我国家电营销渠道研究与创新

家电行业营销渠道变迁史

渠道现状

主要渠道模式和渠道特点

内 容 摘 要

一.现有家电营销渠道背景，二.家电营销渠道种类，三.社会供需与家电营销渠道，四.检点营销渠道创新。例：家电行业大体上分为四类：一类是黑家电，如电视机、VCD、DVD、音响等：一类是白家电：如冰箱、空调、洗衣机等：一类是小家电：如电风扇、电吹风、按摩器等；还有一类是厨卫家电：如热水器、抽油烟机、微波炉、电饭煲等。随着经济发展水平和技术发展水平的不断提高，家电的种类和品种也将不断增多，以满足人们物质文化生活的需要。

我国家电营销渠道研究与创新

中国家电市场是在我国经济改革初次高潮到来之际诞生的，在某种意义上讲，是为了减轻国家的负担，而将企业推向市场，让企业自行解决问题。可以说，它是在计划体制和市场机制的双重作用下产生和发展的。而在西方，则是在纯市场经济的发展下，家电渠道的拓宽而产生．．．．．．。

一、家电行业营销渠道变迁史 

1. 导入期 上世纪70年代末到80年代中后期，中国家电业一般采用区域总经销的方式，即‘生产商——批发商（区域总经销商）——国营百货商店——消费者’的方式，零售终端几乎全部依赖国营百货商场和五交化公司的各级批发、零售网点，这种渠道模式随着我国经济体制逐渐由计划经济向市场经济体制的转变而日渐衰退。 2. 发展期 上世纪80年代末至90年代中后期，随着国营百货商场市场份额的萎缩和各家电专营店的兴起，渠道权利开始渐渐向生产商倾斜，生产商也开始注重在商场和专营场的销售，开始承担售后服务、价格的定制和控制等渠道职能。同时，在流通领域出现了各种经济成分并存的批发商和零售商，他们已经具备了足够的资金实力和专业销售能力，因此，各家店企业为了尽可能提高铺货率，提高销售量，开始采用代理制渠道模式。 3. 成熟期 上世纪90年代后，家电行业开始呈现出买方市场的特征，市场上有了海尔、长虹、美的等一些家电生产巨头，他们不再满足于代理商在某一区域的销量，厂家主动发展自己的销售网络，而传统的代理制依旧存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式。同时，国美、苏宁等大型连锁销售企业迅速诞生成长，这些企业凭借其规模上、价格上以及专业化的优势迅速扩张。这一时期的渠道权利在渠道成员间的分配基本平衡，但是大型家电连锁销售企业的超高速成长已呈现出使一些传统家电渠道面料生存危机。 4. 家电连锁销售企业主导时期 进入21世纪，我国形成了多渠道并存的家电分销渠道模式，而家电连锁销售渠道却占有绝对主导地位。渠道商势力日益强大，甚至在厂商交易中占有主导地位，家电连锁企业因其庞大的销售能力而在交易中对家电制造商拥有绝对权力，这些渠道商不可避免的希望谋求获取更大的利益，于是凭借其庞大的销售能力制定了家电供应商深恶痛绝的‘四大霸王规则’，对家电制造商进行压制和剥削，使得家电行业冲突重重。 5. 新渠道模式崭露头角(1）网络营销渠道 目前，一些网上商城依托互联网信息平台优势，汇集大量国内外知名家电品牌，为用户提供全面细致的家电信息。基于网络销售的种种优势和电子商务的迅速发展，消费者的购物逐渐由线下转移到线上。 （2）超市渠道 在超市渠道方面，以往超市里的家电以小家电为主，不多的大家电往往是低端产品，然后，近一年多，许多大型连锁超市都会利用周末开展某个品牌的促销活动，规模不亚于连锁家电卖场。

二．渠道现状

目前，我国家电行业已进入成熟期，产业规模与市场规模继续扩大，呈现出产地与品牌集中化、竞争白热化、市场国际化、产品信息化，是大型家电连锁销售企业主导时期，多数生产商实行多渠道并存的家电分销渠道模式。 于此同时，传统的代理制依然存在，许多厂家实行区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，如在空调营销渠道方面，美的实行的是区域代理制与直营零售相结合的渠道模式，科龙实行总代理模式、区域代理与直营零售三者相结合的渠道模式，海尔实行的是特许专卖、直营零售与区域代理相结合，直接控制终端，在大商场中开设店中店和直营零售网点。

三．主要渠道模式和渠道特点

(1)区域经销商制 厂家——代理商——批发商——零售商——消费者 这是一种传统的家电营销渠道，其特点： ① 厂家可以利用经销大户的市场资源，迅速启动市场，降低厂家市场风险 ② 厂家对代理、批发大户的依赖性强，厂家与和经销大户关系不稳定，经销大户为了自身利益而串货、砸价，使厂家利益受损 ③ 厂家远离市场和消费者，对市场反应慢 区域经销商制又可分为区域多家经销制和区域独家经销制。(2)直营零售 厂家——零售商或自营专卖店——消费者 采用这种模式的有海尔家电、TCL、科龙冰箱等，与区域经销商制相比，其特点有： ① 直营零售模式取消了中间流通环节，厂家拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，如信息反馈及时、市场灵敏度高、能较好的控制零售价格，有效防止串货现象发生 ② 拉近了厂家与零售商、消费者之间的距离，相互之间的沟通、协调更容易，厂家对终端市场更了解，更加贴近市场，终端促销做的更好。③ 由批发商承担的零售批发、仓储、融资、货物配送等分销职能，全部由厂家自己承担，需要大量资金与人力来分建网络，在各省至各市自建营销机构，组成了庞大的凶手人员队伍 ④ 厂家要在各地自建或租用仓库，营销成本大为提高 ⑤ 由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存风险。

参 考 文 献

1、文硕，《审计发展史》，企业管理出版社，1996年

2、"国有股减持"课题组，《国有股减持与上市公司治理结构改革》。

3、陈武朝 郑军，《中国注册会计师行业服务需求的特点及其影响的探讨》，《审计研究》200年第1期

4、李利明，《当银行成为企业》，《经济观察报》2002年2月25日

5、同2

6、黄玲仁，《浅谈证券市场投资主体的发展趋势》，《商业研究》2001年第7期