新圆明园旅游市场的营销策略分析(五)

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新圆明园旅游市场的营销策略分析(五)

⑧直接邮寄给目标
（3）公共关系
公共关系作为一个重要的营销工具，正在当今全球的营销实践中进入一个爆炸性的发展阶段。越来越多的企业己意识到大众化营销不再能满足它们的一些特殊沟通需要，广告的成本在持续上升，同时能接触到的听众、观众却不断减少。广告总量的激增和混乱降低了每个广告的单体影响力；销售促进的成本也随渠道中间商要求更低价格和更高佣金而大幅上升;人员推销的花费也非常可观。在这种情况下，公共关系可谓是一个成本效益比相对较高的促销工具。同时，对于各种公共关系活动和技巧的富有创造性的利用，为企业提供了一条将自己企业和产品同竞争者区分开来的有效途径。更重要的是，公众认为新闻可靠性高于广告的心理倾向，使良好的公关营销往往“一本万利”。
对于旅游产品的营销来说，公共关系具有更显著的优势和更广一阔的施展空间，同时也具有更迫切的需要，这是由旅游产品的综合性、生产消费不可分离性及预约性服务特性等因素共同决定的。旅游目的地国家和地区发挥营销功能、树立旅游目的地整体形象时，最常采用的手段之一就是公共关系。
新圆明园的旅游营销活动可采用以下几种公共关系营销手段:
①节事活动。利用各种形式的节事活动，如灯展、民俗风情节、文体盛事等，做好宣传活动，吸引目标顾客注意力。
②新闻。通过邀请旅游专栏作家，报刊记者以及相关电台、电视台节
③旅游节目。吉林省曾经和中央电视台合作，制作了《长白山))的系列旅游宣传片，在中央台播出后，收到了很好的公关效果。中央电视台的《旅行家》、《龙行天下》都是收视率较高的节目。
④游客游记散文。让游客把自己在旅游中的切身体会(比如关于旅游环境、风土人情、膳宿设施、服务质量、景点满意程度的感受)写出来，令人觉得更有亲切感更可信。
⑤公益活动。比如在一年一度的元宵大巡游的演出。
（4）网络
作为一种影响日渐广泛的信息沟通手段，Internet在现代信息传递中起着越来越重要的作用。Internet己经渗入到了人们生产和生活的各个领域，以信息沟通为核心内容的旅游促销活动也不例外。作为一种促销工具或手段，Internet是目前任何旅游营销主体都不容忽视的新型促销工具。有些人认为，Internet只是其他促销工具的简单替代物，而不能单独作为一种促销工具。但是，事实表明，Internet已经成为一种完全独立的旅游促销工具，它的出现极大地扩展了现代促销活动的空间，为促销活动提供了更多的选择。与其他促销方式相比，用Internet进行旅游促销，投入相对少一些，而且，它能够以光速把信息传递给世界范围内文化水平较高并且收入较多的社会群体。Internet自身的特点决定了它在特定的目标市场范围内能产生极高的促销效率。
对于旅游营销主体而言，利用Internet作为促销工具具有以下几项优势:
①能够接近许多正在家中或工作场所的客户。
②可以通过使用影像、照片、短剧、文本和声音来发送信息。从这个角度来看，Internet可以向旅游消费者全方位地传送信息，而这种优势是印刷类促销手段所无法比拟的。
③可以对网点的使用进行良好的控制，也就是说，通过Internet，可以较为轻松地了解用户对自己所提供的信息的使用情况，而且，在有些时候，旅游营销主体甚至能够获得有关用户的详细材料，了解用户需求。与印刷促销手段不同的是，Internet提供了一种双向交流的机会。这就使得旅游消费者在网上预订或购买旅游产品成为了可能。因此，Internet还可以成为旅游营销主体的一种新的分销渠道。
（5）营业推广(销售促进)
旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。从这一定义中不难看出，旅游营业推广强调的是在特定的时间、空间范围内，采用一系列的促销工具，对供需双方进行刺激与激励，其直接的效果是使旅游者产生立即或大量消费购买行为。
旅游营业推广具有非常规性、灵活多样性、强刺激性、短程高效性，有利于促进旅游产品的短期销售，激励更多的旅游消费需求和开拓旅游市场。旅游营业推广的常见方式有:
①免费营业推广
