三星新款手机I6060的营销推广方案

一、 内容摘要 

二、 三星新款手机I6060的营销推广方案正文

三、 注释

内 容 摘 要

随着手机的普及，新一代移动通信系统的研究正如火如荼地进行中，从1995年问世的第一代(1G)模拟制式手机，到1996到1997年出现的第二代(2G)GSM、TDMA等数字制式手机，在经历了前两代的发展之后第三代(3G)移动通信技术手机，技术已经变得越来越成熟。中国的3G牌照在2009年1月7日正式下发，分别是移动(TD-SCDMA),联通(WCDMA)电信(CDMA2000),标明了中国正式进入3G时代！

为了引领时代潮流，为了能够满足消费者需求，本公司要研发“I6060”型号手机，此款手机是即将向市场推广的新款手机，是特为喜欢我品牌中端手机的客户机量身打造的一款价格合理，功能齐全的3G智能手机。

 本方案从营销环境分析，竞争状况分析，消费者行为分析，本企业产品分析，产品的目标市场，产品的市场定位，产品的渠道策略，促销策略，服务策略和营销经营理念等十个方面，对“I6060”型号手机的市场方案进行分析和研究。

营销环境分析

宏观环境分析

从最初的小出口生意开始，三星在世界上已经逐渐成为电子行业的领导者。到今天三星的创新精神和世界一流的产品以及流程都受到了世界的承认。我们立志成为“世界第一”的承诺，为我们赢得了我们十三种产品第一的全球市场占有率。目前，三星领先全球市场的产品包括半导体产品、TFT-LCD、显示器和CDMA移动电话等。

通过直面挑战，三星已经成长为一个全球性企业。在未来的几年里，我们的专业人才将继续面对诸多挑战，提出创造性创意，开发出引领各自领域的产品和服务。 他们的独创性将使三星不断发展成为一个可以盈利能力强、值得信赖的企业。在如此品牌效应下，为本公司新推出的“I6060”手机提供了广阔的市场。

微观环境分析

经过在各大手机卖场和中关村的市场调查可以了解到如下信息：

调查对象性别比例各占50%

调查对象年龄比例：

调查对象购买时间比较：

手机样式的调查结果：

手机外型的调查结果：

手机颜色的调查结果：

手机质感的调查结果：

调查对象的价格意向：

通过这些调查结果的分析可以确定“I6060”型号手机的主要消费人群为18至35岁的年轻人，这也正说明了年轻人很关注手机潮流，青春，活泼，具有创新精神，愿意与众不同，这正符合三星的经营理念。

在购买周期方面有过半数的消费者表示会在一到两年内更换新手机。这说明手机的更新换代相比其他种类电子产品周期要短，所以如何能够让消费者把目光锁定到自己产品的身上就变得很重要了，所以我公司推出这款“I6060”型号手机就希望可以打造一款性价比较高的中端机来吸引、刺激消费。

消费者需求显示，手机样式普遍偏向于触屏手写机，外型比较偏好时尚前卫，高质典雅，颜色方面偏好于黑、白、金、粉、红，在质感上消费者还是比较传统选择了塑料及金属外壳。有了这些数据对我公司 “I6060”型号手机的最终定型起着决定性作用。

在价格意向上价格的合理区间为2000元——3000元，调查对象的月收入情况为：

所以在价格层面上“I6060”型号手机算是中端的产品，能够被广大的消费人群所接受。

二、竞争状况分析

中国手机市场竞争格局的演变可以分为两个阶段：第一阶段是1987年至1995年。这一时期，三星还没有进入中国市场。这个阶段还属于模拟制式手机，三星只在本土生产了一代手机。第二阶段是1996年至2008年底。注①

三星、爱立信、诺基亚等抓住ＧＳＭ数字网开通带来的机遇，进入市场，市场份额急剧上升，直接挑战早已进入市场的摩托罗拉。除了这些品牌外，飞力蒲、西门子、阿尔卡特、索尼等品牌也竞争激烈。近两年来，随着国内厂商实力的上升，出现了不少的国产手机品牌，如科键、东方通信、中兴、ＴＣＬ等，也开始与国际品牌竞争。

