市场营销组合研究

一、市场营销组合起源和发展·····································4-5页

二、营销组合的意义和作用·······································6-8页

三、营销组合操作中的策略·······································8-9页

四、未来的发展方向············································9-10页

结束语····················································10-11页

参考文献····················································12页

内 容 摘 要

市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 

在不同的时期市场营销组合有不同的形成理念和组合方式，因此经过几十年的风雨历程，证实了企业的销售模式和方法必须随着企业的发展而进步。如果没有适合一个企业的营销组合，在目前的经济环境中要想生存几乎是不可能的。

营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内，则可以认为是可行的，但若反之，企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。

兵无常势，水无常形！不同的组合将产生不同的效果，但创新永远是克敌制胜的法宝……

市场营销组合研究

随着中国的改革开放，计划经济中的营销概念经过不断的市场经济冲击除少量垄断型企业还没有完全转变，绝大多数的企业已经完成以市场营销为主的经营转型。自中国加入世贸以后，更多的企业更是与国际化接轨，不断转变销售观念，经历了从单一销售到组合营销的过程……

　一、市场营销组合起源和发展

市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据。 

所谓市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初，美国著名市场营销学家麦卡锡把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4ps组合。

1960 年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、地点（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4ps 组合。在这里，产品就是考虑为目标市场开发适当的产品，选择产品线、品牌和包装等；价格就是考虑制订适当的价格；地点就是讲要通过适当的渠道安排运输储藏等把产品送到目标市场，促销就是考虑如何将适当的产品，按适当的价格，在适当的地点通知目标市场，包括销售推广、广告、培养推销员等。图的外圈表示企业外部环境，它包括各种不可控因素，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。麦卡锡指出，4ps 组合的各要素将要受到这些外部环境的影响和制约。

到八十年代，随着大市场营销观念的提出，人们又提出了应把政治力量（political power）和公共关系（public relation）也作为企业开展营销活动的可控因素加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6'P组合。6ps 是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（Public relations）。6ps组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。

　到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6'P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（people）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。随后，菲利浦·科特勒又进一步把6ps 发展为10ps。他把已有的6ps 称为战术性营销组合，新提出的4’P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizing）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦·科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动。”（菲利普·科特勒等著《日本怎样占领美国市场》）。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。

　这战略的4'P营销组合与正确的指导思想（people）和战术性的6'P组合就形成了市场营销的11'P组合 

　市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

　二、营销组合的意义和作用

在中国改革开放进行市场经济变革前，计划经济的营销是单一的统购、统销，基本不存在太大的营销问题。但市场经济变革以后，企业的销售直接决定了一个企业的存活状态，更让营销得到了最直接的重视。经过几十年的风雨历程，证实了企业的销售模式和方法必须随着企业的发展而进步。如果没有适合一个企业的营销组合，在目前的经济环境中要想生存几乎是不可能的。而营销组合的意义在于：

　1. 市场营销组合的出现，意味着市场经营观念完成了新旧规念的转变，即发展到了新观念——市场营销观念。市场营销观念的核心是以目标顾客的需要为中心，实行市场营销组合，着眼于总体市场，从而取得利润，实现企业营销目标。在这里，市场营销组合作为营销手段至关重要。 

　2. 市场营销组合体现了现代市场营销学一个重要特点，那就是具有鲜明的“管理导向”，即着重从市场营销管理决策的角度，着眼于买方行为，重点研究企业市场营销管理工作中的各项战略和策略，从而使决策内容在诸多研究方法中显示出其概括性强、适应面广的优点，并成为研究市场营销问题普遍采用的重要方法。 

　 3. 市场营销组合的理论基础是系统理论。它以系统理论为指导，向企业决策者提供了为达到企业营销整体效果而科学地分析和应用各种营销手段的思路和方法。 

（1）运用系统论的观点，对系统进行结构分析。可以从系统的开放与闭合、系统的层次结构、系统的构成要素等方面深入分析。 

（2）运用系统论的观点，对系统与外部环境联系方式分析，根据系统具有处理和转换功能，系统与外部环境是通过物质，能量，信息输入系统转换再将物质、能量、信息输出系统的方式进行联系的。企业作为一个开放系统，一方面，企业从外部环境输入信息，能源，原材料，这是企业开展营销活动的基础，体现了外部环境对企业营销活动的制约性，企业须对此表示出较强的适应性，并随时依据其变化，制订调整营销战略和策略。另一方面，企业通过主动性和创造性营销，向外部环境提供产品或劳务，传播信息，来影响外部环境，从而使外部环境朝着有利于企业营销目标的方向发展。 

