浅析弱势品牌的市场开发策略

目录

摘要................................................................................................................2

一、 弱势品牌的概述及界定..................................................................................3

（一）弱势品牌的概念...................................................................................................3

（二）弱势品牌的界定...................................................................................................3

二、 弱势品牌市场产生原因....................................................................................3

（一）目标市场定位不合理...........................................................................................3

（二）不能制定有效营销方案.......................................................................................3

（三）品牌形象不佳.......................................................................................................4

（四）不注重人才培养...................................................................................................4

三、 弱势品牌的市场开发策略................................................................................5

（一） 准确定位目标市场.............................................................................................5

（二）制定有效的营销方案...........................................................................................5

1 广告策略.............................................................................................................5

2 产品策略.............................................................................................................6

3 价格策略.............................................................................................................6

4 渠道策略 ...........................................................................................................7

5 促销策略.............................................................................................................7

（三）注重塑造品牌形象...............................................................................................8

（四）以人为本重视人才...............................................................................................8

四、 结论 .........................................................................................................................9

 参考文献

摘要

如今的商品市场以由原来的供不应求逐渐的转向为供过于求，消费者在购买过程中处于有利地位，这种关系特别是在商场与各供货商之间更加的明显，商场处于明显的优势地位，在这样一种关系下商场采购对任何一个产品都会挑三拣四，各个供货商均处于相对劣势的地位。在这样一个商品同质化严重，商品的可替代性高的时代，强势品牌都难免要做出妥协，那么弱势品牌在这种市场经济环境下运行必将更是处于不利地位，它们在这样的市场环境中苦苦的挣扎着，希望自己的品牌能做大做强，使自己的“腰杆”也能硬朗起来，那么在如此的一个市场环境中弱势品牌又将如何突破胶着的不利竞争状态变弱为强，如何在众多的产品中脱颖而出呢。在此本文将对弱势品牌做出界定，分析其不能做大做强的原因所在，从目标市场的选择与定位，营销方案的制定，品牌形象的塑造和人才的培养等方面提出弱势品牌的市场开发策略及方法。

关键词；弱势品牌 营销方案 策略方法 人才培养

一、 弱势品牌的概述和界定

（一）弱势品牌的概述

弱势品牌指的是入市时间不长、消费者认知度与认可度不高的产品品牌，或者是消费者虽然熟悉，但其竞争力与影响力较弱或逐渐减弱的产品品牌。简而言之弱势品牌就是没有形成强势品牌，在行业里就品牌而言处于最低端。

（二）弱势品牌的界定

我们提起一个品牌，通常会看它的知名度如何，美誉度如何，最重要的是看它在消费者心目中是一个什么样的形象。我们这里说的弱势品牌主要是影响力弱，在市场上基本处于最边缘，随时有被排挤出局的可能，如；云南的一款生活用纸“美洁贝贝”它就是刚刚上市不久，在消费者心中的认知度.认可度也不高，在消费者心中它就是一款普普通通的低端纸，它在与一线品牌“心相印”，“洁柔”以及云南当地的著名品牌“板扎”相比中不论从哪一方面来讲，它都是一个处于弱势地位的纸品品牌。

其实所谓的弱势品牌都只不过是暂时的，每一个名牌产品都是由弱势发展起来的，而他们之所以能够发张起来不外乎其采取来了一系列的合理措施。弱势品牌之所以弱势，不外乎存在着各方面的内在与外在原因，内部因素与外部因素共同作用使其不能做强或者使其由强变弱。

二、 弱势品牌产生的原因

弱势并且一直弱势着的产品品牌归纳起来主要有以下问题；

（一）目标市场定位不合理。

一个企业产品定位成为何种类型，该企业生产什么与其该产品的目标消费群体是怎么一群群体，以及围绕企业目标市场定位所衍生出来的一系列定位如；渠道定位为何种，是走传统渠道还还现代渠道或者是两种兼有等等，这一系列的大的定位 产品规划不合理；弱势品牌企业的市场开发之所以较慢或者不成功在很大的程度上归结于产品的规划不合理，他们的产品要不是太单一就是没创新，产品线的长度和宽度都太窄，致使在市场上销售的始终都那几样单品，只要这几只单品开发不出市场则该企业必死无疑。

