我国企业名牌战略浅析

一、我国企业实施名牌战略的意义

1、品牌为企业在市场营销中赢得知名度，带来巨额的超值利润。

2、实施名牌战略有利于树立良好的企业形象。

二、当前我国企业在实施名牌战略中存在的主要问题

1、我国企业名牌意识淡薄

2、名牌企业规模小、实力弱，与外国企业相比差距较大

3、部分企业在实施名牌战略上存在误区

4、部分企业忽视了名牌的可持续发展

5、品牌资产在合资中严重流失

6、企业缺乏自我保护意识，没有采取有力的保护措施

7、政府宏观调控力度不够，法律法规不健全，缺乏有效的市场保护机制。

三、我国企业推行名牌发展战略的措施与方法

1、强化名牌意识

2、强化质量意识

3、不断创新，保持名牌旺盛的生命力

4、扩大企业生产规模，实行企业集团化战略

5、增强名牌的自我保护能力

6、加大政府宏观调控力度，完善法规建设

内 容 摘 要

近年来，我国企业已进入名牌竞争的时代，名牌事业也在中国从无到有、从小到大的蓬勃发展，并取得一定的成绩。但客观地讲，国内名牌与世界名牌相比，尚显逊色不少。这使得我国进入国际市场的产品竞争力很低，一直处于国际竞争的劣势。企业在争创名牌的同时，必须针对名牌战略实施中存在的问题，有效地实施名牌战略。

 关键词：规模效益 名牌战略 可持续发展 市场保护机制 集团化战略

我国企业名牌战略浅析

近年来，我国企业已进入名牌竞争的时代，名牌事业也在中国从无到有、从小到大的蓬勃发展，并取得一定的成绩。如海尔集团坚持以名牌产品为龙头来发展企业的规模经济，企业形成了名牌产品群，使“海尔”不仅成为国内的家电名牌，而且已经进入国际名牌行列。但客观地讲，国内名牌与世界名牌相比，尚显逊色不少。这使得我国进入国际市场的产品竞争力很低，一直处于国际竞争的劣势。随着全球经济一体化和我国加入WTO，我国企业在实施名牌战略中存一些亟待解决的问题。

一、我国企业实施名牌战略的意义

1、随着市场经济的日渐成熟，产品质量已成为企业参与市场竞争，并取得生存空间机制的同时，实施“规模效益”已成为大多数企业所共同追逐的目标。然而，在实施规模效益的过程中，变产品经营为品牌经营则是加速实现规模效益的一个卓有成效的手段。究其原因，在于品牌不仅是各企业的形象，企业的信誉；而且还是企业无形资产的重要组成与集中体现，据研究表明：品牌已成为企业被消费者认知的第一因素，能够为企业在市场营销中赢得知名度，带来巨额的超值利润。

2、实施名牌战略有利于树立良好的企业形象。品牌是产品中的牌子，是经营者给自己的产品（服务）规定的商业名称。由文字、标记、图案和颜色等要素或由这些要素的组合构成。名牌则是质量好、信誉高，能在一个较大范围内，为不同的消费群体可持久接受的信誉度，是企业的承诺和形象。当代营销从实质上来讲已远远走出了产品物质层面，名牌营销已成为所有企业不可忽视的竞争手段。企业形象是企业自身在消费者心目中地位和价值的体现，是一项重要的无形资产。企业形象的实际地位反映在企业的知名度和美誉度两个维度上，名牌战略的实施有利于形成和增强消费者对本企业产品的偏好，推动消费者需求上升，增加对本企业产品的需求量。良好的企业形象是企业的无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。企业形象地位的提升和个性化形象的传播，有利于扩大消费者心目中的产品差别，提高企业竞争优势，增加垄断利润。名牌是企业树立良好形象的主导因素。名牌战略与企业形象息息相关，由名牌而树立起良好形象的企业数量众多，如可口可乐公司、海尔集团等，它们都通过名牌战略的实施，由小企业极速发展为世界著名的跨国企业集团。

