我国自主品牌汽车市场营销研究

内容摘要……………………………………………………………………2

引言…………………………………………………………………………3

自主品牌的发展历程………………………………………………………3

影响自主品牌营销的主要因素……………………………………………4 

国家汽车产业政策法规 ……………………………………………4

国外品牌汽车的竞争…………………………………………………4

消费者的消费观念……………………………………………………5

营销售后服务水平……………………………………………………5 

自主品牌的优势与劣势……………………………………………………5

成本优势………………………………………………………………5

政策优势………………………………………………………………5

自主研发的优势………………………………………………………6

品牌劣势………………………………………………………………6

市场细分劣势…………………………………………………………6

品牌专营店布局不合理………………………………………………7

自主品牌市场营销策略研究………………………………………………7

发展适合自身的营销模式，开发具有自主知识产权的产品………7

改变汽车传统消费观念………………………………………………7

实施品牌营销战略……………………………………………………8

绿色营销………………………………………………………………8

互联网营销……………………………………………………………9

国际化营销……………………………………………………………10

结论…………………………………………………………………………10

参考文献……………………………………………………………………11

内 容 摘 要

随着我国汽车工业的高速发展，国内汽车销售市场的持续火爆，自主品牌汽车在收获了值得肯定的销售业绩背后，如何继续保持上升势头并且良性发展是摆在各大自主品牌汽车企业面前的重要问题。尽管自主品牌轿车在国内汽车市场已经有了一定的基础，但相较于合资品牌及进口品牌的产品质量、品质等方面的不足和巨大差距是显而易见的。所以，自主品牌的创新研发是至关重要的，是刻不容缓的，并且发展潜力也是巨大的。本文将根据自主品牌汽车的发展现状进行分析，通过影响自主品牌汽车发展的因素，以及自主品牌的优势和劣势，提出有助于自主品牌汽车发展的市场营销策略。

关键词：市场营销 品牌营销 市场细分

我国自主品牌汽车市场营销研究

引言

我国汽车工业已经有了很大的发展，但是销售成绩与发展趋势反映出我国汽车工业与发达国家的汽车工业相比仍然有很大的差距，自主品牌国际竞争能力不强，自主研发、创新的能力不足，模仿痕迹过于严重，不具备自主知识产权，以及自主品牌汽车企业经营管理不完善，不科学等问题都将成为发展道路上的绊脚石。因此国内自主品牌汽车有必要对营销策略进行创新和研究，从而为提高自己的市场竞争力，扩大在汽车市场的立足点提供理论基础。

自主品牌的发展历程

我国的自主品牌汽车的发展史要追溯到我国的第一个自主品牌轿车的诞生。中国第一辆轿车是在1958年5月12日在长春第一汽车制造厂制造出来的，一汽人为自己的轿车起了一个响亮的名字—“东风”。“东风”轿车的诞生是中国轿车工业划时代的伟大开端，从此结束了中国人不能自己造轿车的历史。当国产第一辆“东风”轿车诞生之后，为了尽快满足中央领导人的需要，在1958年从7月1日到8月3日，经过33个昼夜的奋战，“红旗”轿车终于披红驶出了厂房。红旗轿车的诞生宣布了我国自主品牌汽车研发成功。1985年，内地第一个轿车合资企业上海大众成立，标志着中国的现代化轿车工业的开端。随后，广州标致汽车公司成立。此外，我国还引进了夏利、奥迪等车型。上世纪90年代中前期，中外合作以及技术引进进一步深入，两个新建的合资企业一汽大众和神龙富康起点都比较高，富康引进的是上世纪90年代的车型，一汽引进了先进的20气阀发动机制造技术，并向德国出口这种发动机部件。全国主要引进车型的国产化率达到80％以上，质量也显著提高，而车价大幅度下降，轿车开始迅速进入百姓家。1998年，我国轿车产量达到43万辆，大约占汽车总产量的40％，汽车产业结构已经发生根本性的转变。从1998年之后，乘用车销量开始超过商用车销量。汽车工业也从载重汽车到轿车发生重大变化。此外，以中外合作和技术引进为基础的我国轿车工业又迈上了一个新台阶，广州本田、上海通用和一汽－大众分别引进了最新的高档车型雅阁、别克和奥迪A6，这几个车型的投产标志着中国轿车产品和生产技术赶上世界的发展步伐。1998年前后，自主品牌奇瑞、吉利等也开始成立，自主品牌开始探索自主造车之路，并迅速发展壮大。到如今我国共有39500家汽车品牌授权经销商，其中15000家为4S店模式，汽车园区和汽车交易市场有520余家，市场的从业人员2000－3000人，另外每个4S店从业人员约有100人，以上两项合计我国大约有300万人从事着汽车营销服务。

