我国汽车市场营销模式及问题研究

目 录

内容摘要 ——（2）

汽车营销模式 ——（3-5）

1、品牌专卖模式 ——（3）

2、汽车交易市场 ——（3-4）

3、多品牌经营模式 ——（4）

4、汽车连锁经营模式 ——（4-5）

汽车营销模式问题 ——（5-6）

1、营销理念 ——（5-6）

2、营销组织 ——（6）

3、营销手段 ——（6）

总结 ——（7）

参考文献 ——（8）

内 容 摘 要

 中国汽车市场格局由卖方市场逐步向买方市场转变，汽车产业价值链由制造业向销售及售后服务方面延伸。在国外汽车营销及服务的利润， 甚至超过了汽车生产的利润而成为汽车业的第一大市场，但国内的汽车营销及服务市场却远没有发育完全，中国正逐渐成为一个汽车大国，培育汽车销售及服务市场，让国内汽车营销模式与世界接轨已经显得刻不容缓。 汽车营销模式的创新成为了实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场的竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。

关键词

汽车市场 / 营销模式/营销问题

我国汽车市场营销模式及问题研究

一、汽车营销模式

 目前我国汽车产品主要是通过四个较为典型的模式及渠道销售：一是品牌专营店，二是各地的汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车连锁店。

(1)品牌专卖模式

 品牌专卖模式即我们平时所称的“4S”店。它是一种以“四位一体”为核 心的汽车特许经营模式。实质上就是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿 售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。 品牌专卖模式发展存在的问题目前中国汽车营销以品牌专卖店为主，并向世界汽车营销模式接轨。 品牌专卖模式已成为我国汽车销售的主流模式，销量达到全国汽车销量的 40％。目前国内大多数汽车企业已实行此种模式，并迅速为汽车业界接受， 有较快的发展势头。 但是发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多，主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、 重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的 要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式、展示厅前有充足的产品选择、 顾客随时试驾车等等。售出车后，专卖店建立客户跟踪服务档案，根据各个车辆的行驶里程、季节、该车型维修的日常总结、厂家的信息反馈等因素，在一定时间内定期打电话或通过其他方式通知、提醒用户应注意哪些 问题、做哪些维修保养、检修等，主动向客户询问、提醒相关问题，为客 户提供“跟踪服务”。这些都是国内经销商目前尚未达到的。国内汽车专卖店只是在形式上学习了国外的模式，实质上离“四位一体”的要求相差甚远。

汽车交易市场

 所谓的汽车交易市场，主要指一些小规模的经销商(一般是做二三级代理)租借一些汽车市场的摊位或者某个店面开展面对直接客户销售汽车的一种模式。①汽车交易市场的类型从经营模式上看，汽车交易市场主要有三种类型： 一是以管理服务为主，管理者不参与经营销售活动，而是由经销商进 场经营销售，交易市场只负责作好硬件建设及完善管理。 二是以自营为主，其它进场经销商非常少，即市场管理者同时也是主 要的汽车销售者。 三是自营和管理服务综合形式，在销量上各占50％左右。 ②汽车交易市场的优缺点汽车交易市场是指一些小规模经销商(一般是二三级代理商)，租借 一些汽车市场的摊位或者某个门面开展直接面对客户销售汽车的业务方 式。这种模式是建立在“集中管理”和“货比三家”的理念基础之上，来集中 传达企业文化和提供“一条龙”服务。 汽车交易市场有三大特点：价格低、品种全、服务好，满足了消费者货比三家的消费心理，尤其是一条龙服务更是解决了消费者的后顾之忧。 我国汽车交易市场近几年有了比较大的发展，主要表现在：一是不少市场坚持“管理者不经营、经营者不管理”，管理者主要为入驻的经销商服务，为消费者方便购车提供服务；二是市场与厂家有了进一步沟通，市 场创造条件欢迎特许经营的专卖店进来，不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店进场，专卖店的进场一定程度上改变了人们对市场的认识； 三是外国汽车公司越来越关注我国有影响的汽车市场，不少汽车公司的上层人物亲自到市场考察，一些有影响的汽车交易市场不断的吸收国外的先进经验，正逐步提高管理水平。

