房地产市场现状及营销对策研究

目 录

摘要..........................................2

关键词........................................2

房地产市场现状 ......................3

(一)房价虚高

(二)目前我国房地产业政府已下调控制度措施

(三)房源抵不上客户的需求量

(四)中国房产客户持观望状态比较浓厚

二、房地产的销售策略

(一)房地产营销策略的方法

(二)以“绵阳华润中央公园”为例、浅析营销策略的应用

三、房地产营销策略创新

(一)品牌营销

(二)人文营销

(三)绿色营销

(四)服务营销

四、结束语

参考文献

内 容 摘 要

 

摘要：针对房价虚高、目前的房地产业政府的政策，分析目前中国房产客户的房产观念。然后也分析了一系列房地产的销售策略的方法吗，以华润公司为例。也撰写了房地产的一些销售策略的创新。

关键词：房地产；销售策略；房产价格

房地产市场现状及营销对策研究

房地产市场现状(一)房价虚高1、为什么说我国房地产价格虚高下载该文档业无论从“租售比”还是“房价收入比”上衡量，都能说明：中国的房价虚高，尤其表现在一线城市。比如一般认为良性运行的房地产市场，租售比为1:200到1:300，房价收入比为4至6倍。我们身边可以看到的租售比为1:600甚至1:1000、房价收入比是本文为20倍甚至30倍的比比皆是，都远远超出可以接受的范围。房价高不高我们可以简单地算算账：以20倍的房价收入比为例，如果衣、食、行不花费一分钱，恭喜你,20年的收入可以买到房子，也就是从20岁开始赚钱,40岁可以买到房子了，如果衣、食、行花费收入的一半，同样恭喜你,40年收入的一半可以买到房子，也就是从20岁开始赚钱,60岁可以买到房子了，老了以后，不会居无定所，相信这样的压力情况下谁都者不敢生病。当然，如果是购房投资，以1:600的租售比为例，如果你30岁买到一套住房出租，中间不空租,600个月就可以收回成本，也就是50年后，你就可以幸运地收回投资，房子虽然年纪大一点，土地使用年限已到，但所有权还是属于你的，近期，部分城市地价开始跳水，大幅下调，土地流拍频现，土地市场明显降温，说明地价存在泡沫。2010年6月2日，武汉在楼市新政后第二次拍卖土地,6宗地块中，有一宗流拍，武昌中山路一宗地块楼面地价仅卖1820元/平方米，回调幅度超过1000元/平方米

，降幅远远超过30%。前期多位“地王”拿到地后，现在“打折促销”，但仍难寻到大胆的承接者。由此可见，地价是否虚高已是不言而喻。2、为什么会造成房价虚高要分析房价虚高的成因，我们有必要先了解一下房地产价格的构成情况和影晌因素。房价主要由土地费用、建安成本、财务成本、销售成本、管理费用、相关税费等部分构成。虚高的房价就是不真实、不理性的房价，是由合理房价加炒作房价构成。成本变化是房地产价格变化的内在动因。一般情况下，土地费用、建安成本等房地产价格构成因素的合理波动，会促使房价正常波动。这种波动不会产生泡沫，也就不会造成房价过低或虚高。市场需求的变化是房价波动的直接原因。按照经济学理论有效需求等于消费需求加上投机需求，消费需求是实实在在的需求，这种需求会造成房价的正常波动，但不会引发房地产泡沫，而投机需求的产生则为房地产泡沫的产生提供了必条件。首先，社会普遍的经济预期过高是房地产价格虚高的根本原因房地产是一种特殊商品，仅从一般商品的价格形成那样只从成本和供求关系两个方面来分析房价波动的原因是不够的。因为在市场经济条件下，真正决定房价的并不是开发商要卖多少房子，或者居民的消费需求需要多少房子，而是社会普遍的经济预期，也就是说，经济社会预期对房价的影响要比真实的供求关系大得多。而开发企业为了自身的利益，一味强调房价在未来将继续上涨，给了消费者一种房价还要上涨的预期。在房地产销售过程中，房地产企业通过“销控”的方式，实现价格低开高走的走势，同时利用消费者的信息劣势，也给消费者制造房价即将上涨的压力，甚至邀请“口水”专家通过媒体宣扬“房价还要继续上涨”的观点，这就给了消费者一种房价只涨不跌的预期。这种消费预期是影响房地产价格的根本原因。投机需求的产生源于人们的这种非理性预期以及我们老百姓的投资渠道缺乏。投机群体在房产体系中对房价快速上涨起到了推波助澜的作用，因此，非理性预期的投机行为对房价上涨影响颇大，而在房产体系中最后一层是老百姓，也成了高房价的最后买单者。从更深的层次上来分析，社会财富相对集中是造成房地产价格虚高的重要根源。众所周知，在市场经济中，没有钱是买不到房子的，没有现实消费能力的需求无法构成真正的有效需求。其次，“地王”频现是造成房价虚高的直接原因，“楼王”又为“地王”拓展了想像空间当然，如果认为投机是推高房价的唯一原因就过于片面，地价涨是房价虚高的

