中国汽车企业自主品牌营销策略研究

内 容 摘 要

目前汽车市场特点：在新冠的影响下，经济维稳政策对大环境市场的影响力在逐渐消失，汽车市场却正在进入稳定发展期。新能源汽车市场与其它持续萎缩的市场不同，汽车技术的发展正在刺激汽车消费升级换代，其市场增长的潜力可谓巨大。在汽车市场优化、居民可支配收入增加、驾驶员人才市场不足、技术升级等因素的作用下，汽车的消费市场仍有较大的增长点，当然，伴随的是汽车的营销市场也在保持稳定增长。

汽车企业的营销特征：汽车需求者需求差异化、多样化特征逐渐明显，汽车企业对营销的要求也逐步升级。产品的质量与生产效率要求更高，再加上产品升级迭代和产品组合的市场变化是一个更艰巨的目标。以此为基础，汽车企业的市场策略从粗糙到精细，从公域到私域逐渐改变，并创造更重要的营销意义。

目前比较大众的汽车营销平台特征：有精准的需求者、线索量大，是汽车营销中不可忽视的重要环节。其中自媒体平台的汽车营销偏向于品牌曝光，没有抓住精准需求者，转变为实际的经济效益。而短视频媒体内容丰富、兼顾即时性和趣味性，且可以与精准需求者实时互动，是汽车营销的新工具。

汽车需求者的购买态度：很多需求者获得汽车相关讯息需要在网上查询、比对，耗费了大量的时间，其主要原因是接触不到实体，无法进行有效选择，所以汽车需求者会选择更好的产品体验方式，例如在线直播+实体体验的深层互动营销方式。此外，需求者对汽车定期的免费维护、试车、车展等营销活动的关注度较高，但基本无法参加。

汽车市场营销的发展趋势：融合在线和实体平台，了解购车全流程及各关键节点的讯息，分析并判断不同情景下需求者的行为和转换特点，建立完善的营销推广解决方案。另外，汽车市场营销还要深挖社会各阶层的内在需要，力造具有感情价值的个性化方案。同时，通过多渠道搭建品牌私域流量池，通过科学运营，突出品牌特点，对私域流量池长时间宣传品牌的文化与重要性，使需求者认可品牌，从而开发需求者的终身价值。

[关键词]：汽车营销的特征；主流汽车营销平台；汽车需求者的态度；汽车市场的发展趋势

目       录

1 导论5

1.1 问题5

1.2 市场营销现状5

1.3 研究的目的和意义6

2汽车市场现状分析6

2.1中国乘用车市场销售现状6

2.1中国自主汽车品牌市场销量7

3中国自主汽车品牌营销特征及需求7

3.1中国自主汽车品牌市场需求的变化7

3.2中国自主汽车品牌营销策略的变化7

3.3中国自主汽车品牌的营销玩法和特点8

3.4中国自主汽车品牌整体线上营销的难点8

3.5中国自主汽车品牌整体实体营销的难点8

3.6中国自主汽车品牌营销的难点9

4中国自主汽车品牌营销主流玩法与媒体营销服务9

4.1中国自主汽车品牌垂直媒体营销玩法及特点9

4.2中国自主汽车品牌自媒体平台营销玩法及特点10

4.3中国自主汽车品牌短视频平台营销玩法10

4.4中国自主汽车品牌交易平台营销模式和特点10

5中国自主汽车品牌消费者购车及营销态度11

5.1中国自主汽车品牌需求者获取汽车信息偏好11

5.2中国自主汽车品牌需求者获取汽车信息难点11

6 结论与建议12

6.1 结论12

6.2 建议13

6.2.1融合各渠道数据，开通全环节通道，实现产品质量与销售相融合。13

6.2.2探索不同阶层的内在需求，以有温度、有意义的内容与需求者建立联系。13

6.2.3多渠道打造品牌形象，构建私域流量并科学运营，增加需求者粘性。13