随着人们对汽车数量购买的提高，世界各国汽车公司也瞄准了中国汽车，纷纷想要到中国分一杯羹，同时跨国汽车集团拥有强劲的实力，中国国内市场的汽车品牌竞争已经趋于白热化，中国的自主品牌汽车企业的发展已经受到严重的威胁，中国的自主品牌汽车企业需要尽快壮大的自己的实力，整改自主品牌汽车的营销策略，努力提高我国自主品牌汽车的国际竞争力。

三、影响自主品牌营销的主要因素

1、国家汽车产业政策法规

汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。国家的政策法规不但可以为汽车产业的发展提供一个大的平台，而且可以提供一个有序的外部环境。虽然经过多年的改革，但是在我国汽车产业政策法规方面，仍然存在有漏洞和不足的地方。在允许公平竞争的原则下，国家政策和法规应该鼓励支持中国自主品牌汽车的发展，实现国内汽车行业的规模经济。

2、国外品牌汽车的竞争

 从改革开放后国内乘用车市场启动以来，我国为了更好地吸收外国先进技术，在合资领域一直秉承着“市场换技术”的理念。同时随着国家相关政策的优惠，国际上的整车生产巨头已经在中国建立了诸多合资企业，凭借其有效的技术优势，成本优势，以及在整车设计、生产、销售模式，售后服务和多年积累的经验等优势，在中国取得了飞速的发展。另外在整车合资企业中，中方核心技术缺失，缺乏自主发展话语权；在汽车发动机生产领域以及零部件领域中，外方独资、控股趋势明显，特别是高技术含量的零部件领域[如：汽油机电喷系统（EFI）、柴油机共轨电喷系统、无级变速器（CVT）等]，中方处于弱势，缺乏话语权，没有掌控权。

3、消费者的消费观念

由于我国的汽车产业发展比较晚，自改革开放以来，国外的品牌领先占领了中国的市场，在老百姓的心目中形成了一种“崇洋媚外”的观念，觉得国外品牌是品质和质量的象征。消费者一直认为自主品牌汽车质量差、售价低、安全没保证。虽然这些是消费者的主观看法，但事实也是客观存在的，中国自主品牌汽车要改变人们心中的想法，需要在整车的研发、设计、生产、销售等环节，不断努力不断提高汽车的安全质量，整车品质，提高自主品牌汽车在心目中的地位。

4、营销售后服务水平

由于我国自主品牌汽车发展时间短，品牌积累和自有资产积累方面不足，而且在资金和自身能力等方面也存在不足的问题，其服务营销体系和售后服务体系与国际水平还存在一定的差距。服务质量不上去，自主品牌汽车的价格优势也很难发挥出来，因此营销服务体系也是制约自主品牌汽车发展的一个因素。目前，国内一些自主品牌汽车已经开始注意改善其营销服务体系不完善的局面，比如奇瑞提出的着力稳定海外工厂的质量、提高海外经销商的服务水平和客户满意度。华晨汽车以“对用户最好的承诺”为着眼点，建立和完善了国内首推的“SQS”安全、品质、服务三位一体的保证体系，这些都是自主品牌汽车对营销服务体系的改善。

四、自主品牌的优势与劣势

1、成本优势

汽车产业的的成本大致可以分为以下几类：原材料成本、生产成本 以及销售成本、管理成本和税收成本等。其中原材料成本和生产成本自主品牌占有绝对优势，国内自主品牌企业员工的工资加福利平均为1-2美元/小时，相当于发达国家劳动成本的1/20-1/10。对于研发成本，虽然近些年自主品牌不断加大对研发的投入，但是相对于世界汽车巨头奔驰汽车每年14亿马克的研发费用来说，还是很少的，同时由于我国普遍较低的工资水平，研发成本总体上是不会高于世界水平的。另外在其他方面，自主品牌也都存在不同程度的成本优势。由此证明，自主品牌的发展前景是可观的。

