医药产品营销渠道设计(一)

医药产品营销渠道设计
 
 关键字： 营销渠道      医药产品       渠道模式     分销渠道

 营销渠道（marketing channel），也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel）。营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。    严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商（supplier）、生产商（producer）、商人中间商（merchant middleman）、代理中间商（agent middleman）、辅助商（facilitator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想（Lenovo）台式PC的营销渠道，不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如CPU供应商--Intel以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。    尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别，但事实上，很多情况下，二者常常混合等同使用。营销渠道的存在有着它的重要意义： 从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。    渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。
 营销渠道的职能归结为营销过程中的三类活动，即支持性活动、物流活动和交换活动。营销渠道成员的一切职能活动都是围绕着使货物所有权的转移变得更加流畅、顺利、高效和便利。    如今的医药业发展迅猛，利润也很高，但是由于越来越的人看准了这个市场，使得医药业的竞争也越来越激烈，这就促使经营者们不断的采取方案来尽可能的降低自己的生产、销售、渠道、物流成本，其中营销渠道的改进尤为突出。
 整合营销被越来越的应用到医药业。整合营销传播创始人唐·舒尔茨教授曾经说过,今后,唯有“渠道”和“传播”能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都“同质化”的今天,渠道的差异化竞争应是各企业角力的重点,可以说,市场决战在渠道。制造商应该与分销商紧密合作,使得二者整合成为销售联合体,争取建立自己的渠道竞争优势。渠道的设计与开发是渠道策略企划的重要步骤,合理的渠道设计及开发有助于企业迅速打开市场。然而,在现实的分销过程中,许多企业却面临着艰难的选择,其困惑主要在于渠道的设计。下面就介绍一下医药业的一种创新的渠道模式:营销渠道的逆向模式,下面就先简单的介绍一下:

一、营销渠道的逆向模式 市场营销中的营销渠道是多种多样的。有些药品消费者可以在各种药店买到,如OTC产品;而有些药品如处方药,消费者只能在医院或专卖店里才能买到。随着现代商业的发展,企业面对的中间商各式各样,消费者获得商品和服务的渠道很多,如何构建一个成功的营销网络是渠道策略的重要组成部分。 

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