中小企业市场营销问题研究

一．我国中小企业市场营销观念的含义········································ (4)

二．我国中小企业市场营销观念的现状分析·····································(4)

三．中小企业市场营销难点分析···············································(5) 

1.业态杂乱，市场细分无从下手·············································(5)

2.经验判断，公关传播方式亟待变革·········································(5)

3.竞争驱动，信息化不能是保健品···········································(6)

4.采购量小，投入产出比不高···············································（6）

5.潜力巨大，跨部门运作不力···············································（6）

四．提高中小企业市场营销能力的途径·········································（7）

1.树立正确观念以满足顾客需求获利·········································（7）

2.整合企业资源制定科学的营销战略·········································（7）

3.抓住企业营销机会开拓新市场·············································（7）

4.多方位着手努力塑造优秀营销团队·········································（8）

内 容 摘 要

中小企业在我国经济发展中起着举足轻重的作用，但是中小企业的竞争力非常弱小，平均寿命和大企业相比非常的短暂，生存状况颇令人担忧。特别是，中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销能力、营销创新力远远未得到发掘，营销创新作为一种机器有效的竞争和发展手段始终没有被纳入企业的日常职能中去。做好市场营销建设对中小企业有着很重要的作用，也只有加强中小企业市场营销的建设，才能使其在激烈的市场竞争中赢得主动权，长久立于不败之地。当前我国中小企业营销上存在的问题较多，不适应市场经济的发展。因此，中小企业应从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等方面加强建设，以提升中小企业的营销能力。

关键词：中小企业，竞争，营销，整合营销

中小企业市场营销问题研究

中小企业在我国经济发展中起着举足轻重的作用，但是中小企业的竞争力非常弱小，平均寿命和大企业相比非常的短暂，生存状况颇令人担忧。特别是，中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的作用，企业的营销能力、营销创新力远远未得到发掘，营销创新作为一种机器有效的竞争和发展手段始终没有被纳入企业的日常职能中去。

目前我国大部分中小一夜的市场营销观念仍处于不合时宜的落后的传统营销观念阶段，严重制约着中小企业的进一步发展。因此，转变旧的营销观念，树立科学的现代营销观念是中小企业发展的当务之急。

本文从分析中小企业市场营销观念的现状入手，进一步剖析其所面临的问题，并尝试提出可能的正确路径。

我国中小企业市场营销观念的含义

市场营销观念是企业在从事生产和营销活动时所依据的指导思想和行为准则。它体现了人们对市场环境、企业在市场运行中所处的地位，以及企业与市场的互相关系等基本问题的认识、看法和根本态度，是企业所奉行的一种经营哲学或理念。市场营销观念作为一种指导思想和经营理念，是企业一切经营活动的出发站，它支配着企业营销实践的各个方面，包括从事市场营销活动的目的，组织市场营销活动的重点，应建立的市场营销策略、方法和手段等。市场营销观念的正确与否，是否符合市场环境的客观实际，直接影响着营销活动的效率和效果，进而决定企业在市场竞争中的兴衰存亡。因此，奉行正确的营销观念，是企业组织市场营销实践的核心和关键所在。然而，我们必须知道，市场营销观念的形成不是人们主观臆造的结果，而是社会经济发展的产物，是从营销活动的实践中总结出来的，它的演变是一个极其漫长的过程，至目前为止，先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等，每种营销观念的特点是不相同的，它要求任何一个企业都必须认真对待。

二．我国中小企业市场营销观念的现状分析

就我国目前的情况而言，随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，“定制营销”、“以销定产”、“顾客就是上帝”已经是典型的现代市场营销口号。但在我国中小企业中，生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念至今仍占主导地位。依据有三：第一，推销和广告收到越来越大的重视，许多企业扩大了销售对于和广告宣传，但对于产品是否符合消费者需要则很少考虑。有些企业则相反，一味地埋头生产，推销则搁在一边。第二，市场调查和市场预测尚未得到应有重视。第三，经济效益低的问题长期得不到重视，证明大多数企业的注意力放在通过增加产量和销量而获利上面。