2、政策优势

近年来，政府的政策也不断的倾向于自主品牌，尤其是在金融危机之后，政府为了拉动内需，出台了“汽车下乡”、“汽车补贴”等政策，不断推动自主品牌的发展，世界上的工业强国大多都是汽车强国，汽车工业的大力发展可以带动中国的工业实力，因此推动汽车产业的前进，对于车企和国家是双赢的政策。

3、自主研发的优势

在世界汽车强国中，日本和韩国的崛起靠的是自主创新的后发优势，这很值得我们自主品牌的借鉴。我国汽车产业20余年的合资历史带来了很多先进技术和管理方法，给自主品牌提供了后发创新的土壤，就拿奇瑞来说，奇瑞自主创新的成绩十分丰硕，从中国第一台自主开发的发动机ACTECO的问世到北京奥运交通服务的混合动力车A5都可以充分证明经这一点。

4、品牌劣势

品牌包括4个方面：设计、服务、品质和品牌文化。从设计与服务来看，我国的汽车企业存在严重的不足，国外汽车巨头的产品大部分具备独有的家族特征，而我国的自主品牌还处于模仿阶段，经常游走于侵犯知识产权的边缘，尤其以比亚迪公司在售的一线产品模仿特征最为明显，比亚迪F0模仿丰田AYGO、比亚迪F3模仿丰田花冠、比亚迪F6的灵感则来自于本田第七代雅阁，而今年最新上市也倍受追捧的新款SUV比亚迪S6是抄袭了凌志RX350，这些相对原车型外观相似价格更低的高仿车型的上市使得比亚迪赢得了销量，却与自主的理念完全背道而驰。服务上也缺乏规范的制度保证，投诉奇瑞4S店服务质量的事件频出，作为中国最大最具规模的自主品牌尚且如此，其它小品牌的自主品牌也就可想而知了；品质是自主品牌的最大软肋，作为自主产品，质优价廉是理所应当的，而“奇瑞奇瑞修车排队”的口碑却在广大的消费者心理中留下了深深的烙印；品牌文化渗透着一个民族的气质、历史和性格，也是其身后汽车企业、名族和国家政治经济利益的集中表现。品牌文化是建立品牌最重要的无形资产，营造自主品牌的品牌文化也是当务之急。

5、市场细分劣势

在当今汽车业界，市场细分的最新趋势是开发出更多的所谓边缘车型以适应消费者的新需求。比如奔驰的R级兼具轿车的驾驶感受，SUV的高速通过性和MPV的大装载空间；CLS则开创了四门轿跑车的先河，即不失中级轿车的实用性，又具备coupe的优美线条，此二者都取得了巨大的成功。而我们的自主品牌还处在完善传统车型的阶段，不少自主品牌至今仍旧在凭借一两款车型打天下，对于这种最新的趋势更是无力跟随。当然，在技术并不过硬的情况下，盲目的追求扩充车型的种类，反倒不如效仿长安铃木的营销策略以雨燕、奥拓为例，主攻小型车和微型车的市场，将一款车做好做精，力求做到同级别中的精品。

6、品牌专营店布局不合理

品牌专营店的数量与众多的合资品牌差距很大，而且地理位置布局不合理，造成资源浪费和亏损严重，同时现有自主品牌汽车营销渠道模式较为单一，营销服务体系质量不高。

五、自主品牌市场营销策略研究

1、发展适合自身的营销模式，开发具有自主知识产权的产品

近年来，我国的汽车产品持续有降价的趋势，但是一味的打价格战是很不明智的选择。企业应从自身的实际情况出发，通过加大对新技术的研发投入，不断采用新的技术来武装产品，提高产品的质量和品质，同时应该从消费者的角度出发，开发消费者真正需求的车型；建立完善有效的售后服务体系，不断提高产品的附加值，是消费者真正感觉到物有超值，从而在业界树立口碑，避免进行价格战。如长安、哈飞、昌河、夏利、奇瑞、吉利、五菱等。天津一汽、哈飞、长安、奇瑞、吉利等企业已把经济型乘用车作为其未来的主攻方向，已经或即将推出一系列的经济型轿车新车型。2009年 3月, 奇瑞高调发布了多品牌战略,实施微车品牌开瑞、乘用车品牌奇瑞、高端乘用车品牌瑞麒和商用车品牌威麟四条品牌线并举, 力图在细分市场赢得更大空间。同时, 将四个品牌分别交由麒麟、奇瑞和开瑞三个公司单独运作, 三家公司将分别成为集研发、生产和销售的奇瑞独立公司。奇瑞汽车正试图从目前的发展模式 —单一品牌战略中破茧而出, 化茧成蝶, 通过技术创新、工艺水平提高和设计创新, 生产出更有价值的产品, 逐步树立起自己的高端品牌形象, 实现由低端品牌向高端品牌的延伸。

