渗透式营销，扩张式推介 ——吴中旅游市场拓展新模式
2010年，为有效解决我区旅游业发展中存在的营销推介综合效应不明显、中长线客源短缺、游客逗留时间不长等问题，我局以上海世博会为契机，研谋工作新思路，开创工作新举措，创新推出了“渗透式营销，扩张式推介——吴中旅游市场拓展新模式”，促进“2010太湖旅游世博年”全区旅游业综合效益显著提升。 一、创新旅游营销推介工作的动因 近年来，吴中旅游加大宣传力度，在着力打造“苏州吴中，太湖最美的地方”品牌的同时，随着旅游业的转型升级，旅游发展新背景的产生，作为推动旅游市场发展坚实动力的营销推介工作亟待创新突破。一是世博旅游市场营销的需求。上海世博会，是长三角地区旅游业转型升级的重要催化剂。根据相关调研预测，上海世博会将有7000万国内外各界人士参加，其中境外参观者350万人次。调研同时显示，将有87.4%的游客选择到苏、浙旅游，其中65.5%的人会选择苏州,达4600万人次。抓住机遇，借力提升，加速发展，这是吴中旅游的新目标。如何高效率地引导世博游客关注并参与吴中旅游，成了2010年吴中旅游的重心。二是旅游产业转型升级的催动。目前，我国主要客源地长三角、珠三角、环渤海湾地区人均GDP都已接近或超过8000美元。大众观光旅游向休闲度假、商务会展旅游转型升级是必然趋势。游客需求的多样性、层次性从广度和深度扩展了旅游市场。吴中区旅游业必须紧跟产业升级的大趋势，实现营销推介工作新突破。三是传统营销模式的局限。由于众多历史原因，吴中区内各地、各单位旅游营销工作各自为政，相互配合的积极性低；营销方式单一，受众面狭小，力度不大，信息量不足，实用性不高；对客源市场分析不足，没有深入细分客源地市场，营销的针对性不强，效果不明显；营销推介后续交流合作不到位，实质性成效不显著。 二、创新旅游营销推介工作的具体做法 1、紧扣世博，开拓新的营销模式——渗透式营销 围绕建设“三区三城”和“走进太湖时代”发展战略，我局紧扣上海世博，有针对性地创新营销手段，扎实开展多维宣传，把“苏州吴中，太湖最美的地方”旅游品牌渗透到游客生活的各个方面，是创新营销推介工作的重点。一是营销渠道向多元化和科技化积极扩展。旅游传统的营销渠道单一，集中在报刊、电视、电台媒体，而随着计算机信息化时代的飞速发展，覆盖面广、信息量高的网络营销渠道成为旅游营销的新宠。2010年，我局在传统渠道的营销工作基础上，充分发挥营销策划、组织、协调职能，整合区内旅游多节点、多要素，依托新浪网、人民网、同程网、驴妈妈、绿人网、太湖旅游网等知名网络合作平台，开展一系列有特色有重点的网上营销。二是营销受众向广度和深度全面渗透。由于经历吴县到吴县市再到吴中区的多次变化，以及旅游品牌打造时间短暂等多重原因，吴中旅游品牌知名度还仅仅局限在本地及周边城市。为提高吴中旅游在国内乃至国际的影响力，我局整合区内旅游资源在央视综合频道、经济频道、新闻频道等权威媒体重点投放吴中旅游形象广告及吴中旅游专访节目。此外，由于世博，今年的上海成为吸引八方来客的汇聚地，做好“家门口”的深度营销是关键。针对大量世博游客会选择公共交通出行的情况，我局以视频、图片、资讯等方式在上海地铁、机场航站楼、星级酒店、动车等公共交通上投放了大量的吴中旅游宣传信息，进一步巩固了吴中旅游在长三角城市群的影响力。三是营销手段向时尚性和实用性应势转变。在旅游业转型升级趋势的影响下，游客出游的关注面已经从旅游资源转变到吃、住、行、游、购、娱各个要素，单纯集中在景点资源介绍的营销产品已不再受亲睐。今年，我局全新改版《吴中旅游》杂志，并制作世博附刊；在每月两期的动车组《旅客报》上推出专题活动信息；全新策划制作《苏州吴中太湖旅游全攻略》；为世博苏州馆吴中周参观客量身订做《畅游卡》；全新摄制高清版世博旅游推广视频影片《山水吴中》；特别开播吴中旅游电视专栏《博揽太湖》等，从新颖时尚、便民利民、形象直观等多角度提供动态即时的旅游资讯，信息和科技含量大大提高。 2、细分市场，推出新的拓展方式——扩张式推介 为做好市场宣传中的推介工作，我局以《吴中环太湖国内旅游市场抽样调查报告》（2009年与苏州科技学院合作完成）为基础，结合上海世博会对旅游市场的影响，进一步细分客源地市场，突出重点，开拓思路，创新做好吴中旅游扩张式推介。一是审时度势，即时转变推介方向。长三角地区经济发达、交通便利、出游率高，一直是吴中旅游推介的“大本营”。