终端促销研究

终端促销的含义

终端促销的目的

终端促销存在的问题

如何高效开展终端促销

内 容 摘 要

终端促销是指市场营销过程的最末阶段，谁先抓住终端先机，制胜终端，谁就能取得营销全局的胜利。在企业间竞争越来越激烈的今天，“得终端者得天下”。从短期来看，终端促销的目的是促进产品的销售；从长期来看，终端促销的最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。

终端促销研究

一、终端促销的含义

促销从字面理解就是“销售促进”，是通过促销广告的宣传和氛围营造等信息传播、降价和销售技巧等各种努力，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种商品或服务。所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价劵（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

终端促销可以分为5大类：

1、为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。

2、为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销。

3、为了整体销量的提升而进行的促销。

4、为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。 

5、为了提升品牌形象而进行的促销。

二、终端促销的重要意义

终端促销的一个重要作用就是增加产品的消费，提高销售量。但是，对于企业来说，终端促销工作还具有更多、更深刻的意义。 

一是终端促销能有效地加速新产品进入市场的进程。当消费者对刚投放市场的新产品还未能有足够的了解和作出积极反应时，通过一些必要的促销措施可以在短时期内迅速地为新产品开辟道路。 

 二是终端促销能体现出企业优质服务，抓住潜在顾客。促销人员的工作是“将企业的产品与服务一起推销给顾客”，而与顾客的再推销及再联络，就是通过“服务”来完成的。一个没有购买企业产品但长期接受服务的消费者，仍然是有效的顾客，或者说是“潜在顾客”。他对公司的意义，远远大于一个曾经购买的消费者。

  三是终端促销可使企业与店中的正式员工、经理等人保持良好、亲密、信任的合作关系，从而使产品在商店里有更多的亲密度，减少了人为性的、破坏性的促销阻力，实现销量和品牌忠诚的持续提升。可以说终端促销已经成为一种普遍的营销工具，是开拓和占领市场的强有力的武器，是一个巨大而持续的商业浪潮。走在商场中、走进便利店里、走在大街上、走在传媒视听中，促销的声音无处不在，促销的活动无处不存。

终端促销的直接目的是： 1、鼓励顾客大量购买，迅速提升卖场整体销售量。 2、给顾客带来新鲜感，加深对某商品品牌的印象。 3、争取潜在顾客尝试购买，使顾客尽快熟悉商品（新品），促进商品（新品）的销售。 4、提升卖场品牌形象之目的。 5、老品、积压品清库，降低高库存。6、吸引竞争对手的顾客改变既有的消费习惯，抢夺顾客，打击竞争对手。

三、终端促销中存在的问题

一是促而不销。促销了，可销量没有实现的增长，由于竞争对手的参与等各方面的原因促销效果并不见佳。

二是不促不销。促销结束后，销量呈现出大幅度的下降现象，不促不销成了啤酒促销的又一道风景。有些企业常年搞促销，只要促销下销量马上下滑。这一现象在河南的诸多啤酒企业中相当普遍。

三是变相降价。通过促销销量尽管有较大增长，但是对促销过程管控不力，尤其是以返利促销让经销商有了价格竞争空间产品却是“骡子卖个驴价钱”，成本增加，变成了促销转降价，亏损严重。

四是促销过度。促销的产品生命周期明显缩短、把产品促死。销量上去了，品牌伤害了、产品死了是诸多企业促销存在的通病。

五是大多数促销员没有接受系统、正规的促销培训及产品知识培训，多数促销员的产品知识是来自于自家的产品外包装盒或宣传品上的文字说明。公司提供的培训内容，过于机械并单调。实际上讲师的产品知识与包装盒或宣传品上文字内容大同小异，而关于什么“顾客识别”、“语言技巧”等等的培训内容根本在激烈的终端竞争中就不实用。  

四、如何高效开展终端促销

首先是制订终端促销计划，创新促销思路和促销工具，使每个促销活动都充满新意和个性。

有效的促销是一个系统而连续的过程，而不是想到哪里搞到哪里，时断时续，无的放矢。所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署，针对不同的促销对象选择最佳的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性，如针对中低档终端店的消费者促销，就应该选择直接利益性的促销工具如买二赠一、免费品尝等，而对高档终端店的促销，就要选择文化性、情感性的促销工具。

