ZARA品牌杭州市场推广策划

一、前言······························3

二、市场情况分析··························4（一）行业形势分析·························4（二）竞争对手分析·························5（三）消费者分析··························6三、企业现状分析··························7（一）企业发展状况分析·······················7（二）品牌分析···························7（三）SWOT分析···························81、优势······························ 82、劣势······························ 93、机会······························104、威胁······························10四、品牌规划····························10（一）建立品牌文化，增加产品的文化附加值··············10（二）宣传品牌的理念························10（三）突出自己品牌的创新特色····················11（四）选择适合的营销渠道······················11（五）制定有效的策略························11五、战略设计····························11（一）推广目标···························11（二）目标人群确定·························12（三）推广思路···························12（四）品牌定位···························12六、品牌推广····························12（一）企业内部品牌建设·······················12（二）专卖店建设··························13（三）品牌传播···························13七、主题活动····························15活动一·······························15活动二·······························16八、经费预算····························16结束语·······························17

参考文献······························17

内 容 摘 要

本人在对服装行业及市场现状分析的基础上，论述Zara品牌服饰的产品自身特点、与其他品牌服饰的不同之处，特殊的经营模式，它本身存在的优势、劣势。同时也分析了其在杭州市场发展存在的问题及机遇，提出了其杭州市场推广的策略，如何应用这些策略来达到其推广目标。

近年来，由于国民收入的提高,在除去“吃的饱，穿的暖”以外，有更多的资金能够让人们追求外表的美观。自信，一部分来源于外表，使得人们对穿着打扮有着越来越大的需求。现在的服装店有很多，比如中心地带的购物大厦，人流量大的超市或者住房小区附近等都有很多品牌专卖店和私营店。各种各样的服装店比比皆是，却各有不同。

目前服装市场形成了高、中、低层次，国外品牌占据了80%的高端市场份额。根据服装的品牌进行选购的消费者已达70%。2007年9月，杭州国大百货一楼新入驻了来自西班牙品牌Zara。Zara一年中大约推出12000种时装，而每一款时装的量一般不大。即使是畅销款式，Zara也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，Zara通过这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”， Zara实现了经济规模的突破。人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。 Zara服装的流动性快和限量供应, 正好满足了人们的这种心理。Zara由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。Zara凭着这样独特的经营方式，在国内有较强的市场前景，较广的发展空间。

Zara在杭州国大百货开业了1年不到，又在利星购物广场开了另一家分店。到目前为止Zara已经来到杭州1年多了，说起Zara，却没有很多人知道这个品牌，而且Zara的已有顾客对它的评价存在污点。针对这样的情况，对Zara进行适当的推广和宣传让大家知道它，了解它，喜欢它，能使它在杭州更稳的站住脚跟，更好的发展。

关键词：ZARA 经营模式 品牌策略 推广策划

ZARA品牌杭州市场推广策划

一、前言

当我们提起“时尚”一词时往往会想到雍荣华贵的巴黎、色彩缤纷的米兰，甚至还会有老成古板的伦敦；谈及流行也会涉及诸如“Chanel”、“Dior”、“GUCCI”、“Armani”可能还有“Dunhill”。“高档、时尚、奢侈”是他们的代名词，几十甚至上百年的发展史使其更多的融入了贵族感，“阳春白雪”式的营销措施让普通消费者总是望尘莫及。“时尚”是出现频率较高的词汇之一，不同的时期，人们赋予“时尚”不同的定义。或许上网、健身、外出旅游等是这一时期的新宠，但“服装”对于时尚的人来说，却有着永恒的意义。

西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里，西班牙有美女、有海滩、有斗牛、还有足球， “时尚”二字跟西班牙好像不着边际，但近几年欧洲时尚界却猛然刮起了一道“西班牙旋风”。以ZARA为代表的一批另类时尚品牌突破传统束缚，堂而皇之的渐渐成为了时尚领导者。Zara把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。Zara在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径：既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让T型台上展示的华服，成为人们"买得起的时尚"。因此Zara也被称为"全球最具创意也最具破坏力的零售店家"。