直接推手，前面提到，一般儒况下，土地费用等房地产价格构成因素的合理波动，不

会造成房价过低或虚高…关键在于地价是否虚高，地价的波动范围是否合理理。(地价

先涨还是房价先涨，是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题，这里不作分析。)士地拍卖没有最高限价，又缺乏调控价格过高的办法，只要有竞拍者举牌，就不能停拍因而很容易哄拾出高价。更主要的原因是我国当前的特殊情况，高价来自我国的±地资源相」对紧缺和人们对土地总会不断涨价的“认识”。这就是近年来许多土地拍卖拍“地王的主要原因。例如,2010年3月15日远洋地产拿下大望京1号地，楼面价达275万元平方米，据测算，需要销售单价4.5万元/平方米，才可以有10%的利润由此可前见，地价大幅度提高必然大幅度提高房价，最终都要摊到购房居民头上。地价大幅夏提离还会大面积冲击房地产市场高“地王”频频现的过程中谁是最大的受益者呢然后再向四周幅射。房价“节节高首先肯定不是买房自住的实际消费者。那么是房产投机者吗?其实也不是，如果房价下跌，他们是首当其中的“受害人”，因此每当有房市调控的政策出台，这些投机者往往患得患失、提心昂胆。在我看来，房价稍有攀升，地价就应声而起，地方政府能从中获取更高土地出让金，而房地产开发商为保证利润将因地价上涨而增加的成本又转嫁到购买者身上，如此形成地价涨促使房价涨，房涨带动地价涨，周而复始，只涨不跌，“欣欣向荣”。这其中_些具有央企和其他背景的特权开发商“功不可没”

(二)目前我国房地产业将面临较为严厉的调控措施(1)房价虚高严重地影响了国民经济的健康发展，中央调控势在必行。房地产业是国民经济的支柱产业，与金融业和人民生活联系密切，其发展态势关系到整个国民经济的稳定发展、金融安全和社会和谐。因为房价高涨必然挤压投入制造业等其他行业的资金，同时房价虚高让更多的人只能望“楼”兴叹，望而却步，从而导致市场的萎缩，压抑对房地产上游如钢铁、水泥等建材行业以及家电、纺织等相关消费行业的需求。简单地说，房价高涨必然造成实体经济萎缩而泡沫经济膨胀，只有戳破这个泡沫才能赢来实体经济的真实增长。因此，建立房地产业信用体系以调控房价虚高，为房地产业和整个国民经济的健康持续发展创造条件势在必行。(2)房价虚高是当今社会人民群众反映最强烈、矛盾最尖锐的主要问题，严重地影晌了社会安定，治理房价虚高已刻不容缓！为此，控制城市无序建设，过度开发的行为；加大保障性住房建设，分流购房需求：坚决清理腐败购房行为，堵住灰色收入购房的漏洞；严格控制大面积住房和豪华房建设；抑制炒房行为；提高房贷首付门槛，遏制居民超前消费与过度消费行为；加大金融审计力度，严查骗贷行为，降低金融风险，等等一系列抑制房价虛高的综合治理措施必然出台。