1、明确促销目的，确定促销主题 。

企业制定促销活动的主要目的可以分为几类：为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销；为了旧产品退出市场降低不良库存，以防新旧产品矛盾而进行的促销；为了整体销量的提升和打击竞争对手而进行的促销；反“促销”而进行的促销。因此，明确促销目的之后，要确立好促销主题。比如说，如果需要承担传播企业形象的话，降价则不宜单说降价而已，而是通过活动主题说出品牌的信息，向消费者传递促销活动的情感利益点。 活动策划的目的是提高商品的知名度、美誉度，从而立刻或者在后期能提升产品的销量，所以一个好的活动策划应该能充分展现出产品的独特之处，而不单单是送赠品抽奖什么的让消费者图个便宜。就是充分结合当地的实际情况，能够很巧妙地借助节日、当地的人文景观、社会话题、时事活动、媒体舆论焦点、政府专业权威行为、突发事件、名人、文艺活动等，利用人们对这些事物的关注，将自己的企业或者产品巧妙的融合进来，轻松赢得人们的注意力和好感，提升知名度和销量。  

2、针对目标群体，选好促销形式 。

终端促销要针对主要目标消费群，在企业的促销目的下，针对目标消费群体对洗涤化妆用品的消费心理和习惯制定出企业促销策略。促销的形式也非常重要，要能够考虑到消费者参与的热情，注重促销的互动性，而不是给消费者一种不断重复的印象；同时，也要考虑到不同区域的文化差异，不同区域对买赠、打折等不同形式促销有不同爱好，企业应提供当地消费者喜欢的方式 。 

3、分析市场环境，了解对手虚实。做促销前先对周边市场和竞争对手做以全面的了解，然后根据自己所了解的信息制定具体的方案。将调查得来的一手资料，进行整理分析，认真研究“敌我”双方的优劣势，制定出可以打击对方，吸引顾客的促销策略。 

 4、严格做好预算，严谨分配资源。 严格做好促销费用的预算，是控制好促销成本的关键。企业应该通过与经销商、终端合作或与其他企业进行联合促销，合理利用资金，实现促销效应最大化。 除了对成本的控制外，在总成本中，还要对促销活动的各项费用进行合理分配，如平衡此次开展终端促销活动在媒体广告、促销活动的让利和降价等成本，让利幅度和宣传力度应该相对应，否则，让利太多却广而告之不够，或者广而告之却对消费者吸引力不够都会影响终端促销的效果。促销是一项投资，投资必须要有收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长。只有这样才能使促销费用得到科学控制，有效控制营销成本，确保市场效益。

 其次是运用有效策略，把握最佳时机

1、为了新产品上市的影响力而进行的促销的时机是新产品下线，在全国刚刚上市时展开的，此类促销着重点是突出产品的“个性”，根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买。

新产品进入终端往往有两种方式：一是企业直接面对终端客户，即直销；二是企业通过中间商运作终端客户。对于企业来说，无论采取哪种方式，都要先客观的评价自己的实力与终端所能够提供的市场机会。维持良好的终端客情关系，不仅有利于维护历经艰辛而取得的终端业绩，而且也会节省一笔终端促销成本。://.boraid.com“三多”策略，很值得类似企业借鉴：即多沟通，多访问，多帮忙。多沟通即平时多与加盟商保持联系，并随时了解各地加盟商的销售情况、库存情况以及在经营管理过程中遇到的不能解决的问题，通过这些沟通，一方面可以与加盟商建立良好的关系，另一方面可以随时了解到加盟商的问题，并帮其解决修正，更有利于避免其他地域的加盟商出现类似的问题，防患于未然。多访问，即总部经常派专业的营销人员来到各地，与当地的加盟商座谈，并成为加盟商的“服务顾问”，“服务顾问”凭借自己的专业知识对经销商的经营与获利起到良好的指导作用；多帮忙即加盟商在平时可能会遇到一些资金不足或是周转不灵的情况，总部根据加盟商平时的经营业绩和信用状况，为加盟商提供资助，以帮助其渡过难关。这些方法都起到了相当不错的作用，在加盟商与总部之间形成了良性互动，使得品牌在进入中国市场短短的几个月时间内，加盟商数量就得以迅速增加。