　（3）系统论的整体观强调整体的功能大于各要素功能之和，且具有各要素都不具备的新的属性和特点。这对于理解一个系统的性质特别重要，而研究系统内务要素的交互作用和整体功能比个别要素的功能更重要。根据这一原理，市场营销组合意味着将各种手段进行最佳组合，使其相互协调，综合地发挥尽可能大的作用。因此，企业营销之成败，在很大程度上取决于上述四方面策略的选择和它们的综合运用效果，市场营销组合的神奇魅力在于此。

对于企业来说 , 营销因素组合在企业实际工作中的作用表现在以下几个方面 : 

　(一) 制定营销战略的基础 

　营销战略本质上就是企业经营管理的战略, 而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标, 以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。 

　作为企业营销的战略基础,营销因素组合既可以四个因素综合运用,也可以根据产品与市场的特 ,分别重点使用其中某一个或某两个因素 , 设计成相应的销售策略,这是一个细致复杂的工作。 

　(二) 应付竞争的有力手段 

　企业在运用营销因素组合时,必须分析自己的优势和劣势是什么,以便扬长避短。 

　在使用营销因素组合作为竞争手段时,要特别注意两个问题: 

　第一,不同行业不同产品,侧重使用的营销因素应当不同。 

　第二,企业在重点使用某一营销因素时, 要重视其他因素的配合作用 , 才能取得理想的效果。 

　(三) 为企业提供系统管理思路 

　在实践中,人们认识到,如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排,可以 形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位,明确部门之间的分工关系,划分市场调研的重点项目,确定企业内部和外部的信息流程等等。企业的财务部门也会在完成财务报表的同时,按照 4'P数据列表,为企业分析资金运用、固定成本与变动成本支出等情况提供信息。运用营销因素组合,可以较好地协调各部门工作。

三、营销组合操作中的策略

 在市场营销组合的执行过程中，非常明显地体现出营销组合策略与营销战略相辅相成，并有机结合的关系。

 市场营销组合不仅是市场营销战略的组成部分，而且是市场营销战略的基础和核心。处理好二者之间的关系，关系到企业营销的成败。因此，营销组合在具体执行过程中，遵循目标性、协调性、经济性、反馈性原则，还要经常修订短期策略目标，以加强和完善最基本的营销战略。只要营销组合策略保持在营销战略目标的限度内，则可以认为是可行的，但若未达到预期效果，企业就必须重新评价这一营销组合策略在整体营销战略中是否恰当，甚至营销战略制定得是否正确，而不能只停留在个别策略的调整上。

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面： 

　⑴产品策略 

　产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。 

　⑵价格策略 

　价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。 

　⑶促销策略 

　促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。 

　⑷分销策略 

　分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。 

　上述四个方面的策略组合起来总称为市场营销组合策略。市场营销组合策略的基本思想在于：从制定产品策略入手，同时制定价格、促销及分销渠道策略，组合成策略总体，以便达到以合适的商品、合适的价格、合适的促销方式，把产品送到合适地点的目的。企业经营的成败，在很大程度上取决于这些组合策略的选择和它们的综合运用效果。例如目前很多商场最流行的营销组合就包含了产品策略（国际、国产品牌的口碑、质量、服务等等），价格策略（包括各种定价和区域销售区分等等），促销策略（包括人员的促销、广告投放和公共活动等等），分销策略（包括商场打折促销卡、提货卡、团购等等）。特别是在各种节假日每个商场之间的营销组合竞争更是打的热火朝天，稍有逊色就在销售总额上难以与对手抗衡。如果在多次的销售竞争中差于竞争对手，将逐渐在市场丧失客户资源，从而导致销售情况恶化、现金流萎缩，直至最后被淘汰出市场。相反在营销组合中长期独占鳌头则会越来越多的拥有固定客户资源，保证优于其他竞争对手的销售总额，从而确保有企业的高于对手的利润，在下一次的营销组合中可以集中更强大的优势发起对竞争者的攻击以赢得胜利。

四、未来的发展方向

在人类社会，只要还存在经济活动，市场营销组合任然是未来企业发展中最为重要的手段。但在信息社会越来越发达的未来，消费者的知识水平和消费观念将会越来越高。因此组合营销的方法、手段将会随着社会的进步而不断更新，同时组合营销对于企业生存和发展将起到更多的作用。“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求”这句菲利浦·科特勒的名言就很有遇见性的说明了外来组合营销一个重要的发展方向。

营销发展的方向将会在国际化环境、传播流行方式、购买行为变化和终端产品附加值服务等几个方面变化，如果抓住了这几个组合营销的要点，将在未来的营销活动中赢得胜利。在此举例一起，简要说明这个几个要点。

