中国葡萄酒品牌营销研究(二)

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中国葡萄酒品牌营销研究(二)

任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。随着市场的不断发展与完善，市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。企业产品不同，面临的市场竞争不同，调研的主题也不同，企业可以根据自身实际，结合市场消费目标，开展市场营销调研。主要对目标市场进行市场细分调研，以确定目标市场的轻重缓急。对消费者根据其习惯、所处区域和生活形态等方面进行细分，是企业深层服务和延长产品生命周期的有效策略。只有研究好市场，进行细分管理，企业才能够提供专业化和个性化的服务。才能全面了解区域市场的消费文化、消费理念等，进而制定营销计划和战略。另外，中国经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高、城市化范围的提高等，极大地提升了对葡萄酒消费的需求。
三、中国葡萄酒品牌分析
由于近十年来，随着中国的经济持续快速发展，提高人民生活水平，中国的葡萄酒生产，消费，都显示了快速发展的势头，成为食品和饮料行业同期增长最快的子行业。本文的优点和葡萄酒产业发展分析利弊进行深入分析，以促进中国的葡萄酒业的健康和可持续发展。
（一）中国葡萄酒的优势
1、葡萄酒独特的产品特性和溢出效应，相对竞争；使用的是新鲜的葡萄酒或发酵后的果汁是高端葡萄饮料，其中载有有机和无机营养物质，如氨基酸，矿质元素，人体的各种要求(包括微量元素)和维生素。随着人们健康意识和人类文明的不断提高，这种营养，功能和文化整合集将饮料的味道，人们愿意接受和消费，具有很强的产品竞争力。
2、在符合国家产业政策，以鼓励国家发展；中国是一个大酒的生产和消费，但粮食生产的酒类消费过重，超过2000万吨粮食年消费量，而我国许多人少付矛盾。为此，国家酒类产业政策体现在“四化”方针，即“普通酒改变酒的品质和高酒精酒，在白酒向酿造酒转变，粮食改变低变化酒精的酒。“国家经贸委在2002年提出：对酒，葡萄酒，黄酒的发展积极发展重点，稳步发展啤酒，酒的音量控制。葡萄酒红酒和葡萄酒两大特点，一直是国家政策支持的重点。
3、葡萄酒业与改善农村生态环境，促进农村和农业发展的关联效应；为原料酿酒葡萄轻工产品，葡萄根系发达，耐旱，耐贫瘠，适应性强，不仅反-风操纵，减少水土流失，而且还活跃贫瘠荒芜的土地资源和土地资源，改善与相关影响生态环境。同时，在葡萄种植业的发展，公司，基地，农户成为葡萄酒产业链的一个重要组成部分，不仅可以有效地提高农业的组织化程度等方面，而且还调整农业结构，增加人们的收入，具有重大的生态，经济，社会效益。
（二）中国葡萄酒的劣势
1、葡萄的特殊生态环境的原材料需求决定了葡萄酒产业的区域格局；其他工业产品，而是一种自然产品，其质量和葡萄生产的光，热，水，气，土壤地区第一个决定风格营养素和其他自然生态因素，通过的决定所遵循和适应自然条件，品种，栽培，酿造等人为因素。葡萄酒生产是在酿造过程中，通过合理，设备将葡萄中的经济有用的组成部分尽可能完美的葡萄酒品质和风格体现在使资源分配的生态葡萄酒行业的限制，使命。
2、基地建设具有劳动密集和资金密集的特点，投资成本高；酿酒葡萄生产基地是基础产业，只有建立了充分的葡萄基地，使葡萄酒生产有长期稳定的发展。然而，葡萄基地建设成本高，基地建设是基于土地资源密集型和劳动密集型的特点，作为一个例子，10000吨酒，需要7000多英亩的土地和700多个种植，其费用企业自建相同的高基数，年底一般企业采取公司+农户或土地倒包这样的形式的反租金，管理成本高。
3、原滞后和葡萄酒老龄化进程将进入市场的产品设置时间，投资回收期长；葡萄酒投资回收期长，主要原料来自滞后和葡萄酒的必然要求储存期间的客观因素。随着进入盛果期的葡萄需要3年或以上，贮酒期间需要1年以上，高档酒需要更多的时间。这意味着葡萄酒进入市场的问题，达到5年以上的盈亏平衡点要求。
（三）中国葡萄酒的品牌现状　　　　
　截止2009年10月中国葡萄酒产量达到7.10亿升，同比增长18.13%。仍保持较高的增长速度，2009年1-8月葡萄酒制造业的收入为153.24亿元，同比增长14.02%。预计全年其制造业收入可以超过220亿元。展望未来，我国葡萄酒市场需求与产量进一步扩大；中商情报网预计到2013年中国葡萄酒产业制造业收入将超过350亿元，而整过市场零售规模预计将会超过900亿元的规模。界时葡萄酒质量稳步提高，产品向高端化发展；品牌结构进一步优化，酒种多样化；干白、甜型葡萄酒、桃红比例升高；酒庄休闲旅游业发展；进口葡萄酒量增长迅速；国内葡萄酒企业将面临更多国际竞争。
四、中国葡萄酒品牌营销对策
（一）加强渠道控制力
渠道控制力是什么？是进入渠道的能力吗？是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入，但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国，团购就是关系营销。专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务，但我们很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐。纵观国际上的连锁知名企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。
（二）品牌赢势
长期以来，进口葡萄酒并没有出现占主导性地位的品牌，而且市场认知度显然难以匹敌国产葡萄酒，在渠道、品牌推广方面存在一些不足。进口葡萄酒产品铺货无法达到一定的广度和深度，导致进口产品未形成品牌效应，消费者对其的认知度不高。目前，在中国市场上，国内品牌的葡萄酒质量参差不企，有很高知名度且算得上知名品牌的不多，也就那么几家，比如：张裕、长城、皇朝、新天地等。但是，独具核心竞争实力的不多，更多的是没有自主知识产权的困惑和悲哀。那么，国外品牌可以借助自身的国际知名度和信誉度，在中国市场大打国际品牌这张王牌，借助品牌优势，强势入市，以引发市场营销地震。通过品牌的国际知名度和信誉度，赢得营销大势。
（三）文化融合
任何市场营销必须尊重地方市场的消费理念、文化等层面问题，否则，将会失去市场的青睐。所以，国外品牌葡萄酒进入中国国内市场前，必须学会进行充分市场调研。随着竞争的加剧，市场调研受到越来越多企业的重视。企业要在消费者意识不断成熟、不断理性的环境下获取更大的市场，市场调研必不可少。市场营销调研是营销工作开展的一个门槛，是企业进行营销工作开展前，必须认真对待的。

