试论企业市场营销风险管理

目       录

一、企业市场营销风险概述…………………………………………………………………… 2

（一）、企业市场营销风险的定义…………………………………………………………2

（二）、企业市场营销风险的主要分类……………………………………………………2

1、战略风险……………………………………………………………………………2

2、产品风险……………………………………………………………………………2

3、价格风险……………………………………………………………………………2

        4、渠道风险……………………………………………………………………………2    5、促销风险……………………………………………………………………………3

        6、人员风险……………………………………………………………………………3

二、企业市场营销风险的成因………………………………………………………………… 3

（一）、市场营销风险的主观因素成因........................................3

（二）、市场营销风险的客观因素成因........................................3

三、企业市场营销风险管理…………………………………………………………………… 5

（一）、企业市场营销风险管理概述..........................................5

（二）、战略风险管理......................................................5

（三）、产品风险管理......................................................6

（四）、价格风险管理......................................................7

（五）、渠道风险管理......................................................8

（六）、促销风险管理......................................................9 

（七）、人员风险管理.................................................... 10

（八）、全面风险管理.....................................................11

四、相关案例分析………………………………………………………………………………11

（一）、企业市场营销风险管理成功案例……………………………………………… 11

（二）、企业市场营销风险管理失败案例……………………………………………… 12

内 容 摘 要

企业市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中，由于企业环境的复杂性、多变性和不确定性以及企业对环境认知能力的局限性，使企业制定的营销策略与市场发展变化不协调，从而导致营销活动受阻、失败或达不到预期营销目标的可能性。

企业市场营销风险主要分为战略风险、产品风险、价格风险、渠道风险、促销风险和人员风险等几大类，其成因主要有两种：一种是企业主观因素造成的，另一种是市场环境的客观因素造成的。

企业在经营、管理过程中，如何规范市场营销行为，防止不必要的经济损失，成为企业发展过程中一项十分重要的课题。因此，企业对市场营销风险应当进行有效地管理。

企业市场营销风险管理是指企业对在市场营销过程中产生的风险，通过一定的制度和手段进行管理，达到认识、控制和处理的目的。企业所遭遇的各种风险中，来自市场营销的风险危害最大，最难于预料和控制，回避市场营销风险成为管理者的重要职责。

企业市场营销风险管理包括战略风险管理、产品风险管理、价格风险管理、渠道风险管理、促销风险管理、人员风险管理和全面风险管理，其核心是用系统的、动态的方法进行风险控制，以减少市场营销过程中的不确定性。

关键词：市场营销 风险 成因 管理 全面管理