毫无疑问，在今天这样一个市场竞争格外激烈、竞争成本急剧上升的微利时代大环境下，生产观念、产品观念、推销观念是根本不能适应企业发展的，否则，不但不会促进企业的发展，反而会将企业推向危险的死谷。理由是：

生产观念得以生存的条件已经消失

生产观念的假设前提是，消费者可以接受任何买得起且买得到的商品，因而企业的主要任务是努力提高生产效率，降低成本，扩大产量，至于生产出来的产品能否使消费者满意，企业很少考虑。这种假设在两种情况下可以成立：一是产品的需求大于供应，由于产品紧俏，消费者能买到商品就不错，哪还管商品的其他方面。二是产品的成本较低。高效率的生产可以降低产品成本，进而降低了价格，可吸引那些对价格比较敏感的消费者。然而已经是微利时代的今天，商品已经不再奇缺，而是供大于求，人们的物质生活也更加富裕，从而使他们有了更多的选择机会，价格也不再是人们购买商品所考虑的首要因素。

产品观念的弊端日益突出

产品观念认为，产品销售不好，是因为产品不好，消费者喜欢质量优、性能好喝又特色的产品，只要企业致力于制造出好产品，就不愁挣不到钱，“酒好不怕巷子深”，可以说是这种观念的形象说明。因而企业孤芳自赏，产品改造和创新处于“闭门造车”状态，从不考虑顾客的需求与爱好。产品生产出来之后，守株待兔，不宣传、不促销，等待顾客自动上门。然而在信息高速膨胀的今天，各商家的促销手段层出不穷，各种对商家利好的消息、广告频频出现在电视、互联网、杂志和报纸等各种媒体上，对消费者进行信息轰炸。在这种情况下，即使你的产品产量再好，如果不进行宣传，最终会埋没。当然，企业重视产品是对的，但是如果不从消费者实际需要出发则是错误的。因为你的顾客同你的生活经历、年龄、文化水平和审美标准等方面，可能存在或大或小的差异，你喜欢和看中的东西，他们未必喜欢和看重。由于产品观念具有营销近视症的缺点，因此很可能导致企业产品一生产后就出现无人问津的局面。

推销观念风光不再

推销观念曾经一度盛行，因为那些能说会道的销售员将产品说得天花乱坠，诱使无辜的消费者一次又一次的上当。不过，在经历过无数次受骗之后，消费者也变得更加精明起来，对自己的钱袋子也捂得更紧了，他们不再轻易相信那些推销员的信口雌黄，而是凭着自己的经验与判断能力来购物。这样一来，厂家的推销成本迅速上升。消费者也不在容易被推销员诱导去购买他们根本不需要的产品。

由于中小企业采取了上述不合时宜的营销观念，导致了近几年来大量产品销售不出，库存积压严重，许多中小企业出现了效益滑坡，停产甚至倒闭等。

三．中小企业市场营销难点分析

业态杂乱，市场细分无从下手

关于中小企业的界定，历来就是充斥着不同的方式和内涵。就是IT企业来说，各家的界定也是千差万别。惠普等中小企业称为成长型企业，更多地从企业规模扩张速度上界定。Intel等企业尝试从其PC等基础信息投资水平方面把握，试图选择更加具有针对性的目标市场。联想等主力企业通常给予科学的调研和内部业务的划分，将中小企业区别与大客户和个人家庭消费。通常情况下，国内资讯机构这样描述中小企业：包括资产规模或销售额在5000万元到5亿元的为中型企业，资产规模或销售额在5000万元以下的为小型企业。从行业细分上看，主要包括制造、能源、交通、建筑、流通等行业。

中小企业界定的混乱院子中小企业业务形态和规模结构的杂乱。概念和界定的含糊，凸显企业对中小企业市场细分的无能为力，从而导致在市场营销、产品管理和销售策略上无法对症下药。

经验判断，公关传播方式亟待变革

真正作为市场经济主体的企业，开始于改革开放之初，也就是说，中国企业更多地创立于20世纪80年代。企业管理理论和竞争战略更多地来源于企业家的内在潜质和实践探索，或者有少许是对西方理论的抄袭和国际经验的模仿。中小企业更甚于此。众多中小企业的创业史是一些人齐心协力、艰苦探索的历史，企业家的主观判断或者叫直觉、第六感觉在企业决策过程中占有很大的份量。