可以说这一行业已经步入成熟阶段，每一种新产品的进入都会遇到很大的阻力和问题，如何处理这些阻力和问题是进入市场的一道难题。企业应该针对竞争对手做出营销方案，分析竞争对手的实力、优点以及竞争对手的不足，学习竞争对手的成功经验，吸取营养，把握市场以及消费者的脉搏，利用自身产品的优点贴近并迎合消费者，牵动消费者购买动机，确定自身企业的目标市场，占领一定市场份额同时确立市场，逐步取代竞争者的市场地位。

目前，比较有竞争力的手机品牌有“诺基亚”、“索爱”、“ 摩托罗拉”等。“诺基亚”的主要特点是机型繁多，产品数量大，但是就是由于它的数量大，从使它在消费者的眼中就变得很“平凡”。 “索爱”主要经营的是以时尚音乐手机为主，针对年轻消费人群的路线。其手机外型新潮，能够身兼多重功能，但是最大的弊病就是在产品的技术壁垒上有缺陷，其生产的大多数手机的系统都会出现问题，这也是为什么“索爱”的报修数量遥遥在上的原因，而且“索爱”的市场定位是年轻人群，存在局限性，不利于激烈的市场竞争。“ 摩托罗拉”也是以年轻人为主的消费人群，有一定的局限性。三星手机的特点是以高贵典雅闻名，精致的外型以及毫不逊色于外表的“内涵”。但是我公司出品的手机有价格上的差异，不是出品尖端手机而且价格很高，就是出产低端价格便宜的手机。所以这次借着3G时代的来临推出的“I6060”型号手机弥补了本公司在产品上的空缺，在品牌效应的影响下，“I6060”型号手机的强大而且齐全的功能，漂亮而又典雅的外观，还有超值的价格势必会有良好的市场表现。

 

三、消费者行为分析

“I6060”型号手机是为消费者量身打造的，需要切合消费需求，所以通过调查了解消费者关注点在什么地方，有助于我们改善产品，切合需求。数据如下：

消费者购买手机的关注度比例：

 

消费者购买手机的主要原因侧重：

消费者更换手机的主要原因侧重：

通过以上数据可以得知消费者购买手机注重的是款式是否新颖，功能是否齐全，价格是否合理。可见消费者在很注重外观的前提下还是很注重性价比的，这正切合“I6060”型号手机推出的亮点。

在调查消费者购买手机的主要原因的数据中可以看出消费者购买手机的原因主要是因为个人日常生活需要，而不是盲目的追求时尚或是因工作原因才购买，可见现在市场经济条件下消费者的消费观念也在慢慢变化，现在对于手机产品的购买行为已经处于理性消费范畴，所以消费者更注重的是实用性和合理性，质次价高是必然行不通的，“I6060”型号手机这样物超所值的产品才能博得消费者的青睐。

在调查消费者更换手机的主要原因的数据显示质量问题是消费者更换手机的最大原因，其实质量问题是老生常谈的问题了，这是一个成功生产企业的硬件要求，是应该严格遵守质量把关的，次品会给品牌蒙羞，在消费者的心里信誉会直线下降，得不偿失。其次的因素是样式陈旧，这与手机的更换周期是有关联的，手机属于电子产品里比较短的更换周期的产品，所以样式陈旧就成了让生产商头疼的问题，为了迎合消费者的喜好和刺激消费生产商就要在质量保证的前提下改变样式外型。

 

四、本企业产品分析

“I6060”型号手机是引领时代潮流的一款手机，在3G来临的阶段，许多厂商借着3G的影响力和吸引力，生产经营了许多高价手机，但是“I6060”型号手机不会，它是专为消费者精心打造的一款物超所值的手机，它是性价比之王。当然在生产的时候也会考虑成本因素，为了实现买家与卖家的双赢，所以控制了成本，又为了能够让消费着接受所以进行了调查数据如下：