今年年初，我们通过市场调研预测，将有1/4的世博游客是来自全国各地的中长线客源，并通过传统的大华东加上海世博园的线路整合选择出游，而上海市民因世博而产生的“挤出效应”却不明显。为此，我局及时组织全区旅游营销会议，转变推介工作的重点，从旅游资源和交通区位优势出发，提出吴中环太湖是世博旅游的“中转站”概念，选择国内重点中长线客源城市进行推介公关。二是因地制宜，努力凸显推介主题。3月份北方市场，北京、沈阳两地推介会以“碧螺问绿，春游太湖”为主题；4月份西部市场，成都、重庆两地推介会以“2010上海世博太湖之旅”为主题；8月初，天津推介会以“新江南世博发现之旅”为主题，主题新颖鲜明，吸引了当地众多组团旅行社代表的积极参与。会上，突破传统“演讲式”的推介手法，而是通过视频、图文加上导游式生动活泼的语言与现场嘉宾进行互动，增强了推介会的趣味性和效率性。三是加强互动，全面提高推介成效。为了避免使推介会活动流于形式，真正让推介会为提高吴中旅游品牌形象、提升吴中旅游经济服务，今年，我局在每场推介会前后都做了大量调研、协调、组织的工作，服务全区各旅游企业与客源地相关单位搭建合作平台。推介会上，吴中旅游相关单位与当地的集散中心、重点组团旅行社、旅游网站签订合作协议。会后，客源地旅游协会、旅行社纷纷组团来吴中考察，并切实把吴中环太湖作为当地市民世博游的“中转站”。 3、创新理念，形成新的品牌合力——整体式发展 针对以往存在的旅游企业、旅游公司各自为政，独立营销，相互配合积极性低，吴中旅游整体品牌形象得不到提升的问题，2010年，区旅游局联合全区旅游企业，创新理念，共同做好旅游目的地营销，实现吴中环太湖整体发展。一是创新思想理念。通过每两个月一次的全区旅游市场分析会议，打破原有“散打”营销模式，将全区各景区旅游品牌整体打包，以“吴中环太湖旅游目的地”大区域营销为核心，各景区营销、产品项目营销紧密配合，实现“旅游目的地”大营销。二是统一运作模式。在实际操作层面上，要求各大景区在对外推介、营销宣传时，将“苏州吴中，太湖最美的地方”作为统一的形象标识，形成品牌合力。三是实现整体发展。2010年，全区各级旅游管理机构、旅游企业、服务单位通过频繁地交流合作，不断融合，互通互信，形成了“吴中环太湖旅游目的地” 系统性、协同性整体发展模式，真正告别“散打”营销的短期时代，实现了吴中丰富的旅游资源效益最大化。 三、创新旅游营销推介工作的显著绩效 前10个月，在全区旅游营销工作强有力的推动下，我区旅游业成绩喜人。一是整体效益增长明显：累计接待游客1488.14万人次，同比增长17%，提前完成全年计划，游客数量居苏州大市之首。实现旅游总收入146.58亿元，同比增长36%。门票收入18192.03万元，同比增长52.87%。二是入境游客增幅显著： 各景点累计接待入园海外旅游者增幅明显，达28.32万人次，同比增长17.17%。三是旅游工作屡获表彰：今年，在国际休闲产业年会上，吴中区荣获“国际最佳休闲目的地”称号；在世界旅游资源博览会上，吴中环太湖旅游被评为“博览会年度大奖”。“太湖山水古村古镇文化体验之旅”则成功获选世博会“最受欢迎世博旅游线路”。我区市场营销工作得到了上级部门的充分肯定，并作为创新的区域性旅游营销范例在全市旅游局长工作会议上做了专题介绍。 四、关于创新工作在旅游营销推介中的体会认识 今年，在区委、区政府的领导下，我们在创新营销推介工作的过程中，充分认识到以下几点。一是团队精神的重要性。只有整合营销，把力量拧成一股绳，才能有效地提升吴中旅游品牌形象。二是市场分析的重要性。及时总结回顾市场工作，查找不足，才能及时发现问题和解决问题。三是实际成效的重要性。优化前期市场工作，把营销推介“无形”的影响力转化成“有形”的推动力，提升吴中旅游经济实质性的增长。在下一步的工作中，我们将着重加强以下两个方面的创新。一是营销手段的创新。抓住“新技术、新媒体、新营销”的发展链条，紧跟网络环境和无线时代的发展速度，进一步实现营销手段的多样性和高效性。二是营销内容的创新。顺应游客对“低碳、生态、休闲”旅游新概念的追求，创新个性化旅游产品、主题化旅游活动、高品质旅游服务的营销。 总之，我局将把创新精神落实到旅游工作的各方面，充分发挥协调组织职能，拓展思路抓实效，积极加快旅游业的转型升级，更快、更好地推动全区旅游业科学发展。
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