社会环境对消费心理的影响4(三)

    政治法律环境涉及一个国家的政体、社会制度、政府更迭、社会稳定性以及相关法律的制定颁布等要素。这些因素都直接或间接地影响消费者的消费心理。首先，政治环境不稳定，将导致消费者在消费活动中产生消费信心下降、对未来预期悲观、抑制消费、谨慎消费等心理。如政党纷争剧烈、政府政策朝令夕改、社会动荡不安等人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。其次，建立和健全法律制度对消费心理也起到了决定性的作用。对消费者而言，由于法律明文规定并由国家强制执行的行为规范的存在，所以消费者只能在法律规定范围内行使消费权利，从事消费活动。所有国家的法律都明令限制或禁止某些特殊消费品的买卖，如海洛因、大麻等毒品，从而使一些消费者的消费需求受到限制。显然这些法律制度左右了消费者的消费心理。

    （五）社会经济环境对消费心理的影响

    经济环境包括宏观经济环境与微观经济环境，从国家经济政策、政府宏观调控、国民经济发展状况、市场供求总量及其构成等各种宏观经济因素，到企业的产品设计、加工制作、广告宣传、销售服务以及商品质量、款式、价格、商标、包装装潢等微观经济因素，都会对消费者的消费心理产生直接的影响。

    从宏观角度看，对消费者消费心理最直接的影响是国家的消费体制以及相关的消费政策。从微观角度看，产品的价格是影响消费者消费心理的最主要的因素，其次为质量、效用、款式、外观、广告宣传、商家信誉以及售前售后服务等各种微观因素。价格变动会直接影响消费者的消费心理。

    三、现阶段我国消费者消费心理的基本特征和发展趋势

    （一）现阶段我国消费者消费心理的基本特征

    1、消费者消费水平差距不断扩大

    改革开放已来，随着国民经济持续发展、经济体制改革，我国消费者的收入水平不断提高，购买力也不断增强，但收入水平的差距也在不断扩大。具体表现在：

    （1）城镇消费者和农村消费者收入差距扩大。城乡消费者绝对收入差从1995年的2705元扩大到2000年的4027元，相对差距因此从2.71倍扩大到2.79倍。（注1）

    （2）不同地区消费者收入差距扩大。虽然不同地区居民的收入都有所提高，但增长幅度各地不一，收入差距越拉越大。比如，南方城市消费者的收入一般高于北方城市。

    （3）不同社会阶层收入差距急剧扩大。体制改革前，收入平均分配，几乎不存在收入阶层的差别。市场经济造就了一部分富裕阶级，同是也形成了一部分低收入阶层，两者之间的差距以1997年为例，城镇居民最高收入户的人均收入是最低收入户的5.8倍。

    收入水平决定消费水平，收入差距的不断扩大，相应地消费差距也同步扩大。城乡消费者消费水平绝对差从1995年的3442元扩大到1999年4869元。（注2）消费者收入水平和消费水平的差距扩大，必然会导致消费档次的两极拉开。高收入的消费者在消费时更多地会考虑高消费，如汽车、住宅、美容、健身等，而低收入的消费者在消费时则更注重解决温饱问题。

    2、 从众心理减弱，个性心理增强

    从众心理也即“随大流”的消费心态，是中国消费者长期以来所拥有的一种消费心态。这种心态使人们习惯于将个人的消费与周围人保持一致，希望获得周围人的认可，而不愿使自己突出于众人之上，反映在消费行为上就是向别人看齐，追求大众化的商品。随着改革开放，人们开始以个人的兴趣爱好、审美观、生活情趣来选择商品和劳务，用具有鲜明个性的生活方式，展现个性，表现自我，敢于标新立异者日益增多，追求商品的时髦、新颖、独特以突出自已与众不同的个性成为多数人，尤其是年轻人明显的消费特征。因此，逐渐形成了追求个性、时尚，突出自我的消费心理。

    3、 攀比心理减弱，炫耀心理增强

    在攀比心理的支配和指导下，人们消费时所考虑的不是自身需要什么，更多地考虑周围人对自己的看法，周围的人买什么、用什么我也要买什么、用什么。其结果是消费的趋同，缺乏个性。随着社会富裕程度和消费者收入的提高以及消费者消费频率的增加，这种攀比心理逐渐降低，取而代之的是一种追求商品的社会象征意义的炫耀心理和行为。现阶段的消费者在进行消费时已不仅仅满足商品本身的使用价值，而是在购买客观存在并具有的象征意义的，能借以显示自身的富有、地位、生活情趣、文化修养等，其目的是要建立自信心，唤起个人优越感，肯定自我和表现自我。

    4、求量心理减弱，求质心理增强

    当人们的物质生活水平比较低时，人们更多的追求是别人有的我也有，只要不落后于他人即可。而现阶段，大多数提前富起来的消费者已经开始从追求数量上的满足，逐渐转向追求发展自己、完善自己等更高层次、更高质量上的满足。比如，目前消费者正在追求的“文化消费”、“居室消费”、“休闲消费”、“绿色消费”“旅游消费”等，都是人们追求美好生活、提高生活质量的具体表现。

    5、“实用”心理减弱，“情感”心理增强

    随着商品市场由“卖方市场”转变为“买方市场”，以及消费者的收入和选择能力的大大提高，消费者会从追求物质上的满足转变为追求精神上、感情上的满足。现阶段，消费者在购物过程中，对商品质量、品牌、包装、服务、购物环境及氛围等更为关心，对那些能够传情达意能引起人们美好回忆或向往的商品和品牌更加乐于购买和消费。如“点歌台”、“爱心医院”的出现，就是追求情感消费的新趋势。

    6、大众化消费仍是主流消费

    虽然目前我国消费者的消费档次两极拉开，但目前高收入者毕竟是少数，中国消费者的主流消费仍然是大众化消费。这是因为目前我国仍然是发展中国家，消费者中有90%还属于低收入，其中有相当数量的消费水平仍属于温饱型。据有关资料，浙江省高档场所经营惨淡，2004年上半年在杭州开张的“连卡佛”至今仍然亏损。而大众消费场所如“银泰百货”、“百货大楼”等则生意兴隆。这些都说明大众化消费仍然是中国消费者的主流。 

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