免费营业推广是指旅游消费购买者免费获得赠给的某种特定物品或利益，在提供短程激励的营业推广领域里，免费赠送这类营业推广活动的刺激和吸引强度最大，旅游消费者也最乐于接受。主要的工具一般有赠品、免费纪念品和赠品印花三种。
②优惠营业推广
优惠营业推广是让旅游消费者或经销商可以用低于正常水平的价格消费购买特定的旅游产品或获得利益。其核心是推广者让利，接受者省钱。优惠营业推广工具十分广泛，重点是运用折扣衍生出的多种推广工具。例如，折价券、折扣优惠、退款优惠等。
③竞赛营业推广
竞赛营业推广是利用人们好胜、竞争、侥幸和寻求刺激等心理.通过举办竞赛、抽奖等富有趣味和游戏色彩的推广活动，吸引旅游者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售。主要工具有旅游者竞赛与抽奖、经销商销售竞赛和推销人员的销售竞赛等。
④组合营业推广
组合营业推广是一种综合的促销手段。包括旅游企业或相关企业的联合促销，以旅游者满意为目的的服务促销，营业推广与广告、公关、事件等配合促销，它是免费、优惠、竞赛、抽奖等各类促销工具的综合应用与组合搭配。
⑤立体促销
对于旅游这一行业而言，仅仅靠各种报纸广告、宣传单张、各式海报、礼品包装的宣传推广方式，有时难以在广一告海洋里脱颖而出，难以形成一种立体式的概念，深入沟通企业与受众之间的认识，并在受众心里产生共鸣。
（四）新圆明园旅游营销的两大原则
1.坚持可持续发展原则
1990年全球环境与产业大会将旅游可持续发展定义为:“旅游资源的管理应当既满足经济社会和美学的需要，又维持文化完整性，基本生态过程，生物多样和生命支持系统。”不断保持环境资源和文化完整性，并给旅游区的居民公平地分配旅游业的社会经济效益是旅游可持续发展的本质。为了保证新圆明园旅游业的可持续发展，旅游部门在营销过程中应兼顾以下几点:
重视主题活动策划
文化是主题公园的命脉，只有抓住“文化”这一主线，不断地深化，主题公园才能在市场竞争中立于不败之地。新圆明园根据自身特点，不断挖掘文化内涵，努力打造清宫文化第一品牌。开业至今，策划了诸多大型的主题活动及表演节目。开业至今，先后推出《圆明沧桑》、《东方神珠》、《大清王朝》、《大清海战》等多部大型历史舞台剧目，受到了广大游客的热烈追捧。斥资千万的《大清王朝》荣获了多项国内外大奖，深受游客喜爱。
与此同时，公司加大策划力，推出“玛克西木节”、“皇家武宴”、“清宫庆典”、“宫廷荷花节”、“皇家庙会”、“福文化节”等一系列大型主题活动，受到了社会的广泛关注。2.实行绿色营销，维护都市生态环境
不断创新营销手段及营销策略
新圆明园在创新营销手段和营销策略上下足了功夫，每年都有新举措，并及时根据市场变化和游客需求进行调整。公司营销的主要渠道是通过旅行社、企业社团及酒店进行宣传促销，并运用多种营销手段进行合作推广。通过灵活的票务政策，以累计返还的形式，充分调动各组团机构的积极性。
2.坚持区域协作原则
旅游业将是21世纪发展最快的行业，而经济全球化决定了新世纪的旅游业决不是独立的行业。它已打破了行业的界限、行政区域的限制，也突破了国界，形成了众多与旅游业相关的行业联合和区域联合。同一区域的各地旅游业联合起来，资源共享，优势互补，联合促销，可以产生更大的市场效应。
发展地区协作是国际、国内旅游市场竞争的必然选择。
粤港澳“三强”联合，其规模效应可抗衡“东盟五国”;三地可形成旅游产品优势和联合促销优势;三地资源互补、客源互动效应日益明显:不但促进交通、通信、服务、资源、产品、体制的整合，还可以不断促进旅游质量与素质的提高。
在WTO总原则下，区域旅游业发展正成为一种十分有效的模式，这是旅游业走向成熟的必然阶段，也是旅游市场竞争的必然结果。

结论
随着区域旅游市场的不断发展，游客消费观念也在不断变化，现今旅游市场竞争越来越激烈，面对种种困难，新圆明园缺乏对旅游市场营销策略的有效整体规划，影响了新圆明园的旅游形象和产品的宣传推广。本文针对新圆明园的实际情况，提出了新圆明园旅游市场的营销思路与策略，希望籍此能对新圆明园旅游营销研究做一些积极的探索。

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