 (3)多品牌经营模式 

多品牌经销模式主要指经销商通过投资建设一些具有一定规模的汽车综合销售店铺，实施多品牌的同店销售模式。经销商同时代理多家品牌， 并将各个专卖品牌的各项服务功能优化组合形成自己的经销商品牌。 构建多品牌专卖销售集团是汽车制造企业多品牌战略拓展的需要。单一品牌无法满足经销商发展的需要，多品牌专卖能有效地规避风险。单一品牌的销售有周期性，往往是新车型上市时十分畅销，此时经销商容易赚钱。之后经销商往往会有库存车辆积压。经销商如果只做一个品 牌的专卖，就存在较大的风险。所以只甘心代理一个品牌的经销商全国没 几个，大多数大经销商都代理多个品牌。在销售方面，多品牌专卖销售集团可以为每个品牌建立一个标准的销售门店，但在维修服务上，可以多个品牌共用一个维修站，一方面节约投资，另一方面发挥多品牌维修服务的规模效应。 

汽车连锁经营模式 

 汽车连锁经营模式是在代理模式的基础上发展起来的。中国的汽车连 锁经营开始于1997年。当时汽车市场受到1995年开始的汽车市场“低谷” 的影响，呈较严重的供大于求表象，库存产品的出路成了主要矛盾，客观上给了汽车连锁企业进入市场的机遇。当时厂家并没有把汽车连锁这种模式作为一个主要的方向发展，但是新兴的连锁企业却利用国家政策上的机会，迅速发展起来，这是厂家始料未及的，奥妙在于厂家只能卖看得见的产品，而连锁企业除了产品之外还有变化多端的“服务”可卖。 作为当时的汽车销售企业，主要的销售利润来自于销售中的批零差价。连锁企业对加盟连锁店的优惠条件是销售差价全归加盟店，厂家对商家的销售返利连锁企业与加盟店四六分成，连锁企业的表面利润并不大。 但中国独特的行业管理体制往往会给某类商群创造商机。各地的汽车连锁店本着优势互补、互惠互利、共同发展的原则，实施汽车品牌、 技术、模式、经验的特许经营，分店参加连锁经营后，严格按照“统一管 理、统一定货、统一价格、统一配送、统一服务”的五统一规定运作，分店不能自行独立进货从事小汽车销售。连锁企业集汽车信贷、以旧换新、 汽车租赁、租购、二手车交易、汽车服务为一体，由总店、分店使用统一 商号构成连锁体系。

二、我国汽车市场营销模式存在问题及应对

 经过几十年的发展，国际的各大汽车公司的营销体制在成熟的过程中逐渐体现出来共性，奠定了产销合一、产销分离和产销结合这三种营销体制。目前国内的现行体制是产销结合，是国际的主流发展趋势。国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络或指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络。在本国和传统的汽车市场日益趋于饱和，以及汽车制造越 来越同质化和全球化的今天，各国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。在这些方面，我国的在营销模式上已经缩小了差距，但是在营销理念、营销战略以及营销手段上的差距还是很大的。营销渠道的从国外引入的代理制方式已经在国内行业内开始实施。对比经销商方式，代理商与厂商既独立又依赖，相对独立的经销商生产企业更容易控制代理商，同时还代理商还代理售后服务工作，这更符合生产企业的长远目标。 总体来说，中国的汽车产业发展到现在，积极吸收了国内外先进的经验，自强不息，在营销理念、营销组织和营销于段上取得了进步，但也还存在此不足之处。 