(3)住房具备一般商品的使用属性，但住房又有保障属性，兼有保障人类生存

发展的重要功能，因而，住房又是一种特殊商品，它“特”在人类的居住权是天赋权

利，同等于人身权、生存权，是公民最基本的民生需求。为公众提供基本的住房保障

是政府的公共职能。因而，政府通过宏观调控，打击投机，控制房价过快上涨，满足

中低收入人群最基本的住房需求，是现实需要，职能使然。

(三)供求状况不容过于乐观

(1)当前，许多“口水”专家在各种利益的驱使下，一味地鼓吹房地产市场需

求如何旺盛，潜力如何巨大，前景如何广阔，但现实状况究竟如何呢?空置率过高

说明供过于求，至少说明暂时存在实际需求不足。空置率是指某一时刻空置房屋面积

占房屋总面积的比率。按照所依据的房地产市场类型的不同，空置率可以分为存量市

场的空置率和增量市场的空置率。房地产存量市场的空置率是指某一时刻空置房面积

占全部房屋总面积的比率。但是，空置并不区分房屋的新旧，无论是第一次进入市场

的新房屋，还是由于当前房屋使用者迁移后留下的房屋，只要没有确定新的使用者时

都可被视为空置房屋。房地产增量市场的空置率是指某一时刻新建房屋的空置房屋

面积占一段时期新建房屋总面积的比率。这时的空置房仅指第一次进入市场的新房屋

营伍，商品启宰置率在5%

10%之间为合理区，商品房供求平衡，有利于国民经济的健康发展；空置率在10%

20%之间为空置危险区，要采取一定措施，加大商品房销售的力度，以保证房地产市

场的正常发展和国民经济的正常运行；空置率在20%以上为商品房严重积压区。

(2)城镇化的持续拉动房产需求是纸上谈兵，中国的城镇化进程毋庸置疑，但

农民进城买房子是需要成本的。穷人不知道富人有多富，其实，富人也不知道穷人有

多穷。2009年全国居民的储蓄存款只有21万亿元多，人均约15800元。贫富两极分化

造成农民的人均存款还远远低于此数。若一个农民家庭按四口人算，全家存款估计不

会超过5万元。一般农民家庭除了存款还有多少有价值的东西?城镇化主要还是着眼

于镇，“城”对农民的没有吸引力，考虑到“城”里的生活成本，甚至感叹城里人不

容易。2009年中期有媒体报道南京农民工入户籍政策出台半年，仅一人愿“吃螃蟹”

，申请入籍南京，原因是农民终究舍不得乡下的无公害蔬菜、新鲜空气和便宜、宽敞

实用的老宅子。南京户籍都如此缺乏魅力，其他城镇可想而知。各地市民持币观望

说明房产并非他们的急需品。目前，各地看房客中，六成以上是属于二次甚至三次

置业，过低的租售比，调控政策的不确定因素，让“看房客”有足够的时间和空间“

安于现状”、继续观望。试想，如果是粮食和蔬菜疯涨，会有多少人能观望几个月?而房子不同，我相信很多人即使三五年甚至更长时间不购房也不至于露宿街头。(四)中国房地产现处于衰退期，观望气氛日趋浓厚房地产周期一般经过繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，其中繁荣与萧条是两个主要阶段，衰退与复苏是两个过渡性阶段。房地产周期的长度一般为810年。(繁荣期、衰退期、萧条期、复苏期四个阶段一般为24-30个月，由于内外部各种因素的影响各个阶段的长度也可能有所变化。)每一个房地产周期都可以分为上升和下降两个阶段。上升阶段也称为繁荣，最高点称为顶峰(易经对此现象有很好的解释：大过者，阳气有过也。卦德上兑悦、下巽入；巽于内而尽于外，顺其所欲，乐极生悲，卦体内四阳而外二阴，阳过于阴，阴不及阳，故谓大过)。然而，顶峰也是房地产由盛转衰的转折点，此后房地产就进入下降阶段，即衰退衰退严重则进入萧条，衰退的最低点称为谷底(易经对此现象亦有解释：否卦就是三阳加三阴，否极泰来，通常预示转机即将到来)。当然，谷底也是房地产由衰转盛的一个转折点，此后进入上升阶段。房地产从一个顶峰到另一个顶峰，或者从一个谷底到另一个谷底，就是一次完整的房地产周期。二、房地产的销售策略略(一)房地产营销策略的方法目前，我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、理销售和网络销售三种。