二、市场情况分析

（一）行业形势分析

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。中国人口十四亿，庞大的人口基数本身就组成了一个庞大的服装消费市场。同时随着中国国民收入的不断飞升，在2004年人均GDP超过了1000美元后，中国市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，特别是几千万人口跨入中产阶级后，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。

同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。

（二）竞争对手分析

1、ESPRIT

1968年Esprit诞生于美国加洲旧金山。四十年来，Esprit作为一个国际时尚生活品牌，产品已遍及五大洲40多个国家，产品系列包括女装休闲、女装斯文、edc、男装与童装、鞋具与配饰、内衣系列，同时还拥有太阳眼镜、手表、床上用品、伞具、银饰、高尔夫等许可证产品。Esprit产品在时装界一直以朝气篷勃、活泼开朗的形象独树一帜，并深受追求健康、活跃人生人士的喜爱。而Esprit的形象——充满活力、聪颖、求知欲强、自信、有责任感更是赢得了全球不同年龄客户的一致拥戴。Esprit精神由三大元素组合而成：超卓的产品设计及制造水平；不断提高的企业及品牌形象；以及以“人”为本的设计理念。

2、E.LAND

E.LAND品牌服饰风格为美国校园休闲风格，于1980年创立品牌，目前全国大约140家专卖店。 E.LAND与哈佛、耶鲁等大学签订了授权合同，获准使用其学样徽章、标志等图案，展现其大学校园生活，强调大学品牌的特性，呈现出美国东部大学名校“IVY STYLE”的校园文化。 E.LAND针对憧憬美国文化和东部大学校园文化的年轻人提供长期体验USA大学文化的机会，品牌设计主要围绕四个主题：校园、运动、野营、休闲，一贯表现出“新英格兰”校园文化和概念，E.LAND品牌的顾客年轻，明亮，有自信，活泼，素养高，充分体验到美国年轻人的挑战精神和丰富多彩的生活文化。E.LAND品牌的顾客年轻，明亮，有自信，活泼，素养高，充分体验到美国年轻人的挑战精神和丰富多彩的生活文化。品牌设计主要围绕四个主题：校园、运动、野营、休闲，一贯表现出“新英格兰”校园文化和概念。

3、欧时力

欧时力（香港）集团有限公司是意大利欧时力OCHIRLY品牌在亚太地区全权运营机构（亚太地区总部），负责欧时力OCHIRLY在亚大地区的品牌运作业务，1999年欧时力OCHIRLY女装率先成功进入中国市场，经过短短二年报潜心运作，秉承“只有成功的伙伴，才有广阔的市场”的特许经营理念，特许加盟业务发展迅速，建立起快速的物流配送、完善的顾客服务与网络监控分析体系，截止2001年底，营销网络遍及中国包括省会在内的40多个一，二类主要消费城市的80余家加盟店，品牌在中国市场有了较高的知名度与美誉度，计划到2005年，达到200家。进入二十一世纪，为适应中国WTO加入和世界经济一体化进程快速发展的需要，集团围绕“致力于时尚事业的发展，提供优秀且富有特色的产品和服务于我们的顾客，并使他们成为这个领域的领导者”的企业宗旨，遵循“锐意创新、追求特色、稳健务实、诚信谦和”的经营哲学，制定了拓展中国市场明确的长远发展目标与策略，计划未来几年将继续开拓运营品牌旗下诸如皮具、饰品、男装、化妆品等系列产品。

（三）消费者分析

目前，时尚流行服装最主要的消费者是70后。根据不同的年龄层次、不同经济地位、不同文化背景，目标消费者又可以分为以下两大类：

1、20岁-24岁的青少年：这个年龄段的消费群主要是学生和刚进入社会不久的人，经济大都不独立或不完全独立。他们对服装的追求标准主要是流行和新颖性上，是更换服饰最快的一个群体，对品牌有一定的认知但大多无力购买名牌服饰。

