浅谈啤酒行业网络营销的现状分析(三)

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浅谈啤酒行业网络营销的现状分析(三)

市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。与啤酒产品特色相关的大型体育活动正在或即将进行如正在进行的世界杯，七月上旬哈尔滨啤酒节等等。目前我国啤酒工业已具备了较强的科研、开发与生产能力，虽然加入WTO会对我国的啤酒工业造成一些冲击，但也会给我国的啤酒工业带来一些机遇。如外国啤酒企业相比，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，同时也对刺激我国啤酒工业，加快产品结构调整，加大科技投入，提高管理水平起到助推作用。
2.2.2市场威胁(Threats)
四家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。啤酒业整体的装备水平相对较低，机械设备水平相对落后，长期依赖进口。如目前国外已推出了生产能力超过6万瓶／每小时的全单机生产线，年产量可达10万吨以上，以及为适应灌装无菌啤酒的“无菌灌装贴标联合机组”，而国内目前只能生产3．6万瓶／每小时的啤酒灌装生产设备，并且尚未完全成套，一些关键设备还需进口。这种情形
的出现使得我国啤酒生产企业的平均生产成本高于国外，规模经济效益不高。
2.2.3企业在市场中优势(Strengths)
“好人做好酒”—独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，进口大麦；只选用加拿大顶级大麦、德国上等啤酒花及脱壳21天内的东北优质大米，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到哈尔滨啤酒清爽、顺滑的口感。“激情成就梦想”—通过与世界第一大啤酒企业安海斯-布希公司作为战略伙伴，引进大量资金和生产管理等技术。哈尔滨啤酒是中国著名品牌并且在世界上有一定的影响力，广告的力度强影响力强并且已经成为了广大群众喜闻乐见的品牌得到了人民的认同。
2.2.4产品在市场中的劣势(Weakness)
促销方式不畅竞争对手实力较强相比竞争对手规模小；广告力度不够，品牌知名度仅限哈尔滨区域；产品定位不清晰，品牌差异化低。营销组织制度不健全、组织结构有待完善、营销人才缺乏。雪花、青岛、燕京、天湖、龙山泉、
大雪、哈尔滨啤酒等企业在其本地区销售上占有很大的份额，哈尔滨啤酒很难占优势，并且在价格上也比哈啤便宜了很多，异地销售成本很高山东的青岛啤酒、京津冀地区的燕京啤酒等都不可能给哈啤留有更大的市场份额。
3目标市场战略（STP)
3.1哈尔滨啤酒的市场细分及市场定位
此啤酒的消费能力还没有完全释放出来。但是随着农村居民收入的逐步提高，农村市场必定是拉动啤酒消费增长的主要市场，所以说啤酒行业的第二个春天在农村。因此，哈尔滨啤酒应该在稳固黑龙江市场的同时，努力开拓周边市场。
3.1.1市场定位
所谓市场定位，是指企业根据目标市场上的同类产品的竞争状况，针对消费者对该类产品某些特征或属性的重视程度，对公司的产品进行设计，从而为本企业产品相对于竞争者的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给目标消费者，以取得消费者的认同。（a）市场定位的依据①根据具体的产品特点定位；②根据特定的使用场合及用途定位；③根据顾客得到的利益定位；④根据使用者的类型定位。（b）市场定位的类型
①避强定位：一种避开强有力竞争对手的定位模式；
②迎头定位：一种与在当前市场上占统治地位的竞争对手“对着干”的定位方式；③重新定位：一种对销量少、市场反应差的产品进行的再定位。（c）定位战略：
①特色定位：指根据公司的特色来定位公司战略，如规模、历史等。②利益定位：即将公司的产品或服务定位于某一特定的利益。③使用/应用定位：指将公司的产品或服务定位成使用或申请最佳者。④使用人定位：即把一个产品或服务定位成对某些用途或应用是最好的。⑤竞争者定位：是指将公司定位成在某一方面比一个明的或暗的竞争者更好些。⑥产品品目定位：即将公司的产品定位成在某些产品品目上是领先者。⑦质量/价格定位：即将公司的产品或服务定位成能提供最好的价值。（d）定位四忌：

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