营销的个性化研究

一、营销个性化的定义及特征································1

二、营销个性化的诞生及优越性······························1

三、营销个性化的分类······································3 

四、营销个性化的实施方式··································5 

结束语及答谢辞············································6

参考文献··················································8

内 容 摘 要

在如今的市场环境下，消费者已经不再如过去一样毫无选择，只能选择单一产品或者服务了。现在的消费者具备的良好教育背景，因此导致其消费观念也发生了巨大的变化。消费者会根据自身的喜好、消费能力乃至身份地位来追求自己的个性化消费。企业根据上述要求，做出极致的市场细分，从而满足消费者的个性化消费，这也直接促使了营销的个性化的诞生。与传统的营销方式相比，具有个性化的营销具有更多的优势，不仅能满足消费者的个性化需求，而且能有效地减少库存积压，有利于企业不断的发展。然而当前营销界的所谓“个性化”营销大部分还仅仅停留在产品的“个性化”上，而产品的个性化却有受诸多限制，导致最终效果只能是在概念上一时满足顾客的心理罢了。所以，我们必须清楚地认识到，所谓的“个性化”应该是多元的，它应该贯穿于从产品的生产、产品的流通到产品的使用的整个营销行为中，包括产品、服务、营销模式全方位的“个性化”。只有在树立了正确的个性化营销观念后，通过相应的策略步骤加以实施，才能真正做到营销的个性化。

关键词：营销个性化 营销个性化的优越性 营销个性化的分类 营销个性化的实施方式

营销的个性化研究

一、营销个性化的定义及特征

所谓营销个性化，就是指企业直接面向消费者，一对一的沟通，按照顾客的特殊需求，制定个性化产品的营销方式，以更好地实现企业利益的活动过程。这是以个互动的过程，企业不再是简单的向消费者推销单一的产品，而是根据消费者的需求来生产商品。营销的个性化方式避开了中间环节，注重产品设计创新，服务管理创新，实现了市场的快速形成和裂变发展，是企业制胜的有力武器。特别是随着信息技术的发展，营销个性化的重要性日渐显现。

营销个性化具有以下特征：

1、消费者参与性增强。消费者的主观性越来越强，广告和促销活动等已经越来越难以改变消费者的主观意念，这就要求企业寻找、开发、利用新的沟通手段。例如企业可以借助互联网平台，与顾客建立一对一的沟通，进而向目标顾客传输最新最有用的信息。

2、建立客户数据库。企业对顾客资料要有深入细致的调查和了解，掌握每一位顾客的详细资料对企业来说相当关键。对于准备实施营销个性化的企业来讲，关键的第一步就是能直接挖掘出一定数量的企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库”中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提高每位顾客的价值。仅仅知道顾客的名字、住址、电话号码或银行账号是远远不够的，企业必须掌握包括顾客习惯、偏好在内的所有其它尽可能多的信息资料。企业可以将自己与顾客发生的每一次联系都记录下来，例如顾客购买的数量、价格、采购的条件、特定的需要、业余爱好、家庭成员的名字和生日等等，营销个性化要求企业必须从每一个接触层面、每一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司每一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了解每一位特定的顾客。

3、极限化的细分。个性化营销中,市场细分已达到极限,每一位顾客都是一个市场,企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。