这个群体的人充满自信、追求时尚、渴望个性独立。他们更善于接受新事务，他们个性张扬，也乐于大胆尝试。他们喜欢追求新鲜刺激，消费变化多端，不容易予以掌握，可能是最“不忠诚”的消费者。由于青年时期的人并未彻底成熟，加上阅历有限，使得个性尚未完全定型。消费行为易于冲动，富有情感性。他们内心丰富、热情奔放，冲动性消费明显多于计划性消费。在许多时候产品的款式、颜色、形状、广告、包装等外在因素往往是决定其是否购买该产品的第一要素。另外，青年消费者的消费兴趣具有很大的随机性和波动性，一会儿喜欢这种产品，一会儿又喜欢另一种。

2、25岁-35岁的中青年：这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活品质，注重生活品味。品牌意识强，是现如今消费能力最强、市场潜力最大的一个消费群体。这一年龄段的消费者时尚敏感度高但大多不具备购买顶级服饰品牌的能力。ZARA为了满足这一客户群的消费需求，开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。

他们认为服装是个人品味和身份的象征，故对其的要求比较搞，喜欢到专卖店购买品牌服装。随着科技在社会发展中起着日益重要的作用，青年人的创新能力和知识更新优势给他们带来了越来越丰富的经济收入，加上家庭负担轻，消费观念新潮又不愿压抑自己的欲望、攀比心强、注重享受和娱乐。青年消费者经常表现出一种标新立异、争强好胜、表现自我的心理，认为：大家都没有的自己要有，某些人有的自己必须有，大家都有的自己不想有。在做任何事情时，都力图表现出自我个性。

三、企业现状分析

（一）企业发展状况分析

ZARA是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA创于1975年，目前在全球62个国家拥有917家专卖店（自营专卖店占90％，其余为合资和特许专卖店）。尽管ZARA品牌的专卖店只占Inditex公司所有分店数的三分之一，但是其销售额却占总销售额的70％左右。。在2005年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，而Burberry等五大奢侈品集团的年均增长率则只有7.7%。 由于ZARA财务表现良好，发展势头强劲，ZARA品牌创始人阿曼西奥·奥尔特加的财富也随着股票市值的上扬而节节攀升，在2007年《福布斯》全球富豪榜中位列第八，资产总额已达240亿美元。

ZARA有近400名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间或者出入各种时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。

（二）品牌分析

国际上对ZARA品牌的运作方式作过精辟的总结，即：一流的形象，二流的产品，三流的价格。

ZARA销售“最流行”的产品，而且不限定风格。实际上ZARA成功的核心就在于恰到好处的把握住了顾客的消费特征，满足了他们的消费需求。但是这一切是搭建在每年1万多款新品的基础上的。因为我们生活在忙于工作和娱乐，追求服装消费而又面对商品前所未有的丰富的时代，消费者开始像消费快餐一样消费时装了。

所谓“二流的产品”，是指其与高档时尚品牌的产品相比较而言。为了适宜产品快速进入消费市场，生产中尽量避免制作周期较长或档次较高的面料在产品中使用，而产品类型也多选择非冬季类时尚女装为主。他们将与“时尚”无关的细枝末节通通减掉，在保证产品质量的前提下最大限度的节省成本。在产品设计方面，不去苛求细节，以生产优势追求现时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。 

在“价格”的认识方面，国内品牌企业在进行产品营销时，总是认为“时尚”产品除本身高额的研发及生产成本外，还要附加更多的品牌价值在其中，因此，应该是也必然是“高价值”产品。不过，ZARA的想法却有所不同，他们认为再好的产品，如果不卖出去也只是占用库房、压滞资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不如赶紧产生现金，促成二次生产。例如：ZARA新加坡专营店的女式上衣只有19－26元，而同类型产品在其它品牌店要售到40－60元，所以，更多的消费者只要看上一款衣服就会毫不犹豫的买下，每件服装的消费价格不高，但多次消费后累积下来平均每位顾客在逛完该店后却能消费在百元以上，而心里还会感觉很实惠。 