正是这种企业家的直觉成就了中小企业的辉煌，正是企业家的经验维系着企业的发展，而基于经验的家族裙带关系形成了中小企业决策形成和执行的特殊结构。因此，中小企业信息化投资过程中，决策层更加信赖其裙带关系，更加相信口碑相传。动人的广告创意，对于中小企业不仅仅是视而不见，更多地是猜疑和不屑；枯燥的公关传播，更是让中小企业熟视无睹，甚至嗤之以鼻。曾经在大型企业市场游刃有余的广告、公关、活动，突然间在中小企业市场失灵了。

这种情况不能理解为中小企业在采购前部需要获取信息，不需要客观判断，而是获取信息的渠道和信息内容的要求发生了变化。中小企业更加渴望的是能够与自己业务紧密相连，经过同行实践证明了的正确的采购途径和应用方式。

竞争驱动，信息化不能是保健品

中小企业信息化有非常直接和明确的商务需要驱动特征，是市场竞争的需要。中小企业希望通过IT投资能够提高效率，降低成本，与国内和国际竞争对手站在统一起跑线上。大型企业信息化的狂热投入、低效率运营，特别是较低的项目成功率，导致了中小企业对投资必要性、有效性的怀疑，希望能够找到更加可靠的投资方式。甚至一些中小企业把信息化与保健品同日而语，高价格而无疗效，可投入而非必须。

中小企业在考虑信息化采购时，不希望企业把它们当做一次性的销售对象和销售关系，而是渴望建立长期的、商务层面的、共同成长的合作对象和关系客户。中小企业衡量这种持续合作关系的原则是：能否提升或者重构核心价值活动和改变竞争的基础？能够改变产业链各环节联系的本质和供需双方的力量平衡？能否增加或减少市场准入的障碍？能否增加或者降低行业转换的难度和成本？能否增加原有产品和服务的价值，甚至创造新的产品和服务？从供应商的角度讲，经销商和最终用户都是中小企业类型的、使用上述标准的合作伙伴，都应该从营销层面给予足够的重视。

采购量小，投入产出比不高

分布零散、信息化基础参差不齐，采购量没有大型企业整齐，从一台PC到数千台笔记本，从单台服务器到整个信息化系统多种多样的采购规模都可能出现。这不仅对供应商的渠道架构和效率、服务网点和能力提出了更高的要求，而且对企业营销策略的区域差异化提出严峻的挑战。

在渠道方面，直销和分销、代理和经销的争论远比大型企业市场明显。如果通过一对一的直销，很可能某些中小企业的采购额不足以弥补其销售和物流的成本。如果通过互联网或者800电话订购，且不说各区域中小企业信息化认识和基础是否大搞了这种水平，就是传统的

“一手付钱一手交货”的信用习惯，也阻碍了在线直销效率的提升。拓展中小企业市场，首要解决的就是寻找良好的经销商，而这里面就会遇到一个问题，是找一个区域代理商全盘接受销售，还是多找几家经销商一遍对渠道可以自控？在这个问题选择上，就必须重新考虑折扣点成本的高低以及渠道的复合价值。此外，面对一地键不起来的碎银，经销商积极性的调动也是供应商必须考虑的问题。

在服务方面，服务是一种营销，对于注重标杆效应和口碑效应的中小企业市场更是如此。中国的很多中小企业是靠优质的服务与大型企业挣得生存空间的，或者本身就是大型企业的服务业务延伸，对服务具有深刻的理解和严格的要求。如果企业的服务跟不上，势必导致全盘皆输。而做好中小企业市场的服务能力和服务态度问题，更多的是服务网点的覆盖是否合理？服务反应速度是否符合客户要求？甚至“不问过程，只要结果”的服务要求，导致供应商服务成本的提高和服务站点的疲惫。

在市场推广方面，是全国一盘棋？还是区域差异化？全国一盘棋有利于品牌价值在中小企业市场的体现，区域差异化或者行业差异化有利于产品的销售和业务的挑战。这组看似简单的矛盾，但真正做到平衡并非易事。

