网络营销面临的问题及对策

网络营销是对传统营销方式的创新和提升，具有特殊的优越性和不可替代性。然而，由于我国的网络营销尚处于起步阶段，发展总体水平较低，网络对企业营销的巨大优势和潜力尚未被挖掘出来。其根本的原因在于政府、企业和消费者等方面的诸多原因。虽然近年来我国的网络营销得到了较快的发展，但由于我国网络营销开展的时间较短，网络环境还有待改善，以及受国家经济水平等反面的影响，就目前而言，我国企业的网上营销还存在这一些瓶颈性的制约因素，还存在着许多问题，有很多还比较严重。我国现阶段企业网络营销的问题主要体现在以下几个方面：

（一）、信任感问题

网络作为一个虚拟世界，在上面销售产品乃至于服务多少会给不少的顾客带来不信任感，觉得虚拟的东西不太可靠。我们在进行网络营销推广时，经常会因为信任度而降低成交量。消费者对企业的信任是基础，无论对产品的信任还是对企业本身的信任都是消费者产生消费的前提，只有我们对消费消费者建立起了信任，才会有可能把潜在的客户变成成交客户。那么因此企业在对消费者建立信任感，来提高我们的网络营销效果就显得尤其重要。网络销售信任感的问题是所有网络营销的企业不得不认真思考的问题。那么我们如何对顾客建立起信任感呢 ？笔者认为其答案是以下几点：

1、美观大方的网站设计, 对于访问网站来的人来说，网站的设计是留给他们首次的印象，一个只用官方模板，没有自己设计风格的网站，对于客户来说信任感是很难提高的。2、及时更新有效的内容,有的网站内容半年不更新，陈旧的内容会影响用户体验，还有就是内容的有效性，如果没有原创性的内容，没有及时与网站相关的内容，客户的信任感也会降低的。3、详实的关于介绍及图片，对于企业的网站来说，要有详细的企业介绍，还有企业办公和员工的照片，对于个人网站来说，放自己的照片头像，也可以提高网络营销信任感。4、 具体的联系和沟通方式，要有具体的联系地址和位置，有许多网站上只留一个手机或QQ，客户如何对网站的网络营销产生信任，可以加上固定电话，在线的客服，免费的客服电话更能增加客户对网络营销的信任。5、完备的证件和备案认证，像ICP备案这个是必须有的，如果有工商认证和其它权威行业认证，都可以放到上面，证件齐全的网站才能放心在上面交易和消费，大家可以看一下新浪首页下面的证件有多少个。6、 用第三方交易平台交易，可以利用现有成熟的第三方交易平台进行交易，如淘宝和拍拍，用他们的支付宝和财富通进行支付交易，增加交易资金的安全性，也可增加客户对网络营销信任。7、真实的客户记录和案例，以往客户的记录和评价更能促进新用户的信任，还有就是以前做过的一些真实案例，建设性的负面评价更能提高真实性，增强网络营销的信任。8、权威的机构和媒体证实，如果有权威的机构证实，如政府部门和行业协会等，网络营销学院就是国家部门工信部下面的，对其信任度的份量是很重，还有包括传统和网络媒体的报道。对于网络营销来说，信任对最后转化起到关键的一点，也是营销型网站建设必要点之一，增加和提高网络营销信任感，可以更好的宣传品牌和销售产品。

（二）、顾客忠诚度问题

网络环境下企业面临的一个严峻挑战是网络顾客忠诚度的建立问题。网络能够突破传统条件下时间和空间对商业的活动限制。因此，也有人认为，网络的优势在于能达到过去企业无法接触的大量顾客，网络营销的关键在于吸引尽可能多得潜在顾客：这种观点虽然不无道理，但依照这已逻辑展开网上商业活动，可能产生严重的后果。瑞奇海尔德和谢夫特通过研究发现，在网络经济活动中，同样存在这顾客忠诚度问题，且企业赢得一个顾客的初始投入往往很大，而要获取利润则需借助与顾客建立长期的关系。他们还发现，尽管网络改变了企业的经营的环境，但网上顾客忠诚的准则并未变化。顾客忠诚度的建立，仍旧必须要依赖于向需要企业服务的顾客提供始终如一的高质量服务，赢得顾客对企业的信任。事实上，由于顾客在网上转换成供应商的成本相对较低，口碑借助于网络会具有更为重要的意义。在网络化时代，不论是在实体空间还是在虚拟空间开拓经营，建立顾客忠诚度都不是刺激增长的若干手段之一，而是企业生产的必要条件。

