中小企业市场营销问题研究

内容摘要························································1

一、历史上的市场营销与现代市场营销概念··························2

二、中小企业的营销环境特点······································3

三、中小企业营销渠道建设与管理··································4

结束语··························································6

答谢词··························································7

参考文献························································8

内 容 摘 要

中小企业在社会经济中的作用日趋显著，根据中小企业所处营销环境，分析指出，随着生产技术水平的发展，市场竞争日趋激烈，直接导致需求主导型的现代市场营销经营观的产生并在营销渠道建设与管理中存在的主要问题，并提出相应的措施。

关键词：市场营销 需求 竞争 中小企业 营销环境

中小企业市场营销问题研究

一、历史上的市场营销与现代市场营销概念 

　　自有企业开始，就有了经营与销售活动。企业所有的经营重心无不围绕如何使产品畅销、如何降低产品成本这两个关键问题展开。而两大关键问题与生产、研究开发、销售这三项职能活动的关系最为密切。为使产品畅销、成本降低，企业也是重点地从生产、研究开发、销售这三个方面寻找解决办法。 

现代市场营销是在市场经济体制下， 企业如果想立足于市场则首先必须树立营销观念。营销是连接社会需要与企业功能的纽带。营销是一种创造行为。营销不仅是寻找顾客已存在的需要并且满足需要，而且还要发现和解决顾客并没有要求而应当热情响应的问题。营销是一种管理过程，是分析、计划、执行和控制的过程管理。营销是研究市场，研究顾客需要特点和需求量，企业通过生产和经销对路产品，通过网络，以适当的价格、适当的手段进行传播，使顾客获取利益。因此，营销是企业与社会的纽带与桥梁。由于生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念无法帮助企业真正走出销售难的困境，在市场供应越来越多、竞争日趋激烈的残酷现实中，企业不得不反思：生产导向、产品导向以及销售导向的经营观念是否存在问题？存在什么样的问题？为什么会存在问题？其实，历史上的三种经营观念所倡导的提高生产效率、注重产品研发、强调销售促进都没有错，只不过随着市场环境的改变，这些经营观念就显得不合时宜了。不合时宜的原因在于随着生产技术水平的发展，市场供应越来越多，不仅促使市场竞争加剧，而且导致市场从供小于求的状态向供大于求的状态的根本转变。所以生产什么、以什么方式生产、销售什么、以什么方式销售的决定权实质上已经由买方掌握了，即由消费者掌握了。这就要求企业不能关起门，在不了解市场、不了解消费者的基础上，擅自决定如何提高生产效率、如何开发新产品、如何进行产品促销。当企业意识到应该采取由外向内的经营方针，即在了解市场的前提下，再思考经营与销售问题的时候，一种新的经营理念就诞生了，这就是现代市场营销。 

二、中小企业的营销环境特点 

　　1.我国中小企业所处的宏观营销环境不容乐观，具体表现在融资困难、技术力量不够雄厚、核心竞争力不够、国家相关的优惠政策较难向中小企业倾斜。 

2.中小企业所处行业竞争相当激烈。中小企业数量众多，规模不大，但生产的产品同质化严重、广告成本过高且受众力分散，导致竞争激烈，生存难，发展更难。

雅芳的UP2U，就是个很典型的失败的营销案例。

 雅芳在其主要领域——专卖店渠道——获得巨大的成功之后，开发了一个彩妆品牌UP2U。它的开发也许是非常符合公司的逻辑的——雅芳在彩妆上的业绩平平，雅芳在专柜渠道上的业绩平平，所以，他们需要组建一支销售队伍，在专柜销售“物美价廉”的彩妆品牌UP2U。

 听听吧，这是多么地符合逻辑。既弥补了公司的销售线，又成功地开发了新的市场。谁又会说这是错误的呢？

 但是，它确实是错误的。事实上，一个好的营销战略应该是自下而上产生的，而不是自上而下。换句话说，战略应该来自于对实际营销战术的深入理解与参与。而一个公司想要成功，必须要面向竞争对手，它必须找到对手的弱点，并针对那些弱点发动营销攻势。雅芳在干什么呢？它只是在满足自己现有的销售线，完全不知道营销战的本质是公司间的斗争，并且继续为着自己的失败做着徒劳的挣扎。

