关于企业产品市场营销与渠道管理

目录

一、市场营销渠道的概念…………………………………………………3

（一）营销渠道的内涵……………………………………………………3

（二）实现产品市场营销渠道管理对企业发展的重要意义……………3

（1）确保企业再生产的顺利进行。……………………………………3

（2）影响产品决策。……………………………………………………3

（3）加速企业产品流通速度。…………………………………………3

二、产品市场营销理念的演变与发展……………………………………3

（一）生产观念……………………………………………………………3

（二）产品观念……………………………………………………………4

（三）市场营销观念………………………………………………………4

（四）客户观念……………………………………………………………4

（五）社会市场营销观念…………………………………………………5

（六）大营销观念…………………………………………………………5

三、企业产品市场营销渠道的建立………………………………………5

（一）营销渠道管理的设计………………………………………………5

(1)直接销售渠道。…………………………………………………………6

(2)间接分销渠道。…………………………………………………………6

(3)长渠道和短渠道。………………………………………………………6

(4)宽渠道与窄渠道。………………………………………………………6

(5)单渠道和多渠道。………………………………………………………6

（二）选择中间商……………………………………………………………6

（三）制定渠道协议…………………………………………………………6

四、营销渠道现状及存在的问题…………………………………………………7

（一）营销渠道的结构问题………………………………………………………7

（1）、分销链长度过长，渠道效率不高…………………………………………7

（2）、分销渠道宽度较窄…………………………………………………………6

（3）、多渠道结构中各成员之间配合密切程度不够，渠道组织比较松散。………………………………………………………………………………7

（二）窜货问题 …………………………………………………………………7

（1）、同一区域市场内部的窜货 …………………………………………………7

（2）、区域市场之间的窜货 ……………………………………………………7

（三）渠道成员管理问题…………………………………………………………7

五、解决营销渠道存在问题的对策………………………………………………8

（一）营销渠道结构问题的解决对策………………………………………………8

（1）、缩短渠道长度。……………………………………………………………8

（2）、渠道宽度的改进。…………………………………………………………8

（3）、渠道结构及管理改进。…………………………………………………8

（二）解决窜货问题的措施 ……………………………………………………9

（1）、制定合理的奖惩措施……………………………………………………9

（2）、成立反窜货机构和完善反窜货手段……………………………………9

（3）、合理划分销售区域  ………………………………………………………9

（4）、适度控制供货量。……………………………………………………………9

（5）、加强内部人员的监督，重新设计销售人员内薪酬制度。…………………9

（三）解决渠道成员管理问题的措施 …………………………………………10

（1）、渠道政策与市场信息的支持……………………………………………10

（2）、增进双方共同利益的合作………………………………………………10

（3）、培育渠道成员信任度……………………………………………………10

参考文献…………………………………………………………………………10

市场营销渠道的概念

（一）营销渠道的内涵

关于营销渠道的内涵，有多种描述：市场营销学权威菲利普·科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人；美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是企业内部和外部的渠道成员和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这