银行服务营销研究

目录

一、商业银行服务营销内涵的界定

二、我国国有商业银行服务营销发展状况解析

三、我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因分析

四、 引入服务营销, 提升我国国有商业银行竞争力

国有商业银行服务营销探讨

 

 摘要: 银行业是典型的服务业,服务是商业银行最基本的经营方式、最主要的效益来源、最重要的无形资产,是商业银行产品形象的集中展示。作为营销新观念,服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨,向客户提供满意的金融产品和服务。面对激烈的金融市场竞争,我国国有商业银行必须顺应世界金融发展趋势,及时导入服务营销机制,以全新的服务营销模式替代传统的经营方式,把金融服务推向更高的层次。作为营销新观念, 服务营销以客户需求为中心、以优质服务为宗旨, 向客户提供满意的金融产品和服务。面对激烈的金融市场竞争, 我国国有商业银行必须顺应世界金融发展趋势, 及时导入服务营销机制, 以全新的服务营销模式替代传统的经营方式, 把金融服务推向更高的层次。

 关键词: 服务营销; 国有商业银行; 顾客满意

一、商业银行服务营销内涵的界定

1．服务与服务营销

( 1) 服务营销以提供无形服务为目的。无形是服务最明显的特点, 如果说有形产品是一个物体或一样东西的话,服务则表现为一种行为、绩效或努力。由于服务是无形的,顾客难以感知和判断服务质量取决于顾客的感知。

( 2) 服务营销以顾客为核心。服务的不可分离性决定了服务产品的消费与服务产品的提供是同时进行的, 也就是服务的消费者要直接参与服务的生产过程, 并与服务提供者密切配合, 顾客成为服务的一部分。在这一过程中, 服务绩效的好坏不仅取决于服务者的素质, 也与顾客个人的行为密切相关。

( 3) 服务营销时间因素的重要性。由于服务的不可感知形态以及生产与消费的同时进行, 从而使服务具有不可贮存性。服务生产和消费过程是由顾客同服务提供者面对面进行的, 服务就必须及时、快捷以缩短顾客等候服务的时间。服务营销中的时间因素对提高服务效率、提高顾客对服务的评价起着重要的杠杆作用。

( 4) 服务分销渠道的特定化。在现实生活中, 分销渠道概念并不囿于实体产品的分配, 服务领域同样存在分销渠道。由于服务产品的不可分离特性, 使得企业服务不可能像有形产品的生产企业那样通过批发、零售等物流渠道, 把服务产品从生产地送到顾客手中, 而只能借助特定的分销渠道推广服务产品。

2.商业银行服务营销的特定内涵

 商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向, 利用自己的资源优势, 通过运用各种营销手段, 把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户, 以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。它通过研究确定客户的金融需要, 规划新的服务或改善原有服务, 来满足不同客户的需求。商业银行服务营销具有如下特点:

( 1) 注重品牌营销。由于银行服务的同质性, 各银行提供的服务具有很强的模仿性, 因此在营销过程中, 在宣传功能的同时, 应注重建立银行品牌。客户接受银行服务往往不是被银行服务的功能或金融产品所能带来的盈利所吸引, 而是被熟知的品牌所吸引.

( 2) 注重全员营销。银行员工在与客户接触沟通, 为客户办理业务和提供服务过程中, 在客户与银行之间架起一座桥梁, 把金融产品推销出去。银行的一线员工在生产金融产品的同时直接面对消费者, 能直接了解客户的需求, 满足其各方面的需求; 二线员工须积极配合一线员工, 为一线员工提供方便。

( 3) 注重整体营销。银行往往是通过自身形象的塑造将金融产品和服务推销给客户, 也即客户只有在对商业银行认同和信任的基础上, 才会接受其所提供的服务。因此,商业银行较一般企业更应注重自身的全方位整体营销。

( 4) 注重直面营销。直面营销具有指向性、针对性和渗透性。鉴于金融产品和服务的复杂性, 直面营销策略成为银行营销的一种重要方式。因此, 广泛设立经营机构与营业网点是银行扩大业务、占领市场的传统策略。近年来以电话、网络为基础的新型直面营销方式开始出现。

