品牌营销与品牌形象管理研究—以星巴克为例

目     录

一、星巴克概况 2

（一）、星巴克起源与发展历程 2

（二）、星巴克经营现状 2

二、星巴克品牌营销策略 2

（一）、星巴克品牌定位和品牌识别 2

（二）、星巴克的体验式营销 2

(三)、星巴克的口碑式营销 3

（四）、星巴克的品牌联盟 3

（五）、星巴克的直营式扩张 3

三、星巴克品牌营销危机 3

（一）、星巴克品牌延伸危机 3

（二）、星巴克品牌扩张危机 4

（三）、星巴克品牌竞争危机 4

四、星巴克品牌营销危机原因分析 5

（一）、星巴克盲目延伸品牌 5

（二）、星巴克贪大求全造成扩张危机 5

（三）、星巴克品牌创新乏力 5

五、星巴克品牌危机应对策略 5

（一）、正确延伸品牌，保持品牌战略的统一 5

（二）、严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值 6

（三）、正视品牌竞争，在竞争中实现互利双赢 6

（四）、转型“互联网+”，提高市场竞争力 6

参考文献 7

一、星巴克概况

（一）、星巴克起源与发展历程

1971 年，痴迷烘焙咖啡豆的美国人杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国华盛顿州西雅图的露天农贸市场（Pike Place）开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克(Starbucks)公司。

1982年，星巴克现任总裁霍华德·舒尔茨毛遂自荐后被任命为零售运营与市场营销部主管，开始与星巴克结下不解之缘。1987年，霍华德·舒尔茨筹资400万美元，买下星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，舒尔茨终于可以以自己的意志来经营星巴克，为公司注入了长足发展的根本动力。

1996年星巴克和百事可乐公司共同研发罐装“法布基诺”咖啡，改写了星巴克只卖咖豆和现制咖啡的历史，并且从此走上多元化之路。1996年8月，为了寻求更广阔的海外发展，霍华德·舒尔茨亲自飞到日本东京星巴克的品牌营销，为在银座开的第一家店督阵。之后，星巴克大力开拓亚洲市场，进入中国台湾和大陆。

（二）、星巴克经营现状