二、当前我国企业在实施名牌战略中存在的主要问题

1、我国企业名牌意识淡薄

根据国家商标局资料统计，我国40多万件商标中只有0.3%的商标在一定的消费领域享有不同程度的知名度。虽然我国已有一些全国性品牌，但真正享誉全球的国际性品牌尚未出现，这与我国目前的经济发展水平及外贸地位是很不相称的。例如，我国服装企业的出口量近年来一直保持世界第一，但由于没有自己的名牌，只能处于“世界级加工基地”的地位。正是由于缺少名牌和无品牌经营，我国产品在国际市场上价位很低，创汇能力有限，反而屡遭国外反倾销措施的制裁。

2、名牌企业规模小、实力弱，与外国企业相比差距较大

我国大多数企业的规模较小、实力较弱。从生产规模上看，可口可乐在1994年的销售额就已达到109.42亿美元，相当于我国6个玉溪卷烟厂；啤酒类品牌价值排名第一的百威啤酒占了美国啤酒市场的40%，而我国著名的青岛啤酒仅占国内市场的2.2%份额。目前大型、超大型世界企业（集团）控制了世界贸易额的70%，世界名牌中有超过半数以上的产品是由大型企业生产和销售的。大型企业竞争力较强，主要是因为他们不仅有自己的名牌产品，其生产数量符合规模经济的要求，而且融资成本较低，发展后劲较足。应该讲，企业的竞争优势创造了规模，反过来，世界名牌无一不是靠巨大的经济规模来体现其竞争力，保持其竞争优势的。因此，我国在迅速壮大名牌企业的规模实力方面显得任务紧迫。  3、部分企业在实施名牌战略上存在误区  一些企业把名牌战略简单理解为广告宣传工作，在实施名牌战略时，只把大量的精力放在广告的宣传上。广告作为市场经济条件下一种行之有效的促销方式，任何名牌的产生、发展及其保护都离不开广 告。但是，目前越来越多的产品生产者和营销商只注重单纯依靠巨额资金的广告宣传去影响和取悦消费者。为了抢占电视广告的“黄金时间”，一些厂家商家更是不惜重金投入，从十几万、几十万、几百万增加到几千万元，1997年某个商品在中央电视台广告投入竞达人民币3．2亿元．商品大战变成了广告大战。  但是有不少投入巨资进行广告宣传的产品县花一现，未能在市场上长久立足，昔日的秦池集团便是一例。这说明依靠巨额广告投入未必就能创造一个名牌，即使依靠巨额广告投入在一段时间内形成一定知名度，但是如果不能在产品开发、质量管理、售后服务等方面采取一系列相应配套措施，形成的知名度并不会给企业带来持久的效益。  4、部分企业忽视了名牌的可持续发展  名牌称号具有极强的可变性与流动性，创名牌难，保名牌更难。当今社会，科学技术日新月异，消费结构千变万化，在当前激烈的市场竞争中，一些企业缺乏优患意识，不重视品牌的可持续发展，不重视名牌产品的开发、升级换代和科技投入，不能推出适应市场需求变化的新产品品牌，必将导致自己的名牌产品退出市场。我国有许多曾经享誉多年的品牌，如上海生产的“红灯”牌收音机曾畅销全国，而今“红灯”品牌已在市场上销声匿迹。因此名牌产品生产企业必须居安恩危，重视品牌的可持续发展，才能在实施名牌延伸策略的过程中取得成功。

5、品牌资产在合资中严重流失  在外来品牌铺天盖地的攻势下，我国一些企业在没有作充分全面的可行性评估研究的情况下，为引进外资，不惜以牺牲自己多年来辛苦创出的国内名牌为代价。一是对品牌无形资产缺乏有效的评估和认 定，资产评估机制不够完善，造成品牌流失。据不完全统计，现在每年中外合资企业中中方资产应评估而未评估的约占应评估总数的90％左右，二是品牌资产在合资中被闲置不用。不少外商为了使自己的品牌垄断中国市场，在合资中只提供品牌，而使中国企业放弃自己的品牌，成为外商的一个加工厂，三是外资为了挤垮国内同类产品，不惜采取一切措旅吃掉中国名牌，有的外商甚至愿意降低价格也要挤掉中国名牌。这种现象在化妆品、饮料、洗涤剂、医药、服装、家电等行业都普遍存在。