 (1)营销理念

 营销理念方面的不足前几年汽车市场是卖方市场，大部分企业把市场营销的重心放在大规模生产，提高产品质量和性能方而，并没有将消费者的需求和欲望放到一定的高度。伴随进入买方市场，许多企业的思想开始从生产观念或产品观念转移到了销售观念，他们开始以大量的推销活动来吸引消费者购买自己的产品，但仍然没有逾越“以产定销”的框框。可以说，我国目前大部分的汽车营销正处于这个层次上。 根据我国的实际情况，这层次又具体分为两个阶段。第一阶段是为了销售而宣传，片面追求销售量。第二阶段是为了销售而服务，这阶段虽然也重视产品的售后服务，但服务本质是为了不使消费者流失，是为了销售更多的产品，信后服务部门是成本中心而非利润中心。 汽车营销要获得更大发展，必须先进行观念创新，树立“以消费者需 求为中心，服务带动销售”的观念，企业不仅关注产品能否成功售出，更注重的是用户享受服务的过程感受。消费者因为你的服务购买了你的产品，汽车营销的工作仅仅才开始。对消费者而言，产品的价值体现在服务期内能否切实满足用户的要求。应加强对汽车销售人员从业资格的审核和培训，提高营销队伍索质：贯彻人性化服务理念，提供优质服务；把握好消费者体验的关键时刻，以提高对品牌的认知度和忠诚度，为企业赢得更多的品牌忠诚者。 

 (2)营销组织

 营销组织方面的不汽车营销模式里研究的营销组织并不是狭义所指的某个企业内部的营销管理组织，而是在汽车产业的整个价值链起着与企业内部营销组织类似作用的、影响更广泛的组织关系，即汽车制造商和经销商之间存在的组织关系，也可以理解为销售渠道的模式。目前我国在执行的过程中，存在着懂其形不明其意的现象。发展一些新型的汽车营销组织形式，比如多品牌专卖销售集团、汽车园区、汽车超市等，这些汽车营销组织形式在一定程度上代表着我国未来的汽车营销组织形式发展方向。

 （3）营销手段

营销手段方面的不足近年来，国内的营销手段有了很大的进步，汽车文化营销、汽车俱乐部、体验营销等相继出现。但是我们也看到有些手段还比较简单原始，仅仅停留在“微笑服务”、“送货上门”、“一条龙服务”等；有些经销商自行组织的车友俱乐部，只是从经销商本身的利益出发，重点在于抢夺同品牌的消费者，并不是致力于建立品牌联盟，培育品牌。经销商的素质有待提高、企业文化和销售流程还不成熟、贷款方式和盈利模式尚嫌呆板和单一、不注重打造和维护经销商的自身品牌、不重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、不注重创造与汽车生产厂家进行谈判的条件、没有积极成立经销商协会去争取经销商的权益、产品选择不足、职员培训欠缺、售后服务不专业等都是在以后需要改进的地方。从品牌培育、汽车知识普及、汽车俱乐部经营、汽车 文化营销、汽车娱乐营销、售后关怀、网上购车、举办汽车设计大赛等方面入手，从单一价格手段转向整合营销传播，采用丰富多样的技术手段， 达到产品销售和顾客满意度双丰收。

总 结

中国的汽车市场经过近几年的快速发展，已成为居美国之后的全球第二大汽车大国，大型跨国汽车生产企业和汽车零部件生产企业都已经进入我国，同时汽车市场正逐渐进入或者说已经进入了买方市场，汽车产品正逐渐由奢侈消费品和高端工业用品转化为日常生活用品和工业用品。面对竞争环境变化和消费需求的变化，我国汽车生产企业必须转变传统的营销模式，特别是在营销理念方面，以适应汽车市场环境的变化。

参 考 文 献

【l】臧伏兴．汽车企业战略营销模式研究【硕士学位论文】．武汉：武汉理工大学 

【2】陈俊颖．竞争营销模式研究【硕士学位论文】．武汉：武汉理工大学

【3】菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪译．营销管理——分析、计划、执行和控制．2000 【4】杨保军．竞争营销——分析、策略、执行．北京：经济管理出版社，2004：4～36

【15]熊国钺．基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价【博士学位论文】．上海：同济大学 

【6】李俊青．打造国情适应性强的汽车营销模式．科技资讯，2007(33) 

【7】王璞．对几种汽车营销模式的分析及展望．中国高新技术企业，2007(14) 

【8】吴泗宗．现代汽车营销．上海：同济大学出版社，2004：21"-'420 [19】韩平，张新风．对中国汽车集成营销模式的研究．学术交流，2006(01)