二、我国国有商业银行服务营销发展状况解析

1． 我国国有商业银行体系的构成

 1978 年以前, 我国银行机构处于高度集中的计划经济体制。改革开放之后, 在金融改革大潮的推动下, 目前我国银行体系中除四大专业银行转型为国有商业银行外, 还涌现出了一批股份制商业银行包括交通银行、中信实业银行、招商银行、深圳发展银行、福建兴业银行、广东发展银行、中国光大银行、华夏银行、上海浦东发展银行等, 以及地方性城市合作银行, 在各自区域的城市信用社基础上组建而成。

2. 我国国有商业银行服务营销现状

( 1) 对国内金融市场十分了解。与外资银行相较, 我国国有商业银行经过近六十年的经营运作, 十分了解中国消费者, 有能力针对客户需求开发适宜的金融产品; 能够与客户进行较好的沟通, 挖掘其潜在需求; 对我国的金融政策非常熟悉。

( 2) 服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化, 商业银行应不断推出新的金融产品满足客户, 即要求商业银行服务日益多样化。近年来, 各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、代理支付、信息咨询等服务, 极大地丰富了银行服务的品种。

( 3) 拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上, 与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比, 国内各大银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。在间接分销渠道上, 自国内银行于1987 年发行第一张信用卡、1994 年设立第一台ATM 以来, 2008 年上半年中国信用卡发卡量迅速增长至2 亿张, 银行系统拥有ATM 近5万台、POS25 万台, 银行的电子化营业网点覆盖率达95%以上。

( 4) 拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中, 与国内企业己建立起长期稳定的关系, 形成了广泛的客户群体, 国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。目前, 我国银行仍占据了金融市场的绝大部分份额, 外资银行的客户群体相对较集中于外资企业, 这种市场格局将保持一定的时期。如果我国银行能积极改进营销手段, 不断提高营销水平, 仍可以继续保持与国内客户的原有关系, 并在国际市场上开拓新的业务。

（5）按照我国加入WTO后的承诺,在服务贸易自由化中应遵循两大原则,即市场准入承诺和国民待遇的承诺。外资金融机构在中国领域内的营销活动已逐步开展起来,我国银行业面临着外资金融机构带来的巨大挑战和机遇,营销环境发生着深刻变化,开展服务营销已愈来愈成为银行获取竞争优势的重要工具。 然而,纵观我国的银行业,营销工作还处于低水平阶段。在我国改革开放以前,我国商业银行基本谈不上服务营销,作为计划经济体制的产物,银行是对国家负责,很少考虑如何改善银行服务,提高经济效益,更谈不上开展服务营销。在改革开放之后,特别是在金融改革大潮的推动下,我国商业银行已经开始逐步改变传统的观念和做法,开始树立服务营销的新观念。 中小商业银行以及外资银行带来了全新的服务理念、服务方式,提供了丰富的金融产品与服务,已经给国有商业银行造成了不小的冲击。这都迫使国有商业银行重新审视经营策略。通过确立服务营销的理念,与其他银行展开全方位的市场竞争。 本文主要采用定性分析,举例分析,理论与实践相结合等研究方法,运用营销理论,战略管理理论,组织行为等相关理论对国有商业银行的服务营销进行了初步探索。论文首先对课题研究背景和研究现状进行了分析,从中确定了课题的研究的重点和思路;然后,对商业银行营销的相关内容进行阐述;同时阐述了银行产品的特点以及我国与国外商业银行市场营销的发展历程,并且进行了总结和归纳。接着,通过对国有商业银行的竞争优劣势进行分析,归纳了国有商业银行营销中存在的问题;运用市场营销相关理论对于影响消费者心理的相关因素进行了阐述;最后对于国有商业银行如何提高服务水平和质量,提供了一些措施。 

三、 我国国有商业银行服务营销中存在的问题及原因分析

 1．服务营销观念缺失

 我国国有商业银行虽然越来越重视服务营销, 但却难以克服长时间形成的 以自我为中心! 的服务文化, 不管是高层管理者, 还是一般员工, 把服务营销孤立看待, 仅仅把服务营销等同于产品推销, 主要考虑的是领导的看法, 很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。国有商业银行较少考虑客户的需求, 尚未真正确立 最大限度地满足客户需求!的服务营销观念。