（三）SWOT分析

1、优势

（1）高效的产品组织体系。ZARA的产品不是开发而是组织，是因为其在全球各地都拥有极富时尚嗅觉感的买手，帮助ZARA品牌在全球各地收集该地区现时的流行产品，并通过购买将产品集中汇于指定地点，由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版，组成新的产品主题系列，即附和现时段时尚流行特点，又能够避免因产品设计而产生的市场需求失误。另一方面，Zara 聘请200多名设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时尚信息的传统（如3月发布秋冬季时装、9月发布春夏季时装，发布时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差），使时尚杂志还在预告当季潮流时，Zara 橱窗已在展示这些内容。

（2）快速的生产供应链条使品牌赢得市场先机。传统的服饰品牌从产品设计到面辅料采购、生产加工、物流运输，到最后成品上架销售往往需要2－4个月的时间，高档时装品牌则会更长一些。ZARA利用全球采购运输系统，使各地区专卖店货品上架的全过程最短只用10天时间，全球各专卖店新品几乎同步上货，短的时差也不会超过几小时。这样就使ZARA在第一时间，将现有市场流行货品进行批量式销售，紧跟时尚步伐。利用小批量、多批次的供货方式，每周两次向各地专营店进行新产品配送，销售期超过两周的滞存产品也会及时更换。这样，不仅使店内产品更新速率加快，促使消费者经常光顾；而且各专营店不必设立专用货库，减小了营销成本的投入。

（3）特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物。ZARA品牌在全球各地设有500余家专卖店，每一家ZARA专卖店与其称之为店铺不如称之为小型商场，因为ZARA专卖店往往都拥有万余平方米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。多款少量的营销方式，使得同一种款式、不同尺寸的时装只有十余件，销售好的话最多补货两次，一方面减少同质化产品的产生，满足市场时尚化、个性化的需求；另一方面，也促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾。

（4）价格优势。Zara把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。Zara在高档时装与流行服饰之间独辟蹊径：既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让T型台上展示的华服，成为人们"买得起的时尚" 。ZARA，时尚的平民化品牌

2、劣势

（1）ZARA来自西班牙，中国的分店也不多。在杭州没有丰富的客户资源，地域性无疑是它最大的劣势。

（2）在杭州ZARA品牌的知名度、影响力都不够。ZARA在品牌的定位、宣传上没有做到一步到位，没能让消费者一下就记住该品牌，没能够即使地在消费者心中树立起良好的品牌形象，消费者对ZARA品牌内涵的理解和认识也不够深。

（3）ZARA没有广告，没有外露的logo，也没有所谓的ZARA风格。

3、机会

（1）杭州是一个旅游城市，人口流量大、基数大，市民消费意识强，消费能力大。

（2）从整个时装流行服饰市场上看，服装质量好、品牌知名度、美誉度高的服装主要集中为数不多的品牌上，因此ZARA品牌的市场前景仍十分广阔。

（3）消费者的需求不是一成不变的，由于受外界刺激的影响，会发生很大的变化。有时可以通过培养和引导形成，有时也会受削弱或变换。因此，消费者的需要既可以诱发，也可以引导和调节。

4、威胁

（1）国内市场服装品牌竞争激烈，一些具有优势的服装企业经过近些年的发展，日益成熟和壮大，逐渐成为行业中的领头羊。

（2）国外许多知名的服装品牌纷纷进入国内之后，受到广大消费者的青睐，也逐渐成为国内服装市场上的亮点。

四、品牌规划

（一）建立品牌文化，增加产品的文化附加值。

在21世纪，人们的价值观和消费需求发生了巨大的变化，对产品认识的综合不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调其文化、知识、个性、品味为主要内容的感情因素。消费者在购买商品时，考虑的已不仅仅是使用价值，而是关注它所带来的观念价值。在今兲这个物质过剩的时代，人们在购买某一类型产品时除了满足物质需要之外，更重要的是精神需求。

品牌文化其实是一种价值观、一种生活方式和习惯，它的魅力就在于它不仅仅共给顾客产品或服务，而且帮助顾客去实现他们的梦想。ZARA应该以文化建设来提高品牌的文化附加值，应该建立一种清晰的品牌定位，在品牌定位的基础上，利用各种内外部传播途径形成受众人对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。这种忠诚度是将物质与精神高度合一的境界，不会随着地点的迁移、时间的流逝而改变。

