中小企业市场营销问题研究

目 录

一、市场营销相关理论综述2

二、中小企业的作用和地位3

三、中小企业市场营销战略中存在的问题5

四、提高市场营销战略措施7

参 考 文 献9

内 容 摘 要

改革开放以来，我国中小企业得到了蓬勃发展，在国民经济的各个方面发挥着积极作用。但大多数中小企业受规模小、资源有限、抗风险能力弱等因素限制，在竞争中常处于不利的地位。特别是进入2008 年以来，以美国次级房贷危机为导火索的全球性经济危机越演越烈，加上国内宏观环境的一系列变化，使很多中小企业措手不及，陷入困境。中小企业的生存和发展也日益成为人们关注的重要话题。而中小企业营销战略制定对于中小企业的发展至关重要。本文从市场营销战略出发，分析了中小企业的市场营销战略的发展态势、市场营销战略的迫切性和必要性以及中小企业的市场营销现存问题，并给出了中小企业的市场营销战略具体选择。

关键词：中小企业 市场营销 营销战略

我国中小企业市场营销战略探讨

中小企业是我国国民经济中的一支非常重要的力量。据中国劳动统计年鉴数据显示，全国工商注册登记的中小企业占全国注册企业总数的99％。中小企业业产值、销售收入、实现利税和提供的社会就业机会分别占总量的60.5％、57％、40.5％和75％。然而由于中小企业不能科学合理地制定适合企业发展的营销战略使其在市场竞争中发展与壮大受到了很大的限制。中小企业如何科学合理地制定营销战略十分重要。

一、市场营销相关理论综述 

市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。市场营销是指与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。 

现代企业营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业营销活动的一部分。市场营销是关系到企业生死攸关的重要环节。市场营销理论主要是研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性，其核心概念是交换。营销理念是企业制定一系列战略的前提。企业营销战略是企业根据企业战略和可能的机会，确定企业的营销方向和使命，并选择合理的市场营销策略来达到企业目标的总体行动方案。一套完整的营销战略规划应该包括：企业当前营销状况的分析；SWOT 分析和问题分析；营销战略部署（含目标市场战略和市场营销组合战略两部分）；营销执行方案。 

营销战略的重点是“营销战略部署”的部分，主要由两部分组成，一是目标市场战略，二是市场营销组合战略。针对4P组合的运用，1984年菲利普·科特勒教授提出了“大市场营销”概念，认为在 4P 组合之外，还必须加上政治力量和公共关系，即变为“6P 理论”。而美国营销大师罗伯特·劳特朋提出了以消费者为核心的4C组合来替代 4P的组合。针对 4C 组合的不足之处，美国学者又提出了 4R 营销理论，阐述了一个全新的营销四要素:与顾客建立关联；提高市场反应速度；注重客户关系营销；回报是营销的源泉；这些不同的营销组合观点都是根据形势的不断变化而对营销产生的新的认识。

二、中小企业的作用和地位 

中小企业是最富活力的经济群体，是创造经济奇迹的重要因素。在各国经济的快速增长时期，都能看到中小企业蓬勃发展的助推作用。中小企业在我国国民经济中也处于一个重要的地位。改革开放近 30 年以来，我国中小企业迅速成长，在社会主义建设中发挥着越来越重要的作用，成为推动国民经济和社会发展以及构建和谐社会的重要力量。主要表现在以下几方面： 

（一）对经济增长的贡献越来越大。 

自 2003年以来，国民经济年均增长 9.5%，而规模以上中小工业企业和非公有制经济增加值年均增长 28%，个体私营经济的发展速度成倍的高于全国经济增长速度。截止到 2010 年 6月底，我国中小企业数已达到 6200 多万户，占全国企业总数的 99.8%。中小企业创造的最终产品和服务价值相当于国内生产总值的 70%左右，上缴的工商税收占全国的 63%，生产的商品占社会销售额的68.9%，商品进出口额占 78%左右。在42个工业行业中，中小企业在 29个行业中的比例已经超过 60%，在部分行业已经超过 80%，成为推动行业发展的主体。（数据来源自《中国中小企业发展报告》，2010年） 