 在彩妆市场上谁是第一品牌？是美宝莲。美宝莲是个价廉物美的品牌，并且在大商场和大卖场的销售极其强势，但是可悲的是，UP2U正是在美宝莲最强的阵地上对它发动了攻击。

　　3.与供应商关系不稳定，大多还处于最原始的交易型关系，合作的成本居高不下。 

　　4.顾客的忠诚度不高，导致终端拉力弱。由于规模小，人、财、物资源均有限的情况下，大多数中小企业品牌打造的意识或力度不够，创新意识不强，导致品牌竞争力是有限的，加上产品同质化，竞争日趋激烈的市场环境下，顾客的忠诚度是相当有限的，因此在终端的拉力弱。 

　　5.中小企业人才的吸引与保留难、员工素质相对较低，尤其是营销人员素质状况令人担忧，这制约了中小企业的稳定长远的发展。 

　　6.在“渠道为王”的今天，中小企业对渠道的依赖性增强，渠道功能对日益激烈的市场竞争更显重要。但中小企业由于诸多因素的限制通常与经销商的关系不稳定，交易型分销占绝大多数，分销渠道不稳定是制约其发展的重大障碍。因此，中小企业必须认清营销渠道的重要性及现实存在的问题，并有针对性地提出解决措施，才能求得生存，真正的成为市场的主体，在机遇与挑战面前发展壮大。 

三、中小企业营销渠道建设与管理 

　1.中小企业经营者要有正确的经营思想和认识。蒙牛成功的渠道模式从根本上来源于企业家强烈进取精神、正确的方向感，实质上是企业家思维的成功。 

　　2.在正确经营思想指导下，中小企业经营者要舍得投入，不只关注眼前，还要看到企业的未来。正如德鲁克所说“用今天的资源去搏明天的希望”，要有战略眼光。若只顾眼前的利益和生存，只顾个人得失，过于现实，中小企业要创建成功的分销模式只能是一句空话。 

　　3.需要勇于创新，不断实践。因为成功营销渠道模式的创建除了正确的意识层面的支持、资源方面的保障、科学有效的方案设计，更重要的是需要用行动去创造、用实践来检验。 

　　4.在实践应用过程中，还需要与时俱进，在动态中完善。因为市场在不断变化，渠道模式也是动态的，需要在前进中不断完善。 

让我来看看农夫果园的创新

最近迅速在市场上走红的农夫果园，引起了营销界的积极讨论。摇一摇广告的背后，被咨询公司的先生们总结出了“五重差异”：

 农夫果园在产品上和其他果汁饮料形成鲜明差异，而且农夫果园的产品差异不仅仅是产品要素的某一个方面，在包装、特色和品质上都形成和竞争者明显的不同。

 A．包装大气：首推600毫升，宽口包装。同在货价陈列12个排面，相对目前多采用的500毫升装，显得更加有气势。瓶口设计为宽口，区别于绝大多数果汁小口包装，增加了大气和时尚的感官元素，便于消费者在终端中一眼辨认出产品。

 B．特色独到：三种果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，区隔于果汁市场单一的口味区分方式。如此特色，给消费者的印象是一次能够补充多种果汁的营养。

 C．品质更浓：农夫果园区分于绝大多数PET包装的果汁饮料，大多数PET包装果汁饮料的果汁含量为：大于等于10%。而农夫果园的果汁含量为：大于等于30%。显然，农夫果园的果汁含量对消费者更加具备吸引力。

 D．产品组合：农夫果园的产品组合也很独到，采用多种水果分别组合，形成了不同的口味的组合，果汁颜色的变化，在终端形成产品多样化的特点，满足消费者不同口味需要。

 E．大小包装结合：小包装和大包装。小包装满足上市期的尝试性购买需求，并且也是消费者携带方便装。600毫升满足消费者追求实惠的心理需求。

 我不知道农夫的钟老板是否自己能够总结出这么多的差异？我相信他自己的话最能体现真正的营销思想所在：“对于养生堂来说，无论进入哪个行业，我们所希望的是多一种产品，而不是一个品牌，果汁行业同样如此。”

 这就是定位论的一个重要原则：领先法则。很多人认为市场营销的基本问题是让潜在消费者确认你能提供更好的产品或服务——比如咨询公司的先生们认为的农夫果园的“包装更大气”、“特色更独到”、“品质更浓” 