二、营销个性化的诞生及优越性

营销个性化最初的模型源于市场细分。市场细分是指营销者利用一定需求差别因素，把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程货行为。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。例如以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净。但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、泡沫多等。我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益有不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要泡沫多，有新鲜气味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者的角度，根据市场细分的理论基础即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。传统的市场营销的前提是人以群分，人们划分为思想不相同、需要不相同的各个群体。要想使这种方法有效，群体必须足够大，才能赢利。然而，注定了不断增强的多样性将使为每一群体提供特制品或特制服务的难度增大。各群体需要的范围将会更广泛，社会的分解将使每一人群中有代表性的人更难找到，差异不断显现，那么确认每一人群的需要的难度将越来越大。这样就使得传统的市场细分难以为继，成功的企业将了解这种新的多样化，并通过更多的相互交流去发现、了解个体的特定需求，而这种特定的需求无疑带有强烈的个人色彩。厂家也许会感觉到这种需求不可理解，但对于某个消费者而言却非常迫切并且也正是这千万种“不可理喻”的不相同的需求才是我们生活的真实世界，也是我们众多厂家在网络时代将直接面对的。在这种情况下，公司与单个消费者的关系显得非常重要，标准化的产品无法满足个性的需求，但个性化的商品除了满足个性化的需求之外，还应与客户建立良好的关系。公司必须从做成每笔交易的指导思想转变为具有树立忠实于客户思想的远见。必须着眼于为客户终身服务。每个客户都关系到你公司的成败，都是你未来赢利的保证。随着公司越来越能满足每个客户的要求，它们就有可能比较长期地留住这些客户。这样，企业的细分市场将越来越小，或者说每个客户都将成为你的细分市场，个性化营销应运而生。

与传统的营销方式相比，个性化的营销方式主要具有以下优点：

1、能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力定制营销通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。 

2、以销定产，减少了库存积压――传统的营销模式中，企业通过降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。这在卖方市场中当然是很有竞争力的。但随着买方市场的形成，这种大规模的生产产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费。定制营销则很好的避免了这一点。因为这时企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压。这大大加快了企业资源的周转速度，同时也减少了社会资源浪费。另外，个性化产品为产品需求价格增加了弹性，售价提高，从而提高了单位产品利润，企业经济效益自然凸现。

3、有利于促进企业不断发展――传统的营销模式中，企业的研发人员通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品。这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导。而在个性化的营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。

三、营销个性化的分类

我们必须清楚地认识到，“个性化”它应该包括在从产品的生产、产品的流通到产品的使用的整个营销行为中。因此我们可以把它分成三个部分，分别是产品个性化、服务个性化、营销模式个性化。 

1、产品的个性化 

这一部分其实是产品最大限度满足最多的顾客的使用实效以及心理诉求，包括企业对产品的结构设计，外观设计，形象概念包装，功能实效性设计，价格定位等。就目前来说，大部分产品的个性化很难做到与顾客进行“一对一”，只能是最大地接近。 

产品的个性化可以是一种产品多种个性化设计，也可以是多种产品的个性组合来最大满足某一群体的顾客的个性需求。 

产品的价格定位也是很重要的，某些产品为了迎合不同消费层次的需求，将同种产品的“个性价格”过于差异化，造成巨大的价格差，这样可能会影响高端消费层次的消费心态而失去这一市场。 

2、服务的个性化 

我认为这一部分为整个“个性化”营销的重中之重，商品异常丰富的今天，产品无论如何“个性”都摆脱不了被快速同质化的命运，但是服务的“个性化”却是最灵活可变、最直接有效的。 

个性化服务直接体现于产品的附价值，是产品增值的重要方式。随着社会群体的消费水平日趋提高，人们的消费需求不再限于产品的功能本身价值上，而更多的在于顾客购买产品前后一种心理诉求得到最大满足，也就是“很高兴地购买，购买后也很高兴”。如何让顾客“高兴”呢？那就是要开展有效的个性化服务。 

个性化服务是不断满足个人需求而提升的服务。大家都知道，中国在计划经济年代，基本是卖方市场，消费者是求着商人购买商品的，商人经常“脸色”不好看，当中国开始实行市场经济后，迎来了买房市场。微笑服务出现了，再后来很多企业和商人开始提供无偿服务，比如买家俱免费送货，买空调免费安装等。现在，无偿服务被认为是一般的服务，甚至有消费者觉得理所当然，这时个性化服务推出，必然让顾客耳目一新，因为他买空调却有人帮他修电视，他买房子赠送旅游（他可能把去旅游的钱都拿去买房了），这些服务必然让顾客深有感触、记忆犹新。 

