中国中小企业网络营销策略

摘 要

中国中小企业在国际贸易市场上正经受前所未有的巨大考验，特别是参与国际贸易的中小企业，它们遭遇的主要困难是这些中小企业缺乏在国际贸易中的强有力的营销能力，缺乏营销创新与应变能力，遇到宏观调控、金融紧缩后又出现贸易萎缩，就会出现企业倒闭或经营困难。进入 2008 年以来，面对国内外经济贸易不稳定以及金融系统的调整，中小企业的赢利有限或微利甚至亏损的也不在少数，完全已经威胁到他们的生存。因此如何针对中国中小企业在国际贸易中的营销创新也就成了本文的研究要点，并借助网络营销的研究给予中小企业去解决和发展全球贸易中的困难的对策和建议。

进入新世纪以来，以网络技术为重要内容的信息技术已经成为经济发展的关键因素。全球电子商务得到了突飞猛进的发展，市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限，市场的各种要素高效、及时融合，提高了整个市场的经济运行效率，网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场” 。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量，给中国企业带来了历史性的发展机遇， 同时也给中国中小企业带来了严峻的数字化生存危机。本文研究中国中小企业网络营销策略理论意义在于通过对网络营销策略的系统

探索、分析，促进中国中小企业网络营销策略的发展；实践意义在于揭示我国网络营销所存在的问题，提出合理化的网络营销策略，提高中国中小企业的国际竞争力。

本文围绕中国中小企业网络在国际贸易中的营销策略，共五大部分内容：第一章是问题的提出和研究的目的、研究方法和研究意义。本章指出我国的中小企业一方面需要制定在本土迎接外国企业强大冲击的策略；另一方面还要加强研究如何开展国际化经营，在国际市场上赢得竞争优势，提高我国中小企业的国际贸易力。从经济理论和网络理论来提出中小企业在网络营销方面的创新发展。

第二章是阐述网络营销的理论概述。从网络营销概念的阐释开始，总结了网络营销基本的概念， 提出 B2B 市场营销的定义及其网络营销理论和商业模式，并就网络营销对传统营销的冲击和影响进行了分析，同时论述了网络营销对中小企业的影响。网络营销在电子商务的应用中提高中国中小企业对国际贸易水平和效率的重要手段，也是促进中小企业发展和我国经济增长、提高中国中小企业在国际贸易中国际竞争力的重要途径。    

第三章揭示了中国网络营销的瓶颈和困境。中小企业在推动我国经济发展方面发挥着重要的作用，是市场经济中最具活力的部分，也是市场经济最重要的推动力之一。本章节重点分析中国中小企业在全球贸易中的现状、网络营销的实际发展状况和整体营销水平，从内在和外在两方面分析了制约中国中小企业网络营销发展的瓶颈所在，如机制、人才、硬件、软件、网络安全等问题。随着电子商务技术的日益成熟与广泛应用，特别是在世界贸易组织的框架下,电子商务在外经贸领域的应用给我国中小企业在日趋激烈的市场竞争中带来新的发展机遇，但也同时使它们面临更加激烈的国际市场竞争。

第四章总结了当前中国中小企业网络营销的实际状况，先从中小企业开展网络营销的有利因素开始分析，提出了相关的应对之策和建议研究并指出拓展网络营销的市场意义所在。针对中小企业开展电子商务应用的现状，以外贸企业电子商务应用的环境分析为基础，从人才、机制、环境、技术、战略等方面多角度外经贸中小企业电子商务的应用实践,就其中存在的一些问题进行了深入的分析与探讨。在此基础之上，针对这些问题就网络营销如何在中小企业进一步的应用、培育其国际竞争力，从宏、微观两方面提出了相应的发展对策。并

根据对外经企业行业的特点，结合在全球贸易中的中小企业电子商务解决方案的具体实例，以对外经贸企业开展电子商务的技术手段、工作方法和工作策略等进行了较为详细的阐述，并提出了相应的实施策略，以期能为广大对外经贸企业电子商务的实际应用提供一定的发展应变决策参考。

第五章是阿里巴巴的案例分析。本章分析了阿里巴巴如何通过网络营销成长为全球 B2B 电子商务的著名品牌，从其网络营销的运营模式、盈利战略分析阿里巴巴的成功之道。最后分析了第三方平台对我国中小企业在全球贸易中的网络营销的作用，以及如何转化为国际贸易中的优势。

