我国银行业市场营销中存在的问题和对策

前言

目前，我国银行的市场营销中存在的问题

金融产品种类不断增加，技术含量却不高

促销手段日益丰富，效果却不尽人意

市场营销目标不明确，缺乏科学市场营销体系

金融品牌建设有待加强，金融产品定价能力不高

行业竞争无序，市场营销服务水平亟待提升

二、我国银行市场营销存在问题的解决对策

（一）建立科学高效的市场营销管理体系

（二）加大金融产品开发的力度

（三）建立行业公平竞争秩序

（四）整合分销渠道

（五）实施品牌化战略

内 容 摘 要

 我国银行业从20世纪80年代中后期才开始逐渐引入市场营销这个观念，并开展了一系列相关的营销活动，但是从总体上看，我国银行业市场营销水平依然不高，各种市场营销手段的实际运用还缺少有效的配合与整体的规划，整个营销系统依然缺乏科学的管理。

我国银行业市场营销中存在的问题和对策

西方国家早在上世纪50年代将市场营销的相关理论引入到银行业中，并有了一定的发展。我国银行业市场营销发展较晚，上世纪70年代之前，我国银行市场普遍不存在市场营销的运作。80年代后的一段时期，随着经济体制的变化 ，国内银行学习和创新市场营销理论，从之前的被动式服务转向主动式服务。90年代中后期，开始形成以客户为中心的服务模式。随着国家政策的进一步放开，股份制商业银行的出现，银行之间竞争的不断加剧，根据世界贸易组织的协议，中国的金融业自从2006年开始全面对外开放。外资银行的进入，更加使得我国 银行在竞争中处于较为弱势的地位，但是从未来的发展走势上看，为了应对来自 各个方面的挑战，我国银行必须树立起现代市场营销理念，进一步加强对我国银行市场营销策略的研究，最终提高市场竞争力。

我国商业银行市场营销的改革进程可以划分为以下几个阶段：第一阶段是“未知阶段”，是1949年至1978年，由于受到计划经济的影响，我国银行的市场营销属于空白期；第二阶段是“萌芽阶段”，是1979年至1984年，从这里开始出现银行业的市场分割，银行的市场营销处于萌芽期；第三阶段是“起步阶段”，是1984年至1992年，我国银行的市场营销开始进入初步的发展期；第四阶段是“发展阶段”，是1992年至2001年，随着金融市场创新产品的大量出现，银行之间的竞争逐渐进入“白热化”的状态；第五阶段是“创新阶段”，是从2001年至今，市场营销在银行的经营管理中的地位急速上升，银行的市场营销正逐步向国际化迈进 。

我国银行业从20世纪80年代中后期才开始逐渐引入市场营销这个观念，并开展了一系列相关的营销活动，但是从总体上看，我国银行业市场营销水平依然不高，各种市场营销手段的实际运用还缺少有效的配合与整体的规划，整个营销系统依然缺乏科学的管理。伴随着竞争日益激烈的市场，各大银行需要尽快地建立高效科学的营销管理体系，并且确立差异化的市场定位，同时要加大金融产品开发的力度，才能提高银行自身的定价能力，从而进一步整合市场营销渠道和营销手段，实现银行自身的品牌化战略。

银行市场营销是银行识别和确认客户的需要并提供相应的金融产品或服务以满足这些需要的一切活动，其中包括了分析市场、选择目标、设计产品、综合营销等环节。当前社会各方面金融服务需求日益多样化，以及我国金融市场受到国际化进程的推动下，我国银行业的市场竞争将越来越激烈，为了维持和扩大市场份额，银行自身必须合理地制定科学有效的市场营销策略。在我国金融市场环境日新月异的情况下，我国银行的市场营销依然存在诸多方面的问题，这些问题一方面考验着银行市场营销的能力，另一方面也是银行能否成功转型的关键。

目前，我国银行的市场营销中存在的问题具体表现在以下方面：

金融产品种类不断增加，技术含量却不高

经历过20世纪90年代的存款营销竞争后，我国的银行在对传统业务进行革新的基础之上，推出许多新产品以及服务项目，在资产业务方面，开办了信用卡透支、住房按揭贷款、助学贷款等；在金融服务方面，推出了国际结算、证券基金销售及托管、保险服务等。但是在市场表现上，各家银行所推出的金融产品有部分是对其他银行的模仿，技术含量相对较低，产品内容也基本雷同。