（二） 扩大就业的主渠道 

中小企业提供了约全国 75％以上的城镇就业岗位。国有企业下岗人员 80%在中小企业实现了再就业。农民工相当大一部分在中小企业就业，中小企业也开始成为一些高校毕业生和复转军人就业的重要渠道。 

（三） 技术创新的生力军 

中小企业的研究开发投入不断加大，研究开发机构不断完善，新产品、新技术层出不穷。目前，经认定的省区市级以上的企业技术中心，近 75%是中小企业建立的。我国 75%的发明专利、82%以上的新产品开发，都是由中小企业完成的。在63个国家级高新技术开发区，80%以上是民营科技企业，其科技成果也占 80%以上。（本段数据引用自《中国中小企业发展报告》，2010年） 

（四） 促进经济结构调整和优化 

不少中小企业已经从早期的初级加工、建筑、运输、传统商贸等领域，向基础设施、机电制造、新兴服务、高新技术等领域拓展，实现了产业结构的升级。一大批中小企业从技术落后、资源利用低、能源消耗高的领域逐步退出；越来越多的地区中小企业形成了产业集群，推动了结构调整和优化。 

（五） 平衡经济结构的重要杠杆 

中小企业投资少、上马快、经营灵活，一旦遇到风险，损失也不是很大。中小企业还可以利用各地区优势，生产当地和邻近地区所需要的产品，与地区利益关系密切。由于企业经营性质和运转方式特殊，中小企业成为竞争秩序的坚决拥护者，有力促进了我国社会主义市场经济秩序的建立。正因为中小企业已经成为我国经济结构中十分重要的一部分，从而更增加了经济的稳定性和应变能力。 

（六） 在改革开放中的作用日益增强 

我国中小企业和非公有制经济增长率一直高于全国 GDP 的平均增长率。中小企业的发展，既是改革开放的重要成果，又是改革开放的重要力量。量大面广的中小企业发展，为社会主义市场经济创造了一个多元竞争、充满活力的市场环境，促进了市场配置资源基础性作用的发挥，成为中国经济体制改革的重要推动力量。特别是近年来，中小企业增强了与世界各国的交流与合作，对外贸易发展迅猛，一批有实力的企业已经走出国门，走向世界。正是由于中小企业在国民经济中的重要地位，我国在 2003 年 1 月 1 日正式施行《中华人民共和国中小企业促进法》，国务院在 2005年 2月下发了《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》。十届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》明确提出了实施“中小企业成长工程”，推动中小企业走科学发展道路，提高整体素质和市场竞争力的要求。制约中小企业发展的体制性、政策性障碍正在逐步消除，平等市场主体地位正在逐步得到确立。同时，借鉴国外的成功经验，我国也在 1998 年成立了专门面向中小企业的政府部门－中小企业司，初期隶属于国家经贸委，现由国家发展和改革委员会管辖。这即体现了政府的重视，也标志着我国把扶持和发展中小企业提到了政策的高度。

三、中小企业市场营销战略中存在的问题

据中国宏盛市场调查公司在 2010 年完成的一项针对 5省 600 多家中小企业负责人所做的问卷调查, 超过 70%的中小企业认为市场营销在企业经营活动中具重要地位, 但真正采用“依靠事先的市场需要分析, 进而改进产品和服务”这一正确的营销方法的中小企业只有21.9％。研究人员认为, 这一结果揭示了当前我国中小企业虽然普遍重视市场营销,但在认知和方法上仍有待提高。 

调查结果显示，中小企业管理者们认为，在企业中最重要的是财务会计，其次是市场营销，以下依次是“研究与技术开发”、“生产”、“人力资源开发”和“营销”。45.7%的受访人认为自己企业所处市场比较成熟和稳定，41％受访人认为企业处于变化较快的新兴市场内，13.3％认为自己企业处于正在衰退的市场中。表明不少中小企业已不像前几年的黄金发展时期一样高速增长，正处于一个速度减慢但相对稳定的市场中。