 消费者更注重“I6060”型号手机的哪些功能：

 消费者能接受的“I6060”型号手机最低像素：

根据以上数据得知消费者更注重“I6060”型号手机的数码相机、MP3/MP4、GPRS等功能，很符合数码和网络时代的标志。

关于消费者能够接受的 “I6060”型号手机最低像素区间在200万到300万之间，这样就能够很好的控制成本，实现生产企业与消费者的双赢。

五、产品的目标市场

目标市场是指企业营销活动所要满足的消费者群，即企业的为之服务的对象。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业的服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定市场营销的首要内容和基本出发点。

（一）区域定位

在进行营销策划时，应当为产品确立前景市场区域，是进入国际市场、全国市场，还是在某市场、某地等。找准市场才会使营销计划在轻松中获取成功。因为“I6060”型号手机是量身为中国消费者打造的手机，所以区域定位在中国市场。

（二）职业定位

职业定位是考虑将产品或劳务销售给什么职业的人。饲料售给农民及养殖户，文具售给学生，这是非常明显的，而真正能产生营销效益的往往是那些不明显的，不易被察觉的定位。因此，在进行市场定位时要有一双明察秋毫的眼睛，及时发现竞争者的视觉盲点，这样便可以在定位领域内获得巨大的收获。

在问卷中的调查数据如下：

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 有趣的是，在本次调查中显示非技术工人（普通工人大众）和学生购买手机的比率最大，分别为36%和22%，发现了目标群体，但是为什么是这两个群体呢？不难看出，这个两个群体有很大的数量级，在中国人口中比例很大。随着现代社会的进步，越来越多的人得到了受教育的机会，有了文化自然就接触了与时代不可分割的手机产品。调查数据表明：

可见随着教育程度的提高，手机产品在进一步普及，市场在不断扩大。

（三）性别定位

 推出的产品究竟是卖给男士还是卖给女士，或者既卖给男士又卖给女士，对此要有个清醒的认识。性别定位不同，营销策略也要随之发生相应的改变。 

万宝路香烟定位于男士，以美国西部牛仔强悍、粗犷的形象进行宣传，把握住了男士们的心理需求，因而大获成功。吉列最初也是定位于成年男性的，然而当他们调查了解到，美国有许多女性，出于美化自身的需要，也用剃须刀刮除腿部体毛时，果断地开发生产出一种极富女人味的“雏菊”牌刮毛刀，配合相应的促销策略，牢牢占据了这块市场。白酒这种产品一般应定位于男性，但国内许多酒的广告都使用女性形象，配以柔声细语的广告词，使人很容易误认为是女人饮的，自然也就难以引起男人们的兴趣。在问卷中也涉及了对性别的定位：

消费者大多表示无所谓，其次是觉得没有必要，企业在这方面应该斟酌而定。

（四）文化定位

不同地区、不同国家、不同民族有不同的文化，针对文化进行分析研究，也是市场营销定位的一个重要方面。 

       文化包括语言、文字、观念、信仰、习俗等，这些都可以作为市场定位的内容。比如王码汉字系统就只能定位于汉语文化圈。台湾人至今还在频繁实用繁体字，如果有繁体功能的手机一定能够适应当地市场需求，反之则举步维艰。

六、产品的市场定位

产品市场定位是指企业根据消费者（或用户）对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。例如，Crest牙膏总是宣传它的防蛀齿功能；奔驰汽车总是宣传自己良好的发动机性能。每种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”是一种核心竞争力的体现。

市场定位不是以产品为出发点，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。具体讲，就是企业从各方面为产品创造特定的市场形象，使之与竞争对手的产品显示出不同的特色，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种产品形象和特色，可以从产品实质和产品形式上表现出来，如产品的性能、成分、形状、构造等；也可以从消费者心理和消费时尚方面表现出来，如豪华、朴素、典雅、时髦、舒适等；或者两方面共同作用而表现出来，如技术先进、物美价廉、服务周到等。企业所树立的产品形象、市场位置是否恰当，要通过与竞争对手的产品相比较，与市场上现有产品相比较来决定。

“I6060”型号手机的卖点就在于物超所值的性价比和三星的品牌优势。众所周知，三星自进入中国市场以来都是以高端机型高价位自居的，给消费者一种高贵奢华的感觉，这种品牌观念深入人心，在这样的条件下开发了“I6060”型号的中端性价比超高的手机，价格大概定位在2000左右，能让更多的消费者感受到尊贵奢华的感觉。突出的核心竞争力就是“超高的性价比，尽享尊贵奢华”。