在网络环境下，赢得顾客的信任也是建立顾客忠诚度的手段。所不同的是，由于顾客面对的选择越来越多，“竞争者只有点滴之遥”，一旦企业与顾客的接触中失去了顾客的信任，则要再次赢得形容将会十分困难。赢得顾客的信任，实际上也就是赢得了竞争。那么，如何才能在网络化的时代赢得顾客的信任呢？回答这一问题的答案是：企业注重网上形象的塑造（网页设计）是重要的，注重“虚”“实”结合，加强网上业务的协调等，也是重要的；但是，最根本的一点，还是必须要通过企业整体的协同努力，在对顾客的现实需求和潜在需求有充分了解的基础上，为顾客提供全面的解决问题的方案，努力塑造顾客价值优势。因此，顾客期望在顾客对服务的判断中起到关键的作用。顾客要将其所得到的和所期望的与其正在得到的进行比较，以此对企业提供的产品/服务质量进行评估，期望与感觉之间的不一致是顾客进行评估的决定性因素。渴望的服务水平所传递的顾客价值的集中体现，所以企业在帮助顾客取得成功的同时，也赢得了顾客的忠诚。

（三）、合理的产品定价问题

怎样解决好成本和价格透明度给企业带来的讨价还价能力削弱、价格决策被动问题，是现代企业营销特别是网络营销中必须解决的一个重大问题。网络的发展使消费者可以很方便地进行不同厂商间的价格比较，在交易双方之间，信息不对称的天平由原来向厂商倾斜逐步变为向消费者倾斜。借助于网络终端，消费者可以很方便地获得不同厂商的供应信息，包括产品的规格、性能、质量和价格等，而对厂商来说，其对消费者的了解是很有限的。辛哈（sinha）则进一步认为，真正的威胁不是来自于消费者可以很方便地进行价格的比较，而是来至于对成本透明度。这主要是因为，网络作为一个低成本的丰富的信息来源，使得消费者能够充分地比较不同厂商的供应条件，推测出供应方大致的成本水平。举例来说，阿里巴巴网站拥有全球3.8万家有关纤维制造企业的信息，可以迅速找到五六十家供应商的信息。在这种情况下，购买者对供应商成本的估计显然要比其知道五六家供应商的信息时合理得多。成本透明给企业经营带来了巨大影响。一方面，企业作为一个买主可以从中获得一定利益；另一方面，企业作为产品或者服务的提供者，成本透明又给其带来了一系列的负面影响。其中，最为明显的就是成本透明严重削弱了企业通过制定高价谋取高额利润的能力。因为成本是透明的，消费知道企业为提供一定的产品或劳务所付的成本的多少，企业就难索取高额的毛利。在成本透明的情况下，企业如果仍旧期望通过高价实现高利润，则会给顾客留下谋求暴利的不良印象，或者顾客会转向其他定价比较低的竞争者。

成本的透明减轻了知名品牌对新品牌的推进阻力，削弱了知名品牌索取高额利润的能力。在传统的消费环境下，人们对产品的了解，尤其对技术较为复杂的产品的性能的了解是十分有限的。为了降低在对产品缺乏充分了解的情况下购买可能带来的风险，消费者可以采取两种措施：1、从熟悉的人中寻找技术和信息的支持；2、购买知名品牌的产品。从整个社会范围来看，由于可以提供值得信赖的产品信息咨询的资源是有限的，很多消费采取的措施是购买知名品牌，愿意付出较高的价格来获得足够的安全保障。从知名品牌的生产者角度来看，正因为如此，其也就获得了更多的索取风险收益的机会。在网络化时代，由于消费者可以通过网络查询，免费而又方便地获得各种品牌产品的性能、价格等信息，知名品牌的拥有者就不可能像过去一样索取那么高德风险收益。网络的发展对企业价格决策的压力不仅是针对那些运用网络渠道的厂商，对不采取网络渠道销售的传统厂商来说，同样也是如此。由于消费者可以从网上获取大量的相关信息，因此，在与传统方式销售的厂商交易时，他们同样居于有利的地位。

成本和价格透明化对企业价格决策带来的压力，促使企业必须采取切实可行的措施。面对挑战，许多企业采取的是努力降低成本，以薄利低价与网上和网下得竞争者直接竞争。这种手段无疑是直接有效的，但也使消极被动的。它给企业自身留下的唯一出路就是不断降低成本，以薄利谋求生存。但成本的降低是有限度的，当竞争对手找到更为行之有效的降低成本的措施时，企业就可能面临生存的绝境。有些企业则采取了捆绑式销售和定价的方法，即将某种产品与其他产品或者服务结合在一起，使得顾客很难判别清楚单一产品或者服务的成本。这种方法注重向顾客展示整个一揽子交易能带来的利益而不是单个项目的成本。这种方法也具有一定的可能性。著名的电脑制造商Gateway将其网络服务与硬件设备结合起来定价。但这种定价同样存在着很大的缺陷。若捆绑是强制性的，可能会触犯某些法规；而若捆绑式非强制性的，则很容易出现成本透明问题。笔者认为，面对成本和价格透明所带来的压力，从根本上解决问题的方法只能是差别化和创新，通过个性顾客价值提供，为消费者提供针对其特殊情况的解决方案，是企业在成本和价格透明趋势下增强自身市场权利的最有效手段。