21世纪以来，在我国市场经济不断发展的过程中，银行的金融产品数量不断高速增加，却缺乏可以代表各自银行业务特色的名牌产品，市场认可度不高且无法代表银行自身形象。银行在高速发展的过程中，缺少了对自身金融产品的精雕细琢，无法兼顾数量与质量，这导致了当前我国银行部分金融产品技术含量不高的局面。

促销手段日益丰富，效果却不尽人意

早期我国银行的市场营销主要是由促销构成，最早的促销通过路演展示、宣传推介等方式进行的；其后，银行利用媒体进行广告宣传，在广告方面的投入日益增长。当前，各大银行逐渐完善营销的整合工作，形成了全方位的促销活动，从各种促销手段的实际使用情况来看，银行广告在质量和数量方面都有着提高，促销手段也在逐渐增多，但是在层级之间依然存在方式选择和动机协调不统一的问题。我国银行实行客户经理制，但是在人员推销方面却存在着内容单调效果有限的问题，存在急功近利的现象。

各家银行习惯采用赠品，在营业网点摆放宣传册等促销方式，这种由来已久的做法在市场营销上缺乏较好的效率，也很难起到真正的作用。其次，银行通过举办理财讲座、参与公益等方式进行市场营销，也难以和客户建立良好的关系，真正达到高转化率。

市场营销目标不明确，缺乏科学市场营销体系

20世纪80年代中后期到90年代初，随着一批股份制银行的成立，我国银行业逐步出现了市场营销意识的萌芽，并且开始了自觉或不自觉的市场营销活动。90年代中后期之后，国家专业银行向国有银行的转化以及股份制商业银行的发展，在中国加入世界贸易组织之后，外资银行大规模加入中国，使得国内银行的竞争趋于白热化，在这个时代背景下，国内银行的市场营销活动日益活跃，各大银行分别引入市场营销观念，结合自身开展一系列的广告宣传，赠送礼品等营销活动，推出了一系列金融产品，打造网上银行、电话银行等电子化营销渠道。但是在市场营销的实践中，银行工作人员并没有真正确立市场营销理念，在市场业务拓展中缺乏深入的市场调研，不能根据客户的具体需要完整地制定市场营销策略，没有将市场营销管理提到战略最高点的位置，没有建立以市场营销管理为核心的业务管理体制，使得银行内部各业务部门在业务拓展中缺乏相互配合，难以通过产品实现经营效率的提升。

银行明确的市场定位表现在一个精确的金融市场营销目标上，当前我国银行的营销则显得相对盲目，部分银行为了取得市场的竞争优势，选择在大部分业务范围，在所有的市场机会上都投入大量资金，从经营产品的多样化、手段的现代化等多方面参与市场竞争。每家银行都在试图囊括所有类型的客户，占据一切可以盈利的市场份额，却忽视了建立一个科学、确切的市场目标，细分客户目标和产品目标。市场营销目标不明确，使得银行竞争策略的科学性不强、个性不足，而跟风开发的金融产品，大部分也随着金融市场的高速发展而被淘汰。

金融品牌建设有待加强，金融产品定价能力不高

近年来我国银行从国外银行成功的品牌营销中，认识到品牌这一无形资产的重要价值，在市场营销的实践中也推出了一些品牌，例如工商银行的“金融e通道”，光大银行的“阳光理财计划”，中国银行的“长城卡”。在各家银行的品牌产品背后，依然缺少拥有全国性口碑的金融产品和服务，金融品牌尚未得到广泛的市场认可，品牌自身深度不够，也导致了难以利用品牌进行二次产品开发。

作为银行产品价格的主要表现之一，利率长期以来都受到国家的严格管制，各大银行只能在人民银行规定的范围内进行有限度的浮动。人民银行对于贷款利率并未进行完全的限制，但是大多数银行也并没有强有力的产品定价能力，在贷款利率的确定上，基准利率加点法得到了广泛的采用。贷款浮动利率档次少，利率也不能准确反映市场资金供给状况，从一定程度上使得贷款难度增加。另外，在费率方面，银行在某种程度上将中间业务作为争夺银行存款份额的方式，因此存在随意确定中间业务收费标准的情况，使得银行通过价格手段促进产品销售，提高收益水平的目的难以实现。