个性化服务是非常具体和灵活的服务。很多营销员在顾客服务过程中过于模式化和表面化，定期电话、定期家访、请吃饭等几乎千篇一律，甚至跟每个顾客的沟通内容也大体雷同，在这种情况下往往效果事倍功半，在市场竞争接近白热化的今天，可能有很多其他企业的业务员在对同一个顾客做同样的服务。对顾客我们必须非常细心地去观察和了解，然后针对性地进行服务。某业务员，经常请某顾客吃饭以维护彼此之间的关系，时间长了，他发现顾客越来越平淡，甚至几次失约，顾客的提货量也越来越少，最后顾客表态，他已经在购销其他企业的同类产品，业务员很茫然，因为从价格和质量看这个业务员的产品在当地是非常有竞争力的，偶然的机会，业务员发现，这个顾客经常到兵乓球馆打球，而顾客的“陪打”就是那个同类企业的业务员，更让这个业务员懊恼的是，其实他本人正是兵乓球好手。 

个性化服务必须体现情感价值。举个例子，某直销公司业务员，经常免费为一位家住在7楼的孤单的老年顾客送煤气，且每次送完煤气毫无厌言，也不多言。刚开始顾客还算客气，也很感动，一段时间后顾客习以为常了。一天这个业务员因有事不能及时去跟这个顾客送煤气，顾客非常生气，并认为此业务员服务不好。其实这是业务员提供服务后缺乏沟通，没有和顾客及时培养感情，顾客已经当这个业务员的服务是购买产品后理所当然必须提供的。

还有，发展个性化服务，企业必须稳定员工队伍。很明显，营销员和顾客已经建立情感关系，一旦营销员离开公司，顾客就有可能象断了线的风筝，漂泊他家了。也有一些企业为了防止此类现象的发生，将客户服务最大限度地体现企业行为，吃饭是公司出钱的、礼品是公司统一购买的，甚至业务员的家访也是公司派出的，这些全让顾客明明白白，这时顾客确实觉得公司很好，对业务员却看成只是工作环节的需要罢了，甚至礼品稍逊色一些都有可能怀疑业务员从中捣鬼或对客户照顾不力。不过最终的结果顾客还是流失了，因为别人的产品可能比你还好，别人送的礼比你值钱，更重要的是顾客容易认为公司提供服务理所当然，很难形成人脉纽带。实际上，在商业行为中，营销员与顾客个人之间的情感建立，已经意味着顾客对个人和企业的同时认同（甚至加强了顾客对企业的认同）。而感情，在商品具有同等竞争力的情况下，是最稳定、可靠和有效的，企业要把握的当然是如何稳定那些优秀的员工，在一直以人际关系和个人感情为重的中国，更是如此。 

3、营销模式的个性化 

营销模式的个性化主要体现在渠道方式和促销方式两个方面。 

企业选择个性化的营销模式因该注意几个原则。首先是直效原则，也就是所谓的“扁平式”渠道（减少中间商环节），当然直销更有利于个性化营销策略的贯彻实施，不过某些经验丰富的经销商本身就是个性化营销的好手，能与他们合作最好不过。 

其次是创新原则，纵观近年市场营销的发展，不难看出，营销模式的每一次创新都代表企业将首先取得成功。因为其推出了的模式更适合个性化服务的实施，取得了客户的认同。 

再次就是营销模式的个性化要适应顾客群体的心理认可和生活行为习惯。比如保健品企业为了更好地让顾客接受自己的推销往往挂靠保健协会或预防医学会等单位，就连终端销售也最好拉上老年大学或社区健康中心参与，做消防产品的挂靠某些消防行政单位，做电器行业的拿多几块本行业的监管单位或协会什么的匾牌也是大有好处，这些都是更多地从顾客心理认可去考虑产品的销售。另外，会议营销企业的产品往往以中老年人群为主是因为老人才有更多的时间去参加各种促销会，多层次直销企业的产品很多适合年轻人，所以他们的促销会或激励讲座往往定在晚上举行是为了适应年轻人的生活工作规律。 在产品的终端促销方案设计上也是需要迎合顾客的个性化需求，比如夏天某饮料的促销广告“冰凉的享受”迎合了顾客的解暑的心理需求，降糖产品促销时以大部分糖尿病患者有可能同时伴有高血压的特点，结合降压产品进行卖赠销售也能收到很好的效果。产品的促销只要仔细考虑分析顾客的需求，必能事半功倍。