6、企业缺乏自我保护意识，没有采取有力的保护措施  一是部分企业缺乏商标意识，不注重商标的登记注册。驰名商标是企业的宝贵财富，近年来，中国许多驰名商标如。九芝堂”、。同仁堂”、。竹叶青”、“阿诗玛”、“蝴蝶”、。五星啤酒”等许多名牌商标均在国外被抢注，给企业与国家造成不可挽回的经济损失。二是有些企业创出名牌后或放松了管理，或盲目扩大生产规模，造成产品质量下降，自毁长城。三是有些企业面对假冒伪劣产品和不正当竞争行为，不懂得用法律维护自身权益，对于随意假冒仿造名牌产品的侵权行为熟视无睹，听之任之，不积极举报投诉，不愿意花钱花时间花精力，通过法律途径解决，以至大量的假冒产品，殃及了自己的名牌真品，甚至走向灭亡。

7、政府宏观调控力度不够，法律法规不健全，缺乏有效的市场保护机制。近年来，我国在加大政府调控力度、推进法律法规建设方面取得了长足的进步，但还有许多不尽如人意的地方。一是地方保护主义严重，缺乏有效的公平竞争、打假扶优的市场保护机制，一些地方受利益的驱动，为制假售假提供了充分的生存和发展空间，同时也加大了“打假”工作的难度。二是政府宏观调控力度不够，没有制订相应的倾斜政策，支持企业发展名牌战略，有关职能部门也没有充分行使自己的职权，不能很好地保护名牌企业和名牌产品。三是有关名牌创立、保护和发展的法律法规体系不完善，缺乏健全的法制和道德约束机制。  三、我国企业推行名牌发展战略的措施与方法  1、强化名牌意识