但是，一方面，有些企业自身的财力有限、势单力薄，无法投入大量的资金进行终端促销；另一方面，同领域的竞争对手已经“先到先得”，形成了强大的实力，不仅占领了“半壁江山”，而且也培养了一批高忠诚度的消费者。因此，企业只能将投入促销的每一分钱都发挥出良好的效用，方能在高手如林的竞争对手中“夺”下市场份额。“集中企业优势”则成为一个可行的策略。://.boraid.com所谓“集中优势”策略就是企业在新产品上市之初，不仅要从长远的角度来通盘考虑企业的发展战略和远景规划，而且要从市场规划中选择的一两个有发展潜力和市场空白的市场区域作为培养对象，集中企业的优势，进行“重点培养”，力图集中精力培养一个成功一个。这种模式可以使得企业一步一个脚印，踏踏实实地在该市场占足优势后再将其他区域推广，这样不仅能够减少企业的资金不必要的浪费，而且也可以为其他市场的推广积累了宝贵的经验，形成了点带动线，线形成面的良性循环，最终建立“点——线——面”的致胜格局。“集中优势”也可以体现在对目标人群的集中推广促销，在第一批目标人群中获得成功，再进而将策略进行复制，在第二批目标人群以及第三，四批目标人群中接连获得成功，最后同样可以建立“点——线——面”的致胜格局。新品上市之初，是大多数消费者对该品牌尚未形成价格概念之时，选择特价的促销形式，与竞争对手打“价格战”、以自己的劣势来与对手的强项“肉搏”，纯粹是自杀行为。://.boraid.com消费者陌生的新产品越来越多，只有亲身使用一下，才知道商品是否符合自身的需要；同一产品的品牌和数量如此之多，消费者只有深入了解清楚产品的基本功能、性能，并货比三家、价比三家之后再出手。厂商在促销时不但要派出经过培训，训练有素的导购人员，向消费者演示商品的使用情况和使用效果，而且要让消费者在购买商品之前享有一定试用的权利，使消费者有足够的时间体验产品的品质，以便从容选购。“百闻不如一试”，这样的“体验销售”， 能够充分发挥“导购”作用，使消费者对产品的理性认识变成感性认识，有力促进销售://.boraid.com 2、旧产品退出市场前进行促销主要目的是减低不良库存，为新产品让路，避免新产品推出后新旧产品产生内部矛盾，使销售不能按照良性发展。退出市场前的产品应以低价或中档价格外加促销品的策略，让消费者确实感觉到给他们带来了实惠。 

　　3、为了提升整体销售量采取的促销多集中在产品的淡、旺季差别明显的商品上，一般旺季投入大，产品从广告，到终端促销都很激烈。促销竞争主要是价格和促销品，但目前国内商家在竞争中采取手段单调，以价格战为主，如果多对市场进行细分，注重营销的差异化，会取得更好的市场份额。 

4、反“促销”而进行的促销是指在竞争对手采取促销的情况下，为了遏制竞争对手的势头而进行的促销，此类促销无固定模式，借用孙子兵法的一句话说“促销似水，水之行避高而趋下，促销避实而击虚，水因地而制流，促销因敌而制胜，故水无常势，促销无常形，能因敌变化而取胜者谓之神，故五行无常胜，四时无常位，日有长短，月有死生。”在反“促销”中最关键的就是因敌变化而取胜。