（二）宣传品牌的理念。

消费者愿意花更多的钱购买一个品牌的主要原因是由品牌在消费者大脑中的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界，并产生积极、没好、愉悦的心理体验，消费者就会认同、喜欢乃至爱上这个品牌，也就自然愿意购买、更多的购买、花更多的钱购买这个品牌。

ZARA的品牌理念是“让T型台上展示的奢侈品牌华服，成为人们"买得起的时尚”。 ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。 ZARA可以通过各种宣传活动如：广告、事件、人员等方式，把自己的品牌主张、理念、产品特色等深入消费者的内心，让这些观念深刻地影响消费者。

（三）突出自己品牌的创新特色。

当今这个时代是创新的时代，时间的脚步不会为任何人停留。企业要想持续不断地拉住原有的老客户，拓展新的客户资源，品牌创新是关键的必为之举。

ZARA紧跟时尚潮流，聘请极富时尚嗅觉感的买手，在全球各地收集该地区现时的流行产品，然后由专业的时装设计师依类别、款式及风格进行全新改版，组成新的产品主题系列。没有ZARA自己的设计，就是ZARA最大的特色。

（四）选择适合的营销渠道。

渠道选择以连锁专卖店作为品牌渠道主要方式，因为连锁专卖店更能提供专业化和个性化的服务，在等候时间与服务支持上的优势明显。

（五）制定有效的策略。

1、产品策略：为维持和扩大时尚流行服装的市场容量，在原有的产品知名度的基础上，创新性地将产品推向市场。使产品突出重围，在时尚流行服装行业立于不败之地。

2、定价策略：仍然坚持“一流的形象，二流的产品，三流的价格”路线。

3、竞争策略：坚持以服务消费者为主题，制定各项竞争策略。

4、市场策略：塑造和建立ZARA品牌的良好形象，积极参与品类竞争，实现在时尚流行服装品类市场上份额快速增长。

五、战略设计

（一）推广目标

1、树立及巩固ZARA品牌自身的品牌意识及品牌理念。

2、提高ZARA品牌的知名度和产品的知名度。

3、树立品牌，建立产品的忠实顾客。

4、提高品牌对消费者的影响力，提高产品的销售量和销售额。

（二）目标人群确定

目标人群：20-35岁的年轻时尚一族。

（三）推广思路

时尚流行服装品牌的出路是多样的，关键是要走出适合自己的路。ZARA在杭州已有两家专卖店，首先以专卖店为宣传中心举办一系列活动，树立、提升其品牌形象，同时配合广告、公关等促销方式加大宣传和扩大力度，以扩大品牌的知名度。使消费者认识、了解ZARA品牌，接受其产品。

近期发展方向：

1、提升品牌知名度、影响力

2、提高品牌的美誉度，建立一批忠实客户

3、增加产品销量，在现在的销售额的基础上翻一翻

远期发展方向：使ZARA品牌成为杭州时尚流行服装市场上的主导品牌，成为消费者的第一品牌。

（四）品牌定位

以市场为品牌导向，以设计为品牌灵魂，以商品规划为知道方针，以形象建设为立足点。

六、品牌推广

（一）企业内部品牌建设

品牌建设必须围绕着企业外部顾客体验展开，但品牌建设的工作却起始于企业内部员工。原因很简单，因为如果公司内部的员工都不明白企业品牌代表着什么，那我们又怎能期望品牌战略能在公司外获得成功呢？从根本上来说，品牌只是存在于消费者记忆中商品的标识，品牌的基本功能还是为消费者区分不同产品提供方便。作为企业本身来说，在企业内部加强品牌建设的根本目的是提高员工的忠诚度和满意度。要对专卖店里的工作人员进行统一培训、统一分工、统一管理，要实施激励政策，这样才能聚气员工的参与意识和团队精神，才能更大程度地调动员工的工作积极性，才能更好通过员工来将ZARA品牌理念传播给顾客。具体方式如下：