2010年谷歌手机Google Phone和苹果手机iPhone，两个世界顶级手机终端的对决中，毫无疑问苹果的iPhone赢得了胜利。从苹果门前iPhone迷们彻夜排队购买和谷歌门前门可罗雀还要用销售人员沿街拉客的对比中，明显的看出两家公司在市场营销组合上的差距。

苹果公司虽然首发是在美国国内，但首先通过各种传媒的宣传向全世界造就了起无与伦比的iPhone热；其次紧接着在全球的推广活动中收到苹果迷热情的追捧；然后在购买方式上多种多样，其中包括高、低配置版和各种各样的分期付款等等购买方式的变化；最后也是最重要的是终端产品服务：苹果从第一代手机开发到现在从未停止过对其手机软件的后续开发，从而大大的提高了其手机的可持续性、实用性，更绝的是从这些众多的服务中抓住了顾客，更让其心甘情愿再为这些服务软件再次付费。

反观谷歌，虽然有不亚于苹果的手机硬件，由于定位服务于美国国内，全球其他的用户只能使用很少的一点功能；从功能硬件配置上也没有考虑到大量的国际低端用户，单个高配置导致了较高的销售价格，后续配套服务和软件开发也未跟上。虽然在宣传上达到了同等标准，但在其他3个方面则远逊于苹果。综合上来看谷歌同等的价格达不到苹果iPhone的使用性能和后续扩展功能，同样功能配置的低端机型却又高于苹果。因此谷歌在近一段时间内已经远远的落后于苹果，从而又直接导致其资金问题。直至现在苹果已经推出了4代机型，而谷歌的后续还在迷茫中。

手机这个数码产品从问世以来就一直带领着世界潮流，在此以这个实例作为解析希望能说明未来组合营销的发展方向。同时也说明附加值越高的产品利润越高，越需要更优秀的市场组合营销策略，从而体现出其重要性。当一个企业创造出属于自己独有的产品，并成功营销时所得到的利益就能证明“优秀的公司满足需求，伟大的公司创造需求”这句话的正确！

结束语及答谢辞

踉踉跄跄地忙碌了两个月，我的毕业论文也终将告一段落。虽然只是对营销组合的出现做出了一点探寻和了解，但也基本达到预期的效果，虚荣的成就感在没人的时候也总会冒上心头。由于能力和时间的关系，总是觉得有很多不尽人意的地方，譬如对于营销组合探寻还有待深入、营销组合的方式和方法还需要更多的丰富、对营销案例的分析还不够全面等等……。可是，我又会有点自我安慰：做一件事情，不必过于在乎最终的结果，可贵的是过程中的收获。以此语言来安抚我尚没平复的心。      毕业论文，也许是我大学生涯交上的最后一个作业了。想籍次机会感谢三年以来给我帮助的所有老师、同学，你们的友谊是我人生的财富，是我生命中不可或缺的一部分。我的毕业指导老师石江华老师，虽然我们是在开始毕设时才认识，但他却能以一位长辈的风范来容谅我的无知和冲动，给我不厌其烦的指导。在此，特向他道声谢谢。      大学生活即将匆匆忙忙地过去，但我却能无悔地说：“我曾经来过。”大学三年，但它给我的影响却不能用时间来衡量，这三年以来，经历过的所有事，所有人，都将是我以后生活回味的一部分，是我为人处事的指南针。就要离开学校，开始新的生活了，这是我人生历程的又一个起点，在这里祝福大学里跟我风雨同舟的朋友们，一路走好，未来总会是绚烂缤纷。

虽然我的论文作品不是很成熟，还有很多不足之处，但我可以自豪的说，这里面的每一段文字，都有我的劳动。当看着自己的论文逐渐在辛勤的劳动中完成，真是莫大的幸福和欣慰。我相信其中的酸甜苦辣最终都会化为甜美的甘泉。      这次做论文的经历也会使我终身受益，我感受到做论文是要真真正正用心去做的一件事情，是真正的自己学习的过程和研究的过程，没有学习就不可能有研究的能力，没有自己的研究，就不会有所突破，那也就不叫论文了。希望这次的经历能让我在以后学习中激励我继续进步。

参 考 文 献

1、（美）菲利普·科特勒《科特勒营销新论》（Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth and Renewal，2002）

2、（美）菲利普·科特勒 《营销管理》（Marketing Management: Application, Planning, Implementation and Control，1967第一版，与凯文·凯勒合著）

3、（美）昂德希尔，《顾客为什么购买》又名: Why We Buy: The Science Of Shopping 2004-5-1

4、郭国庆 《市场营销学通论(第三版) 》2007年01月

5、刘凤军 《市场营销》2005年12月10日