2．营销服务模式单一

 国有商业银行积极运用高科技手段, 相继推出了手机银行、电话银行等业务, 然而对这些金融产品有比较全面了解并且能够熟练使用的客户却不多; 大多数客户对各家国有商业银行的经营特色不清楚, 这说明我国商业银行我国银行业服务模式的单一, 各家银行的金融产品同质化现象严重, 银行营销服务模式缺乏差异化。

3. 服务营销人才的匮乏

 加入世界贸易组织后, 在我国银行业面临的诸多挑战中, 业内人士普遍认为, 人才的竞争居于首位。金融业需要的人才有三类: 一是熟练的技术操作人员; 二是复合型人才即能够在银行不同岗位工作的通才; 三是管理型人才。最后这类人才在我国原本就稀缺, 随着外资银行的进入, 我国对优秀金融人才包括优秀的商业银行服务营销人才在内的金融人才的需求缺口将日渐凸显。

4．顾客忠诚度不高

 尽管国有商业银行开展规范服务己经许多年了, 但日前在商业银行网点中, 常常会出现如自助银行存在没有安装门禁系统等对客户的安全保护措施考虑不足的现象, 反映出国有商业银行服务的不完善。各国有商业银行虽然在微笑服务的基础上设立导引服务、站立服务、挂牌服务、承诺服务、坐堂服务、查询服务、限时服务、延时服务、上门服务以及包括借用文明伞在内的其他专项服务, 向客户享受提供超值服务, 但却流于形式, 没有真正落实, 导致顾客忠诚度不高。

5. 营销机制尚不健全。主要表现为：一是营销层次较低，难以满足一些大客户的需求，目前国有商业银行仍然是“三级管理、一级营销”，对于一些系统性客户、跨区域的集团性客户的金融需求难以满足；二是没有建立与市场营销相匹配的资源配置机制，人力、财力、科技等方面的支持力度不够；三是考核机制与市场营销的客观要求不相适应，重量化指标和当期指标的考核，轻非量化指标及长期业务合作，考核机制的不合理使市场营销中的短期行为较为严重；四是银行内部业务操作缺乏效率，基层业务营销人员的自主权较小。营销渠道单一。主要表现为：一是忽略了银行与客户的双向沟通，没有根据客户的需求进行营销策划和宣传；二是没有根据金融资源的分布情况来合理设置营业机构，营业机构的业务操作性较强，而市场营销的功能不足；三是运用高科技手段进行营销的力度不够，难以适应科技迅速发展的时代要求；四是综合营销手段运用不够，对公司客户进入多以信贷为杠杆，对以结算、中间业务为主要需求的客户则缺少有效的营销手段。营销队伍的建设有待于进一步加强。主要表现为：一是营销人员的数量不足，综合柜员、管理人员及后勤人员过多；二是营销人员的综合素质不适应营销工作的需要，人际关系的协调能力、产品组合及一揽子服务能力、新产品的应用能力较差；三是需加强营销人员的职业道德建设，防范市场营销中的道德风险。

四、引入服务营销, 提升我国国有商业银行竞争力

1.强化服务营销观念

 随着银行采用最新的技术、硬件新设施的不断提高以及客户的理性和成热, 银行在争取一个新客户的成本也在不断上升。因此, 国有商业银行必须树立 以客户为中心的!服务理念, 真正用心为客户服务, 想客户所想, 急客户所急不断提高服务品质, 以优质的服务留住客户。加强服务意识、服务技巧和业务技能的培训, 提高一线员工服务的专业水平, 以优质、高效、快捷的服务赢得客户, 实现双赢目标。要在服务的每一个层次上都能够很好地贯彻落实 以客户为中心!的理念, 一切工作紧紧围绕着客户需求开展.