47.5%的企业管理者认为其目前的市场营销是“制造或提供我方能卖得出去的产品”，30.6%认为“主要依靠广告及推销以确保销售量”，21.9%认为“主要依靠事先的市场需求分析，改进产品及服务予以配合”。由于这三种论点代表着营销学的三个典型阶段，即产品观念、销售观念和营销观念。因此本文认为，近8成的中小企业尚未真正进入营销时代。

对于市场进入障碍，50.8%的受访者认为“竞争者可以自由的进入市场”，38.8%认为“竞争者可以进入市场但要付出代价”，只有 10.4%认为“进入市场的障碍较大”，同时 54.6%的受访者认为“竞争者可以自由地退出市场”。竞争者进入和退出市场成本不高表明市场壁垒较低，一方面说明中小企业市场的开发性，一方面说明能够确立市场竞争优势的企业不多。对于如何实现市场目标，调查反应企业主要的手段是“降低成本提高生产力来增强企业市场竞争力”（46％），其次是“从竞争对手那里赢取市场份额”（23％），第三是“刺激客户需要以拓展整体市场”（20％），最后是“针对新兴细分市场”（11％）。 调查结果还表明, 半数受访企业管理者主要依靠随机应变的营销战略，他们“观察事件的我国中小企业市场营销战略探讨发生，并改变计划予以配合”；36.5%的企业“预测将来会发生的事，并相应地作出计划”；13.7%的企业“设想将来的各种情况，计划使目标实现”。说明广大中小企业虽然对市场非常敏感, 但缺乏指导企业发展的长期战略。 

总结目前中小企业市场营销战略调查情况，加上对一部分企业管理者的相关访谈，本文归纳了目前中小企业在市场上普遍存在的问题：

1、在对营销渠道的选择问题上，处于比较被动的地位

企业由于自身的规模比较小、资金有限、管理能力不足等方面的局限性，难以建立起自己的分销渠道，再加上品牌又缺乏影响力，因此只能靠中间商实现对产品的销售。实力的有限性，决定了企业在与中间商的谈判问题上处于比较不利的地位，在对营销渠道的选择问题上，回旋余地比较小，对中间商的营销渠道依赖性比较大。

2、经营缺乏特色

我国小企业是以模仿抄袭开始自己最初的经营活动， 没有形成自己的经营特色。 在成长和发展过程中，也没有调整和改变企业的发展战略，盲目模仿形成了产品和产业结构的趋同，必然使原先有利可图的行业转变成无利和微利。

3、思维方式陈旧

我国小企业突出表现在营销观念陈旧， 忽视营销工作的整体性、系统性和创新性。 集中表现为营销与生产脱节、营销与市场脱节、营销与企业形象脱节、营销与服务脱节，营销手段单一，营销战略能动性极差。

4、企业开发能力弱、技术创新能力低。

若企业规模较小、资金有限，自然用于设备更新和研究开发方面的费用也较少，主要表现就是设备陈旧、工艺落后，造成了资源和能源的浪费，提高了产品的生产成本，同时还存在新产品的开发能力弱，升级换代难度大等问题。 这使得企业大多只能采取跟随和模仿的战略，难以掌握市场及开发的主动权。

5、管理普遍不高

虽说与现代生产管理技术水平接近的小企业凭借 “优质服务”更好的延伸了商品的附加值，也建立了忠实的消费群体和良好的企业形象，但与大型企业相比显得微乎其微。 其有限的人力、财力和物力无法与大企业抗衡，其管理水平严重低下。

四、提高市场营销战略措施

1、选择正确的促销策略，增强企业的竞争能力产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望达到销售的目的。 促销活动主要有广告、人员推销、公共关系、营业推广等方式。 中小企业要通过一系列的宣传促销活动将其获得的竞争优势准确地传播给消费者并得到目标顾客的认同理解。 但中小企业由于受资金的限制在促销方式的选择上应注重区域广告和公共关系的方式或直接让利把促销交给有实力的经销商。

