企业品牌再定位策略应用及分析——以雅诗兰黛为例

摘 要

20世纪70年代开始，许多企业意识到了品牌定位的重要作用，并确立了自身的品牌定位。但随着时代的发展和市场的不断变化，当初确立的品牌定位已经不适应当前市场环境。品牌定位是消费者在心中区别不同品牌的重要依据，当企业的品牌定位对于消费者不再具有吸引力时，这个定位就可以说是已经“老去”，品牌定位老化会让产品失去竞争力，并逐渐从人们的视野中淡出甚至消失。本文结合雅诗兰黛集团，分析雅诗兰黛集团在品牌定位以及重新的定位过程中的经验及问题，探讨定位老化的品牌应如何合理的细分现有的市场、有效的激活品牌以及抢占市场份额。

[关键词]：品牌定位；再定位；定位老化

目       录

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意义1

1.3. 研究方法和目的2

2. 相关理论概述3

2.1. 定位理论3

2.1.1. USP理论3

2.1.2. 品牌形象理论4

2.1.3. 定位理论4

2.2. 品牌再定位5

3. 雅诗兰黛集团的环境分析6

3.1. 宏观环境分析6

3.1.1. 化妆品市场潜力巨大6

3.1.2. 从产品品类看，护肤品、护发用品和彩妆依然需求最大6

3.1.3. 各国纷纷降低关税，有利于国际化妆品流通7

3.1.4. pest分析7

3.2. 市场竞争分析8

3.2.1. 目前市场竞争格局概述8

3.2.2. 各大品牌的市场调整策略9

3.3. 雅诗兰黛集团微观环境分析10

3.3.1. 雅诗兰黛市场现状分析10

3.3.2. 雅诗兰黛年轻化尝试12

3.3.3. SWOT战略分析15

4. 雅诗兰黛再定位建议16

4.1. 继续发展18-34岁的中档市场16

4.2. 抓住快速增长的彩妆市场17

4.3. 不要与原有的定位太过冲突17

4.4. 代言人不能一味的选择年轻的17

5. 结论18

文献