金龙客车集团营销渠道管理分析

摘  要

企业经销的各类商品，经过多个中间环节，最终交付到顾客手中，以上流程就构成了营销渠道，商品营销的过程中需要众多中间商的参与，从而共同构成了市场营销结构，这也在一定程度上解释了营销渠道的概念。在市场饱和的今天，一个企业开辟新的营销渠道或者筛选核算的营销渠道，并且对营销渠道进行优质管理，都可能对企业的生死存亡或健康发展产生关键影响，因此，关于营销渠道的策略是企业经营决策的重要内容。在过去较长时期内，中国都充当着WTO的重要角色，中国政府允许和鼓励外来资本在我国投资建厂，国外的大型企业把握时机，凭借自身的资金优势、规模优势或者技术优势，积极开拓中国市场，从而压缩了本土企业的市场份额。尤其在客车行业，国外企业抢占了较大份额的市场，而国内企业虽然数量多，但是规模小、影响力不足、市场竞争力薄弱，因而遭遇了严峻的市场挑战。在此情形下，本土企业为了能够从繁杂混乱的市场环境中脱颖而出，就必须重视营销渠道问题,制定超凡的营销策略，提高针对营销渠道的管理水平，逐步提高自身的竞争优势，构建起完善的渠道网络系统,形成独具一格的核心竞争力，最大程度满足顾客需求，更加从容地与国外企业进行竞争。

针对营销渠道的管理是企业营销管理的基础内容，而有效的营销管理能够显著提高企业的市场竞争力，从而助力于企业的长效发展。在本次课题研究中，选定厦门金龙客车集团进行案例研究，引用营销渠道的相关理论，客观分析了我国大型客车行业的发展现状，采用SWOT分析法论述了厦门金龙客车集团的优势、劣势、机遇和威胁，例如，该公司的市场份额较大，具有发展优势，但是也存在国际汇率波动大、用户拖欠贷款等发展劣势，该公司具有客车需求量持续扩大的发展机遇，但是也面临顾客要求不断提高的发展威胁。本文全面评估了厦门金龙客车集团现行营销渠道的缺陷，例如严重的窜货现象、严重依赖代理商等。在此基础上，本文也提出了切实可行的改善建议，例如构建代理商评估体系，优化设计营销渠道，建立高水平营销队伍等。

关键词  营销渠道；客车市场；管理决策；代理商

目    录

摘要I

引言1

一、营销渠道的一般理论概述2

（一）营销渠道的含义与功能2

（二）销售渠道的影响因素2

1.市场的因素影响2

2.产品特点的影响2

（三）基本要素3

二、厦门金龙联合汽车集团的简介4

（一）公司简介4

（二）产品介绍4

三、厦门金龙客车集团SWOT分析5

（一）优势(Strength)分析5

（二）劣势(Weakness)分析5

（三）机会(Opportunity)分析6

（四）威胁(Threat)分析6

四、金龙客车集团渠道管理存在的问题9

（一）对代理商的现有渠道过于依赖9

（二）代理商的专业知识不够9

（三）部分代理机构的渠道管理方式落后10

（四）渠道管理不当，出现窜货现象10

五、完善金龙客车集团营销渠道的对策分析11

（一）监督代理商优化营销渠道11

（二）设置代理商的评估体系，加强代理商专业水准12

（三）加强营销人员管理理念的学习12

（四）渠道管理规范化，杜绝窜货的恶性况争现象13

六、总结14

参考文献15

致谢16