（二）不能制定有效的营销方案 

产品知名度不高.弱势品牌市场开发慢或者不成功与其知名度不高也是分不开，品牌的名字就如认得名字一样，明显之所以在任何一个陌生的地方都能够得到认可就在于其知名度高，一个产品能不能在一个市场快速的站稳脚跟与其是否是知名产品也有很大的关系。渠道规划不合理.渠道就是一个产品走向成功的道路，道路不通那将无从谈及市场开发，企业产品应该多渠道并经，不仅要开发传统渠道还要开发现通渠道还有特殊渠道，只有多渠道开发产品才能最大限度的辐射到每个地方，品牌市场才能够站得牢固。价格制定不合理.弱势品牌的价格一般都存在各阶段的价格制定不合理，高中低端价格不能协调配合使用，新产品在刚刚进入市场时采用的定价方式存在问题，致使其不能较快的进入市场开辟市场，最总致使该品牌成为弱势品牌。

（三）品牌形象不佳 

 品牌形象就好比一个人，这个人的外在内在越好越高尚那么给其他人的映像也就更好，产品也是如此好的品牌形象将更加有利于市场的抢占。品牌形象不佳主要指包括产品质量与产品外在包装不完美或是视觉效果不好所引起的品牌形象不佳，而是该品牌企业的形象不佳， 该企业在社会上没有尽到一个企业应有的社会责任，致使该企业得不到消费者的认同以致使该企业所产品牌在消费者心中形象不佳。

（四）不注重人才培养 

“科教兴国，人才是第一生产力”，同样对于企业来说也应以“科教兴企，高度重视人才培养”，人是第一生产力，没有人一个企业就无法运转，没有人一个企业哪怕你制定的策略战略在具有创新性可实践性那也是白搭。现在有不少的公司或者企业很不注重人才，在他们的眼里你看不到一点以人为本的人性体现，他们认为就是要以最少的支出为企业获得最大的利益，完全把员工当作机器一样，制定出各式各样扣款处罚条例，当员工要求为其提高工资福利是他们却会以各种理由来搪塞，这样的企业根本就没把人当人看，跟何谈来把人来当人才看呢。不注重人才培养一个企业的未来生存都会成为困难，这样一来一个品牌一直弱势那也就不是什么奇怪的事了。

（五） 促销策略不合理

弱势品牌一般存在资金少，专门从事品牌策略方面的人员缺乏，致使企业在做促销方案时做不出一个有效的促销推广方案，同样由于企业资金的匮乏在执行促销方案时就会显得“力不从心”，这样即便是有一个很好的方案也会被扼杀在摇篮中。鉴于企业的人财物力有限的情况，那么企业在制定促销方案时就要充分考虑到企业的现状，在不过度的消耗企业资源的情况下，又能使产品的促销方案顺利进行而且还要保证促销的质量达到预期效果。如一个企业资金不充分那么在选择广告媒体时就可以有针对性的选择收视率较高的与目标市场相适应的地方性电视台进行广告投放，而不需要大规模的进行广告轰炸，这样既浪费物力还不一定能得到理想的效果。不能够做好品牌的促销，根据门店管理七要素，促销位于最好也是很重要的，促销做不好就抢占不了更多的市场份额，抢占不了更多的市场份额就不可能成为强势品牌，那么成为弱势就没什么疑问了。

三、 弱势品牌的市场开发策略

弱势品牌要想把自己的品牌市场做大做强可以从以下方面来实施。

（一）准确定位目标市场

选准目标市场选择高知名度、使用面广的产品是每一位消费者的共同的心理取向，这样的选择对于消费者而言投资风险最小。弱势品牌由于资源有限，品牌的产品就处在了劣势，要想赢得消费者的认可就必须在该产品领域中寻找能够领先的方面，谁能够领先，谁就是赢家。那么要尽一切可能为企业节约资源。换句话说，企业要在细分的基础上，选择目标市场，降低风险。首要企业要准确定位消费群体。其次市场应该是企业有优势的地区，有优势产品来发展，毕竟生存是关键。 

 一． 企业要如何来准确定位目标消费群体呢？首先企业要知道自己所属的行业是什么，其次要明确自己的产品作用是什么，它能给什么人带来什么样的作用，其次在确定目标消费人群，只有准确定位了目标消费人群才能为接下来的一系列的工作打下基础。

二． 那么企业又如何来进行目标市场定位呢？首先企业要明白自己的能力有多大，如果是大的集团企业那么可以把全国甚至全球作为目标市场，如果是小型企业那么可以有针对性的选择一个或者几个有代表性的地方作为自己的目标市场，其次企业要考虑自己在目标市场有没有优势有没有能力，今后在产品品牌推广中能不能做好。

