中国汽车企业自主品牌营销策略研究

内 容 摘 要

从2009年产销规模首次突破1000万辆大关开始，中国汽车市场连续六年蝉联世界第一。汽车已成为中国重要的支柱产业和先导产业之一，越来越深刻地影响和改变着人们的社会生活。但是，与日益增长的市场规模和日益凸现的经济地位不相协调的是，中国汽车工业特别是在乘用车领域，合资品牌仍然牢牢占据主导地位，自主品牌发展仍然十分薄弱。中国汽车工业整体上仍然处于大而不强的状态。如何加快中国汽车自主品牌的发展，实现从汽车大国到汽车强国的跨越，从“中国制造”到“中国创造”的飞跃，是摆在我们面前的重大课题。

何为自主品牌，目前存在一定的争议。学界普遍认为,自主品牌是指以自己为主导开发的、知识产权归己所有的品牌。《2013-2014中国汽车蓝皮书》指出：“汽车强国的标识是，本土汽车企业，拥有优秀的品牌和有竞争力的产品，掌握关键的核心技术并具备完整的供应链，同时在世界范围内占据一定的市场份额”，强大本土品牌是根本。从这点来看，合资自主品牌中方实际上并不享有品牌的自主权，且核心技术包括产品仍然来源于外方，中方借此并未本质性提升研发实力和自主创新能力，因此，本文认为合资自主品牌并不是真正的自主品牌，也不应该纳入国家支持自主品牌的范畴。基于此，本文所称的自主品牌，不包括合资自主品牌,如吉利沃尔沃,上汽通用或者上汽大众等。

早在20世纪50年代，中国的汽车制造商就自力更生造出了“红旗”等自主品牌汽车，但由于“在当时这更多的不过是一种宣扬民族志气的政治概念” 。所以在相当长一段时间内并没能形成产能规模。改革开放以后，中国走上了“拿市场换技术”的汽车工业发展之路，旨在通过和国外企业合作，学习其先进技术、发展我国汽车工业、培育中国汽车市场。然而，由于缺乏自主的品牌和关键技术，研发能力低，国内汽车产品的核心技术大多数掌握在合资企业手里，所以在中国的汽车工业十分依赖于合资模式，因而，“以市场换技术”的传统合资模式开始遭受质疑。

在此背景下，通过对自主品牌汽车的代表－长城的市场营销活动进行研究，详细解析长城在市场营销过程中地得与失，并在此基础上结合中外对自主品牌汽车市场营销的研究，寻找出我国自主品牌汽车营销中的得失，提出我国自主品牌汽车的市场营销策略，探究国产汽车发展思路。

[关键词]：产销规模；何谓自主品牌；长城汽车营销；

　　              

目       录

1 中国汽车自主品牌发展现状5

1.1中国汽车自主品牌发展史5

1.2自主品牌对发展汽车产业的重要性7

2国外汽车营销体系比较研究8

2.1国外三大车系的营销体系8

2.1.1 美系的汽车营销体系8

2.1.2 日系的汽车营销体系9

2.1.3 德系的汽车营销体系9

2.2汽车发达国家的汽车营销体系对我国的借鉴9

2.2.1 渠道短而通畅,宽而覆盖面广9

2.2.2 实行代理制9

2.2.3 实行市场责任区和地区协调制10

2.2.4 树立企业良好的形象和知名度10

2.2.5 与国外品牌相比劣势所在10

2.2.5.1 国产汽车发展格局11

2.2.5.2 国内汽车发展前景11

3 长城汽车品牌营销策略研究12

3.1 长城汽车公司简介12

3.2 长城汽车的营销环境12

3.2.1 经济环境13

3.2.2 政治环境13

3.2.3 社会文化环境14

3.3 长城汽车的营销策略14

     3.3.1 产品策略14

3.3.2 价格策略15

3.3.3 渠道策略16

3.4 促销策略16

3.4.1 广告17

3.4.2 人员推销18

3.4.3 销售促进18

4  结论19