浅谈营销差异化与竞争优势的建立

一、营销差异化的含义与特点

二、营销差异化关于竞争优势建立的几种策略三、营销差异化关于竞争优势建立的优点

四、结言

五、参考文献 

内 容 摘 要

[摘要] “一个企业要获得市场营销的成功，不仅要树立‘以顾客为中心’的理念，还必须有市场竞争意识，必须善于竞争者阵营中的薄弱环节，并向这些薄弱环节发动进攻。因此，企业营销者在制定营销战略时，不仅要考虑满足顾客需求，而且要考虑战胜竞争对手。”【1】在中国市场上，许多行业都面临同质化的问题。因此，营造一个与众不同的营销策略，形成差异化优势，是值得考虑的发展模式。本文拟从差异化营销的内涵，特点及差异化营销的优点，并对差异化营销应用的几种策略对竞争优势的建立和如何实施进行具体阐述。 [关键词] 差异化、细分市场、营销差异化、产品差异化形象差异化市场差异化 

浅谈营销差异化与竞争优势的建立

引言：从卖方市场到买方市场的转变，使得那种以生产者中心的企业营销体制、营销理念发生了根本性的变革。在各种利益的驱动下，企业家与经营专家尽情发挥，把“顾客为上帝”的信条变成了消费者的实惠。差异化营销就是现代营销策略中最常用的一种。差异化营销正是迎合了这种需要。所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的很好形象。

一、营销差异化的含义与特点

营销差异化的含义及核心思想

“营销差异化是目标市场战略的一种，是指企业根据消费者的不同需求、不同类型的特点，把整个市场划分为若干细分市场，并针对每一个细分市场采取不同的行销策略，全方位、多层次地开展有针对性的营销活动，满足各种不同客户的需求。”【2】

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异性营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念，等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。

营销差异化的特点

差异化

“差异化（differentinating）指企业为使其铲平与竞争者的产品相区别，而设计的一系列有意义的行动。根据迈克尔波特的理论，企业的竞争优势来源于两个主要方面：成本领先和差异化。实际上是为了向消费者提供更多价值，企业的产品定位就是从差异化开始的。”【3】

管理大师德鲁克在描述企业的定义时曾这样说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。那么，面对熙来攘往的人群，创造顾客又何从说起呢？从表面看，企业向不同的顾客提供的是同一种商品，但实际上，顾客所买的可能是根本不同的东西，同样是买汽车，有的购买的是纯粹的交通工具，有的则更多的附加了地位、声望这些车外之物。同样是买服装，中老年人注重更多的是冬暖夏凉这些功能，而年轻人则可能把款式和是否流行作为首选内容。富有者，把高价和时髦作为身份、地位的象征，贫贱者把食饱腹、衣遮体当成衡量商品优劣的尺度。有贪虚荣的，有图实惠的，如此等等，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造顾客就是创造差异。有差异才能有市场，才能在强手如林的同待业竞争中立于不败之地。

二、营销差异化关于竞争优势建立的几种策略：总成本领先、市场差别化、市场集中化

（一）总成本领先 

一个公司致力于达到生产成本和销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大的市场份额，奉行这一战略的公司必须善于工工程管理、采购、制 造和实体分配。问题是其他公司通常会表现出更低的成本。真正关键是公司应在战略有差别或中心战略相近的竞争者之中获得最低的成本。

成本领先战略据我所知，比较成功的是格兰仕微波炉。格兰仕前身是梁庆德在1979年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。1991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域(格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地)；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向(当时，大家电的竞争较为激烈)；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品(当时，国内微波炉市场刚开始发育，生产企业只有4家，其市场几乎被外国产品垄断)。 

1993年，格兰仕试产微波炉1万台，开始从纺织业为主转向家电制造业主为。自1995年至今，格兰仕微波炉国内市场占有率一直居第1位，且大大超过国际产业、学术界确定的垄断线(30％)，达到60％以上，1998年5月市场占有率达到73.5％。格兰仕频频使用价格策略在市场上获得了领导地位。1996年到2000年，格兰仕先后5次大幅度降价，每次降价幅度均在20％以上，每次都使市场占有率总体提高10％以上。 

格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分析，100万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕在1996年就达到了这个规模，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，到2000年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200万台，是全球第2位企业的两倍多。生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业，多生产一台就多亏一台。除非对手能形成显著的品质技术差异，在某一较细小的利基市场获得微薄赢利，但同样的技术来源又连年亏损的对手又怎么搞出差异来?当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。格兰仕这样做目的是要构成行业壁垒，要摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局。格兰仕虽然利润极薄，但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位，低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要—环。 

（二）市场差别化 

奉行此的个业通过对整个市场的评估，找出某些重要的顾客利益区域，集中力量在这些区域完善经营。它可努力在服务、质量、款式和技术等方面成为领导者，但它难于在上述各方面全面领先。企业应培育发展那些在某些效益范围内会产生判差别经营利益的优势，这样追求质量优势的企业必须制造或购买最好的配件，精心安装，仔细检查等。例如：