五、结论
中国葡萄酒业是一个朝阳行业，市场潜力大，但行业发展过程中存在的问题同样不容忽视，中国葡萄酒行业进入了发展瓶颈。中国葡萄酒产业只有突破发展瓶颈，才能使更多的投资者受到经济效益地吸引进入葡萄酒行业，加大葡萄酒产业的投入，而产业投入的加大将对适合于葡萄种植的贫瘠地区的农业结构带来良性的调整，最终使国家经济结构配置趋于可行、合理，为国家带来巨大的社会效益。经过20多年的发展，在从计划经济到市场经济的进程中，中国葡萄酒已形成了内部和外部相关产业的产、供、销一体化配置。从政府管理到行业自身调节机制也已比较完备；行业从初级阶段的感性向理性发展；市场从感性消费正逐步向理性消费转化；竞争从单一到多层次、多方位变化，品牌也开始从单一到更加丰富。在国内市场消费日渐饱和的趋势下，国外葡萄酒纷纷把目光转向中国这个大市场。

参考文献：
1、杜建明、柳旭波：《糖烟酒周刊》杂志社河北日报报业集团 2009
3、许晓玉：《酒世界》.印记 2009
4、关秉达、唐刻著、张喻：《2009中国酒业风云.路》酒世界杂志社 2009
5、李甲贵《我国葡萄酒产品差异化策略研究》西北农林科技大学出版社 2004

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