 （二）制定有效的营销方案

1. 广告策略

俗话说“兵马未动粮草先行”，弱势品牌的市场开发也应如此，在品牌上市之前就应进行大量广告投入，先让人们知道有这么一个品牌存在，重复的播放对广告收看者进行强行“录入”，当该消费者在需要该类商品时很自然地就会想到他所看到的。广告投放应结合产品的定位来选择投放的方式及投放的地点，如果我们定位的是大众消费者以及把全国作为目标市场那么可以选择传播途径广的媒体，比如说在中央电视台进行广告投放，如果该企业资金雄厚还可把广告投放的时间选在黄金时间段并且可以进行多次重复播放等等。如果该企业是一个地方性的小公司，那么它更应该结合自身实际来选择广告，在选择时既不能“打肿脸充胖子”也不能“太小家子气”了，一来太浪费公司财物，二来起不到宣传推广引导消费的作用。小企业根据目标市场的定位可以有针对性的选择地方性电视台或者当地的主流报刊进行广告投放，这样即达到了预想的结果又节约了开支。

2. 产品策略

一个品牌其旗下单品的丰富程度直接影响着其日后的发展，品牌产品线的长度和产品线的宽度越长越宽消费者的选择面就越广，同时消费者可能接触到该品牌产品的机会才可能更大，一个品牌也只有其下产品的长度和宽度足够的长和宽了，它才可能最大限度的满足不同类型的消费者，消费者的需求满足了这个品牌才可能做下。当公司的某一产品在市场上有一定知名度后应尽快的推出其他产品来使自己的产品变得丰富，来使新品替代老品不断的推陈出新，这样该品牌产品才能不断的做大做强，如果一味的遵循守旧坐吃山空立地吃陷，那么必将只有被淘汰一条路可走。

3. 价格策略

弱势品牌在市场开发时价格的制定起做至关重要的作用，产品的价格一定要高中低各档次相配套，在进入市场初期阶段可以采取撇脂定价法，待本品牌站稳脚跟得到消费者认可后在慢慢的提高价格，如清风纸品就是这样做的，实践的检验证实这种品牌的市场开发是完全正确的。弱势品牌产品价格一般比较单一，原因之一就是产品走的是低端市场，低端就决定了不可能卖高价，价格提不上来就只能一直弱势着。所以品牌产品在制定价格时一定要高中低各档次价格配合使用，低端价格产品最要用来满足购买力较弱的农村市场或者用来做“战斗产品”冲击市场，中端价位产品主要用来走一线市场及二线市场，中端产品是企业产品的大头，是用来获利的产品。高端价位的产品主要用来满足高消费人群同时也是用来塑造企业品牌形象的标志。产品价格梯度制定为日后进行市场竞争将打下坚实基础。

4. 渠道策略

渠道就是一个企业走向成功的道路，道路越多成功的几率就越大，企业在渠道开发时一定要多渠道的并进，既要走传统渠道又要做现通渠道和特殊渠道，这是一个网络的时代所以网络渠道还得重视，网络推广是企业的一个窗口，所以这些渠道都需要全面推进。在企业的所有渠道中最重要的是什么呢？对，它不是如何开发渠道也不是如何选择渠道而是如何健全渠道管理，对许多的企业而言，在现在，大凡一谈到通路促销仍然还是随货附赠、进货赠量、扣点返利等等，因为高估了通路成员的认同及配合能力，而忽视了许多本不应该忽视的细节性问题。弱势品牌由于知名度不大，经销商一般不原因花大力气来培养市场。在这种情况下，企业要考虑好如何让经销商为企业的成长出力，共同繁荣。企业要和经销商保持良好的关系，必须有健全的渠道管理，让经销商既有利可图，有不会失去控制。在渠道管理中经常存在问题：第一，大投入指导下，只看结果，不看过程的渠道管理。在这样巨大投入支持下的补贴方式，直接导致了，渠道管理无统一思路、具体行为不考虑长期性、社会渠道不健全、渠道管理队伍参差不齐等问题，每个人都是短期行为，不做长远的考虑。第二，政策不稳定，屡被伤害，怀疑和观望的代理商。那么企业在针对代理商政策在制定时，尽量考虑长期的伙伴关系，而不是短期的业绩为好。尽量改变大多数企业目前实行的月度佣金的方式，为月度、季度、年度相结合的方式，通过这个政策把符合弱势品牌发展的代理商，栓在企业的战车上。同时，变单一的按销量考评代理商，为综合考评，把一些涉及最终用户，代理商很难控制的指标，删除在代理商考评之外，真正用政策驱动代理商做终端店面铺货工作、做店面陈列工作、做促销工作、做新产品推广工作，而不是盲目地让代理商拿着政策互相打，上短暂的销量，失去长久的市场。

5. 促销策略.