贝因美率先在国产婴儿奶粉中添加“DHA＋AA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。“DHA+AA”的合理配比，能更加促进宝宝智力和视力的发育，此营养配比是目标顾客购买奶粉的重要动机。同时，贝因美在奶粉包装形态上寻求新的突破，将有封口拉链的立袋作为袋装奶粉的包装，因为封口拉链包装，卫生、安全，还能更防潮；并且立袋正面面积大，有利于终端陈列面的抢占，陈列醒目，有利于顾客眼球的吸引；更重要的是市场上，竞品奶粉尚无一采用立袋包装，能突显产品包装的与众不同。这就是产品成份及包装的差异化效果。贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量 “两低一高”目标顾客的所在地。是重点销售区域的差异化的主要表现。

 在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。 

总之，基于目标顾客差异化，国产高档奶粉定位差异化，婴儿专用奶粉定位专业化，产品成分和包装差异化，销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化，贝因美婴儿奶粉上市后，销量一路攀升。如今，贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌，在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。目前，公司的总营业额已达近3亿元，正朝大中型企业迈进。 

（三）市场集中化 

一个公司将其力量集中在为几个细分市场服务上，而不是追求全部市场。公司从了解这此细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先、产品差别或两者兼有的战略。同时，公司又不断地寻找可为其服务的其他补缺领域。

对报业来讲，有理论认为目前已进入厚报时代，即报纸越办越厚，但是报纸无论办得有多厚，你也不可能跟上信息扩张的步伐，报纸必须选择一个适合自己的分众市场，在这一市场上充分研究读者的需求，尽量把信息的梳理工作做到极致，这样你不但可以减少成本而且可以增强这一部分受众的忠诚度，而受众的忠诚度对一张报纸来说是至关重要的。再者，成功的报业集团其旗下的报纸总是在不同的细分市场上角逐，这样的集中化战略使集团在避免“把鸡蛋放在一个篮子里”的风险的同时，减少了“子报”间的无谓竞争。 集中差异化战略用以满足某一特定细分市场独特需求。集中差异化战略要求报纸必须在利润率及市场份额之间做出选择。 “美国2000年发行报纸9000多种，其中日报1500多种，实施集中化战略的社区类报纸占了绝对的比例。”【4】“其中纽约的斯塔腾堡前进报是一份纽约老牌社区报，独占斯塔腾堡的报业市场。该报发行7万—9万份，以实用信息、本地新闻为主，坚持有所为有所不为的方针，不求面面俱到，只求服务到位。该岛约50万人，其中82%的成人阅读该报，90%的家庭订阅该报，被称为当地社区“第一位”的报纸。”【5】

三、营销差异化关于竞争优势建立的优点（一）.用差异化营销正面进攻，可以规避恶性同业竞争。处于产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，很可能会陷入恶性同业竞争的泥潭。只有进行差异化营销，使自己拥有差异化的竞争优势才能规避这种高度雷同的同业竞争。 （二）.客户对商标的信赖和忠实形成了强有力的行业和细分市场进入障碍，如果行业新的加入者与竞争，它必须扭转顾客对原产品的信赖和克服原产品的独特性的影响，这就增中了新加入者进入该行业和细分市场的难度。 （三）.差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价的能力。 （四）.企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖企业。这些都可削弱购买商的对价还价能力。 （五）.企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代产品无法在性能上与之竞争。 四、结言：差异化，是营销的一把利器，但也经常使营销人陷于深深的泥沼，需要时时警惕。如差异化要考虑成本，实行差异化战略的企业生产成本，可能较高。因为企业要增加设计和研究费用，选用高档原材料等，如果采取差异化战略的产品成本与追求成本领先战略的竞争者的产品成本差距过大，可能会使购买者宁愿牺牲差异化产品的性能、质量、服务和形象，而去追求降低采购成本。再如有的企业将差异化等同于“怪异化”，过分强调产品的与众不同而没有考虑消费者是否能够接受。

 我们要用战略的眼光看自己。如果你是行业里的领导者，你谈的更多问题不应是差异化，而是如何做到边际成本最低化。因此，这种企业要刻意去找差异化可能会丧失总成本优势，最终为此付出惨痛的代价。所以，没有完全占领主流市场前，最好不要花大力气搞这样的差异化。如果你是行业的挑战者，并具有领导者不具备的一些优势，可以考虑差异化。但必须慎重，因为你的差异化很可能遭遇领导品牌的猛烈袭击，这种袭击可能是在价格上的，也可能是在其他因素上的，所以差异化策略不一定适合所有企业。 参考文献 【1】翁志刚 西南财经大学出版社 《市场营销》 P96

【2】翁志刚 西南财经大学出版社 《市场营销》 P127

【3】翁志刚 西南财经大学出版社 《市场营销》 P129

【4】覃匡龙、苏晓红：《美国人如何办报纸——美国报业现状扫描》 《新闻与传播》（中国人民大学复印资料.2001年第3期）

【5】辜晓进：《走进美国大报》 南方日报出版社 2002年10月 P148-149。