行业竞争无序，市场营销服务水平亟待提升

我国银行市场竞争意识日益增强，但是对于市场在一定程度上仍然缺少科学的认识和分析，银行市场营销的目标应当立足于市场细分，才能更好地为客户提供综合性和个性化强的差别化服务。但是，银行金融产品本身具有的易模仿性和服务的同质化，将银行之间的竞争变得异常激烈。不同的银行为了争夺客户，不惜采用降价和回扣等方式获得客户，同一银行内部不同机构也会为同一客户进行营销，使得整体效率的下降，提高了银行的经营成本，降低了实际收益。这种无序竞争，人为地导致了营销成本的上升，市场本身出现较大偏差，进一步造成金融同业无序竞争的局面。

在银行组织机构配置上，部分银行缺少从上到下的专门的营销机构，管理与营销的职能分散于各个部门，整体缺少系统性，部门与部门之间协调不强。在银行自身的管理上，缺少系统的市场营销组织来统一安排的工作，在制定市场营销计划时，需要整合联系各大部门进行共同推进，极大地浪费时间和精力。在基层网点，往往消极执行上级的市场营销目标，按照既定的要求来推广宣传营销，脱离了自身实际情况，造成整体市场营销目标的落空。

我国银行市场营销存在问题的解决对策相应如下：

建立科学高效的市场营销管理体系

 我国银行要真正提高市场营销水平，首先应该树立市场营销的完整观念，真正做到将客户的需求放在第一位，综合全面地组织银行的整体市场营销活动，整合银行自身的产品、价格、促销等各个方面，才能够将市场营销变成应该整体，从而和银行的各个部门的活动相协调，使银行自身可以集中一切资源和力量，形成合力，更好地完成市场营销的任务。其次，需要建立科学高效的市场营销管理体系，更好地协调银行部门之间，上下级之间的关系，实现整体的联动，其一是架构在总行的市场营销管理部门，负责统筹整个银行市场营销策略的制定与执行，以及产品的开发和创新等相关工作；其二是在市场营销终端的每个客户经理上，建立更加专业的市场营销队伍，使得客户经理向客户提供的服务都是专业而全面的。进一步明确分行与总行之间的关系，分行负责基础的市场营销和客户维护，而总行则负责整体市场营销战略的制定，再对银行产品进行产品经理制，让专业的人员负责产品的开发与拓展。

在当前，我国银行应该积极推进市场营销信息管理系统的建设。市场营销信息的收集、分析、决策和评价，全方位提高市场营销管理与决策的科学性。在建立完善的市场营销体系的基础上，再引入责任考评体制，实现可操作的市场营销考核系统，对进一步完成市场营销工作提供定量的数据支撑。

加大金融产品开发的力度

金融市场竞争的核心关键点在于产品的竞争，随着我国银行的发展以及金融市场的扩大，银行的传统业务出现过剩，而对市场和客户新的需求却没有足够的产品加以满足。在这种情况下，通过开发提供新产品赢得客户成为银行在激烈的竞争中生存和发展的关键。因此，银行需要进一步加大金融产品的开发力度，不断根据市场环境的需要，对现有的金融产品进行调整，保证自身业务能力和业务种类的齐全，才能在市场营销中拔得头筹。

银行要以客户的需求为己任，通过对市场需求进行不断深入的分析，明确自身产品的性能、价格和技术含量，真正做到市场定位明确，使得客户群体易于接受，并可以进一步开发出适应客户需要的新型金融产品和服务，最大限度地满足客户的需求。银行自身也应该密切关注同行产品开发的现状，不断改进以及吸收优点，突出自身产品的高附加值，集中精力打造充满自身特色的核心产品，才能在日益激烈的市场营销中获得自身的生产与发展空间。银行可以从以下方面去进行开发，其一是存款种类的开发，根据客户的实际需要，不断更新种类和形式；其二是贷款种类的开发，使得贷款的效益得到更好的提升；其三是扩大信用卡业务，优化商户的合作；其四是电子计算技术的提高和优化，在结算方面不断进步，提高银行自身的工作效率。

建立行业公平竞争秩序

我国金融市场从客观上，需要竞争，但是也需要监管。当前市场呈现的无序现象，部分原因在于监管的缺失。通过竞争，使得我国银行的市场营销具备成长的基础，适时的监管，才是最终建立有序体系的关键。促进中国银行业的竞争，需要建设公平有序竞争的框架，使国有银行、外资银行、中小银行都可以站在同一起点进行市场营销。只要竞争是按照既定的市场规则，就可以促进金融体系的健康成长，提高市场营销的效率和公平性。在市场营销中，不能为了保护既得利益而阻碍竞争，因此要建立科学有效的监管机制，对风险管理较差的银行应该加强监管，对于市场效益较好的银行，则可以鼓励推进市场的活力和效率。