1、企业直接销售策略。

它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部

分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员，在一个固定

的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最效。

2、委托代理销售策略。

它是指一般开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客经过代理商中间介绍来购买

物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式，委托代理销售降低了开发商的风险，通

过代理商的服务性质，更易于把握市场机会，能更快地销售房产

3、网络销售策略。网络营销策略是利用现代电子商务的手段，实现房产的销售。与传统的销售策略

相比，网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本，可以实现零距离和全天候的服

务，更方便地和消费者沟通，可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的

良好形象，有利于增加房地产企业的无无形添产有利于消除销售的地域性等优势。

(二)以“绵阳华润中央公园”为例、浅析营销策略的应用

华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，全国排名前十的综合型地产开发商。华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念，目前已在北京、上海、深圳、成都等中国内地41个城市践行着高品质的理想。并已形成八大住宅产品线系列：万象高端系列、城市高端系列、郊区高端系列、城市品质系列、城郊品质系列、城市改善系列、郊区改善系列、旅游度假系列；持有物业发展了都市综合体、区域商业中心五彩城两种模式。华润·中央公园项目占地约15万平米，总建筑面积约37万平米，住宅面积为26万平米，由27栋高层、3栋商业配套和1栋商业会所组成。除21#和23#为23层以外，其余均为18层的住宅。容积率仅为1.8。大楼间距保证充分舒适与采光；小高层规划方案突出园区舒适度；整体园区采取围合式封闭管理，保证园区的宁静与安全。

周边山景环抱，形成天然的山体公园，四季之间，拥一脉自然，享一城繁华。

在2017年，为保证最优产品设计最佳功能与舒适，中央公园产品历经了一年的设计过程，以大面宽小进深的总体产品设计思路，打造90—160平米完美户型户型。

90平户型：南北通透，全明设计，3.8米罕见客厅开间，客厅餐厅整体性好，给予您强烈的空间感受。

110平户型：以合理面积实现三房功能，提前一步到位，户型方正通透，4米罕见客厅开间，餐厅客厅贯通提升空间感受，更符合您的生活习惯。

140平户型：入口玄关功能性强，双南卧分立更尊重您的生活习惯，客厅开间达到4.5米全面提升空间感及舒适度，独立餐厅尊贵感强，工作阳台将生活空间与家政空间有效区分互不影响。