1、对员工进行持续有效的培训，规范服务用语，将品牌理念、文化渗透到每一位员工的心里。

2、强调集体精神，培养员工的团队合作能力。

3、加强内部信息交流、沟通。

4、为员工参与公司的服务、营销决策创造条件。

5、对员工的工作进行绩效评比和有效奖励。

（二）专卖店建设

1、店面前要放个大型的招牌。专卖店招牌是一间专卖店品牌推广的灵魂。ZARA品牌杭州专卖店的店面只有一层，店内要宽敞、明亮、简洁、明快、格调高雅、风格突出。

2、合理放置宣传海报。在投放产品的各个区域内、每个货架上放上品牌及产品的宣传海报。

3、优质控制专卖店整体店面形象，尤其是门头形象。一间专卖店，门头和整体店面形象是最为吸引眼球和诱惑灵魂的，它是自身服装品牌的集中体现。一定要围绕着ZARA品牌的核心价值、个性、形象来设计店面。装饰形式一定要形成自己独有的服装品牌风格，这样才能更好的展示形象，促进产品销售。

4、店内装修要从视觉营销的角度满足消费者的内在需求。以消费者的视角自下而上地进行定位分析，从而设计出有效的专卖店形象体系。好的终端视觉形象不应仅在感官上给消费者以赏心悦目的享受，还要构成一种强烈的现场感召力，吸引顾客融入一种氛围，让顾客全身心地体验品牌魅力。

（三）品牌传播

1、产品转播：所有的产品上都有ZARA的标志。并且每个袋子上都印有ZARA标志。，当消费者提着ZARA的袋子走在大街上时，无形之中为ZARA品牌作了宣传。

2、口碑宣传：品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。ZARA品牌应该要不断地提高专卖店服务人员的服务水平及服务质量，还必须要建立互相沟通协调的情感关系，必须让消费者感觉到企业的亲情服务，给顾客兵制如归的感觉。因为消费者会通过自己的亲身感受，以口碑传播并影响到他周围的人群，这很有感染力和说服力。况且，品牌一旦为消费者所广泛称道，就表示该品牌已经具有了一定的忠诚顾客群，品牌有了无形价值。

3、公关传播：与杭州各大媒体建立良好的合作关系。在广播报、杂志等媒体做宣传广告，在市区做POP广告、灯箱广告、条幅广告等，让消费者了解ZARA品牌，从而建立对品牌的信赖。具体内容如下：

（1）广播

在中午午休时间和黄金时间在一些市民喜欢的娱乐性电台节目中播主题曲和广播稿，扩大影响力。如交通91.8、99.6、104.5等等。

（2）报纸

诸如在《都市快报》、《钱江晚报》、《行报》这种大众型报纸上刊登连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清晰的色彩吸引人们的注意力。

（3）杂志

由于ZARA品牌的目标市场是在20-35岁的消费群体，其中主要是大学生和白领阶层中的女性为住，因此应该在《读者》、《女友》、《瑞丽》等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。

（4）户外广告

在人流量大的高架路边、轻轨、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。还有广告伞、衬衫、气球也是比较好的选择。

（5）POP广告

在销售点和购物场所特别是各大商场和超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。例如家乐福、物美、好又多等。

4、新媒体传播：互联网的出现改变了人们的生活方式，也将改变传播方式。中国互联网用户超过一亿，位居世界第二，其中30岁以上的用户人群占70%，超过世界上任何一个国家，中国庞大群体是任何品牌都不可以忽视的。传统媒体有发布地域、发布时间的限制，相比之下，互联网广告的传播范围极其广泛，只要具有上网条件，任何人在任何地点都可以随时浏览到网络的广告信息。网络媒体不但收费远远低于传统媒体，而且可按需要变更内容或改正错误，使广告成本大大降低。

七、主题活动

整体宣传思路：以2月底的春夏服装新品上市为主线，围绕上市前后展开一系列宣传ZARA品牌的活动，主要表现通过活动展现ZARA对受自然灾害的灾民的爱心，为其品牌诸如了新的文化内涵活力。通过活动展示ZARA的衣服穿出来不只是时尚，更是一种气质，一种明星般的气质。