总之，个性化营销，它是营销过程中达成顾客认可、顾客受惠与产品销售成正比结合的具体行为，生产企业和终端销售商均可结合自己的企业性质和产品特点设计个性化营销方案，不过要注意，可行性与落实最重要。

四、营销个性化的实施方法

1、树立个性化营销的观念

在企业内部进行个性化营销基本理论的培训，使全体员工树立个性化营销的观念，在企业中营造个性化营销氛围，让全体员工明白顾客的重要性，鼓励每位员工同顾客进行广泛的沟通，交流，了解顾客的个性需求。

2、企业顾客差别化

个性化营销较之传统目标市场营销而言，已由注重商品差别化转向注重顾客差别化，从广义上理解客户差别化主要体现在两个方面；一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是不同的顾客有不同的需求，因此，在充分掌握企业顾客的信息资料并分析顾客价值的前提下，合理区分顾客之间的差别是重要的工作内容，其作用表现在；一是可以使企业的个性化营销能有的放式。集中有限的企业资源从最有价值的顾客哪里获得最大的收益；二是企业也可以根据已有的顾客信息，重新设计产生行为，从而对顾客的价值需求做出及时的反应；三是企业对现有顾客资料库进行一定程度的差别化分析，将有助于企业的特定的营销环境下制定合适的经营战略。

3、与目标顾客沟通

面对个性化营销，传统的大众媒介已经不能满足需要，这就要求企业寻找，开发，利用新的沟通手段，计算机及网络技术的高速发展，为企业与顾客提供了越来越多的“一对一“沟通选择，当然，传统的沟通途径如人员沟通、顾客俱乐部等沟通方式的功效不能忽视。

4、在满足个性化需求和规模效益之间寻找最佳契合点

对已顾客的定制要求，企业要结合自身的实力和利益进行权衡。企业不能仅仅为了满足顾客、而不惜花费高昂的成本进行生产线的改造或重组，要充分利用自己现有的生产能力，最终为单个顾客定制一件实体商品或提供定制服务，满足顾客的需要。

5、完善售后信息反馈

企业要采取一切能够采取的手段，确保顾客得到最终商品或服务后可以直接向企业反映自己的满意度和其他建议。这样，企业可以及时地收集反馈信息，及时更新顾客资料库，进一步调整自己的个性化营销策略。

结束语及答谢辞

总之，在个性化消费时代来临之际，越来越多的企业开始向个性化营销靠拢。包括从产品的功能、款式、花色、品种、型号、服务、价格，甚至品牌形象与文化诉求等都表现出前所未有的多样性。在企业与消费者的营销对接过程中，消费者需求的差异正受到企业的普遍关注；企业的营销活动也一步步走向终端市场的需求差异。个性化营销已经成为企业之间殊死较量的又一利剑与法宝。企业只有根据消费者的个性化要求来进行个性化的营销方案，确立自己的竞争优势，才能在变化无穷的市场竞争中立于不败之地。

本篇论文是在导师石江华教授的悉心指导下完成的。承蒙石老师的亲切关怀和精心指导，虽然有繁忙的工作，但仍抽出时间给予我学术上的指导和帮助，使我从中获益不浅。石老师对学生认真负责的态度、严谨的科学研究方法、敏锐的学术洞察力、勤勉的工作作风以及勇于创新、勇于开拓的精神是我永远学习的榜样。在此，谨向石老师致以深深的敬意和由衷的感谢。我还要感谢我的父母，他们在生活上给予我很大的支柱和鼓励，是他们给予我努力学习的信心和力量。最后，感谢所有关心我、支持我和帮助过我的同学、朋友、老师和亲人。在这里，我仅用一句话来表明我无法言语的心情：感谢你们！

参 考 文 献

1、菲利普 科特勒，《市场营销导论》，华夏出版社，2001年

2、强海涛，《个性化营销的理念与策略》。

3、田丽媛，《商业企业的市场营销策略》，山西财经学院报

4、孔永生，《突出个性化的营销策略》，经济论坛，2003年