160平户型：四个功能空间朝南，4.8米超宽客厅，豪华主卧套房尽显品位与奢华。

首先，地块条件分析。第一，核心位置。东方蓝海国际广场项

(二)营销项目环境分析

目位于园艺山中央位置，位临万达广场、火车站、人工湖、万达商业城路，位于核心位置，周边配套完善、交通便利。第二，优势区域。杨浦区五角场是上海

业业态齐全、综合功能积聚、科技创新同时的上海市东北部地

最大的商业商务中心公共活动中心第三，产业优势。商业繁荣：

万达商业广场、百联又一城等；商务聚集：创智天地、科创业科技园

大厦等商业零售业及商务楼群的进驻，交通网络，让五角场成为万商眠目的焦点。

华润·中央公园项目占地约15万平米第二建筑：项目总高33层，并且立面色彩亮丽，质感强烈，具有较强的设计感，在区域内

独一无二具有标志性作用第三，产品：项目规划有甲级办公楼,2每

来

栋小户型产品，以及商业用房，整体品质优越，产品种类多，并且海

户型面积控制合理，总价可控。第四，高端品质：从产品配置看，充

足的停车位(1000个机动车位)和电梯；局部挑高的大堂；此外还

运用了众多的高科技材料和技术，处处体现项目非凡品质

三、房地产营销策略创新

1顾客关系营销。顾客是上帝，是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质就是对顾客的争夺，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。传统营销理念更多强调的是开拓新客户，忽视了对老客户的维系。据不完全统计，一般的公司每年至少要流失20%的顾客，而争取一位新顾客所花的成本是留住一位老顾客的6倍，失去一位老顾客的损失，只有争取10位新顾客才能弥补。根据《哈佛商业评论》的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就能增加25%到100%以上。老顾客的人数多少，很大程度上影响着企业的发展。在房地产营销时，与老顾客维系好的关系，利用“让用户告诉用户”的营销方式，依靠老顾客的口碑进行宣传的实际效果远远大过通过其他手段进行的促销。2网络营销网络营销是指利用现代通信技术、计算机网络技术来进行营销活动。其最大的特点在于交互性，传统的营销模式多是单向传播的模式，顾客是被动的接受信息，互联网营销具是一种互动的营销形式，既可以是单向传播，也可以是双向的互动，顾客由单

纯的受众成为整个过程的参与者。房地产企业的网络营销是企业

通过网络进行亍营销。例如，房地产企业可以通过企业网站将企业

信息，楼盘信息，附加服务信息，价格信息，中介信息进行公布。

方面既可以为顾客了解相关信息提供有效途径，另一方面房地产

可以根据顾客的浏览数据建立数据库，以此分析顾客的支付能

力、产品偏好，结合顾客对企业建议意见等重要信息，以便对企业

及产品进行调整，从而实现高效营销。

3体验营销

体验营销是通过让顾客亲身体验产品或者服务，感受产品

或服务的品质进而促使顾客喜欢并实际购买产品或服务的一种

营销方式。房地产的体验营销，就是把房地产顾客消费全过程“体

验”视为整体，有目的地整合企业一切影响客户体验的内外部资

源，站在顾客的感觉、情感、思考、行动和关联等角度，通过为顾客

创造美好的消费体验，实现全面顾客价值，进而实现企业营销目

标。与传统营销模式相比，房地产体验营销具有以下特征：首先，

更加注重顾客的主体地位，由顾客自己体验感知产品的质量，决

定是否购买；其次，体现了房地产企业开发的心态，让顾客全过程

体验，接受顾客的意见，满足消费者的心理需求，进一步提升项目

质量和企业的品牌形象。、

4事件营销

事件营销是来源于西方的概念英文是 Event Marketing，其基

本涵义是指借助或者制造具有新闻价值、社会影响力巨大的事件

吸引社会的关注度，以此来提高企业或者其产品的知名度、美誉

度，树立企业品牌，并最终促进产品或者服务销售的一种营销手

段。事件营销主要有“造势”和“借势”两种方式，造势是企业通过

提前计划，按照节点有步骤的来组织大型活动，充分发挥企业的

创造力，以此提高高企业或者产品的知名度、美誉度，最典型的案例

是超级女声对于蒙牛乳业的影响；借势是企业审时度势，把企业

的品牌或者产品融入到发生的重大事件中，以吸引社会关注，达

到营销目的。

5圈层营销

所谓圈层营销是指在项目营销过程中，把目标客户当作

个圈层，通过针对他们的一些信息传递、体验互动，进行所谓精准

化营销。最基本的原则就是“高端化、小众化”，结合圈层的特点，

组织鉴赏酒会、高尔夫球比赛、网球比赛之类活动等，类似“文化

沙龙”，实行的是点对点的营销方式，以较为私密、有效的方式将

信息传达给目标客户。关键是定位好目标客户，探寻目标客户的

需求并予以满足。

四、结束语总而言之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点 

参 考 文 献

1]陈林杰。房地产经营与管理。北京：机械工业出版社,2007

[2]吴建安。市场营销学[M]。高等教育出版社,2000

3]菲利普。科特勒。营销管理[M。梅汝和译。上海人民出版社,1999