目前，经济全球化和资本全球化已是世界潮流。国外跨国公司和大型企业在全球各地抢滩圈地，靠的就是名牌，21世纪国与国之间的竞争，企业与企业之间的竞争就是名牌之间的竞争。今天，世界500强已有400多家进入中国，许多外国著名跨国公司和洋名牌已成为中国家喻户晓的名词，占据了大量市场，中外品牌大战已不可避免。而企业惟有充分认识到这一趋势以及名牌的效应，并加大对职工的宣传教育，才能树立名牌意识，名牌战略的实施才具备了起码的基础。  2、强化质量意识  质量是名牌产品的前提，而技术和管理是名牌的根本保证。名牌产品首先以高质量为基础，企业没有过硬质量的产品就树名牌，那无异于在沙漠上建楼阁。为了保证名牌的品质，企业必须进行严格的全 方位的质量管理，采用先进的技术，实施科学的管理，使产品质量在同行业中达到先进水平。如法国的“人头马”是葡萄酒中的精品，在世界白兰地酒的销售中独占鳌头，它所以成功，就在于它“始终如一的质量保证”的3条标准：一是精确划分原料产地；二条是严格的酿造工艺；三是极为讲究储存方法。这3条标准几百年不变，才保证了“人头马”的长盛不衰。  3、不断创新，保持名牌旺盛的生命力  当前企业面临着空前激烈的市场竞争，名牌企业、名牌产品要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，只有通过不断创新，才能完善名牌产品，拓展名牌市场。首先，只有创新，才能打出名牌品牌。如在国际电子行业很有影响的美国英特尔公司，从1991年到1995年，为推出创新产品，投资100多亿美元，使得该公司一直保持着在芯片技术上的国际领先地位。纵观国际国内的许多名牌，有些之所有是县花一现，就是由于因循守旧、抱残守缺而招致的恶果。其次，只有创新，才能完善名牌产品。名牌不可能一蹴而就，拥有名牌，也不能高枕无忧，因为市场在变，人们的消费观念也在变。因此必须勇于创新，再造新优势，保住“高门槛”，使名牌能够紧跟时代步伐，让竞争对手望尘莫及。最后，只有创新才能拓展名牌市场，一些成功企业的经历充分体现了这一道理。  4、扩大企业生产规模，实行企业集团化战略  规模是名牌的支柱，一种产品不管设计如何新，质量如何好，但规模小，批量上不去，就不能有效地辐射市场，不能为广大消费者所熟悉，不能成为知名品牌。世界上按商标价值排在前50名的名牌产品，基本上都是实力雄厚、规模庞大的现代大公司、大企业生产的。所以名牌产品只有借助规模优势，才能扩大市场份额，提高产品的知名度，才能增强在市场竞争中抗风险的能力。长期以来，我国一些企业的产品只是在简单的低水平上徘徊，不能充分发挥市场经济在资源配置上的基础性调节作用。而实行股份制改革的企业集团则可以壮大企业经济实力，组建成名牌企业集团，利用同类企业各自优势互补，在集团化前提下各展所长。在产权重组的企业改革基础之上走集团化规模经营之路，是创立名牌的必由之路。  5、增强名牌的自我保护能力  保护名牌是实施名牌战略不可分割的一部分，是名牌战略在非生产领域内的延续。首先应树立名牌保护意识，使企业在实施有效名牌战略基础之上，制定出切实可行的名牌发展规划，扩大市场占有率，取得良好的经济效益。其次，运用高科技手段和法律武器，对名牌进行自我保护，尤其要重视知识产权的保护。由于名牌的利润丰厚，商标专用权常常受到侵害，所以企业要采取相应措施，以保护自身名牌产品的声誉：一要充分利用政府颁布的有关法律，保护本企业名牌不受侵犯；二是要培育抢先注册意识；三是在商标注册后，要建立一套完整的防假体系，使侵权者无机可乘。  6、加大政府宏观调控力度，完善法规建设  创造国内乃至世界一流品牌不仅需要企业自身通过艰苦的奋斗和不懈的努力，同时也需要政府强有力、多方面的支持。各级政府应该制定企业名牌发展战略，完善支持名牌发展的政策，充分发挥政府宏观调控职能，在金融政策、税收政策、利用外资政策、市场政策及鼓励政策方面提供支持，推动名牌战略的实施，调动社会资源向名牌企业流动，实行集团化战略，实现规模经济，促进社会资源的优化配置，提高资源利用率，提高名牌企业竞争能力；政府职能部门要加大执法力度和对假冒伪劣产品的打击力度，排除地方保护主义对名牌企业和名牌产品的侵害，建立消费者投诉和伪劣产品处罚制度，保护消费者和名牌企业的利益；完善法律法规建设，制订保护名牌的法律法规，要完善《商标法》、《反不当竞争法》，同时尽快制订有关知识产权保护的法规和驰名商标保护条例，为名牌的创立、保护和发展创造一个良好的外部环境。  市场经济的发展呼唤更多的名牌涌现。名牌战略的实施是一个长期的任务，同时也是一项系统性工程，需要各方面的努力。企业在争创名牌的同时，必须针对名牌战略实施中存在的问题，有效地实施名牌战略。政府要加大扶持力度，完善法律法规建设，从战略高度放眼未来世界的国际竞争，抚育与呵护中国名牌，促进中国名牌的快速发展。 

参 考 文 献1、叶文琴《浅谈中国名牌发展战略》商业研究，2002，(6)。 2、黄锦明《应对入世和全球化挑战，推行名牌发展战略》江苏商论，2002。3、张风凉《中国名牌危机与名牌发展战略》，1998，(6)。4、刘冬梅《品牌竞争与中国企业名牌发展策略探讨》1997．(8)。