2、改变汽车传统消费观念

自主品牌汽车厂家应该加大对自主品牌汽车的宣传力度，提高营造国人对自主品牌汽车的认可度，从根本上改变自主品牌汽车质量差的消费观念。通过自主品牌汽车的高性价比来吸引广大消费者。要改变国人的消费观念并不能一蹴而就，而是一个循序渐进的过程，厂家只能不断地提高自主品牌的质量品质，通过可靠地质量、出色的外形设计、完善的售后服务、令消费者满意的驾乘感受以及经济的使用成本来博得消费者的青睐。这就要求厂家在发展的过程中要重视经验的积累，人才的培养，新技术的不断开发，掌握核心的技术并拥有其知识产权，形成属于自己独特的汽车文化。长安汽车自主研发的奔奔、悦翔都取得了不俗的成绩。它们的成功，在于针对不同车型准确的用户定位和恰当的市场策略。奔奔属于A00级车，虽然身形迷你，但名气却越来越大，更深得年轻人的喜爱。年轻人崇尚自然、舒适、靓丽。一辆定价不高却满足他们需求的奔奔，无疑走对了路线。长安奔奔的成功离不开其胜人一筹的营销模式。拿新近发布的奔奔MINI来说，其特色营销就涵盖了“互动营销”、“色彩营销”、“体验营销”、“族群营销+网络营销”和“视频营销”五大环节内容。如此之多的营销手段，让消费者眼花缭乱，却心知肚明。因为它的运作模式够快、够准、够丰富。

3、实施品牌营销战略

汽车品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了汽车企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。合资品牌正是因为借助国外进口品牌的知名度，才占据了市场的主导地位，“一汽+大众”，“华晨+宝马”，进口产品国产化，仍旧保持着较高的认可和水准。对于自主品牌来说，要使得自主品牌汽车能够更长远的发展，就必须在汽车市场形成自主品牌效应。通过仔细分析消费者群体，分析消费者的购买行为，实施消费者定位。以不同的产品来满足不同消费者的需求，建立起自主品牌汽车的品牌效应，巩固自主品牌汽车的市场地位。

4、绿色营销

近年来，随着全球环境的不断恶化，能源供给的不断加紧，低碳经济已经成为各行业的发展趋势。在我国推出的“十大产业振兴规划”中，汽车产业作为其中一大产业包含了诸多低碳因素，如鼓励创新，实施新能源汽车战略；推动电动汽车及其关键零部件产业化；中央财政安排补贴资金；支持节能和新能源汽车在大中城市示范推广。在2010年北京国际车展上，几乎每家车厂都亮出了低碳汽车的底牌，低碳已不再是一个停留在计划中的概念产品，而是一件看得见摸得到的交通工具。国际汽车巨头开始了以“绿色”为主题的新营销模式。而对于快速发展的自主品牌汽车来说，也加快了在低碳汽车营销方面的力度。主要内容变现为一下几方面：

⑴、强化低碳绿色营销观念

绿色营销观念要求汽车企业在发展中坚持可持续发展，在保护好地球的生态环境的同时，追求经济和生态的协调可持续发展，实现以企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。

⑵、重视低碳车型的设计和开发

低碳车型的研发是汽车企业绿色营销中的源泉和起点。低碳产品研发要力求在整个产品循环中做到：减少非再生资源的消耗；节省原料和能源；使产品容易回收；低污染或无污染；不危害消费者身心健康。比亚迪的双模汽车—F3DM，在国际上已经走到了前列，F3DM不仅可以利用传统的汽油能源作为动力来源，还可以在电动模式下完全利用电能驱动汽车，对于生活在城市里的上班一族来说，基本上可以完全利用电能来驱动汽车，其利用成本比传统的汽油燃料可以节省70%左右。奇瑞汽车也在新能源领域有不小的成就，其代表着中国造车最高水平的瑞麒G5搭载的2.0TCI（涡轮增压+缸内直喷）发动机，可以与国际著名发动机相媲美。对于国内的汽车厂商来说，除了要在新能源方面加大研发力度，同时应该在传统的能源上研发新型的发动机。