潜力巨大，跨部门运作不力

中小企业客户最期待的是什么？尊重，构筑平等、尊重、信任为基础的商务关系。中小企业客户最忌讳的是什么？将其视作规模小、资金不足、可有可无的边缘市场。正是这种特殊的发展环境和应用特征，要求供应商具备针对中小企业的产品管理体系，具备独立的市场拓展机构和渠道策略，具备独立的服务方案和措施。

从平行市场的角度分析，将中小企业作为相对独立的市场领域凸现出来，也是必然的趋势。

政府、教育以及其他公共事业领域在投资决策方面具有一定的垂直特征，对国家相关政策具有较强的敏感性。大型企业一方面具有垂直管理的特征，另一方面国家宏观政策和宏观经济环境影响较明显。针对这两块市场，企业已经形成了完善的营销体系，对产品、渠道和服务需求的把握已经非常成熟。家庭和个人消费市场取决于个人的经济能力、决策地位和文化水平，与日常的消费具有极大的关联性，市场细分和拓展有成熟的模式借鉴。而中小企业兼有大型企业、公关事业甚至家庭消费市场的诸多共性，有不完全等同于其他市场。针对中小企业市场，一对一的关系营销、差异化的个性营销、标准化的统一营销都很难奏效。

四．提高中小企业市场营销能力的途径

树立正确观念以满足顾客需求获利。

企业目前面临的市场已经是市场经济条件下的买方市场。企业不能认为消费者还会像以前那杨“企业生产什么，消费者就买什么”。过去那种等待客户上门的营销方式早已经一去不复返了。企业要以买方的核心利益为出发点，树立“从满足顾客需求中获取利益”的市场营销观念，按照顾客的需要去设计产品、制造产品。企业要生产适销对路的产品，努力做到“五个适当”：把适当的产品以适当的价格用适用的方法在适当的时间和地点送到顾客手中。

整合企业资源制定科学的营销战略。

企业由于受到其资源的限制，很难对整个大市场提供最佳服务，只有集中力量对一个或者几个细分市场服务才能取得较好的效果。企业可以在细分市场的基础上根据自己的目标和资源（人力、物力、财力、技术管理和经验等）选择出能够为之服务的目标市场。

企业要在整合资源的基础上选择合适的营销战略。

缝隙营销战略。中小企业实力不强，竞争能力薄弱。中小企业和大企业进行正面的抗衡和直接竞争难于取胜时可以“在夹缝里求生存”。凭借自身的优势，中小企业在市场中寻找大企业没有发现或者大企业不屑一顾但并非没有前景和利润的细分市场作为自己的目标市场。通过“专业化”和“特色化”把产品和服务“做精、做专、做大”从而为企业带来高额利润。

OEM营销战略。OEM（贴牌生产）是指某个企业自己开发了新产品，如果发现其他企业生产这种产品的成本比自己生产的成本低，就委托这些企业代为制造，然后以自己的商标出售。相对于大企业而言，中小企业由于资金匮乏和技术落后，在产品开发和市场开发方面的能力不足。由此带来的问题是企业中形成了大量的闲置资源，其中包括设备和劳动力资源。于是中小企业可以在大企业的技术指导与质量监督下，为大企业贴牌生产。

寄生营销战略。中小企业为大企业的出口产品生产相关的配套产品，以这种方式达到本企业产品出口的目的。大企业有了中小企业的产品作为附加，在国际市场上的竞争能力增强了，而小企业的产品则“寄生”在大企业产品上，跟随者一起出口。如此，中小企业既合理利用了闲置资源又取得了企业的经济利益还为增强大公司在国际市场上的竞争力做出了贡献。

抓住企业营销机会开拓新市场。

企业要善于识别和抓住本企业的营销机会。企业一旦发现某一市场机会适应企业目标和资源，使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的差别利益时，应马上抓住机遇，快速反应。中小企业可以在以下几方面积极寻找企业营销机会开拓新市场。

高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，其涉及到许多行业，有着很大的市场需求潜量。

农村市场。由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费之间的差距仍然较大。许多在城市市场已处于饱和状态的商品在农村市场仍有发展潜力。根据农村市场的实际需求挖掘开发产品的新功能使产品满足新的需求。