再次是根据实际情况，选择促销手段。

在现实的销售活动中，促销是由刺激和强化市场需求的花样繁多的各种手段来实现的，这些促销的手段根据所采用的激励性质，可分为四大类，即免费类、优惠类、竞赛类、联合类。  免费促销是指消费者免费获得企业赠给的某种特定的物品或利益。从消费者的调查中得知，免费赠送类促销活动最容易得到消费者的接受，87%的消费者对商场、路边免费派送的试用装物品都会接收，并且多数会进行尝试。免费促销主要的方式一般有三种：赠品、免费样品和赠品印花。虽然，消费者对免费促销不会拒绝，但是，操作不当时，这种方式对产品销售也具有较大的负面作用。例如说，当赠品的吸引力不够，品质欠佳时，反而会使本欲购买该商品的消费者打退堂鼓，而且，过度滥用赠品活动，会误导消费者，该产品只会送东西，而忽略了产品本身的特性和优点。 优惠促销是让消费者用低于正常水平的价格购买某种特定的物品。其核心概念是：推行者让利，接受者省钱。优惠促销的方法非常多，但整体上都是由折扣衍生出来的。包括了折扣优惠、现金券、贵宾卡等等。对正走下坡路的商品，减价优惠只能短暂地促使其销售回升，却无法扭转既存的颓势，只能暂时增加市场占有率，却无法让新加入的消费者产生品牌忠诚度。而且，经常举行减价优惠可能会减损产品的价值，而且愈做减价优惠，销售量的提升反而愈少。竞赛促销是利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激等心理，通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。主要分为销售人员的销售竞赛和消费者的竞赛和抽奖。  不论竞赛或抽奖，活动时间应清楚标明，尤其是截止的日期，更应明确，而且，设置的奖项和规则要符合国家和地区政府的各种规章条款。另外，厂家必须诚信，并细心做好准备工作，一旦出现失误，可能会使企业信誉全无，而且，市场占有率急剧下降。  联合促销，是指两个以上的不同行业厂商、基于相互利益的考虑，共同进行广告及共同推广产品的服务。 联合促销是一种资源共享的整合方式，对企业来说应该是一种双赢的合作，但是，这其中也存在不少的难点，例如说，联合促销中，各成员所承担的费用份额难以商定；而且，促销时间、地点、内容的统一也很困难，因为各成员都希望选取对自己促销有利的时间、地点和内容，而合作成员之间的差异性是不可以使联合促销方案对所有成员企业利益均等的。

四是组建优秀的终端促销员队伍

促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用，一方面，促销员通过对终端的理货，使终端现场生动化，通过现场宣传海报、立牌、灯箱等合理配放，营造出气氛，让本来没有活性的商品展现一定的个性；另一方面，促销员的工作热情、产品知识、导购技巧等都能从不同的方面刺激消费者的不同神经，促进消费者产生购买行为。特别是在竞争激烈的行业，促销队伍的组建更是非常重要的。

首先要合理配置人员。促销队伍可以分为：专职促销队伍和兼职促销队伍两种。不同产品的不同促销方式有不同的侧重方，两种促销队伍各有优劣势，我们在组建促销队伍时要充分考虑产品的特性和消费者的购买习性。专职促销有良好的培训和丰富的实战经验，在临场发挥时通常较好，更能抓住消费者的心理，但专职促销队伍的费用比较大，如果产品不是热销产品、又是季节性较强的产品，专职促销员太多是一种浪费。兼职促销队伍随机性较强，可以现用现招聘，但临时性促销队伍对企业、产品及消费心态的把握稍差，当然如果及时培训，激发其热情，会有新意出现，又可以降低运营成本，所以，兼职促销队伍是竞争激烈的行业必不可少的一部分。综合专职促销队伍和兼职促销队伍的优劣势，一种在竞争激烈环境中，产品想做出不俗的业绩，必须对这两种促销队伍进行合理搭配。一般来讲专职促销人员可少些，产品旺销时是做促销工作，兼职促销人员可从各大、中院校招聘。 二要提高终端店服务员的亲合力。对个人销量大的多销多赠，营销人员要多与服务员沟通，诚恳、热情地帮助对方解决困难，传递企业文化和信息，增进了解和友谊，提高服务员对品牌的亲合力，使之主动地向消费者介绍你的产品。促销活动不仅仅是要促进当期的销量快速增长，更重要的是要促进销量的持久增长。品牌力是保持销量持久增长的核心动力，因此促销活动要有利于提升品牌形象，提高消费者对品牌的美誉度和忠诚度，实现对品牌的反复消费和持久忠诚。一提到终端促销，许多企业就想到开盖有奖、集盖有奖等一些不再吸引消费者的落后促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求，开展人性化的促销才能吸引消费者，实现有效消费。人性化的促销不是给消费者带来多少实物利益，而是多了一份往往是意想不到的关怀。 强化与重点消费者的沟通。每一个终端店往往都会有或多或小的回头客，其中很大一部分就可能是你的消费者，为什么不把这部分顾客培养成为忠诚的消费者？把这部分消费者锁定为重点消费者，加强沟通，增进品牌感情，如向他们征求建议和意见促销人员在终端促销过程中起到起到非常关键的作用。