论文的研究目的是为了在全球贸易中的中国中小企业在电子商务进程中建立和创新网络营销的观点和营销模式，在把握当前的电子商务模式发展脉络的基础上，积极探索适合中小企业自身的网络营销发展模式和创新思路，为解决在全球贸易中的企业发展瓶颈提供应用性指导。由于本文作者水平有限，疏漏之处在所难免，对于一些经济问题研究的深度和广度也会在今后的工作学习中的不断地深化和完善。

目 录

第 1 章 导 论 ..................................................................................................... 1

1.1 问题的提出 .................................................................................................... 1

1.2 本文创新和意义 ............................................................................................ 2

1.2.1 研究角度的创新 ......................................................................................... 3

1.2.2 研究内容的创新 ......................................................................................... 3

1.2.3 研究的依据和意义 ..................................................................................... 3

1.3 本文的研究方法 ............................................................................................ 4

1.3.1 管理学的一般性研究方法 ......................................................................... 4

1.3.2 系统研究法 ................................................................................................. 4

1.3.3 案例分析法 ................................................................................................. 5

第 2 章 网络营销理论 ....................................................................................... 6

2.1 网络营销的理论 ............................................................................................ 6

2.1.1 网络营销的概念 ......................................................................................... 6

2.1.2 B2B 市场营销的定义.................................................................................... 6

2.2 B2B网络营销理论............................................................................................ 7

2.2.1 B2B 的商业模式............................................................................................ 7

2.3 网络营销对传统营销的冲击 ........................................................................ 8

2.3.1 对传统营销策略的影响 ............................................................................. 8

2.3.2 对传统营销方式的冲击 ............................................................................. 9

2.4 网络营销对我国中小企业的影响 ................................................................ 9

第 3 章 中国中小企业全球贸易中问题分析 .................................................. 12

3.1 中小企业的界定标准 .................................................................................. 12

3.1.1 中国中小企业的界定标准 ....................................................................... 12

3.1.2 世界主要国家 (地区)中小企业界定标准及其发展................................. 13

3.2 中小企业在我国经济发展中的重要作用 .................................................. 13

3.2.1 中小企业成为全球贸易的活跃主体 ....................................................... 14

3.2.2 中国中小企业参与国际分工的特点 ........................................................ 15

3.2.3 全球贸易的中国中小企业中表现问题 .................................................... 16

3.3 中国中小企业网络营销现状 ....................................................................... 17

3.3.1 中小企业网络营销状况 ......................................................................... 17

3.3.2 中国中小企业网络营销整体水平分析 .................................................. 19

3.4 中国中小企业网络营销瓶颈 ..................................................................... 20

3.4.1 制约中国中小企业网络营销发展的内在瓶颈 ...................................... 20

3.4.2 制约中国中小企业网络营销发展的外在瓶颈 ...................................... 21

第 4 章 中国中小企业全球贸易的网络营销策略 ........................................ 23

4.1 中国中小企业开展网络营销的有利因素分析 ......................................... 23

4.2 对网络营销的软硬件提高的建议 ............................................................. 24

4.3 中国中小企业网络营销策略的建议 ......................................................... 26

4.3.1 注重网站建设 .......................................................................................... 26

4.3.2 产品策略 .................................................................................................. 26

4.3.3 定价策略 .................................................................................................. 27

4.3.4 销售渠道策略 .......................................................................................... 27

4.3.5 网络营销的客户服务策略 ...................................................................... 27

4.4 拓展网络营销的市场意义 ......................................................................... 28

第 5 章 阿里巴巴网络营销的案例分析 ........................................................ 30

5.1 研究阿里巴巴的出发点 ............................................................................. 30

5.2 阿里巴巴网络营销分析 ............................................................................. 30

5.2.1 阿里巴巴网络营销简介 .......................................................................... 30

5.2.2 阿里巴巴的网络营销模式 ...................................................................... 31

5.2.3 阿里巴巴网络营销的赢利战略 .............................................................. 31

5.2.4 对我国电子商务网站发展方向的看法 .................................................. 34

5.3 中小企业如何利用阿里巴巴的第三方平台开展网络营销并在国际贸易中

获得优势 ............................................................................................................ 34

结 论 .................................................................................................................. 36

参考文献 ............................................................................................................ 37

致 谢 .................................................................................................................. 39