2、建立健全市场营销组织机构

任何组织都不会是一成不变的，也不会是完美无缺的，随着企业外部环境和内部条件的变化，就必须进行组织的变革，以达到组织的自我发展和自我完善。 公司营销组织结构，要在统一领导下设立营销，实行“六统一”即：网点统一设置，产品统一调度、价格统一制定，包装统一设计，广告统一宣传、货款统一结算。 这样做具有四大好处：一是牌子硬、知名度和信誉度高；二是杜绝重复设置营销网点、减少销售费用；三是更好地发挥产品品种多、规格型号全的示范作用。 确立市场营销激励机制。

3、正确处理好企业战略与营销战略关系

企业的经营战略与营销战略既有联系又有区别。企业经营战略是从企业整体上明确企业总的业务范围、发展方向、发展途径、预期目标和资源调配。而企业营销战略是从营销角度来制定企业的发展战略。营销战略应该服从企业总体战略，是企业战略的重要组成部分，也是实现企业战略的重要保证。企业战略与营销战略的目的是相同的。区别就在于两者的任务不同，分析和评价问题的范围也有所不同

4、树立市场营销观念

市场营销观念是指导营销的一种基本思想，一种企业思维方式，是企业家经营依据的经营原则，它是随着市场营销环境的变迁而不断演变的。市场营销观念的演变大致经历了生产观念，推销观念．市场营销观念，营销战略观念等四个阶段。

5、正确处理好营销战略与营销计划的关系。

营销战略不是营销计划营销战略是营销计划的原则、灵魂和纲领。企业的营销战略是贯穿于企业一切营销活动的导向。企业的营销计划是营销战略的落实，是在营销战略基础上制定的内容更为详细、时间较短的经营目标，是实现营销战略的保证。如果把营销战略比做“火车站”，营销活动就是“火车头”，那么营销计划就是“火车道轨”。

综上所述，中小企业在制定营销战略时，只要能够依据环境特征和企业特点，在激烈的市场竞争环境中，充分发挥自己的优势，扬长避短，善于找先机和制度创新，发挥先行优势，并“明确任务，认清形势，定准目标，选好战略”四个要点，就一定能制定出科学的、合理的、适合企业发展的营销战略。

参 考 文 献

1、纪宝成．营销学教程[M]．中国人民大学出版，2007，3

2、成栋、姚贤涛．中小企业管理实务与案例[M]．中信出版社、2008，12

3、陈忠卫、王品晶．企业战略管理[M]．中国统计出版社，2008，7

4、蒋任重．图解企业战略管理[M]．中国经济出版，2009，1

5、王成慧，林静，《速度经济与企业竞争战略的选择》，《现代管理科学》，2009年第 4期 

6、宁昌会，《论中小企业的基本竞争战略》，《财贸经济》，2010年第 8期 

7、肖劲松，《中小企业发展的差异化战略》，《集团经济研究》，2010 年第 3 期 

致谢

四年的时间在忙碌的学习生活中悄然走近尾声，在毕业论文完成之际，有太多的感动萦绕在心头。

首先要感谢我的导师***教授。*老师不但在学术研究上给予了我很多悉心的指导，在待人接物上也给了我很多启迪和帮助。在本篇论文的撰写过程中，从选题、确定框架，收集资料到文章修改，*老师都倾注了大量的心血。*老师渊博的专业知识、严谨的治学精神、正直的处事原则和豁达的人生态度时时刻刻感动着我，是我前行中的引路名灯。正是有了*老师的指导和帮助，才让我在短短四年间，在学术和生活上都向前迈进了一步。

感谢***先生（女士），衷心感谢他在我论文写作过程中提供的无私帮助，尤其感谢他对本文数据的支持。

感谢四年来和我共同成长的同门兄弟姐妹***、***和***，感谢你们三年来对我热诚的帮助。

感谢**学院所有帮助、鼓励过我的老师和同学，我将永远铭记你们在我需要帮助时伸出的温暖的手。

最后，我要感谢我的家人，没有你们的支持做后盾，我是没有办法完成这篇文章的。

在今后的日子里，我会更加努力，愿我们携手共济，共创美好的明天！