我国银行业不仅存在竞争，也存在着合作。加强银行之间的合作，实现优势互补和互利共赢，才能进行有序的竞争，增强我国银行业的竞争力。在市场中占据优势的银行，可以与其他银行开展合作，协助改善业务流程和风险管理。建立和维护市场秩序是一项系统工程，需要央行、银监会和银行的共同努力，央行和银监会应该加强调控和监管，严格执法，同时银行也应当公平竞争，避免恶性竞争造成资源浪费，达到银行之间的双赢。

整合分销渠道

准确的分销渠道可以有效地满足客户的需求，银行通过不同的客户需求选择合理的分销渠道，可以将不同的金融产品精准地提供给客户，并根据消费者实际需求的变化，随时调整金融产品的功能和类型，更好地解决金融市场中供需的矛盾，从而更好满足不同客户的需要。分销渠道是金融产品从银行流转到客户手中所经过的流通途径，分销渠道影响着银行的资金募集和运用，进一步关系到资金成本、收入盈利。银行需要根据社会经济、科技水平和客户需求的变化及时调整分销渠道，形成合理的分销格局，调整网点布局，优化网点功能。

随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对于金融产品的要求也在不断加强，营业网点也应当与时俱进，银行应当调整网点布局，更多贴近居民生活需求，建立金融产品的服务柜台，强化员工的综合服务职能。同时，应该大力地发展贴近生活的自助银行、手机银行等新型渠道，拓展电子银行功能。银行自身也可以与证劵、保险、基金等行业建立合作联盟，为客户提供多种一站式的服务。

实施品牌化战略

品牌是为企业某种或某些产品而设计的名称、术语、符号或设计，用以标示产品的来源，以及和其他企业的同类产品的区别。在金融市场，每个银行推出的金融产品在种类、结构和功能等方面都相对接近，假设不存在明显的标志，必然难以得到客户的认可。因此，银行在市场营销中应该积极实施金融品牌化战略，才能逐渐做到用品牌力统领业务，扩大银行金融品牌的知名度，客户对于产品的认可度，以及品牌在客户心中的地位，全面地打造银行的品牌价值。

实施品牌化战略，其一是要全力地打造银行的核心品牌，将自身的品牌价值集中在一个点上，让品牌成为银行的代言人；其二是要加强品牌发展的科学规划，要继承并不断将品牌的内涵深化；其三是以品牌为中心的整体市场营销运作，将品牌运用在实际的市场营销当中，在实践中加强品牌管理。

我国银行业经过了三十多年的发展，基本上已经形成了适合我国银行发展的市场营销理论，形成了以市场为导向，以客户为中心的营销理念。随着社会的发展，目前我国银行大概表现出以下特征，首先，在负债业务、资产业务、中间业务等方面进行了许多业务的创新；其次，营销渠道和方式多样化，随着科技的不断发展，银行通过电话银行、网上银行和营业网点等进行营销，并加强和企业的合作，推出更多支付方式；品牌意识在逐步增强，开始注重个性化服务，针对不同的客户群体推出不同的服务。

我国银行的市场营销活动在当前的发展中取得了一定的成绩，但从整体发展来看，我国银行的市场营销目前仍然处于初级阶段。树立现代的市场营销理念，建立科学的市场营销规划，进行合理的市场定位，综合运用各种市场营销策略开展营销活动，都是我国银行需要继续深入发展的方向。

参 考 文 献

提示：在此处撰写资料来源（请删除本行提示信息后再写入相应的部分）。

（1）、周先平，香港商业银行的营销策略及产品创新，中国合作金融网，2006年11月28日

（2）、周舟，商业银行市场营销问题研究，西财在线，2006年9月17日

（3）、王俊川，谈商业银行的营销机制及策略，中国金融界网，2007年1月18日

（4）、魏瑶，我国商业银行市场营销中存在的问题及对策建议，河南财政税务高等专科学校学报，2010，24（3）

（5）、李文伟，我国商业银行市场营销问题探析，经济视角（下旬刊），2013（7）