（四）、网络管理问题

网络营销为企业开辟了新的销售渠道——网上销售，但同时也必然会带来一对矛盾，这就是新老渠道之间的矛盾。任何试图利用网络技术优势去增强其分销能力的企业，尤其是制造企业，都无法回避这一矛盾。据福利斯特研究公司（Forrester Research）统计，已经开始在线营销的公司中，66%的公司遇到了渠道阻力。在建立新渠道的过程中，既有来自原有经销商抱怨，也有新渠道开拓过程中的艰难，如结算、售后服务体系的建立等。在主要依靠专业中间商销售的基础上，生产商增加任何新的销售渠道，通常都会引起原有的渠道不满。例如，耐克公司的产品原来主要依靠中间商销售。1992年，为了扩大自身的市场影响力，耐克公司决定开设13家耐克超级商店，这一举动不仅令耐克的竞争者大吃一惊，而且也将耐克公司置于与其产品的传统销售商直接竞争的位置。为了缓解零售商的焦虑和反对情绪，耐克设法说服零售商，新渠道的开设对耐克及零售商都是有利的，因为它可以增加耐克产品的知名度。与此同时，耐克加大了对整个鞋类产品线和耐克标志的促销，并设计了一些专供零售商销售的产品，采取了若干向零售商提供利益的措施，较为妥善地处理了与零售商的关系。零售商没有拒绝耐克的产品，在耐克城开设后，公司的销售和专业零售商耐克产品的销售都有明显的增长。与耐克公司的做法类似，长期依靠百货商店销售自己产品的利维公司在1911年也开设了自己拥有的销售点，但公司并未削弱与零售商的联系。公司继续与零售伙伴分享顾客数据，向零售伙伴提供零库存服务，与大型零售商之间的合作销售和推广计划也继续推行。1998，利维公司宣布只有该公司的网站才有权在线销售利维牛仔裤，这也就意味着其零售伙伴不能通过他们各自的网上商店进行利维牛仔裤的在线销售。此举招致了零售商们的反对。他们缩减了利维产品在实体店中的展示空间，减少了牛仔服饰的促销费用和存货。零售商的反对给利维公司带来了很大的损失，公司销售收入明显下降。

从企业网络营销的实践可以看出，渠道矛盾经常是企业在图谋新的营销渠道的过程中经常会面临的矛盾。网络的发展为企业提供了利用网上渠道，在低成本分销的同时又能与顾客保持良好互动的机会。但是，在利用这一机会的过程中企业面临的问题首先是如何处理好新老渠道的矛盾。面对新的渠道机会，企业的选择主要有三种：一是放弃传统渠道，完全采用新渠道；二是继续依靠传统渠道，放弃在线销售；三是开辟新渠道，老渠道和新渠道共存，努力融合新老渠道。笔者认为，对绝大多数企业、绝大多数产品市场来说，完全用虚拟渠道取代传统的实体渠道，是不经济的，也是不可能的。而完全放弃网络发展给企业提供的渠道发展机会，同样也是不明智的。面对网络化提供的机会，企业的可行选择是：界定新渠道建立的目标和功能，在新老渠道的功能商进行合理分工，实现需“虚”“实”的结合，提高企业运用网络渠道提供顾客价值的功能。在具体的措施商，包括对在线销售的投入、未来发展对在线销售的依赖度、在线销售和网下销售的关系衔接等，要考虑产品的特点、顾客的购买习惯和要求、渠道拓展能力和盈利等。具体问题做到具体分析，适时、适宜、适度应对。

参 考 文 献

昝辉，《网络营销实战密码》，电子工业出版社，2009-1-1

冯英健，《网络营销基础与实践》第3版，清华大学出版社 2004-10

段建,王雁，《网络营销技术基础》机械工业出版社， 2006-6

（英）查菲，《网络营销：战略、实施与实践》第2版，机械工业出版社，2004-6

（美）拉菲·默罕默德，《网络营销》（第2版），中国财政经济出版社，2004-10

互联网信息中心，.cnnic.com.cn，互联网调查报告