⑶、实行清洁的生产方式

清洁的生产方式对生产过程而言，主要是使用对环境污染小、可再生、可重复利用的原材料，在产品整个生产过程对人类和环境的影响小的生产方式。对于汽车企业而言，应该不断地开发新型的原材料来代替日益缺乏的钢材材料，比如在新型的兰博基尼—盖拉多使用的是新型的纳米碳材料，不仅可以减轻整车的质量，减小阻力系数，降低油耗，而且还增强了车身的强度，从而可以更安全的保证驾驶人员的安全；同时应该不断采用新的生产方式，降低生产过程的能源消耗，提高原料利用率，比如奇瑞汽车的车身生产过程全部采用自动化的机器人作业模式，不仅可以有效地提高生产效率，而且达到比人工作业更高的质量标准。

5、互联网营销

随着互联网网民数量的增长，以及网络应用深度的扩展，消费者在获取汽车产品信息、购买建议及做出购买决策等全过程中，网络正成为左右消费者购买行为的主要渠道。前不久，新浪汽车频道推出网络４Ｓ店模式，网络４Ｓ店集三维赏车、视频聊车及网络选车于一体，网友间不仅能交换对某款车的评价和感受，还能以３Ｄ形式透视产品外观和细节。一汽马自达作为首批进驻新浪汽车“网上４Ｓ店”的汽车企业，在这一全新的网络平台中展示自己的新车型——睿翼轿跑。这也说明购车一族的消费习惯和行为模式已不同以往，必须根据他们的需求重新配置营销资源,才能重新获得消费者的认同。对于自主品牌汽车来说，也应该顺应时代的潮流，在深刻了解消费者购买行为的基础上，利用互联网这个有效的传播工具，找到适合自身的传播平台，采用有效的传播方式取得消费者的认可。

6、国际化营销

明确市场定位, 突出价格优势。利用现有的成熟低端产品扩张至国际同类欠发达市场甚至发达国家低端市场, 以提升规模。由于自主品牌的基础薄, 技术水平不高等一系列原因, 应当暂时摒弃高端路线, 走大众化路线, 以优质低价切入, 创出品牌, 然后, 再向中高端市场挺进。据海关数据，2006年，全国汽车商品累计进出口总值达到490.22亿美元，出口总值281.44亿美元，同比增长42.76%。其中，奇瑞汽车累计出口突破5万辆，蝉联乘用车出口榜首；哈飞汽车实现出口3.5万辆；长城汽车实现出口3.05万辆。这些自主企业均以超过50%的增速走出国门，显示出强劲的生命力。在轿车出口中，基本上是自主品牌或民营企业的产品，自主品牌成为我国汽车出口的主力。从整车出口目的地看，目前我国共向170多个国家和地区出口各类汽车，主要集中在亚洲、中东、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是进入门槛很低的发展中国家。对自主品牌而言，在海外竞争中唯一的优势就是低价。我国自主品牌汽车企业应充分发挥价格优势, 特别是在世界经济不景气, 消费低迷的背景下, 价格优势更加有利于中国产品在目标国市场的销售。当然, 低价不等于性价比低、质量就差。应在保证汽车质量的前提下, 努力减少成本、降低价格, 从而博得海外消费者的青睐, 拓展市场份额。

六、结论

 自主品牌汽车的发展需要在技术上不断的革新、创新，致力于研发属于自己的技术产权。在销售渠道上，拓宽销路，将拥有中国自主产权的优质产品出口海外，增强中国自主品牌在世界上的影响力和竞争力。自主品牌正逐渐从夹缝当中挣脱出来，寻求自己的市场地位。通过车企的不断努力，政府的大力支持，自主品牌的未来将会是一片光明。 

参 考 文 献

高志杰. 自主品牌汽车营销策略研究

王新生, 孙强, 刘佳. 我国汽车自主品牌的国际化研究

王君磊 王兆凯.低碳经济下汽车营销策略研究

李兴文.我国汽车产业自主创新的SWOT分析汽车工业研究

王万利 蓝朝晖.自主品牌战略地位提升 车展亮相让世界震惊

北京商报.奇瑞：技术优势 捅破自主技术“天花板”

知识文库. 我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析

杭州日报.特色营销 让长安汽车屡创自主品牌传奇