活动一：

1、活动主题：慈善拍卖-服装SHOW

2、活动目的：通过此次活动，建立一个正面的品牌形象，提高品牌美誉度。

3、活动时间：2009年2月

4、活动地点：武林广场

5、推广方案：

（1）推广步骤

前期准备以宣传和挑选平民模特为主，终端消费者在ZARA专卖店购买ZARA服装达到一定金额者，在专卖店填写一份调查表，内容包括客户信息、以往购买品牌、对品牌的期望值、品牌的建议等。凡是填写过调查表的消费者都可在现场获取一份小礼品或优惠折扣。对于有意向参选平民模特的消费者，可以同时进行报名。

制定广告计划，进行前期的预热、造势。

甄选平民模特，确定平民模特名单，对平民模特进行培训。

（2）推广策略：

按照“整合传播的原则”，多视角、多手段挖掘推广的诉求点，利用“慈善拍卖所得全部捐给四川灾区人民”献爱心的活动，再通过报纸软文广告、终端海报、宣传单页、卖场条幅、巨幅广告等方式向目标人群传播达成“市场推广”的诉求。

（3）活动形式：

精致时装发布会，邀请时尚界人士和媒体记者到场。到时候专业的模特上台走秀展现ZARA09春装限量版款式，在服装SHOW之后展开现场拍卖限量版款式，将拍卖全部所得现场捐给四川大地震基金会。

活动二：

1、活动主题：“ZARA杯”才艺大赛

2、活动目的：通过此次活动，提高品牌知名度。

3、参加对象：愿意秀出自己才艺的广大消费者

4、活动地点：杭州剧院

5、具体方式：

第一轮2009年2月10日-2009年2月12日；海选，从百名参赛者中选出50名进入下一轮比赛。

第二轮2009年2月19日-2009年2月22日；晋级上来的50名参赛者再进行层层PK，选出10名进入最后一轮比赛。

第三轮2009年3月1日-2009年3月3日；晋级上来的10名参赛者进行最后三甲争霸。

奖项及奖品设置如下:

冠军（1名） 15000元

亚军（1名） 10000元

季军（1名） 5000元

参与奖（若干名） 1000元的ZARA服饰购物券一张

八、经费预算

由于本品牌在杭州市场上的知名度、美誉度、忠诚度不够，要想在行业中脱颖而出，费用投入较大，估计在329万元。

1、平民模特的选拔、服装SHOW的举办：100万元

2、拍卖提供的限量版春装：50万元

3、广告、媒体费用（电子媒体、宣传海报等）：100万元

4、人员招募、策划：10万元

5、场地出租费用：15万元

6、奖金及礼品费用：4万元

7、其他费用：50万元

结束语

毕业论文是我们对西南财经专科升本科2年多学习的总结，通过本次的毕业论文设计，我对市场营销有了更进一步的认识。在设计毕业论文期间，我参考了不少书籍，浏览了很多相关网站。这对充实我的论文起到了很大的帮助。

在这里，我首先想感谢我的指导老师石老师。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。在我做毕业设计的整个过程中都给予我悉心的指导和修改的建议。在此谨向石老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

感谢这两年多来所有的老师，为我们打下了市场营销专业知识的基础；同时还要感谢所有的朋友和亲爱的同学，正是因为有了你们的支持和鼓励，此次毕业设计才会顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！ 

感谢西南财经学院为我提供了良好的学习研究条件，谨向各位表示诚挚的敬意和谢意！

 参考文献

[1]威廉 A 科恩 ．营销计划（第4版）；北京：中国人民大学出版社 ．2006

[2]晃钢令.市场营销学 ；上海：上海财经出版社 ．2003

[3]中国服装向纵深发展 竞争面临新轮洗牌 ；北京：中国纺织行业网 ．2007

[4]“丝丽雅”服装品牌策划及营销推广方案 ；广州：中国服装网 ．2005

[5]中国营销资讯网

[6]国际品牌网 

[7]中国加盟商网--巧妙的服装促销案例 

[8]中国经济网