 七、产品的渠道策略

 所谓市场营销渠道是指产品在其所有权转移过程中，从生产领域进入消费领域的路径。这个路径的选择直接影响了销售量及市场反馈速度。对此做出了调查数据如下：

 如图所示：大多数消费者选择在专卖店、超市或百货商场、大卖场来购买手机产品，购买的理由如下：

通过数据可以看出质量的保证和售后服务是消费者主要选择购买场所的因素。所以“I6060”型号手机的分销渠道主要是手机专卖店和超市、百货商场手机专柜和大卖场，地区以北京为中心向全国扩散，各大、中、小，城市为主。

八、促销策略

（一）促销

可以在销售手机的同时赠送礼品（原装电池、炫彩外壳等）。还有一种方式就是凡购买手机的用户可赠刮刮卡一张，可以参加月、季、年的三期大奖抽奖活动。

（二）广告

广告多种多样，消费者到底是通过何种途径了解认识到本公司的产品的呢？我做了如下调查：

对于三星手机的了解程度处于了解以上的仅有36%的消费者，宣传力度不够，说明在广告上还有待加强。

这些消费者主要是通过广告电视媒体和网络了解到三星手机的，还有少数是通过报纸杂志、亲朋好友介绍和其他方式得知的。既然在广告媒体和网络做得很好了那么下个阶段的目标就是保持住广告媒体和网络宣传力度的同时加强报纸杂志和其他方式的宣传力度，这样就能让更多的消费者了解到三星手机成为三星的潜在顾客了。方式侧重数据如下：

九、服务策略

有着我们立志成为“世界第一”的承诺，并为此目标不断努力着！严格把关质量关口，遵循顾客至上的原则，尽全力做好售后服务。为了“I6060”型号手机避免质量缺陷，做了一下调查，数据如下：

消费者曾经碰到过的质量问题如下图：

 可见以上5种质量问题大部分消费者都碰到过。“I6060”型号手机一定会避免以上状况。

下面是对三星服务质量的调查：

消费者对三星的服务满意度比例：

 三星手机服务不周之处：

三星手机在销售服务、维修服务和其他服务中存在不足。应当适时进行员工培训，增强员工服务意识，真正实现“世界第一”的目标。

十、营销经营理念

 在三星，我们都遵循着一个简单的经营理念: 以人才和技术为基础，创造出最高品质的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献。

每一天，我们的员工都在对这个理念身体力行。我们的领导者在世界范围内寻找 最聪明的人才，为他们提供保证其做出本领域最出色成绩的资源。由此带来的成果就是，所有我们的产品——从保证储存关键知识的内存芯片到将各大洲用户连接起来的手机—— 都可以用以丰富我们的生活。这就是创造更美好的人类社会 的含义所在。注②

(一)尊重人才

非常简单，我们尊重我们的人才，秉承“人才是公司的全部”的哲学。在三星， 我们一直努力为我们的员工提供尽可能多的机会，让他们充分施展自己的才华。

（二）追求卓越

尽我们最大的努力，力争通过不屈不挠追求卓越的激情，以及坚决开发出市场上最优秀的产品及服务的承诺，在我们所从事的每一个方面做到世界最好。

（三）主导变革

在今天这个快速发展的全球经济环境下，变革是永恒的，没有不断的创新，企业就无法继续生存。就如同我们在过去的 70 年时间里所做的那样，我们着眼于未来，积极预测市场需求和需要，这样，我们就可以使我们的企业走向长期的成功和繁荣。

（四）正当经营

以符合伦理道德的方式经营是我们事业的基础。我们在任何方面都会保证公平、尊敬所有股东，以及完全透明的道德规范。

（五）共同繁荣

一个企业，如果不能为其他人带来繁荣和机会，那么这个企业就无法取得成功。三星将承担一个优秀企业公民在社会以及环保方面所应承担的全部责任，追求与我们的每个社区、国家以及人类社会共同繁荣。

参 考 文 献

 ①注释的年份来自.samsung.com.cn 

 ②注释的经营理念来自.samsung.com.cn