旅游市场。随着人们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出度假和旅游，旅游消费上升空间巨大，旅游市场的发展前景十分看好。上海世博会的成功举办，为旅游市场的进一步繁荣带来了新的契机，使中小企业在市场中找到自己为其配套服务的位置具有可能性。

银发市场。目前我国已提前进入老年化的社会。随着时间的推移和我国老年人数的进一步增多，老年食品、保健品等的需求量也会增加。这些需求为中小企业拓展市场提供了机会。

文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，多民族的国度使我国文化资源十分丰富。随着社会的进步和精神与物质文明的发展，人们的文化和精神需要也在日益不断的增长，文化市场因此具有了无比巨大的发展空间，这为中小企业寻求发展创造了机遇。

多方位着手努力塑造优秀营销团队。

中小企业要塑造一支强大的、专业化的营销团队，可以从以下方面努力。

转变观念多渠道引进人才。首先，企业要在观念上把“营销队伍是一项重要资源和资产”，避免营销队伍建设中的短期行为。其次，企业要挣脱“从内部选择人才”的束缚，树立“眼球向外的”人才招聘意识，从相关的高等院校、人才交流机构甚至竞争对手企业招募和引进“自己企业需要的”而不是“自己企业已有的”市场营销人才。再次，企业不仅要关心高薪聘来的“专家”或“高级经理”，还要注重对整个营销团队建设进行投入，舍得为培训营销人员进行投资，让“每个员工都是重要的”成为企业和营销人员的共识，增强企业对营销人员的凝聚力，激发他们奋发向上，不断进取，为企业多作贡献的热情。

建立和执行科学管理制度。企业要结合实际对市场营销人员进行培养和管理，制定切实可行的科学管理制度并在实际工作中严格贯彻执行。这些制度应该包括对市场营销人员的招牌制度；人才引进制度；培训制度；考核制度；奖励/惩罚制度；个人成长发展制度，使之更科学合理、更行之有效。

加强培训提高队伍素质。企业可以从高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高级营销专家对市场营销人员进行市场经济理论知识和市场营销专业知识的而培训，帮助他们了解市场经济的规律，培养他们在工作中发现和解决问题的能力。企业也可以请同行或者本企业中具有丰富实际经验、销售业绩优良的营销高手以“师傅带徒弟”的方式带教市场营销人员。师傅在实际工作中传授营销技巧并帮助徒弟熟练掌握业务流程。企业还可以组织营销人员开展各种形式的竞赛活动，推动大家理论联系实际、钻研营销技巧、提高营销业绩的积极性。

结束语与答谢辞 

总体来说，目前中小企业的市场营运观念以及市场营销方法落后、中小企业营销管理缺位，缺乏营销战略的整体规划，中小企业进行市场营销的环境比较恶劣。但我们也应该看到中小企业具有规模小，环境适应性强、经营范围比较集中、在技术上勇于创新，在营销模式上灵活等天然的优势。分析传统的市场营销由四个因素（4Ps）组成：产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销手段（Promotion）。当今，市场营销已经成为中小企业经营活动考虑的第一要务，所以在新时期市场营销的创新便成为众多中小企业提高市场竞争力，抢占市场份额的重要手段。因此，认真地探索和研究中小企业在新时期市场营销的发展与创新，具有非常重要的现实意义和战略意义。中小企业应该在自身内部条件和外部环境不断变化的过程中，冷静分析自己的特点，善于抓住机遇，把握住中小企业市场营销发展的趋势，选择适合的营销策略，较好地适应复杂多变的市场环境，以支持其持续稳健发展。

最后感谢西南财经大学对我的培养，更要感谢论文指导老师石江华对我的帮助，感谢所有在学习中给予我帮助的老师和同学们。

参考文献 

颜德贵《当前我国中小企业的营销战略分析》 福建行政学院附件经济管理干部学院报

白贞武 《中小企业开展网络营销的问题与对策》 沿海企业与科技

徐玉良 《我国现代企业营销穿行的探讨》 《商业现代化》2006（12）

刘喜红 《我国中小企业营销创新策略探讨》 《科技创业月报》 2006（3）

徐俊 《中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择》 《中小企业研究》 2007（8）