三要加强对促销员的培训，提高促销技能。人员文化水平参差不齐，加上培训时间短、内容简单，使之对产品和品牌信息甚少，往往是消费者一问三不知，或者是缺乏沟通技巧和艺术，要么结结巴巴地，要么喋喋不休发向消费者推销产品，很容易引起消费者的反感，消费者很可能对品牌产生不好印象，随即转而消费其它产品。促销员的效用不但没有充分发挥，反而损害了品牌形象，营销费用又增加了不少。一方面要重视岗前培训，对新招聘的促销员要进行充分、细致的企业文化、企业概况、工艺、饮用知识、营养成份和功能、本品牌或产品的特色、沟通艺术与技巧等方面的培训；另一方面要不间断、不定期地对促销员进行现教育和再培训，还要对他们进行企业文化方面的培训，让他们接受公司的文化，使他们的价值观和企业价值观一致，这样才能从本质上提升他们的工作积极性和热情，“不是单纯的为了金钱来做的兼职，让他们感觉到企业要求的行为规范对他们的将来会有很大的帮助，激发他们发自内心的想作好这份工作。”另外要给培训好的兼职人员建立人事档案，和正式员工一样对待他们，在每个城市都建立相对固定的兼职队伍，淡季没费用，旺季促销时，兼职队伍又相对熟练。这样既节省了费用，又增加了竞争力。 

 五是注重品牌效应

在产品促销中，最忌讳的就是一味地强调销量而忽视品牌化发展。品牌是提高消费者认同度、延续企业生命的重要手段，建立产品品牌与消费者长期有效的密切关系，更能有效地达到广告传播和产品营销的目的。://.boraid.com在市场化程度越来越高、竞争日趋激烈的市场中，无论是产品还是促销模式、促销手段都很容易被模仿，也日益同质化。企业没有必要拥挤在狭窄的终端上以同质化的产品、同质化的促销模式竞争，而是要因时因地因产品而异，力求做出特色，以差异化求发展。谁做得精深、谁做得专业，谁就能生存——谁的品牌能够获得消费者的青睐，谁就能够成为赢家。://.boraid.com://.boraid.com企业一方面应该重视营销手段的创新，重视已有管理手段的专业化精深化；另一方面应该在各个环节都注重品牌建设与消费者忠诚度的建立，这才是企业立足的根本和生存之道。　

最后是加强促销活动的过程管理，及时调整策略。

 促销活动能否高效，过程管理非常重要。通过全过程的跟踪管理，能够使促销方案在实施过程中随时发现促销过程中遇到的问题，消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中得，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性得调整策略；通过过程管理可以保证促销的人员到位、促销品到位；能够准确地对促销效果进行评估，有利于不断总结和持续改进促销方案，提高后续促销效率。

从短期来看，终端促销的目的是促进产品的销售；从长期来看，终端促销的最终目的是帮助提升品牌知名度和关注度，树立良好的企业形象，建立良好的公共关系，促进企业的长期发展。

参考文献：

 1、《终端促销三记绝招让你实现成功营销》

 2、《促销员团队建设》（吕谏 《现代家电》 2006 第17期）

 3、《赢得终端促销胜利的管理秘诀》（桑迪营销机构 《中国医药导报》 2005 第4期）

 4、《促销员管理中存在的问题与系统诊治》 白建磊