传统的促销方式主要有买赠，折扣，积分等等，这些方式都快老掉牙了甚至消费者都快背下来了没有一点吸引力，致使产品在卖场做活动销量提不起来，致使品牌产品消费者认同度较低。灵活采用不同的促销方式，对于弱势品牌快速的进入市场到达消费者手中就至关重要了，那么在实际中可以采取哪些促销方式呢？现场效应——在现场为自己做广告，例如羽绒系列当场拆开衣服被褥让大家看内里的东西，眼见为实，口碑相传，邀请顾客体现互动行。公益活动促销，温情一元——超市卖场的助学之旅例如：超市购物满38元即可要求服务台往捐款箱里投入1元资助希望工程的学校。传声筒——让顾客帮你促销，例如奥运时的全民运动会，电动车经销商尾随，让掉队的人做上车永远不掉队，传声筒就是一次口碑销售。让消费者先试用其他的东西，对于经销商和批发商可以采用折价抵扣或者搭赠的方式等等。

 （三）注重塑造品牌形象

 形象包括企业形象和产品形象，企业形象的塑造企业可以通过多参与公共事业，树立一个在消费者心中负责的企业形象，产品形象必须做到质量有保证，必须做到对消费者的人身负责，“做良心企业，做放心产品”。提高企业品牌形象力就是要培育企业更多的崇拜者。一个企业在市场中的竞争力如何，决定着企业的生存状况和持续性。企业竞争力要靠科技力、营销力和形象力三力支撑，而品牌形象力是现代企业竞争的核心部分。作为平等的市场主体，在规范化的同行业竞争中，其兴衰成败在很大程度上就取决于品牌形象的好与坏，谁的品牌形象好，就能吸引更多的消费者，形成稳定的消费者群。因此，提升企业品牌形象是提高企业竞争力的关键。弱势品牌要提升品牌形象一方面企业要搞好外部公众关系，例如搞好与供应商、经销商关系，开展关系行销。另一方面要开展内部公众公关，使得员工有自豪和归属感。另外，企业还应十分注重支持公益事业，树立良好的社会形象。

 （四）以人为本重视人才

 企业的人才策略就是要求企业以人为本重视人才，以人为本，那么弱势品牌企业又因如何在实际工作中做到以人为本重视人才呢？首先，企业应树立正确的人才观，人才问题历来为政治家和思想家所重视。“我劝天公重抖擞，不拘一格降人才。”这是龚自珍发自内心的呼喊。邓小平指出：“事业成败的关键就是能不能发现人才，能不能使用人才。”只有尊重知识、尊重人才，企业才能获得长久发展的动力。对人才简单的定义就是有人品、有才干之人。凡是能适应企业发展要求，完成企业给定的目标，给企业带来效益的人都可称之为人才。对人才的关心及对其价值的充分重视是以人为本的集中体现，对人才重视与否在很大程度上决定了企业发展的现在与将来。所以企业实施人本管理首先应树立起正确的人才观。其次，以人为本，就要实行人性化企业管理，人性化管理可以融入到每一个过程、每一项活动，可以体现在一项制度，一个举措，其关键在于员工的参与。现代管理理论提出7—13人为最佳管理幅度，通用电气却将管理幅度变成数十人乃至上百人，使得每级管理人员不得不向下属授更多的权，让下级的自主性得到充分发挥，使基层人员的意见能很快反映到公司的决策层。总裁韦尔奇向几乎所有员工发出过手写便条；常安排与比他低几级的经理共进午餐；喜欢突然视察工厂和办公室，让人们感受到他的领导，鼓励和鞭策员工。这是对僵化制度的打破，充分体现了对人性的尊重，对员工天性的释放。这是制度与弹性的完美结合，更是理性与人性的完美结合。

五 、总结

弱势品牌是相对而言的，任何一个强势品牌都是从曾经的弱势产品走来，任何一个现在的强势品牌都有可能在某一天成为弱势，弱势品牌企业只要能够找出自己企业品牌市场的问题所在，制定出合理的可实行的品牌市场开发战略，以人为本重视人才，那么弱势走向强势那将也是指日可待。

参考文献

1.宋广群，易志清，市场营销学【M】，西南交通大学出版社 2008.

2.夏武, 市场营销策划【M】中国经济出版社，2009. 

3.杨海清，消费者心理学【M】，中国人民大学出版社 2007.

4.陈文华，消费心理与营销对策【M】，中国国际广播出版社，2002.

5.弱势品牌市场的启动与成长 百度文库，2009.8

6.西池胡同，弱势品牌在市场如何启动与成长 ，2011.5