2. 差异化营销策略

 所谓差异化营销, 是指银行在提供金融服务时不是不加区别地对所有客户均提供相同的服务, 而是针对不同的细分市场, 提供不同的有针对性的采取不同的营销组合策略, 最大限度地满足顾客的需求, 包括企业形象的差异化,服务的差异化, 品牌的差异化等。顾客需求是千差万别的,银行服务的模式也不应是单一的。应当是通过多样化的服务, 向顾客提供成熟、可信赖和友好的服务, 满足客户需求的差别化, 在客户实现自身利益最大化的同时, 实现银行利益的最大化。只有用战略的眼光来分析客户的潜在要求,开发独特的具有差异性的金融产品, 我国国有商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

3. 健全人才培养和引进机制

 商业银行服务营销具有品质差异性的特征, 这种差异性特征归根到底是由顾客和服务人员的素质引起的。要缩小这种差异性就要根据国有商业银行所处的环境以及经营的业务种类, 从加强对现有人员的培养入手, 消除国有商业银行职员与顾客以及职员之间在语言、习俗、文化等方面的差异, 增强员工的归属感, 提高顾客对银行的信任感、认同感。同时还应积极引进国内外具有创新精神的、高素质的服务营销方面的专业人才。

4.加强金融产品的创新和营销力度，打造产品优势，在金融

产品上增强市场营销的竞争力。加强金融产品的超前创新和主动创新，为产品创新提供机制上的保障。随着外资银行经营范围的扩大和地域限制的取消，金融产品将成为同业高层次竞争的重要手段。在金融产品的创新上，一是要超前创新，加强对客户潜在需求的研究，注重金融创新的实效性，产品创新和产品推出要走在客户的前面；二是要建立灵活的产品创新机制和激励机制，在规避风险和合规合法的前提下，调动全行员工产品创新的积极性，简化审批程序，加快新产品推广应用的步伐。注重金融产品的配套营销，组合金融产品，为客户提供“套餐”服务。特别是重点企业集团，由于规模大、分支机构多，资金流动中有许多环节可以介入。要根据客户的需求，对资产、负债、中间业务以及本外币业务的各种金融产品进行重新整合，为客户提供特色金融产品，满足客户的金融需求。提高金融产品的科技含量，增强产品的科技竞争能力。要在更高的层次、更广的范围内提高产品的科技含量，在硬件和软件上增强金融产品的竞争能力，在服务的准确性、效率性、便捷性上树立竞争优势。同时，要加快电话银行、自助银行、网上银行、居家银行等现代电子技术在营销中的应用，以最大限度地方便客户。

 5.增强服务实效，实施差异化服务，在服务上增强市场营销的竞争力。树立“换位思考”意识，提高服务的效益性。要站在经营管理的角度，认真调查客户、了解客户，及时掌握客户资金运动过程中的各种需求，“有的放矢”地提供银行服务，并及时创造客户需求，帮助客户解决资金运用中的实际问题，提高客户资金使用的效益。提供差异化服务，增强银行服务的竞争力。差异化服务对增强竞争力具有十分重要的作用。要根据客户需求度身定做金融产品和服务，并在产品的价格上提供差异化服务，对于重点客户，要在利率、费率等方面提供优惠价格，增强产品的竞争力；要通过公开授信、简化内部操作程序等方式，减少内部运作的时间，为客户提供便捷服务

和延伸服务；要为客户提供理财服务，要通过提供金融产品、代客理财等方式提高客户的资金使用效益，努力争取银企“双赢”。

6.顾客满意度考核制度化, 提升顾客忠诚度

 服务行业的规律是只有做好较低层次的工作才能做好较高层次的工作。顾客忠诚度是综合评价银行信誉、实力和总体服务水平高低的试金石, 它建立在顾客满意度的基础上。影响顾客满意度的指标有期望和实际感受。银行要赢得客户的满意, 其经营理念要体现诚信、人性化和个性化。在建立顾客满意度考核制度化方面可以适当引进制造业的质量控制原则、时间与动作研究、标准化原则等来提高银行服务效率; 对银行服务进行质量管理体系认证, 定期考核, 借助外力形成银行服务的质量管理体系; 建立银行服务培训制度, 以提供高品质服务为基础; 在银行的软件建设方面, 应从员工素质抓起, 打造一支高素质、精业务、敬业爱岗的员工队伍, 提高员工整体职业道德水平和实际操作水平,这是赢得顾客满意度的根本。

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