 他们错了！市场营销的法则正如钟睒睒所说，就是多一种产品。

 如果你的市场份额很小，而你又不得不与资本实力雄厚的大公司竞争，那么你的市场营销战略一开始就是错误的。

 市场营销的基本问题是发现、建立一个新的领域或者行业，你第一个进入。这就是定位论的领先法则：成为第一胜过做的更好。率先进入人们的视野比试图使人们相信你能提供比该行业的第一品牌更好的产品容易的多。

 农夫果园做了什么的第一？是的，摇一摇——第一个混合果汁。

 然而有人会问，第一个混合果汁饮料是牵手果蔬汁，他们为什么没有成功？但是，问题是牵手果蔬汁根本没有推广“混合果汁”这个概念，而农夫果园幸运地成为了第一个进入消费者大脑的混合果汁产品。

 你可以通过问自己两个问题来诠释领先法则：

 1）第一个登上月球的地球人是谁？阿姆斯特朗，很容易回答，不是吗？

 2）第二个登上月球的地球人是谁？回答不出来，对吗？

 所以，咨询公司先生们的那么多总结都是错误的，正确的是农夫果园的老板钟睒睒。

结束语

　　如何实现中小企业渠道完美的专业化渠道的打造，结合中小企业自身的特点和渠道建设与管理的障碍分析，中小企业需要“走出去”，占领相应的市场，可考虑借助社会资源来建设完美渠道和渠道管理工作。根据经济学原理，社会分工专业化是提高效率的有效途径，基于这个原理能否考虑由专门的组织提供中小企业进行渠道建设与管理方面所需的各种服务。也就是需要成立专业的市场营销渠道的建设与管理组织，这里就把这种组织称作市场营销渠道律师事务所，因为这种中介在渠道建设与管理方面要具有相应的资源和丰富的经验，这种专业的渠道中介专为各种中小企业的渠道建设与管理提供全程服务，开始可收取比较低的专业服务的费用，时间越长回报会源源不断。这种市场营销渠道律师事务所具有相当多的渠道建设与管理的专家，类似于营销渠道律师，能为企业提供专业的服务，收取经济适用的服务费用。这种市场营销渠道律师事务所显著特征为：在营销渠道的建设方面具有专业的知识和丰富的经验；最大的资源是专业化的高级渠道人才。单个中小企业完全靠自身力量进行渠道的建设与管理是有很大困难的，而且渠道对中小企业来讲又是获得市场的必要条件，不可回避，并且随着市场竞争的加剧这种趋势更为明显。中小企业局作为中小企业成长的助推器，全心全意为中小企业服务，具有社会公益性，并不急于求回报的组织。中小企业集社会资源于一身，拥有天时、地利、人和等资源要件，完全可以扮演渠道专家这一重要角色。即由中小企业局设立专门机构—营销渠道律师科，专为广大中小企业的渠道建设与管理提供专业的、完美的、全程的咨询服务。同时，为确保营销渠道能长期有效运作，在提供服务时应当收取廉价的服务费，这对于供需双方都起到一定的约束作用，使得供需双方联系紧密相互助长，形成良性循环。只有当由中小企业局提供的专家式渠道服务赢得市场认同，中小企业就会获得更快更好的发展，其服务于社会的能力会得到明显提升。中小企业对这种专业的市场营销渠道服务机构依赖度达到一定程度时，市场会自发地产生更多、更好的市场营销渠道律师事务所，到那时，解决了中小企业市场问题，中小企业的会更加活跃，在国民经济中发挥更加显著的作用。

答谢词

在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师西南财经大学石江华老师的热情关怀和悉心指导。在我撰写论文的过程中，石江华老师倾注了大量的心血和汗水，无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了胡蓉老师悉心细致的教诲和无私的帮助，特别是她广博的学识、深厚的学术素养、严谨的治学精神和一丝不苟的工作作风使我终生受益，在此表示真诚地感谢和深深的谢意。

在论文的写作过程中，也得到了许多同学的宝贵建议，同时还到许多在工作过程中许多同事的支持和帮助，在此一并致以诚挚的谢意。

感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友。

最后，向在百忙中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位老师表示衷心地感谢！

参 考 文 献

1、孙选中，李培.论小企业渠道管理创新[J].商场现代化，2007，1（下旬）

2、王铁明，万涛.分销渠道冲突的成因与协调机制[J].科技进步与对策，2005，9

3、马凌，席勇.市场营销从现代到后现代的嬗变[J].集团经济研究